王棟臣

(安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院,蕪湖 241000)

漢字是千年中華文明傳承的書面工具,承載著一個(gè)民族的興衰史與不朽的民族文化。漢字的形成得益于中華民族子孫的群體智慧,以形聲、象形、會(huì)意等手法寄托中華民族的情感、表達(dá)審美情趣[1]。越來越多的企業(yè)以漢字為原型進(jìn)行深度加工創(chuàng)意,將其作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的核心元素。漢字經(jīng)過創(chuàng)意構(gòu)思形成多樣化外觀,在一定程度上拓展了設(shè)計(jì)者思維創(chuàng)意空間,在我國企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中發(fā)揮助推功能[2]。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中,漢字不僅是民族化的藝術(shù)語言,更是傳遞企業(yè)文化理念的圖形化元素,是民族責(zé)任感傳承的有益行為。本文從漢字化圖、以形構(gòu)字兩個(gè)關(guān)鍵角度分析漢字圖形創(chuàng)意在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例,剖析漢字圖形蘊(yùn)含的企業(yè)屬性與文化智慧。

一、漢字在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

(一)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值

漢字圖形創(chuàng)意化設(shè)計(jì)能夠以字形結(jié)合的方式表達(dá)多重文化內(nèi)涵,賦予企業(yè)標(biāo)志直觀性、可讀性,便于大眾對(duì)企業(yè)信息的記憶[3]。此外,漢字與其他圖形元素結(jié)合重新構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體,使文字自身的識(shí)別性被弱化,圖形整體含義得到凸顯,可以表達(dá)出企業(yè)標(biāo)志的獨(dú)特理念與價(jià)值內(nèi)涵,更好地詮釋企業(yè)標(biāo)志概念。

(二)企業(yè)形象設(shè)計(jì)必須具備的功能

漢字在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并不能為了創(chuàng)意刻意為之,而忽視企業(yè)屬性內(nèi)涵傳承功能,所以,企業(yè)形象設(shè)計(jì)必須兼具美觀性與功能性。其中,美觀性是對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本要求,通過對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)意形變提高企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力與感染力,在視覺刺激上給人以美的享受[4];功能性則是指漢字圖形可以傳遞出完整的企業(yè)文化內(nèi)涵。漢字本身并不具備“屬性”,但在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中重新整合構(gòu)建即擁有了屬性類型。圖形化后的漢字不僅代表自身字詞的含義,還能彰顯企業(yè)的屬性特征[5]。因此,漢字在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用美觀性與功能性缺一不可。除此之外,基于漢字圖形設(shè)計(jì)企業(yè)形象,需時(shí)刻堅(jiān)守所要表達(dá)的主題內(nèi)容,充分夯實(shí)企業(yè)形象的內(nèi)涵及其感染力。

(三)企業(yè)形象設(shè)計(jì)過程分析

通過分析漢字在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值與功能,確定了基于漢字進(jìn)行企業(yè)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程。由圖1可知,基于漢字進(jìn)行企業(yè)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要6個(gè)步驟,設(shè)計(jì)者首先需要具有較強(qiáng)的文字含義解析能力,掌握漢字創(chuàng)意化設(shè)計(jì)的多重手法,才能構(gòu)造出具有豐富內(nèi)涵的圖形;其次,在諸多設(shè)計(jì)方法中選定一種創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的指導(dǎo)依據(jù),并賦予漢字多重企業(yè)屬性內(nèi)涵;然后,經(jīng)過無數(shù)次的字形組合獲得最佳的漢字創(chuàng)意結(jié)果。漢字在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用往往以企業(yè)標(biāo)志為紐帶,首先利用漢字圖形設(shè)計(jì)出獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)志,其次利用標(biāo)志完善企業(yè)辦公用品、印刷品、建筑設(shè)施外觀設(shè)計(jì),以此達(dá)到美化企業(yè)形象、提升企業(yè)形象氣質(zhì)的目的。

圖1 基于漢字進(jìn)行企業(yè)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程分析

二、漢字圖形創(chuàng)意在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例分析

(一)漢字化圖原則——以中國銀行標(biāo)志為例

符號(hào)是人類思維活動(dòng)的工具與載體,圖形和文字是符號(hào)形態(tài)的基本構(gòu)成。漢字作為最為古老的文字形式之一,是中華民族兒女將生存智慧融入于思維創(chuàng)造的重要成果。漢字既有抽象漢字,又有形象漢字,但它們的統(tǒng)一目標(biāo)都是通過造型進(jìn)行表意,以漢字形態(tài)展現(xiàn)內(nèi)心情感與審美情趣。正因如此,企業(yè)形象設(shè)計(jì)傾向于將漢字化圖,既能在字的含義上傳遞企業(yè)名稱,又能在漢字形態(tài)上表達(dá)企業(yè)文化理念[6]。中國銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)是較為典型的漢字化圖成功案例(圖2),其普遍應(yīng)用在辦公用品、建筑環(huán)境、印刷品、廣告媒介等企業(yè)形象設(shè)計(jì)載體上,時(shí)刻傳遞獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值以及企業(yè)實(shí)力。

圖2 中國銀行標(biāo)志

中國銀行標(biāo)志外觀造型設(shè)計(jì)簡潔大方,具體而言,包含行徽和“中國銀行”文字兩個(gè)部分,其中行徽是漢字化圖的主要體現(xiàn)。之所以將中國銀行標(biāo)志視為“漢字化圖”的典型案例,是因?yàn)槠鋵ⅰ爸小弊肿鳛殄X幣之形的一部分,與錢幣融為一體,以簡潔的方式展現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的沉穩(wěn)大氣。中國銀行標(biāo)志整體形象是我國古代錢幣,錢幣是銀行的典型象征;錢幣內(nèi)部布局漢字“中”,有彰顯中國銀行、中華民族、中國心等積極向上的民族情結(jié)之意[7];古幣利用“圓形”與“方形”嵌套而立,中間錢幣的方形孔連接上下兩條垂線,二者構(gòu)成了“中”字,以錢幣造型為基礎(chǔ)寓意著天圓地方,天地建設(shè)需要以經(jīng)濟(jì)成本為基礎(chǔ)。此標(biāo)志采用了紅白相間的配色手法,紅是指中國紅,是中華民族的精神向往;白色簡潔而不浮華,彰顯了中國人民內(nèi)斂沉穩(wěn)的行事作風(fēng)。

以“中”字為元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)賦予了中國銀行企業(yè)形象豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵:(1)我國古人陰陽學(xué)說講究“天圓地方”。古人孜孜不倦追求探索天圓地方奧秘,對(duì)天地帶有與生俱來的崇拜情懷,我國古代歷史遺跡北京天壇和地壇設(shè)計(jì)也是遵循了“天圓地方”哲學(xué)理念,設(shè)計(jì)出圓形的天壇,意為陽,方形的地壇,意為陰。中國銀行標(biāo)志也是將天、地、人三者在宇宙中的生存規(guī)律融入其中,將圓形的錢幣、方形的“方形”合二為一,透露著中華民族對(duì)天地的崇敬之意;(2)“中”字釋義良多,如中和、中庸、中正等。此外,不乏古代經(jīng)典著作對(duì)“中”的贊揚(yáng)與認(rèn)同,“中也者,天下之大本也。和也者,天下之達(dá)道也。致中和,天地位焉,萬物育焉”[8],出自集大成的儒家思想,意為能夠做到“中和”之人必將成大器。中國銀行沿用了古代哲人的中和思想,也是向其他商業(yè)伙伴乃至國際合作伙伴表明其在文化傳播、經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的立場和態(tài)度,時(shí)刻秉承中和的交流態(tài)度,支持多元文化融合碰撞,在平穩(wěn)有序中前進(jìn)發(fā)展。

中國銀行標(biāo)志沿用了漢字文化以及傳統(tǒng)的文化思想內(nèi)涵,但是絕不是故步自封的唯心論者,此標(biāo)志既能保留古文化的對(duì)稱均衡、和諧統(tǒng)一,又能對(duì)民族文化進(jìn)行改良與重構(gòu),在解讀大眾心理的基礎(chǔ)上利用文字形態(tài)對(duì)企業(yè)形象推陳出新、引導(dǎo)潮流,是符合當(dāng)代大眾審美的良好范例。

(二)以形構(gòu)字原則——以首都機(jī)場標(biāo)志為例

“以形構(gòu)字”與“漢字化圖”存在異曲同工之妙,差異在于“字”和“形”轉(zhuǎn)化的方向不同。以形構(gòu)字原則在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,往往是采用具有企業(yè)經(jīng)營特征的元素作為“形”,構(gòu)造出有關(guān)企業(yè)名稱的“字”,重在彰顯企業(yè)屬性與文化內(nèi)涵[9]。以形構(gòu)字也是漢字應(yīng)用與企業(yè)形象設(shè)計(jì)擺脫沉悶感、嚴(yán)肅感的有效設(shè)計(jì)方式。北京首都國際機(jī)場(以下簡稱“首都機(jī)場”)標(biāo)志設(shè)計(jì)遵循了“以形構(gòu)字”原則,利用飛機(jī)造型構(gòu)成“首”字的上半部分,利用機(jī)場跑道元素構(gòu)造了“首”字的下半部分,兩者合二為一重新構(gòu)造了一個(gè)“首”字;“首”字除了表意“首都”以外,還具有“第一”的含義,在機(jī)場運(yùn)行中可解釋為安全第一、服務(wù)第一等多重企業(yè)內(nèi)涵。首都機(jī)場標(biāo)志全貌,如圖3所示,這種設(shè)計(jì)手法既闡釋了飛機(jī)飛行的兩種關(guān)鍵要素,又正確地排列了飛機(jī)與跑道的空間層次,兩種元素融合渾然天成,毫無違和之處。

圖3 首都機(jī)場標(biāo)志

標(biāo)志中飛機(jī)、跑道元素與文字部首結(jié)構(gòu)的置換,不是輕易為之,運(yùn)用了以下策略:(1)尋找關(guān)聯(lián)性。設(shè)計(jì)者需要充分了解此行業(yè)的目標(biāo)、宗旨,通過頭腦風(fēng)暴集思廣益,尋找大眾認(rèn)知的行業(yè)屬性元素與行業(yè)理念間的某種關(guān)聯(lián),需要?jiǎng)?chuàng)作人員具有豐富的想象能力[10];(2)尋找相似性。經(jīng)過無數(shù)次的組合重構(gòu)發(fā)覺文字與企業(yè)屬性元素之間的外觀相似之處,飛機(jī)元素經(jīng)過無數(shù)次的角度變換終于與傾斜的跑道元素渾然一體,以特定的視角展現(xiàn)出剛正、沉穩(wěn)的“首”字,產(chǎn)生嶄新的企業(yè)含義和極為貼切的漢字聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)設(shè)計(jì)展露出顯著的表意、表形趨勢,而首都機(jī)場基于漢字“首”設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志,充分發(fā)揮了漢字表意與表形的漢字功能,與現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)步調(diào)一致,證明了漢字圖形在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)中具有巨大的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿11];“以形構(gòu)字”法豐富了首都機(jī)場作為交通樞紐的穩(wěn)健內(nèi)涵與安全運(yùn)輸形象,體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對(duì)機(jī)場服務(wù)宗旨與經(jīng)營理念的充分理解,可謂是獨(dú)具匠心之作。

首都機(jī)場以“首”字為原型設(shè)計(jì)的企業(yè)形象標(biāo)志具有多重功能:(1)形象展示功能。首都機(jī)場標(biāo)志以“首”字作為主元素,對(duì)漢字元素與可以表達(dá)機(jī)場屬性的圖形元素進(jìn)行置換,將“首”字的部首幻化為空中起飛的飛機(jī),將“首”字的下半部分幻化為飛機(jī)起飛的必要設(shè)施跑道,且可以保證“首”直觀可讀。向受眾直接展示了機(jī)場的功能屬性以及安全無憂的服務(wù)理念;(2)直觀表意功能。從標(biāo)志中的飛機(jī)造型、跑道造型一眼可以看出這代表了機(jī)場企業(yè)的形象,且能讀出首都的“首”字,具有可讀、直觀、一目了然等功能,滿足了受眾直接獲取企業(yè)功能的需求。此標(biāo)志設(shè)計(jì)凸顯了符號(hào)形象化表意的功能,將“首”字上半部分與下半部分連接處的“丿”弱化,采用跑道左側(cè)線延伸的方式代替刪除的“丿”,減少冗余結(jié)構(gòu)為整體標(biāo)志形象帶來的繁雜感;但是這一“丿”又仿佛沒有消失,沒有給人造成視覺上的不適,反而凸顯了飛機(jī)與跑道相輔相成、互為凸顯的層次感,呈現(xiàn)了情理之中的藝術(shù)效果;(3)民族文化傳承功能。首都機(jī)場“以形構(gòu)字”設(shè)計(jì)標(biāo)志有助于時(shí)刻警醒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及全體工作者作為炎黃子孫的責(zé)任與使命,要充分利用和傳承中華民族資源,傳遞企業(yè)文化的同時(shí)將“漢字”這一民族文化發(fā)揚(yáng)光大。

三、結(jié)語

漢字是一個(gè)較為寬泛的知識(shí)領(lǐng)域,基于漢字圖形進(jìn)行企業(yè)形象創(chuàng)意化設(shè)計(jì)更是一個(gè)動(dòng)態(tài)擴(kuò)展的過程。在未來的學(xué)習(xí)與研究中,應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在漢字文化底蘊(yùn)挖掘與漢字形態(tài)創(chuàng)新上,將我國特有的漢字藝術(shù)文化魅力融入企業(yè)形象提升中,向國際展示我國強(qiáng)大的民族文化資源,提升民族文化自信心。