摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)出一定的劣勢(shì)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)以線上平臺(tái)為依托，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向融入到房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售中。與傳統(tǒng)銷售方式相比，社交媒體的參與打破了時(shí)間和空間的限制，以便房地產(chǎn)企業(yè)能夠快速精準(zhǔn)的捕捉消費(fèi)者的喜好傾向，“對(duì)癥下藥”提升房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)。基于此，本文以社交媒體參與對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的影響為研究對(duì)象，明確相關(guān)理論的同時(shí)探究社交媒體與房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售之間的關(guān)系，旨在提升銷售與消費(fèi)者需求的契合度，搭乘時(shí)代快車實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售利益最大化。

關(guān)鍵詞：社交媒體;房地產(chǎn)項(xiàng)目;銷售

近年來(lái)，新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，社交媒體（包括微博、微信、抖音、頭條、推特、臉書(shū)等）掀起了社交的新浪潮，從社交媒體本質(zhì)出發(fā)可知其具有的公開(kāi)性、互動(dòng)性、社區(qū)化等特征，不僅潛移默化的改變了人們的溝通傳播方式，更為企業(yè)銷售提供新的平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下房地產(chǎn)想要不斷拓寬市場(chǎng)渠道，贏得更大的市場(chǎng)份額，不應(yīng)停滯于傳統(tǒng)的銷售模式，因此本文研究社交媒體參與對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的影響具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

社交媒體概念及特征

（一）社交媒體概念

社交媒體（Social Media），是社交網(wǎng)絡(luò)媒體的簡(jiǎn)稱，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)且基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，同時(shí)也是大眾相互交流意見(jiàn)和想法的橋梁。此外，社交媒體平臺(tái)還能拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，彌補(bǔ)以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)銷售花費(fèi)較大成本的缺陷，社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者直接互動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)者也能通過(guò)社交媒體直接向企業(yè)反饋訴求從而滿足自身需求?？梢?jiàn)社交媒體無(wú)論是對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)發(fā)展都具有重要的作用。

（二）社交媒體營(yíng)銷特征

社交媒體除了能夠?yàn)榇蟊娞峁┝己玫臏贤ㄆ脚_(tái)之外更重要的是構(gòu)建“社交媒體+營(yíng)銷”模式，結(jié)合實(shí)際銷售情況可知社交媒體營(yíng)銷主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，用戶群龐大且增速可觀。據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的《2019-2020年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)年度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)社交用戶規(guī)模達(dá)8.62億，預(yù)計(jì)到2020年用戶規(guī)模突破9億。而自2019年4月以來(lái)，活躍的社交媒體用戶數(shù)量增長(zhǎng)了1.5%?？梢?jiàn)社交媒體營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵的前提就是龐大的用戶群體。

第二，社交媒體拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售而言，其中最重要的就是了解消費(fèi)者需求，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的粘度。社交媒體實(shí)現(xiàn)了去中介化，為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間搭建良好的溝通平臺(tái)。

社交媒體的針對(duì)性更強(qiáng)。社交媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式存在著本質(zhì)的不同，傳統(tǒng)媒體采用的是“廣撒網(wǎng)”的形式，而社交媒體采取針對(duì)性的傳播方式，可見(jiàn)社交媒體傳播方式更加精準(zhǔn)，使得營(yíng)銷對(duì)象更加集中，提升銷售的針對(duì)性。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以有效降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶的不斷增加，現(xiàn)階段用戶卸下最初的防備，主動(dòng)獲取商家信息并且樂(lè)于分享，這體現(xiàn)了用戶的高度參與性、分享性和互動(dòng)性。這種傳播形式從根本上降低企業(yè)銷售成本。

第五，社交媒體的營(yíng)銷效果可以更直觀地被企業(yè)評(píng)估。分享量、點(diǎn)擊量與點(diǎn)贊數(shù)等互動(dòng)數(shù)據(jù)直觀性強(qiáng)，比起其他傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷反饋而言，更加受到企業(yè)的青睞。企業(yè)也可以更便捷地對(duì)各條內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估與總結(jié)，更有效地分析市場(chǎng)需求。

二、社交媒體參與對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的影響

（一）用戶社交媒體參與對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售影響

1.個(gè)人參與因素

個(gè)人參與直接反應(yīng)了用戶對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的體驗(yàn)效果，由于個(gè)人參與從屬于內(nèi)在動(dòng)機(jī)，用戶社交媒體參與與房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售相一致可以提升個(gè)人滿意度。結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售實(shí)際案例可知A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目在抖音上點(diǎn)贊的用戶比普通用戶更投入、更活躍、與企業(yè)聯(lián)系更緊密。與普通用戶相比社交媒體粉絲數(shù)量往往是其24倍，詳見(jiàn)表1。

從表中可以看出普通銷售與社交媒體銷售存在較大的區(qū)別，首先從關(guān)注度上可以看出社交媒體用戶關(guān)注量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶;其次，從傳播角度來(lái)看點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量中傳統(tǒng)銷售采取禮品贈(zèng)送等方式增加傳播率，但是從傳播效果來(lái)看遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社交媒體用戶轉(zhuǎn)播;最后，從房地產(chǎn)購(gòu)買來(lái)看，社交媒體銷售是普通銷售方式的2倍。由此可見(jiàn)，對(duì)于房地產(chǎn)這種交易額較大的商品而言，兩者購(gòu)買率的差距足以證明個(gè)人參與因素對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生的積極影響。

2.交互參與因素

交互參與主要是房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)化和參與兩部分，并且在受到市場(chǎng)環(huán)境因素和房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部因素的影響下，用戶從社交和參與以及社區(qū)的其他用戶的投入中獲得更多的價(jià)值。在交互過(guò)程當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)可以搜集有用的消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者的需求和喜好。并且通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者對(duì)于不同品牌房地產(chǎn)的印象和關(guān)注度，以微博為例，其更加傾向于用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論的形式實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的交互。總之，社交媒體平臺(tái)的交互作用目的是為了尋找需求相近，關(guān)注度相同的用戶，將其鏈接在一起提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量。綜上可知，以交互參與因素為主導(dǎo)的用戶社交媒體對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的正向影響。

（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目生成內(nèi)容對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售影響

1.建立客戶關(guān)系

社交媒體的加入，消費(fèi)者在房地產(chǎn)購(gòu)買鏈條中不再是被動(dòng)的角色，他們可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲取房地產(chǎn)的具體信息，比如價(jià)格、樓層等。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)也可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)制造不同類型的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)和維護(hù)客戶關(guān)系。如下圖1所示，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲得的客戶類型將其進(jìn)行分類，并且運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)記錄其需求，建立客戶檔案，以便后期聯(lián)系和回訪。因此，社會(huì)客戶關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售有顯著的影響。

2.增加或減少風(fēng)險(xiǎn)

眾所周知，社交媒體具有良好的傳播優(yōu)勢(shì)，但是也不能忽視社交媒體自身存在的劣勢(shì)。社交媒體提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)。社交媒體背景下消費(fèi)者往往會(huì)收到一些未經(jīng)認(rèn)證的信息，其中信息的真假難以辨識(shí)，這不僅讓消費(fèi)者的信息暴露，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播也是百害而無(wú)一利的。此外，房地產(chǎn)企業(yè)推出的項(xiàng)目有可能與消費(fèi)者的預(yù)期相悖，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)一定的損害。并且房地產(chǎn)企業(yè)在社交媒體上對(duì)用戶投訴做出回應(yīng)。企業(yè)對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的反應(yīng)和反饋，將影響利益相關(guān)者的態(tài)度和決策，進(jìn)而影響房地產(chǎn)企業(yè)的銷售。可見(jiàn)在風(fēng)險(xiǎn)因素中社交媒體對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售帶來(lái)良好前景的同時(shí)，也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過(guò)程中需要弱化風(fēng)險(xiǎn)因素，提升用戶粘度。

三、社交媒體參與對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策略

（一）運(yùn)用社交媒體進(jìn)行全方位傳播

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的微博、抖音、微信朋友圈等社交媒體矩陣已爆發(fā)出巨大傳播力，漸漸成為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推廣的重要渠道。房地產(chǎn)項(xiàng)目想要提升銷售業(yè)績(jī)，應(yīng)重視內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，社交媒體與傳統(tǒng)媒體存在著本質(zhì)的不同，傳統(tǒng)媒體在“輕內(nèi)容、重產(chǎn)品”，而社交媒體則是“重產(chǎn)品、重內(nèi)容”，也就是傳播內(nèi)容上和形式上一定要保證新穎，這樣才能讓客戶主動(dòng)互動(dòng)參與轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、討論，形成傳播合力，提升傳播效果。以碧桂園的“0號(hào)營(yíng)銷”（0首付0契稅等促銷內(nèi)容）為例，這一項(xiàng)目推出在朋友圈迅速形成聲勢(shì)，通過(guò)自媒體、媒體三方聯(lián)動(dòng)，不斷擴(kuò)大影響力，使得碧桂園優(yōu)惠項(xiàng)目消息遍布全國(guó)，最大程度上提升銷售業(yè)績(jī)。

（二）利用意見(jiàn)領(lǐng)袖吸引客群

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和理念如何獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注，則會(huì)大大提升房地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)。房地產(chǎn)企業(yè)可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體平臺(tái)的活躍程度為其項(xiàng)目進(jìn)行更好的推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)能夠了解不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并有針對(duì)性的提供定制化服務(wù)，以提升產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。房地產(chǎn)企業(yè)可以參考這一銷售理念，當(dāng)推出新型項(xiàng)目時(shí)，可以借助客戶點(diǎn)擊內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的推介，在廣告投放過(guò)程中，為房企篩選出目標(biāo)的客戶群體。廣大房企便可結(jié)合目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，進(jìn)行多種方式的廣告植入。

（三）病毒營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)傳播裂變

“病毒營(yíng)銷”與以上兩種方式不同，這種銷售形式更加強(qiáng)調(diào)用戶的自發(fā)性，一般以某一熱點(diǎn)事件為依托，利用娛樂(lè)化的性質(zhì)提升傳遞的可能性。以萬(wàn)科“包大人買房記”為例，萬(wàn)科在項(xiàng)目推廣過(guò)程中采取了這種新型趣味視頻的形式，最終實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)粉絲量的增長(zhǎng)，獲得了極高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量。事實(shí)上，這種“病毒營(yíng)銷”的形式實(shí)現(xiàn)了“低成本、高回報(bào)”，并且從銷售效果來(lái)看，這種銷售方式極大提升房地產(chǎn)成交率，并且病毒營(yíng)銷能夠以手機(jī)社交媒體為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“快碼傳播”，即通過(guò)一鍵生成用戶頭像的方式，進(jìn)行裂變式病毒傳播。

結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在銷售方式變革中實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，以市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，與社交媒體相融合，通過(guò)新型銷售模式為房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售提供良好的平臺(tái)，增加房地產(chǎn)項(xiàng)目知名度，以應(yīng)對(duì)白日化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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作者簡(jiǎn)介：熊維維（ 1985.7— ） ，女，漢族，籍貫：河南省新縣，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工程管理與房地產(chǎn)學(xué)院碩士研究生，研究方向：項(xiàng)目績(jī)效管理。