摘要：新媒體時代，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式亟待變革。安化黑茶作為安化縣特有的地理標志產(chǎn)品，蘊含著巨大的經(jīng)濟價值和文化價值，因此，探索新媒體環(huán)境下安化黑茶的品牌傳播具有重要意義。本文以羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)，從五個方面剖析安化黑茶所具備的創(chuàng)新擴散特征，分析其在創(chuàng)新擴散過程中存在的不足，提煉出適應(yīng)當下新媒體環(huán)境的安化黑茶品牌傳播策略，為安化黑茶的品牌傳播工作提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：安化黑茶；品牌傳播；新媒體；創(chuàng)新擴散

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0062-03

一、引言

2021年2月21日《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，在“加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”中提出發(fā)展“地理標志農(nóng)產(chǎn)品”。安化黑茶是湖南省安化縣特有的地理標志產(chǎn)品，長久以來黑茶在銷售市場的受歡迎程度遠不及紅茶、綠茶。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售量的排名中，黑茶僅占1.86%。探索新媒體時代安化黑茶的品牌傳播對于打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。創(chuàng)新擴散理論是研究人們對新思想、新事物接受的過程的理論，它主要研究如何通過媒介勸服人們接受新的觀念、事物和產(chǎn)品。在過去的研究中，已有不少學(xué)者在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域運用創(chuàng)新擴散理論，但過去的研究大多聚焦于“新技術(shù)”在農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)的推廣，對“農(nóng)產(chǎn)品品牌”傳播的研究甚少。有研究者表明，創(chuàng)新擴散理論與品牌傳播契合度高，二者本質(zhì)上十分相像——創(chuàng)新擴散是呈“S”形發(fā)展的，而品牌在傳播過程中也基本是“S”形[1]。這說明，我們可以嘗試利用擴散理論來破解安化黑茶品牌傳播所面臨的難題。

二、安化黑茶的創(chuàng)新擴散特征

1962年在《創(chuàng)新擴散》一書中，羅杰斯提出，技術(shù)革新的特征主要表現(xiàn)在五個方面，分別是相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可分性、傳播可能性[2]。具備創(chuàng)新擴散特征的品牌具有在受眾中大面積傳播的可能性。本文以安化黑茶為研究對象，對安化黑茶品牌本身所具備的創(chuàng)新擴散特征進行分析。

（一）相對優(yōu)越性：功效性突出，收藏價值高

相對優(yōu)越性是指某項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。與其他茶葉相比，安化黑茶具有兩點優(yōu)勢。一方面安化黑茶具有保健功效。相關(guān)研究表明，安化黑茶在幫助消化、解除油膩，降低高血壓、高血脂等方面有明顯效果，這讓黑茶成為養(yǎng)生佳品。另一方面，由于安化黑茶獨特的制作工藝，使之能存放數(shù)年，這是它與其他茶類最大的不同點。而且，安化黑茶只要存放得當，存放的時間越久，味道越醇香，這一特征讓安化黑茶具有一定的收藏價值。就目前市面上的情況來看，黑茶在廣東臺灣等地受到一些高端人士的追捧。這兩方面的優(yōu)勢使安化黑茶具有較高的相對優(yōu)越性。

（二）兼容性：飲茶文化融入生活

兼容性是指某項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗、預(yù)期采用者需求的共存程度。首先，中國作為茶葉故鄉(xiāng)，種茶的歷史悠久，單論中國的飲茶文化就已經(jīng)有四千七百多年的歷史。飲茶是國內(nèi)大多數(shù)人尤其是中老年人的生活愛好。其次，黑茶與其他茶的飲用并不沖突。調(diào)查研究表明，購買黑茶的人群有不少也會購買綠茶、紅茶等其他茶葉。此外，黑茶定價范圍廣，上至萬元，下至幾十元，面向各個層級的消費群體。所以，安化黑茶在生活方式、飲茶習(xí)慣、面向群體這三方面都體現(xiàn)出高兼容性。

（三）復(fù)雜性：購買渠道多元化

復(fù)雜性是指某項創(chuàng)新理解和運用的難度。就安化黑茶的購買渠道而言，目前的購買渠道主要有兩條：一是通過安化黑茶的茶葉專賣店購買。據(jù)調(diào)查，安化黑茶專賣店主要集中在湖南。這些茶葉專賣店內(nèi)會展示不同的安化黑茶品牌，提供給消費者品嘗、對比，這條渠道的產(chǎn)品選購較為直觀，長久以來受到本地消費者的青睞。二是通過線上電商購買。在電商平臺搜索安化黑茶，會出現(xiàn)久揚茶葉、湘益茯茶等諸多黑茶品牌供消費者挑選。就購買渠道而言，消費者購買具有較低的復(fù)雜性。

（四）可分性：飲茶習(xí)慣易于試行

可分性指將技術(shù)革新分解、小規(guī)模試行的程度。一個產(chǎn)品如果能夠被試用，那么其更容易被接受。長久以來茶葉的主要消費者是中年人群。在2020年中國茶葉線上消費用戶中，26～40歲用戶占比超過六成。但是茶清香怡人且普遍多見，所以很容易被大多數(shù)人嘗試使用。在調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，安化黑茶的后期采納者周圍往往存在早期采納者，這些早期采納者的推薦使后期采納者嘗試新事物，使其更易接受新事物。這意味著安化黑茶具有較高的可分性，這種可分性使得安化黑茶易于從中年人的生活習(xí)慣擴散為年輕人的生活習(xí)慣。

（五）傳播可能性：社交媒體助力茶葉推廣

傳播可能性是指能將技術(shù)革新的結(jié)果向他人推廣的程度。日常媒介交往活動的社交傾向越發(fā)顯著，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動社交用戶規(guī)模已達9.24億人，預(yù)計2022年中國移動社交用戶突破10億人。以95后、00后為主的青年群體逐漸占領(lǐng)移動社交市場。這一代年輕人比上一代人更熱衷于分享，喜歡在小紅書、bilibili、微博上分享自己的生活。茶葉這種象征著健康生活的飲品時常出現(xiàn)在人們的分享列表中，涉及的主題有：如何挑選茶葉、茶葉測評、自制茶等。社交媒體上的早期采納者通過在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的購買心得獲得關(guān)注和點贊，從而獲得滿足感。尚處猶豫階段的觀望者也就是潛在的后期采納者通過別人的分享，消除了其對安化黑茶的陌生感，有利于加深其對安化黑茶的了解。

三、安化黑茶品牌傳播存在的問題

通過對安化黑茶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在安化黑茶的品牌傳播過程中存在著很多問題。一方面，安化黑茶的品牌眾多，品牌質(zhì)量參差不齊，各品牌之間沒有統(tǒng)一的標志，導(dǎo)致受眾對安化黑茶沒有清晰的認知。另一方面，消費者忠誠度不高，粉絲效應(yīng)尚未形成。對安化黑茶的現(xiàn)狀進行分析后，我們整理出安化黑茶在傳播者、傳播渠道和受眾三個方面存在的問題。

（一）傳播者：品牌管理失序，優(yōu)勢難以整合

安化黑茶歷史悠久，現(xiàn)有的安化黑茶品牌眾多。目前的黑茶一般都是以“公司+安化黑茶”的形式作為品牌名稱組織銷售，如“白沙溪安化黑茶”“久揚安化黑茶”等。這些黑茶品牌依托不同的企業(yè)，保持著獨立的經(jīng)營。長此以往，品牌管理缺乏統(tǒng)一，品牌優(yōu)勢、文化內(nèi)涵難以整合。一些安化黑茶品牌急于占領(lǐng)市場，想以多品牌的方式擴展產(chǎn)品種類，因此盲目創(chuàng)立眾多品牌，但實質(zhì)上品牌之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，反而擾亂了黑茶市場秩序，引起惡性競爭。這會導(dǎo)致安化黑茶不僅沒有統(tǒng)一的品牌質(zhì)量標準，也不會形成受眾認同的品牌文化。在這種情況下，安化黑茶的品牌文化和質(zhì)量都難以得到統(tǒng)一，整合優(yōu)勢難以發(fā)揮。

（二）傳播渠道：信息溝通不暢，品牌維護缺乏

安化黑茶在市場投放初期勢頭很猛，益陽市和安化縣政府對安化黑茶的品牌建設(shè)予以高度的重視，合力打造了“安化黑茶”公共品牌，2009年，“安化黑茶”證明商標成功注冊。此后，國家質(zhì)檢總局、工商總局又先后批準了“安化黑茶”地理標志保護產(chǎn)品的注冊，兩項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也落在了安化[3]。一系列舉措下，安化黑茶的品牌價值得以快速提升。然而安化黑茶茶廠和代理商品牌維護意識不強，只注重在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)投入成本，卻未建立與消費者之間的信息傳播和溝通渠道機制。長此以往，導(dǎo)致兩方信息溝通不暢，受眾的信息沒有渠道反饋至廠商，雙方無法形成良性互動，影響品牌傳播的效果。

（三）受眾：目標消費者年齡大，品牌傳播擴散力低

新媒體時代，消費者成為重要的傳播主體。社交媒體的普及使消費者成為品牌傳播的重要一環(huán)。如果忠實顧客中有“意見領(lǐng)袖”，這些“意見領(lǐng)袖”強大的號召力則會對安化黑茶的品牌傳播有重要的推動作用。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，黑茶的目標消費者長久以來都定位為中老年群體，他們之中少有“意見領(lǐng)袖”，這是由于他們對微博、bilibili、小紅書等新型社交平臺比較陌生，不善于利用新型社交平臺發(fā)表觀點、分享事物，有些中年消費者自己喜愛黑茶，但幾乎從不在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播有關(guān)安化黑茶的信息。這些原因?qū)е掳不诓璧钠放茢U散力欠缺，難以形成粉絲效應(yīng)。

羅杰斯指出，要使創(chuàng)新事物得到持續(xù)的擴散，社會上必須有10%～20%的人采納該新事物。創(chuàng)新擴散的比例如果突破這個臨界值，就會加速擴散，進入一個快速擴散階段。由于上訴因素的影響，安化黑茶在創(chuàng)新擴散過程中一直處于不溫不火的狀態(tài)，探索新的品牌傳播模式十分重要。

四、安化黑茶品牌傳播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

新媒體傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，讓品牌傳播的方式擁有了更多的可能。以往大面積投放廣告，利用報紙、廣播、電視進行傳播的策略不僅會產(chǎn)生高額的費用，而且傳播效果欠佳，不適用于目前的媒介環(huán)境。探索新媒體時代安化黑茶的品牌傳播模式有著重要的現(xiàn)實意義。

（一）挖掘品牌文化，統(tǒng)一品牌形象

品牌文化（Brand Culture）是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合[4]。比如，茶顏悅色就以其中國風的“文化屬性”區(qū)別于其他茶飲品牌，使得它能夠在眾多茶飲品牌中獨樹一幟。安化黑茶在塑造品牌文化上有著得天獨厚的優(yōu)勢。安化黑茶歷史悠久，安化曾是世界黑茶的中心，歷史上安化黑茶主要面向邊疆地區(qū)進行銷售，形成了茶馬古道。茶馬古道象征著中華民族以和為貴的民族精神和艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗精神，這段歷史賦予了安化黑茶獨特的品牌文化。在對安化黑茶進行品牌傳播的過程中應(yīng)該講述安化黑茶背后的故事，挖掘與安化黑茶相關(guān)的人和事，找到安化黑茶區(qū)別于其他茶類的地方，使其在同種茶類中大放異彩，從而將安化黑茶的文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，促進安化黑茶文化的傳播，從而提升安化黑茶品牌傳播效果。

此外，在多個平臺上統(tǒng)一傳播內(nèi)容，可以使受眾加深對該品牌的印象，降低出現(xiàn)記憶誤差的可能性[5]。在傳播內(nèi)容上對品牌進行整合至關(guān)重要，在品牌傳播的過程中，各個傳播渠道不是割裂的，而是品牌傳播的一部分。傳播的渠道分散，但傳播的內(nèi)容卻必須高度統(tǒng)一。不僅如此，安化黑茶從生產(chǎn)方式到包裝設(shè)計、店面設(shè)計都要統(tǒng)一，這樣有利于加深消費者對品牌的認識。高度統(tǒng)一的品牌形象，會逐漸形成品牌的核心競爭力，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。

（二）重視網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，以受眾影響受眾

互聯(lián)網(wǎng)為孤立的消費者提供溝通平臺，互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費者的在線聯(lián)結(jié)強度越來越高。在新媒體環(huán)境下，要實現(xiàn)安化黑茶的品牌傳播，首先應(yīng)該找到受眾覺得值得信賴的傳播者，引導(dǎo)這些傳播者在各個新媒體平臺上傳播安化黑茶。這些傳播者可以是各個平臺上的“意見領(lǐng)袖”。相關(guān)研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，消費者更容易受到網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的影響。

消費者受到“意見領(lǐng)袖”影響的階段實際上就是創(chuàng)新與擴散五個階段中的說服階段，它對品牌傳播進入快速擴散階段具有重要作用。安化黑茶的“意見領(lǐng)袖”首先應(yīng)該是安化黑茶的忠實消費者。他們了解茶葉、熱愛黑茶，同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上又具有一定的傳播能力。安化黑茶這些忠實的消費者作為創(chuàng)新擴散過程中的早期采納者，是品牌傳播的動力源泉。這些意見領(lǐng)袖通過各種渠道進行傳播，能夠避免海投廣告造成的資源浪費。

而早期的忠實消費者應(yīng)如何培養(yǎng)？安化黑茶的市場一般分為傳統(tǒng)市場和商務(wù)市場，并沒有進行詳細的劃分。品牌個性論認為，品牌應(yīng)該人格化，品牌個性能夠提高受眾心中對品牌的情感附加值[6]。要提升品牌傳播在社交媒體平臺上的效果，安化黑茶需要根據(jù)不同人群的消費需求重新進行劃分，針對人群賦予品牌不同的品牌個性，如近些年來許多品牌發(fā)現(xiàn)國潮受到很多年輕人的喜愛，于是推出了國潮風格的品牌，例如長沙的“墨茉點心局”“三食而已”等，并進行相應(yīng)的推廣活動，讓更多消費者被品牌吸引，并產(chǎn)生消費行為。經(jīng)過有針對性的推廣活動，能培養(yǎng)一批對品牌具有忠誠度的固定消費群體。研究表明，青年群體在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有較強的傳播力，因為他們對媒介技術(shù)掌握得更好，而且更有分享欲。基于此，安化黑茶可以開發(fā)針對年輕群體口味偏好、審美習(xí)慣的新式黑茶飲品，抓住年輕市場，促使年輕群體成為安化黑茶的忠實消費者，利用他們在社交媒體上的傳播力，加速品牌傳播進入快速擴散階段。

（三）利用直播助農(nóng)，探索傳播新渠道

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中提出，要“充分利用電商、‘互聯(lián)網(wǎng)+’等新興手段，加強品牌市場營銷”[7]。直播助農(nóng)是指通過直播平臺、軟件推銷農(nóng)副產(chǎn)品，最終幫助農(nóng)村脫貧，完成產(chǎn)業(yè)升級[8]。直播助農(nóng)的發(fā)展得力于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。直播助農(nóng)的主體一般分為三類，一是個體農(nóng)戶，他們是在各個平臺成長起來的“野生網(wǎng)紅”，他們在新媒體平臺上展現(xiàn)農(nóng)民形象，從而帶來經(jīng)濟收益。據(jù)統(tǒng)計，2018年快手APP中的銷售用戶，有155萬人來自各地的貧困縣，累計銷售收益突破190億元。二是政府代言。即以各地政府領(lǐng)導(dǎo)干部牽頭，介紹當?shù)氐奶厣a(chǎn)品和風貌。自疫情以來，有越來越多的縣長、市長開始直播帶貨。安化黑茶也抓住了這一波機遇。2020年安化縣時任副縣長陳燦平通過抖音號“陳縣長說安化”發(fā)布短視頻推廣安化黑茶，傳播安化黑茶飲茶文化。據(jù)統(tǒng)計，該抖音號直播帶貨累計收入達1500萬元，安化扶貧農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售更是突破了1.8億元。三是通過明星網(wǎng)紅引流?！癒OL+新媒體”時代，明星網(wǎng)紅形成了巨大的粉絲效應(yīng)，有助于提高品牌知名度。安化黑茶在明星網(wǎng)紅引流上已邁出了成功的一步，例如，在2019全民消費扶貧公益活動中，薇婭打響安化黑茶直播爆款，白沙溪黑茶30秒賣光12000份。

對于直播助農(nóng)，安化黑茶已有嘗試，并帶來了可觀的經(jīng)濟價值，應(yīng)該趁東風而上，挖掘直播助農(nóng)以及電商平臺的發(fā)展?jié)摿?。由政府牽頭引進有經(jīng)驗、懂技術(shù)的專業(yè)人士，對農(nóng)民進行指導(dǎo)培訓(xùn)，并且配合協(xié)助直播助農(nóng)的整個過程，使越來越多的農(nóng)民可以從直播助農(nóng)中獲得經(jīng)濟收益。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，從創(chuàng)新與擴散視角分析，安化黑茶自身具備較高的相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可分型和傳播可能性的創(chuàng)新擴散特征，具備品牌傳播進入快速擴散階段的基礎(chǔ)。但目前安化黑茶存在品牌管理失序、溝通渠道不暢、品牌創(chuàng)新擴散力低等問題。對此，安化黑茶應(yīng)該挖掘品牌文化、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”、利用直播助農(nóng)，力爭讓安化黑茶的品牌傳播邁上一個新的臺階。

參考文獻：

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[6] 黃靖婷.基于社會化媒體平臺的品牌傳播[J].青年記者，2019（18）：80-81.

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[8] 李曉夏，趙秀鳳.直播助農(nóng)：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（19）：131-134.

作者簡介：譚佳勛（1998—），女，湖南益陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。