姚罕究， 張月莉

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

20世紀(jì)50—60年代，美國的一些經(jīng)濟學(xué)家首先提出來“都市農(nóng)業(yè)”概念。隨后，都市農(nóng)業(yè)由概念變?yōu)閷嵺`，在世界各地蓬勃興起與發(fā)展。它是一般城市在向大都市發(fā)展過程中，城郊農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的高層次表現(xiàn)形式，是依托城市、服務(wù)城市、適應(yīng)城市、滿足城市人們各種需要的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。它把城區(qū)與郊區(qū)、農(nóng)業(yè)和旅游，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)資源及農(nóng)業(yè)景觀吸引游客前來觀光、品嘗、娛樂、購物，為人們休閑旅游、體驗農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)村提供場所。是一種文化性強、大自然情趣很濃的新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，體現(xiàn)了“城郊合一”“農(nóng)游合一”的基本特點和發(fā)展方向。目前，都市農(nóng)業(yè)在保障城市食品供給安全、維持經(jīng)濟社會穩(wěn)定、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展、滿足城市居民多元精神文化需求、改善城市生態(tài)環(huán)境、增強城市宜居性、提升城市形象等方面發(fā)揮著重要的社會功能、生態(tài)功能和經(jīng)濟功能，是大都市不可或缺的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。

21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟的時代。Gilmore等[1]指出：“人類正在進(jìn)入一個經(jīng)濟的新紀(jì)元，體驗經(jīng)濟己經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一個經(jīng)濟發(fā)展階段?！碑?dāng)簡單的產(chǎn)品差異化變得難以維持企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始注重為顧客提供創(chuàng)造和管理體驗。目前，體驗經(jīng)濟在全球已成為大氣候。微軟視窗體驗、蘋果體驗店、聯(lián)想客戶體驗、孫橋快樂豐收節(jié)等已在企業(yè)界全面展開。體驗式營銷作為適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的新型營銷模式被學(xué)者們提出，該理論認(rèn)為消費者理性與感性兼具，注重消費前、消費時、消費后的體驗。理解、設(shè)計、創(chuàng)造與管理消費者的整個消費體驗過程是研究消費行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。目前，越來越多的營銷者正在拋棄傳統(tǒng)的營銷模式，而更加注重為客戶創(chuàng)造體驗。

都市農(nóng)業(yè)作為最符合體驗經(jīng)濟特性的行業(yè)，因其體驗的本質(zhì)而走在體驗經(jīng)濟的前列。隨著體驗經(jīng)濟的到來，這種全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式正努力將其提供的產(chǎn)品服務(wù)與消費者的生活方式相連，使消費者在獲得產(chǎn)品的功能價值的同時，獲得感官、情感和文化價值，在消費過程中尋求一種難忘的經(jīng)歷。Gilmore等[1]指出，當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他的意識中會產(chǎn)生一種美好感覺，基于對這種美好感覺的強烈追求，消費者不僅愿意以個性化的方式參與到體驗環(huán)境當(dāng)中，而且愿意重復(fù)并通過口碑宣傳這種體驗。在體驗經(jīng)濟的時代，是否可以有效運用顧客體驗增強顧客忠誠，從而建立新的持續(xù)競爭優(yōu)勢源泉？都市農(nóng)業(yè)的顧客體驗通過何種路徑影響顧客忠誠？上述問題是此領(lǐng)域?qū)嵺`中重點關(guān)注的問題，但目前學(xué)術(shù)界在這方面的實證研究鮮見。

本文研究內(nèi)容正是在國內(nèi)都市農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，基于體驗營銷的已有文獻(xiàn)，在對上海孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)參加農(nóng)事體驗活動的游客進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的內(nèi)涵，開發(fā)測量工具，構(gòu)建都市農(nóng)業(yè)顧客體驗對顧客忠誠產(chǎn)生影響的模型，并對之進(jìn)行實證檢驗。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 顧客體驗的內(nèi)涵和構(gòu)成

顧客體驗的概念在20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)，當(dāng)時消費行為研究的主流學(xué)派認(rèn)為消費者是理性的決策者，而由Holbrook等[2]首次提出的體驗概念使人們又開始重新考慮長期被忽視的“消費行為中情感”發(fā)揮的作用。這是由于消費者在產(chǎn)品使用和品牌選擇過程中發(fā)揮的作用不僅僅是在購買交換過程中體現(xiàn)出來，他們不僅是行動者，而且是感覺者、思考者[3]。Pine等[4]將體驗定義為“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，同時他們又認(rèn)為“體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”[1]。Schmitt[5]從經(jīng)濟與營銷角度對體驗的理解是“個體對事件的直接觀察或參與造成的反應(yīng)，是一種對刺激的內(nèi)在反應(yīng)”。Lasalle等[6]指出，顧客體驗源于顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及組織部分物(如企業(yè)員工、廣告、企業(yè)形象等)在交互作用中產(chǎn)生的反應(yīng)。這種個人意義上的體驗使顧客處于不同的涉入水平(理性的、情感的、感覺的、欲望的和精神的)。Choi等[7]認(rèn)為，顧客體驗是顧客在參與或者觀察某些事件而積累的知識。Meyer等[8]認(rèn)為，顧客體驗是企業(yè)與顧客在連續(xù)不斷地直接間接交流中使得顧客產(chǎn)生的個人內(nèi)在反應(yīng)。汪濤和崔國華等[9]指出，顧客體驗就是“在企業(yè)提供的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺”。朱世平[10]對顧客體驗這樣描述道：顧客體驗是為了滿足消費者體驗需求而發(fā)生在顧客與企業(yè)之間的互動行為。溫韜[11]指出，顧客體驗是在企業(yè)所提供的消費情景下，顧客在企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品以及其他事物等發(fā)生互動的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。張榮等[12]指出，顧客體驗是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、消費場景以及品牌等的認(rèn)知與評價，通常于顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗感知的過程中產(chǎn)生。王鑒忠等[13]認(rèn)為，顧客體驗是基于顧客本身的經(jīng)驗和知識，在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境以及顧客參與的綜合作用下所形成的主觀感覺、認(rèn)知、評價等心理反應(yīng)。目前，營銷實踐中和理論學(xué)界圍繞“體驗”的含義，針對消費過程中的不同環(huán)節(jié)及體驗的不同特點，派生出許多相關(guān)概念，如顧客體驗、消費體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗等[14]，分別側(cè)重于從不同角度去定義。

Schmitt[5]基于層級的概念，提出有關(guān)顧客體驗的一個模塊化的概念，他識別出如下5個戰(zhàn)略體驗組合成分：感官體驗(感覺)、情感體驗(情感)、創(chuàng)造性的認(rèn)知體驗(思考)、行為與生活方式的體驗(行動)和某一參照群體及文化相關(guān)聯(lián)的歸屬體驗(關(guān)聯(lián))。Gilmore等[1]根據(jù)消費者的參與程度以及與環(huán)境的相關(guān)性將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗4種類型。Fornerino等[15]分析了一個沉浸式消費體驗的例子，并識別出5個顯著維度：感覺、情感、認(rèn)知、生活方式、關(guān)系層面。感覺成分指顧客體驗中的刺激成分能夠?qū)θ说母杏X系統(tǒng)(視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等)產(chǎn)生影響，其目的是通過提供美好的體驗引發(fā)上述感覺系統(tǒng)的反應(yīng)，從而激起一種審美的愉悅、激動、滿足。情感成分指顧客體驗的構(gòu)成能夠通過情緒、情感和激情的產(chǎn)生影響人的情感系統(tǒng)。其目的是通過產(chǎn)生情感體驗從而建立顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品與品牌之間的情感關(guān)系。認(rèn)知成分指顧客體驗的構(gòu)成會引發(fā)思考，激發(fā)顧客的創(chuàng)造力去自發(fā)地解決問題。企業(yè)可以引導(dǎo)顧客去思考有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的新創(chuàng)意。生活方式成分指顧客體驗的構(gòu)成主要源于個人生活方式和價值觀的認(rèn)可。顧客被提供的體驗與企業(yè)的價值觀、品牌精神以及品牌使用者共享的價值觀相一致。關(guān)系成分是指顧客體驗的構(gòu)成能夠通過創(chuàng)造一個社群，甚至是一個特殊的社會群體，作為一種社會身份的象征，使身處其中的都有一種歸屬感、自豪感。這種關(guān)系成分不僅包括顧客與其他群體成員的關(guān)系，而且還包括顧客與理想的自我之間的關(guān)系。

盡管文獻(xiàn)中有關(guān)顧客體驗的解釋、定義及構(gòu)成有很大區(qū)別，但從中還是能夠挖掘出有關(guān)顧客體驗的共同的核心特征：其一是它存在一個現(xiàn)實的維度，該維度源于顧客與企業(yè)及企業(yè)供給物之間一系列的接觸點；其二是它使顧客卷入其中，從而處于理性的、情感的、感覺的、欲望的和精神的等需求層級狀態(tài)；其三是消費者決策是理性與感性相結(jié)合，尤其在體驗經(jīng)濟背景下，感性因素對顧客的決策的影響不斷加大。

1.2 顧客體驗與顧客忠誠的關(guān)系

顧客忠誠是營銷學(xué)中一個十分重要的概念，Reichheld等[16]指出，顧客忠誠會極大地增加企業(yè)的利潤，顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤將增加25%～85%。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動因素要包括顧客滿意、感知質(zhì)量、感知價值、顧客信任等，并從科學(xué)的角度進(jìn)行實證研究。但上述變量基本上都是以顧客的理性決策為基礎(chǔ)，這就造成體驗經(jīng)濟時代以顧客理性決策為基礎(chǔ)的顧客忠誠模型存在著嚴(yán)重的局限性。

Berry等[17]指出，顧客體驗是服務(wù)業(yè)顧客忠誠的最重要影響因素，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從關(guān)系營銷走向體驗營銷。Schmitt等[18]首次提出“創(chuàng)造一種強調(diào)顧客體驗的形象，客戶們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品，并進(jìn)行口碑傳播”。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造美好的顧客體驗會創(chuàng)造顧客忠誠，即顧客體驗會對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響，體驗營銷對提高顧客滿意和顧客忠誠具有顯著的積極作用[1,19]。Al-Awadi[20]對零售業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)了顧客體驗對品牌忠誠有直接的相關(guān)關(guān)系。Sumina等[21]通過對日本球迷的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情感體驗直接影響球迷對球隊的忠誠。Pullman等[22]在對美國馬戲團觀眾調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了體驗因素與顧客忠誠相關(guān)。Babin等[23]通過對零售店的調(diào)研，認(rèn)為顧客體驗對顧客忠誠有顯著影響。Chang等[24]認(rèn)為，顧客體驗會直接影響顧客的再次購買行為。韓小蕓等[25]在對服務(wù)行業(yè)顧客體驗進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，顧客體驗與顧客忠誠相關(guān)。田圣炳等[26]構(gòu)建了百貨商店服務(wù)體驗對消費者忠誠度影響的概念模型，實證服務(wù)體驗與消費者忠誠度相關(guān)。梁宇軒等[27]通過對航空服務(wù)行業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)顧客體驗的4個維度都會對顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響。江江等[28]在通過對生活形態(tài)視角下的O2O顧客進(jìn)行研究后得出顧客體驗對顧客忠誠具有相當(dāng)顯著的影響的結(jié)論。

通過對近幾年國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理, 筆者發(fā)現(xiàn)顧客體驗作為顧客忠誠的一個驅(qū)動因素，二者的關(guān)系得到學(xué)者的關(guān)注并展開了初步的實證研究，“顧客體驗—顧客忠誠”的相關(guān)理論研究取得了一些進(jìn)展。但現(xiàn)有的很多相關(guān)實證研究結(jié)論均局限于某些特定行業(yè), 著重從行業(yè)角度對顧客體驗的維度進(jìn)行區(qū)分。不同行業(yè)中，顧客體驗的內(nèi)涵與維度區(qū)分較大；而且在某一具體行業(yè)，各個維度的顧客體驗對顧客忠誠的驅(qū)動力量又具有顯著區(qū)別。

2 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的量表構(gòu)建與檢驗

2.1 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的概念

都市農(nóng)業(yè)是指在都市化地區(qū)，利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，為人們休閑旅游、體驗農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)村提供場所。它是一種與城市經(jīng)濟、文化、科學(xué)、技術(shù)密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)象，是都市經(jīng)濟發(fā)展到較高水平時，農(nóng)村與城市、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)一步融合過程中的一種發(fā)達(dá)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；是以現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為依托，以規(guī)模經(jīng)營為條件，集生產(chǎn)、服務(wù)、消費于一體的經(jīng)濟和生態(tài)等多種功能并存的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，如何將顧客體驗理論的最新研究成果應(yīng)用于都市農(nóng)業(yè)營銷實踐是業(yè)界普遍關(guān)心的熱點問題。越來越多的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)開始研究如何根據(jù)消費者需求，利用現(xiàn)代科技、藝術(shù)設(shè)計和田園風(fēng)光，提供獨具匠心的服務(wù)體驗，發(fā)動顧客全身心參與，在給人們心靈帶來強烈的震撼時滿足農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)銷售的目的。

本文認(rèn)為都市農(nóng)業(yè)顧客體驗是由都市農(nóng)業(yè)創(chuàng)造的營銷刺激，使顧客遇到、遭受或經(jīng)歷過某些情景之后(通過顧客直接觀察或參與)引發(fā)的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感以及行為反應(yīng)等。這些營銷刺激可能引發(fā)顧客產(chǎn)生游覽、觀賞、休閑、教育、懷舊、樂趣、刺激等動機，滿足現(xiàn)代人對充實的精神生活的需求，使其能夠在差異化的體驗活動參與中追求身心享受, 獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶，引發(fā)愉悅和快樂、觸動懷舊的情緒、創(chuàng)造震撼、驚奇的興奮體驗，使都市人回歸田園、感受自然，享受人與自然的和諧，體味農(nóng)業(yè)的魅力。

2.2 測量思路與量表項目的選擇

本文通過以下3個步驟獲得測項：首先，對近年來相關(guān)的主要文獻(xiàn)進(jìn)行歸納，對具體量表項目進(jìn)行歸納整理；之后，結(jié)合相關(guān)理論自行發(fā)展一些測項，以適應(yīng)本文研究的特定行業(yè)；最后，將上述測項在征求營銷界理論和實踐專家意見的基礎(chǔ)上，經(jīng)由研究生小組的反復(fù)討論修改，最終形成了19個有關(guān)都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的具體表述，在此基礎(chǔ)上形成本文在實證研究中所使用的量表。

2.3 調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

上海孫橋都市農(nóng)業(yè)園區(qū)作為唯一的國家級農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)，目前已達(dá)到了與世界發(fā)達(dá)國家同步、國內(nèi)領(lǐng)先的水平，是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌的“領(lǐng)頭羊”。開發(fā)區(qū)憑借一流的工廠化生產(chǎn)設(shè)施、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、優(yōu)美的田園風(fēng)光、良好的環(huán)境條件，寓教于學(xué)、寓教于樂，讓游客領(lǐng)略高科技農(nóng)業(yè)，體驗農(nóng)事實踐的樂趣，已吸引數(shù)百萬國內(nèi)外賓客前來參觀訪問、學(xué)習(xí)考察。在豐富的旅游互動活動中，“都市人和土地可以是親密的”“農(nóng)業(yè)可以是歡樂的”“未來可以是綠色的”等新型生活概念滲透其間，“種子大賽”“低碳活動”“采摘DIY”等活動讓游客充分享受了都市型農(nóng)業(yè)所能帶來的歡樂。本研究采用調(diào)查問卷方式，對來孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游觀光的游客發(fā)放問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

調(diào)查問卷由2個部分組成，包括顧客個人信息和測量部分(包括都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的測量和顧客忠誠的測量)。其中個人信息包括性別、年齡、受教育程度、個人月收入以及到該農(nóng)業(yè)園區(qū)消費的次數(shù)；測量部分要求被調(diào)研者對測量題項的相關(guān)陳述做出評判，具體使用李克特7點量表。在實施正式調(diào)查前，筆者對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以了解被試者是否能準(zhǔn)確理解問卷的題項，及其對題項的理解是否與研究者意圖相吻合。預(yù)次調(diào)查選擇了對孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游觀光的游客進(jìn)行攔截調(diào)查。預(yù)調(diào)查共收回86份評估問卷，其中72份為有效問卷。在此數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上筆者對問卷進(jìn)行了必要的提煉與調(diào)整，刪去2項不合適的測項。形成正式問卷后繼續(xù)對游客進(jìn)行攔截調(diào)查，受訪者為體驗結(jié)束準(zhǔn)備離開的顧客。在受訪者填寫問卷時，調(diào)查人員一直在其身邊，負(fù)責(zé)解答受訪者對問卷內(nèi)容可能存在的疑問，直到確認(rèn)問卷基本填寫完整并回收問卷、贈送給受訪者小禮物。本次調(diào)查發(fā)出問卷350份，全部進(jìn)行了回收，經(jīng)甄別有效問卷共328份。

2.4 探索性因子分析

本研究利用SPSS 16.0完成對問卷的信度和效度檢驗。一般認(rèn)為，信度大于0.7，則具有良好信度，分析結(jié)果顯示，問卷整體Cronbachα系數(shù)為0.848，表明量表有良好的信度。對所有問項進(jìn)行因子分析，數(shù)據(jù)顯示，KMO系數(shù)為0.934，巴特利球型檢驗的顯著性為0.000(P<0.001)，說明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。采用主成分算法和正交旋轉(zhuǎn)法，選取特征值大于1的因子，分析結(jié)果顯示，萃取出4個因子，保留因子載荷量絕對值大于0.5 的項目。經(jīng)過篩選，最終保留了17個項目，可以看出，這17個項目明顯匯聚為4個因子，方差解釋的累計貢獻(xiàn)率達(dá)到了77.861%。如表1所示，將因子分別命名為情感體驗、功能體驗、生活方式體驗以及智力體驗。

表1 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗因子分析結(jié)果

因子1包含6個題項均反映了都市農(nóng)業(yè)通過情緒、情感和激情的產(chǎn)生帶給消費者的心靈感受，因而命名為“情感體驗”；因子2對應(yīng)的5個題項都是關(guān)于消費者在體驗中感受到的功能價值，因而命名為“功能體驗”；因子3 包含的3個題項表述了消費者在體驗中感受到的都市農(nóng)業(yè)對其個人生活方式和價值觀的認(rèn)可，因而命名為“生活方式體驗”；因子4 的3個題項表明顧客體驗?zāi)苁瓜M者發(fā)現(xiàn)探索、引發(fā)思考，體現(xiàn)教育功能，因而命名為“智力體驗”。

3 都市農(nóng)業(yè)顧客體驗對顧客忠誠的影響

3.1 研究模型與研究假設(shè)

顧客忠誠被定義為顧客對未來持續(xù)重復(fù)購買某產(chǎn)品或服務(wù)以及是否向他人推薦的意愿[29]。創(chuàng)造美好的顧客體驗可以帶來顧客忠誠[4-5,30]，即顧客體驗會對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響。許多學(xué)者認(rèn)為不同類型顧客體驗的融合會為顧客帶來最豐富和最具吸引力的體驗，會對企業(yè)競爭力的增強起到關(guān)鍵的作用，強調(diào)全面顧客體驗對于企業(yè)贏得顧客的重要性。因此，構(gòu)建了都市農(nóng)業(yè)顧客體驗4個維度與顧客忠誠之間的關(guān)系模型(圖1)，并提出相應(yīng)的假設(shè)。

H1—都市農(nóng)業(yè)帶給消費者的情感體驗對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響；H2—都市農(nóng)業(yè)帶給消費者的功能體驗對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響；H3—都市農(nóng)業(yè)帶給消費者的生活方式體驗對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響；H4—都市農(nóng)業(yè)帶給消費者的智力體驗對顧客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響。

3.2 顧客忠誠的量表構(gòu)建與數(shù)據(jù)收集

顧客忠誠既包含行為忠誠，也包含態(tài)度忠誠。本研究對顧客忠誠概念進(jìn)行整體上的計量，因此，整合了態(tài)度忠誠和行為忠誠2個概念。借鑒學(xué)者們對顧客忠誠的研究量表，本文使用以下問答項對顧客忠誠進(jìn)行計量：1)非常喜歡孫橋農(nóng)業(yè)舉辦的歡樂豐收節(jié)活動；2)還要再次光臨孫橋農(nóng)業(yè)消費娛樂；3)經(jīng)常在孫橋農(nóng)業(yè)的網(wǎng)站購買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品；4)會向親朋好友推薦孫橋農(nóng)業(yè)；5)會與他人分享我在孫橋農(nóng)業(yè)的體驗。

考慮到問卷樣本的獲得具有一定難度，這部分的數(shù)據(jù)收集與本文第二部分都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的測量用同一份問卷進(jìn)行取樣。

3.3 量表的信效度分析

為進(jìn)一步了解上述問卷的可靠性與有效性，首先需要做信度檢驗。在利克特量表中常用的信度檢驗方法為“Crondachα”系數(shù)，一個量表的信度愈高，表示量表愈穩(wěn)定。使用SPSS 16.0軟件分析各計量尺度的可靠性。在本次研究中，各計量尺度的Cronbachα值、組合信度(CR) 和平均變異抽取量(AVE)如表2所示。Cronbachα值在0.870～0.915之間，表明各個計量尺度比較可靠。組合信度(CR) 都在0.5以上，平均變異抽取量(AVE)也大于0.5，表明分析模型內(nèi)在質(zhì)量理想。

表2 變量的信度與效度檢驗結(jié)果

接下來進(jìn)行效度分析。本研究中所有測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.72～0.97，均高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.6，而且都具有較強的統(tǒng)計顯著性(P<0.005)；AVE值在0.632～0.902，均大于建議的0.5的標(biāo)準(zhǔn)，即在很大程度上解釋了問答項的方差。因此，本研究的5個變量具有較好的收斂效度(表2)。區(qū)別效度可以利用概念間的相關(guān)系數(shù)矩陣來加以檢驗，若模型中每個AVE的平方根大于該概念與其他概念的相關(guān)系數(shù)，則稱此問卷具有高的判別效度。表3說明本研究中的概念具有良好的區(qū)別效度。

表3 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE 的平方根

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用LISREL8.7軟件對研究模型進(jìn)行檢驗, 由此得到都市農(nóng)業(yè)顧客體驗維度與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型(圖2)。圖中KSI1代表情感體驗、KSI2代表功能體驗、KSI3代表生活方式體驗、KSI4代表智力體驗、ETA1代表顧客忠誠。該模型的擬合結(jié)果=293.93, 自由度=199,其伴隨概率P=0.000 01, RMSEA=0.036,該模型具有較好的擬合度。擬合優(yōu)度指標(biāo)GFI=0.89,CFI=0.98, NFI=0.95, NNFI=0.97, AGFI=0.86, 這些指標(biāo)否定了擬合模型參數(shù)和測量指標(biāo)存在著顯著的差異,說明其是一個好的擬合模型。

圖2 情感體驗、功能體驗、生活方式體驗、智力體驗與顧客忠誠之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)驗證

在結(jié)構(gòu)方程模型驗證過程中,研究假設(shè)全部得到了驗證和支持，所有路徑系數(shù)均達(dá)顯著性水平(P<0.05)。都市農(nóng)業(yè)顧客體驗各維度對顧客忠誠影響力的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.12、0.32、0.10、0.03。

4 小結(jié)與討論

4.1 理論貢獻(xiàn)

本文通過探索性研究揭示了都市農(nóng)業(yè)顧客體驗構(gòu)成的4個維度，并進(jìn)一步分析4個維度與顧客忠誠之間的關(guān)系，主要觀點如下：

都市農(nóng)業(yè)顧客體驗由情感體驗、功能體驗、生活方式體驗和智力體驗4個維度構(gòu)成。顧客體驗的創(chuàng)造必須深入分析顧客的內(nèi)心世界，了解什么樣的體驗更能滿足顧客在功能上的需求、能讓顧客產(chǎn)生美好的情感、能將產(chǎn)品服務(wù)與顧客的生活方式相連，引發(fā)顧客思考，激發(fā)顧客的創(chuàng)造力。從上述角度出發(fā)，賦予顧客個體行為更廣泛的社會意義，使體驗所帶來的感官、情感、智力和關(guān)系價值與產(chǎn)品的功能一起構(gòu)成整體的客戶價值，是都市農(nóng)業(yè)贏得顧客的關(guān)鍵。

研究證實情感體驗、功能體驗、生活方式體驗和智力體驗在都市農(nóng)業(yè)顧客忠誠的形成和發(fā)展過程中都發(fā)揮著重要作用。研究同時表明功能體驗(直接效應(yīng)是0.32)是作用于都市農(nóng)業(yè)顧客忠誠的最重要的因素, 其次是情感體驗(直接效應(yīng)是0.12)，第三是生活方式體驗(直接效應(yīng)是0.10)，最后是智力體驗(直接效應(yīng)是0.03)。由此看來，顧客對都市農(nóng)業(yè)功能體驗不但能夠影響顧客忠誠，其影響力還大于其他維度的影響。

4.2 營銷戰(zhàn)略啟示

本研究表明，都市農(nóng)業(yè)的顧客不僅是理性的，而且是感性的，在體驗過程中不僅需要功能性價值的滿足，而且需要通過情感、思考、關(guān)系等體驗獲得價值。準(zhǔn)確理解顧客體驗的全部過程和內(nèi)容，是企業(yè)制定合理的經(jīng)營決策的關(guān)鍵依據(jù)。因此，都市農(nóng)業(yè)應(yīng)通過精心安排或設(shè)計一系列創(chuàng)新性服務(wù)體驗項目，提供獨具匠心的服務(wù)體驗，發(fā)動顧客全身心參與，使其能夠在差異化的體驗活動參與中追求身心享受, 獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶。不但要重視都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的心理、情感、思考及關(guān)系等因素，更應(yīng)充分重視功利性因素，因為基于功利性價值的衡量是消費者參與都市農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生顧客忠誠的起點。

具體來說，都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的增加可以采用以下手段：1)增加功能性體驗，都市農(nóng)業(yè)中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、提供的服務(wù)、景觀設(shè)計等均屬于基本的功能性體驗內(nèi)容。消費者追求功能性體驗時，涉及更多的認(rèn)知、思考和評價成分，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實用性，即服務(wù)滿足消費者最基本的生理需要或解決實際的問題。都市農(nóng)業(yè)應(yīng)努力從以上方面提高顧客體驗到的功能性價值。2)提升情感體驗，顧客在消費的過程中被引發(fā)的情感、情緒或心情，是影響顧客消費行為的重要因素。農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)的活動應(yīng)突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的“采摘、參觀”模式，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行定位和主題設(shè)計，突出個性化和特色，引發(fā)顧客在消費中的情感、情緒或心情，產(chǎn)生獨特的體驗和依賴感。3)提供生活方式體驗，即顧客被提供的體驗與其價值觀一致。如都市農(nóng)業(yè)可以通過培育緩慢舒適安靜的生活休閑氣氛，有意識地吸引更多的人群來放松與購物?；驈哪撤N意義上提供一個顧客與社會聯(lián)系的場所和平臺，表明自己的人生觀、消費觀和價值觀，尋求社會歸屬感和認(rèn)同感。4)開展智力性體驗，運用高新科技手段開辟融合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)藝奇光、旅游和科普教育功能為一體的高科技農(nóng)業(yè)園, 使顧客不但可參觀, 而且可動手助耕或收獲產(chǎn)品, 普及高科技農(nóng)業(yè)知識。使顧客擴展視野、積極思考、獲取有用的知識。

4.3 研究局限和未來研究方向

本文創(chuàng)建了都市農(nóng)業(yè)顧客體驗的測量量表。Hinkin[31]指出，一旦開發(fā)了一個測量量表，應(yīng)該利用一個獨立的樣本對其進(jìn)行反復(fù)驗證以評價量表的一般性。本文僅以上海孫橋都市農(nóng)業(yè)園區(qū)的顧客為樣本進(jìn)行了顧客體驗構(gòu)成維度的研究，還應(yīng)將量表放到其他都市農(nóng)業(yè)園區(qū)、其他樣本下進(jìn)行一般性的檢驗。