何江南

摘要：近年來(lái)，大數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)領(lǐng)域越來(lái)越受重視。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可對(duì)電子商務(wù)行業(yè)大數(shù)據(jù)的特性和背后價(jià)值進(jìn)行深入挖掘和分析，進(jìn)而更加精準(zhǔn)地規(guī)劃、調(diào)整電子商務(wù)行為和營(yíng)銷策略，定位客戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)等。大數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)中的重要性可見(jiàn)一斑。本文首先分析了電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)的特性，然后深入探討了電子商務(wù)與大數(shù)據(jù)分析的關(guān)系，最后重點(diǎn)給出了一些大數(shù)據(jù)分析在電子商務(wù)中的應(yīng)用策略，以期為推動(dòng)大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);大數(shù)據(jù)分析;特性;應(yīng)用價(jià)值;面臨問(wèn)題;應(yīng)用策略

中圖分類號(hào)：TP311? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2021）25-0174-02

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，以電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱電商）為核心的數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速崛起，隨之而來(lái)的便是各種數(shù)據(jù)暴增，客戶在電商平臺(tái)的購(gòu)物行為、在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽痕跡，以及客戶個(gè)人的信息數(shù)據(jù)、社交關(guān)系等匯集成了廣受社會(huì)公眾熱議的大數(shù)據(jù)。在電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)已無(wú)法勝任行業(yè)大數(shù)據(jù)在體量、類型、時(shí)效、準(zhǔn)確性及價(jià)值等方面的變化，為了滿足電商實(shí)時(shí)高效運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)化管理與營(yíng)銷的需求，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生并在電商領(lǐng)域獲得了良好的應(yīng)用，其可以幫助電商企業(yè)更有效地利用行業(yè)大數(shù)據(jù)，提高營(yíng)銷決策的正確率，提高市場(chǎng)交易、管理及時(shí)間成本效率，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶，確定忠誠(chéng)可盈利客戶，改善高性能業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)物流配送及實(shí)時(shí)信息展示等，對(duì)電商的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的驅(qū)動(dòng)和保障作用。

1 電子商務(wù)中大數(shù)據(jù)的特性

電商中的大數(shù)據(jù)，包括客戶在購(gòu)物行為中產(chǎn)生的交易（或業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)、瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，以及在電商活動(dòng)各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的音視頻數(shù)據(jù)等。其中，交易（或業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)源自電商企業(yè)管理、維護(hù)的客戶關(guān)系資料，下單、支付、配送等銷售過(guò)程數(shù)據(jù)，以及售后客戶評(píng)價(jià)、投訴事件數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)雖來(lái)源眾多，但本質(zhì)上是結(jié)構(gòu)化的，利用其可幫助電商企業(yè)大幅提升在整個(gè)價(jià)值鏈中的收益;點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)源自互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)痕跡、在線廣告（或推文）、社交媒體帖子等，利用其可幫助電商企業(yè)做出明智的、戰(zhàn)略性的決策和精準(zhǔn)化的、個(gè)性化的營(yíng)銷策略;音視頻數(shù)據(jù)源自客服或呼叫中心的語(yǔ)音數(shù)據(jù)，售后評(píng)價(jià)中客戶上傳的圖像、視頻數(shù)據(jù)，以及在電商活動(dòng)其他環(huán)節(jié)捕獲的語(yǔ)音、圖像和視頻數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的，利用其可幫助電商企業(yè)識(shí)別客戶的情感偏好、興趣意圖等細(xì)微差別，提供有針對(duì)性的、個(gè)性化的服務(wù)，以培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶或鎖定新客戶，進(jìn)而為電商企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

大數(shù)據(jù)具有“5V”特性，即體量巨大（Volume）、類型多樣（Variety）、快速高效（Velocity）、真實(shí)準(zhǔn)確（Veracity）和價(jià)值密度低（Value）。電商大數(shù)據(jù)也不例外，同樣具有“5V”特性。在電商領(lǐng)域，其行業(yè)數(shù)據(jù)呈指數(shù)式增長(zhǎng)，體量現(xiàn)已達(dá)PB級(jí);包含結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化等多種類型的數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)的收集、處理及分析要盡可能實(shí)時(shí)進(jìn)行;數(shù)據(jù)源眾多，但可靠性高，獲取的數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)質(zhì)量高;數(shù)據(jù)的價(jià)值密度低，但對(duì)其進(jìn)行合理分析、運(yùn)行，能以低成本創(chuàng)造高價(jià)值，進(jìn)而占據(jù)信息、戰(zhàn)略及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

2 電子商務(wù)與大數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)背景下的電商，主要致力于同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效、核心競(jìng)爭(zhēng)力等戰(zhàn)略價(jià)值和提高轉(zhuǎn)化率、降低成本等交易價(jià)值，在整個(gè)電商活動(dòng)流程中借助大數(shù)據(jù)分析來(lái)獲得精準(zhǔn)的洞察力來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、配送、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)創(chuàng)新、人資管理等，以保障電商各環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行。而大數(shù)據(jù)分析則通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)、營(yíng)銷、金融、人資管理等業(yè)務(wù)流程，以及識(shí)別客戶與數(shù)據(jù)間的情感聯(lián)系等，為電商企業(yè)探索創(chuàng)新點(diǎn)與增值點(diǎn)，為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)而發(fā)力。

大數(shù)據(jù)分析對(duì)電商而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，既有巨大的應(yīng)用價(jià)值，又面臨不少的問(wèn)題。

2.1 應(yīng)用價(jià)值

第一，檢索統(tǒng)計(jì)。對(duì)于電商這種基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的新型商業(yè)模式而言，對(duì)數(shù)據(jù)信息的快速檢索和實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)是其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心。電商企業(yè)可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)強(qiáng)大的檢索能力、精準(zhǔn)的分析能力及快速且有彈性的處理能力，從紛繁復(fù)雜的海量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中獲取新、老客戶的需求及偏好，塑造新的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而制定更符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略;同時(shí)通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及其相關(guān)解析結(jié)果（如“雙十一”的成交額等）的公開發(fā)布，為電商平臺(tái)吸引流量，以增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)客戶的吸引力，以及商戶、投資者對(duì)平臺(tái)的信心，從而讓自己有更好更大的發(fā)展空間。

第二，推動(dòng)消費(fèi)。電商企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為客戶提供定制產(chǎn)品或個(gè)性化的服務(wù)，并通過(guò)其購(gòu)物歷史和瀏覽痕跡定位新、老客戶，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告推送、折扣放送甚至一對(duì)一服務(wù)等，通過(guò)不同的營(yíng)銷策略，促使其在實(shí)際需求與廣告效應(yīng)的雙重作用下達(dá)成消費(fèi)。要做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的就是對(duì)市場(chǎng)定位與客戶需求的精準(zhǔn)把握，而這正是大數(shù)據(jù)分析對(duì)于電商營(yíng)銷的積極意義，電商企業(yè)基于對(duì)市場(chǎng)及客戶相關(guān)的大數(shù)據(jù)的分析，就可不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行動(dòng)態(tài)化定價(jià)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，如在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日或“雙十一”等購(gòu)物節(jié)時(shí)在保持活力積極參與的同時(shí)，參考、分析客戶行為、銷售策略、對(duì)手價(jià)格、區(qū)域偏好等大數(shù)據(jù)信息，給出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同時(shí)不斷優(yōu)化客戶在電商活動(dòng)中的體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶、吸引多元化的新客戶，最終最大限度地提高電商企業(yè)的效益。

第三，售后服務(wù)。電商平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)分析可對(duì)客戶提供可持續(xù)的服務(wù)，如對(duì)物流信息的實(shí)時(shí)跟蹤與精準(zhǔn)展示，客戶對(duì)從下單、付款到收貨的整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程是可見(jiàn)的，這在很大程度上緩和了客戶在遠(yuǎn)程線上購(gòu)物的陌生感、距離感，加強(qiáng)了客戶與平臺(tái)的親近感與信任感，為將客戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶奠定了基礎(chǔ);同時(shí)，電商平臺(tái)可通過(guò)既往購(gòu)物行為和瀏覽痕跡對(duì)不同客戶進(jìn)行分級(jí)管理，如核心用戶、會(huì)員用戶、一般用戶及潛在用戶等，并對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣、信用狀況、反饋評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以制定、完善現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更人性化的營(yíng)銷。