摘要：目前，一些高校財(cái)經(jīng)類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置廣告原理與實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標(biāo)定位以及與行業(yè)需求對(duì)接等方面都存在一些問(wèn)題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。此次研究著重從課程目標(biāo)、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與考核體系三個(gè)方面進(jìn)行研究，教學(xué)內(nèi)容以真實(shí)的項(xiàng)目為載體，整個(gè)學(xué)期的所有任務(wù)都圍繞某一個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣，使學(xué)生在完成工作任務(wù)過(guò)程中學(xué)會(huì)廣告策劃的相關(guān)知識(shí)和技能，學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)性更加明確。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告原理與實(shí)務(wù);課程改革

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個(gè)媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)電視、云計(jì)算等為代表的新媒體通過(guò)其互動(dòng)性、便捷性、個(gè)性化等特征吸引著更多受眾的關(guān)注和使用。新媒體越來(lái)越深入人們的日常生活當(dāng)中，廣告主和廣告公司競(jìng)相爭(zhēng)奪這一具有巨大潛力的廣告市場(chǎng)，所以新媒體廣告勢(shì)必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告策劃和效果評(píng)估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。

一些高校財(cái)經(jīng)類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置廣告原理與實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標(biāo)定位以及與行業(yè)需求對(duì)接等方面都存在一些問(wèn)題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。此次研究著重從課程目標(biāo)、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與考核體系三個(gè)方面進(jìn)行研究。

二、新媒體背景下的《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程改革研究的必要性分析

（1） 改革與創(chuàng)新傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)模式，提高教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生技能、科學(xué)思維與方法、創(chuàng)新意識(shí)與能力中的地位;使之成為全面推進(jìn)素質(zhì)教育的基本的教學(xué)形式之一。

（2） 《廣告原理與實(shí)務(wù)》是高職營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)職業(yè)核心能力課，專(zhuān)業(yè)性和操作性較強(qiáng)，以具體的實(shí)踐項(xiàng)目為任務(wù)驅(qū)動(dòng)，且一學(xué)期的任務(wù)都圍繞某一個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣，使學(xué)生在完成工作任務(wù)過(guò)程中學(xué)會(huì)廣告策劃的相關(guān)知識(shí)和技能，學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)性更加明確。

（3）學(xué)生團(tuán)隊(duì)的作業(yè)都圍繞某一項(xiàng)目展開(kāi)，作品之間有一定連貫性，環(huán)環(huán)相扣，學(xué)生能夠從自己創(chuàng)作的作品中體驗(yàn)到成就感，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣;學(xué)生從廣告作業(yè)不斷修改的過(guò)程中提升技能，領(lǐng)悟更加深刻;

三、新媒體背景下的《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程改革研究的有效途徑

研究并實(shí)踐新媒體背景下的《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生在新媒體平臺(tái)實(shí)踐過(guò)程中掌握課程理論知識(shí)，熟悉廣告策劃的工作流程，初步掌握廣告策劃的技術(shù)與方法，為今后的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。改革課程教學(xué)模式，推廣到其它的課程，擴(kuò)大學(xué)生的受益面。

（一）優(yōu)化教學(xué)框架

原有的教學(xué)框架主要分7個(gè)項(xiàng)目：認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作、廣告調(diào)研、凝練廣告創(chuàng)意、組合廣告媒體、撰寫(xiě)廣告文案、測(cè)評(píng)廣告效果、規(guī)范廣告運(yùn)作，這樣的教學(xué)是根據(jù)傳統(tǒng)的講授法設(shè)計(jì)，學(xué)生每個(gè)項(xiàng)目的任務(wù)都是不確定的，任務(wù)之間沒(méi)有中心目標(biāo)，沒(méi)有連貫性。

為了更好地提高學(xué)生的廣告策劃技能，以真實(shí)的項(xiàng)目為任務(wù)驅(qū)動(dòng)，將框架修改為：認(rèn)知廣告基礎(chǔ)工作、確定廣告項(xiàng)目、撰寫(xiě)廣告文案、設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)、設(shè)計(jì)宣傳視頻、測(cè)評(píng)廣告效果五個(gè)項(xiàng)目，其中廣告文案撰寫(xiě)、宣傳圖片設(shè)計(jì)、宣傳視頻設(shè)計(jì)三個(gè)項(xiàng)目都以具體的某個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐，每個(gè)項(xiàng)目都需要學(xué)生團(tuán)隊(duì)提供一份優(yōu)秀的作品，學(xué)生在不斷的作品修改中加深對(duì)知識(shí)的理解，提升其實(shí)踐動(dòng)手操作能力。

（二）優(yōu)化教學(xué)模式

由知識(shí)講授改為任務(wù)驅(qū)動(dòng)。盡管之前的教學(xué)，每個(gè)項(xiàng)目也有任務(wù)驅(qū)動(dòng)，但是沒(méi)有成系統(tǒng)，學(xué)生提交的作業(yè)質(zhì)量參差不齊，且沒(méi)有投入到實(shí)踐的廣告平臺(tái)，學(xué)生沒(méi)有從作品中體驗(yàn)到成就感，學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力不足;改革后，主要核心項(xiàng)目的教學(xué)思路設(shè)計(jì)為任務(wù)驅(qū)動(dòng)-任務(wù)實(shí)施-任務(wù)完成—作品修改—作品合格。學(xué)生的實(shí)踐能力在任務(wù)實(shí)施與修改中不斷提升。學(xué)生能夠?qū)V告作品投到實(shí)踐或者新媒體平臺(tái)，學(xué)生能在作品中獲得滿(mǎn)足感。

（三）優(yōu)化考核方案

把第三方考核納入考核方案中來(lái)，如點(diǎn)贊、評(píng)論和咨詢(xún)量。由于學(xué)生的廣告文案作品可以在線(xiàn)發(fā)布到相關(guān)的平臺(tái)，如知乎、小紅書(shū)、抖音、快手、淘寶、拼多多等，因此可以用點(diǎn)贊、評(píng)論、咨詢(xún)量等廣告受眾來(lái)測(cè)評(píng)廣告作品的效果。學(xué)生提交作業(yè)和發(fā)布廣告后，效果評(píng)估的方法更加客觀(guān)，對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施有一定的激勵(lì)和督促作用。

四、總結(jié)

（1）優(yōu)化教學(xué)框架：教學(xué)內(nèi)容以真實(shí)的項(xiàng)目為載體，主要完成三個(gè)作品：廣告文案、宣傳海報(bào)、宣傳視頻。學(xué)生在這一學(xué)期的任務(wù)都圍繞某一個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣，使學(xué)生在完成工作任務(wù)過(guò)程中學(xué)會(huì)廣告策劃的相關(guān)知識(shí)和技能，學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)性更加明確，技能獲得領(lǐng)悟更加深刻;。

（2）優(yōu)化教學(xué)模式：學(xué)生主要是在作品實(shí)施，作品修改中掌握技能，且所有的作品都有一個(gè)具體的真實(shí)項(xiàng)目作為載體，保證了作品的連貫性和實(shí)效性，學(xué)生能夠從自己創(chuàng)作的作品中體驗(yàn)到成就感，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（3）優(yōu)化考核方案：在新媒體背景下，學(xué)生的廣告策劃通過(guò)第三方數(shù)據(jù)，如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、咨詢(xún)等數(shù)據(jù)進(jìn)行考核，考核更加客觀(guān)公正，增加激勵(lì)和督促效果。

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本文系2021年湖南國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題成果之一（課題編號(hào)：2021YJBKT10）;

作者簡(jiǎn)介：張今欣（1987-），女，湖南新化人，廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，湖南國(guó)防工業(yè)職院講師，國(guó)內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。研究方向：制度經(jīng)濟(jì)。