李婧嫻，邱國鵬，張守用

（三明學院 藝術與設計學院，福建 三明 365004）

黨的十九大報告對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄骩1]（P495），發(fā)展旅游業(yè)是實現(xiàn)三大產業(yè)融合發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一[2]。隨著物質生活水平提高，人們對于旅游產品的消費觀悄然發(fā)生改變。以往游客喜歡購買土特產、傳統(tǒng)工藝品、旅游紀念品等，現(xiàn)在更趨向于購買富有文化創(chuàng)意的旅游產品。市場上傳統(tǒng)旅游紀念品正向旅游文創(chuàng)產品轉變，旅游文創(chuàng)趨向于文創(chuàng)產業(yè)的轉變。“文創(chuàng)+旅游”的消費模式已然成為當下最為流行的發(fā)展趨勢。

一、旅游文創(chuàng)產品開發(fā)對鄉(xiāng)村振興的意義

（一）旅游文創(chuàng)產品可以提升景區(qū)知名度，促進經濟的發(fā)展

好的文創(chuàng)產品不僅可以成為爆款商品提高銷售額，還可以提高客流量從而產生經濟效益。如臺灣南投“妖怪村”，南投縣在經歷“9·21”地震后，原有的蜜月度假產業(yè)受到沖擊，為了重振地區(qū)經濟，該村以村內流傳的妖怪傳說為創(chuàng)作原型，提取了云豹和黑熊兩種動物形象分別設計了“八豆”和“枯麻”的 IP（Intellectual Property，知識產權），通過IP形象打造一個以妖怪為題材的創(chuàng)意村落。村內所有文創(chuàng)產品都圍繞著當地妖怪傳說進行開發(fā)，村內經營的商鋪都以IP形象、妖怪故事、妖怪文化來營銷，為旅游營造出一個二次元的世界。臺灣南投“妖怪村”以KUSO（指搞怪的娛樂文化）藝術形式和村落的特色妖怪文化一躍成為網紅景點打卡地，村落中所看到的一切事物都跟妖怪文化有關。區(qū)域文化一體化使得南投村不僅成功打造出自己的品牌，提升了景區(qū)知名度，也帶動當地鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。

（二）旅游文創(chuàng)產品可以提升地區(qū)文化發(fā)展，促進文化的振興

在現(xiàn)代產業(yè)中，文化可以帶來附加價值，在產品中融入文化元素，讓每一個文創(chuàng)商品都蘊含著當地的文化和故事，可以作為當地文化的直接體現(xiàn)。如臺灣農業(yè)利用文創(chuàng)打造的品牌“掌生谷?！?，該品牌銷售的不止是來自鄉(xiāng)下味道的優(yōu)質米，更是臺灣生活風格的寫照。農村作物的價值不局限于飽足口腹的糧食，而是一種滿足天、地、人情感交流的大地創(chuàng)作。[3]通過媒介、產品包裝、文字營銷去實現(xiàn)文化再生，讓平凡無華的白米喚起人們對歷史文化、地理條件、人文感觀的體悟，體現(xiàn)的是對待土地的友善態(tài)度。讓文創(chuàng)產品成為旅游目的地的一種延伸體驗，不僅對景區(qū)營銷起到作用，也極大提升游客對當地文化認知度，實現(xiàn)文化振興。

（三）旅游文創(chuàng)產品可以延伸產業(yè)鏈，促進產業(yè)的振興

在旅游行業(yè)中，旅游文創(chuàng)IP產品是吸引游客的一個重要因素，將IP引入到商品、游樂設施及周邊衍生品上，是最快實現(xiàn)變現(xiàn)的有效途徑之一，從而帶動旅游產業(yè)模式的發(fā)展。如熊本縣的IP“熊本熊”，熊本市本是日本一個名不見經傳的小城，因“熊本熊”憨態(tài)可掬的IP形象迅速贏得大批粉絲，為景區(qū)帶來客流量的同時，也帶動周邊配套商品及產業(yè)的發(fā)展。在日本隨處可見“熊本熊”，如出租車車身、出租車司機的領帶、路邊的指示牌、自動販賣機，甚至各種零食包裝，以它為中心的周邊產品不計其數。[4](P50-51)這讓熊本縣的知名度大幅度提升，為當地經濟發(fā)展帶來巨大的商業(yè)價值。旅游文創(chuàng)IP及衍生品的打造不僅可以帶來豐厚的經濟效益，還可以拓寬產業(yè)鏈，促進旅游產業(yè)的整體發(fā)展。

二、三明地區(qū)旅游文創(chuàng)產品設計開發(fā)思路

三明市有著得天獨厚的自然和人文旅游資源，有著“中國綠都”“中國優(yōu)秀旅游城市”等美稱，旅游前景廣闊，發(fā)展勢頭向好。但目前三明市各項基礎文化產業(yè)設施薄弱，文創(chuàng)產業(yè)品牌稀缺，大部分旅游資源在城市邊緣郊區(qū)或在遠離城市的鄉(xiāng)村，交通不便。三明市的旅游資源雖然豐富，但資源分散，在全國范圍內影響力較低；同時旅游產品較為單一，缺乏專業(yè)團隊的統(tǒng)一設計、生產與銷售，導致市場缺乏好的產品，無法激起游客的消費欲望。各大景區(qū)普遍存在三無現(xiàn)象，“有流量、無用戶”或“有用戶、無產品”，尤其存在“有產品、無文創(chuàng)”的情形。因此必須大力開發(fā)文創(chuàng)產品，助力鄉(xiāng)村振興，為旅游賦能增效，為區(qū)域發(fā)展增添新的活力。[5]（P32-33）

旅游文創(chuàng)產品開發(fā)要充分利用當地的優(yōu)勢資源，三明地區(qū)豐富的旅游資源為其開發(fā)提供了條件。三明地區(qū)的旅游資源大致可以分為：自然生態(tài)旅游資源型，如三元格氏栲森林公園、仙人谷森林公園、永安天寶巖、三元瑞云山、泰寧大金湖、將樂玉華洞等；歷史人文旅游資源型，如萬壽巖古人類遺址、尤溪朱子文化園的朱子文化、寧化客家祖地的客家文化、明溪御簾村的紅色文化等；民俗風情旅游資源型，如青水三月三畬鄉(xiāng)文化節(jié)、沙縣小吃旅游節(jié)、永安筍竹文化旅游節(jié)、三明生態(tài)旅游節(jié)等。

針對三明地區(qū)不同類型的旅游資源，提出相應的文創(chuàng)產品開發(fā)設計的思路與方法，大致分為三個方向。第一，自然生態(tài)旅游資源型：以生態(tài)文創(chuàng)和融入服務設計理念下的研學產品進行開發(fā)設計，在保護當地生態(tài)環(huán)境的同時帶動當地鄉(xiāng)村發(fā)展；第二，歷史人文旅游資源型：以符號元素提取法和文化產品敘事法將抽象文化元素視覺化；第三，民俗風情旅游資源型：以情感化設計法和行為模式體驗法，讓旅客以喜聞樂見的方式體驗民俗風味。通過這三種方式，充分挖掘當地特色文化和旅游資源，以期展現(xiàn)當地文化的多元性和趣味性，從而解決當地文創(chuàng)設計缺乏識別性、同質化嚴重的問題，進一步拓寬旅游產業(yè)鏈的開發(fā)，從而有利于當地旅游文創(chuàng)品牌的建立。

（一）自然生態(tài)旅游資源型的文化創(chuàng)意產品設計開發(fā)

近年來由于新冠肺炎疫情的影響，人們減少去人流密集的網紅景點打卡，而是選擇親近大自然、感受大自然以舒緩心理壓力。在這種氛圍環(huán)境下，可以依托本地得天獨厚的自然生態(tài)優(yōu)勢進行文創(chuàng)產品開發(fā)設計。

三明有著“天然氧吧”的稱號，可以抓住現(xiàn)代都市人的需求點，打造一些“氧吧徒步”“氧吧露營”“森林野餐”等休閑項目。通過大自然的體驗類項目吸引游客，同時配套開發(fā)一些與之相關的生態(tài)文創(chuàng)產品。以自然資源為基礎，在不破壞原有自然生態(tài)基礎上，進行文化介入和體驗式手工產品的制作。[6](P57-58)將山林中采集的花卉、樹葉、枝干等生態(tài)資源做成手工皂、精油、香薰等一系列圍繞綠色生態(tài)的文創(chuàng)產品，游客也可以參與DIY的制作或是體驗當地竹編技藝。這種方式不僅秉承著“綠水青山就是金山銀山”的觀念，同時還符合綠色生態(tài)發(fā)展的理念，滿足人們的審美需求。

在鄉(xiāng)村振興的背景下，還可以將服務設計的理念植入發(fā)展當中，摒棄單一的種植業(yè)態(tài)。三明多地因地制宜，在自然保護區(qū)和一些縣市農村，通過種植農作物脫貧致富。農作物的種植不僅可以給農戶帶來可觀的收入，同時也可以帶動旅游業(yè)的發(fā)展。通過文化創(chuàng)意轉型為親子研學游的文旅產品。根據當地種植作物的情況，設計一些以農作物為原型的IP形象和文創(chuàng)產品。這些文創(chuàng)產品設計，不僅可以激發(fā)孩子們對于農作物的采摘和種植知識的興趣，還可以滿足他們體驗采摘的樂趣。

（二）歷史人文旅游資源型的文化創(chuàng)意產品設計開發(fā)

歷史人文旅游資源側重于展現(xiàn)當地的歷史文化氛圍。要將史前人類文化、客家文化、紅色文化等依托文創(chuàng)形式傳達給游客，將當地的特色手工藝品和民間藝術融入到現(xiàn)代產品設計中，設計開發(fā)思路有兩種：一種是符號元素提取法，提取代表性的建筑符號如畬家燕尾脊、當地紋樣、符號等元素附加在產品的載體之上；另外一種是文化產品敘事法，將歷史故事、精神信仰、文化觀念通過產品的載體，以形態(tài)敘事方式傳達出來，從而營造一種故事情景和文化氛圍。[6](P57-58)

（三）民俗風情旅游資源型的文化創(chuàng)意產品設計開發(fā)

民俗風情旅游資源的文創(chuàng)產品開發(fā)，應思考如何展現(xiàn)當地畬族風情、客家風情、沙縣小吃文化等。游客在旅游過程中都避免不了吃的問題，可以通過“吃”這個媒介打開與游客之間的連接，結合當地的特色美食開發(fā)一些零食產品，通過對零食包裝設計達到宣傳當地風俗文化的目的。第一，以情感化的設計方法進行文創(chuàng)產品設計與開發(fā)，通過強化食物的視覺特征來刺激人們的味覺和嗅覺，從而引起食客與美食之間的情感共鳴，以情動人方式傳達民俗文化更讓人印象深刻。第二，以行為體驗方式開發(fā)文創(chuàng)產品。畬族的婚嫁文化與漢族的有著很大的區(qū)別，可以通過情景模擬和文創(chuàng)產品的植入方式讓游客感受到少數民族的風情文化，從而激發(fā)游客對當地民族文化的認同感。

三、三明地區(qū)旅游文創(chuàng)產品設計初探

（一）基于自然生態(tài)旅游資源下的菌菇生態(tài)研學——IP文創(chuàng)設計

三明尤溪縣和永安青水鄉(xiāng)都有菌菇種植產業(yè)。小小的菌菇體內不僅有著豐富營養(yǎng)物質，還有脫貧致富的巨大能量。青水畬鄉(xiāng)屬亞熱帶高山季風氣候，優(yōu)越的氣候條件為高山食用菌產業(yè)提供了生產條件。該鄉(xiāng)將發(fā)展食用菌作為致富的首選產業(yè)，通過“五新”技術示范點的建設，讓小蘑菇成為農戶口中的“幸福菇”。筆者團隊以青水畬族高山反季節(jié)香菇生產基地為例，將服務設計的理念融入親子研學旅游項目中，通過文化創(chuàng)意方式轉型為開發(fā)家庭的休閑旅游。此項目根據目標客戶追求純天然綠色食品和體驗大自然的需求，開發(fā)兩條研學線路：一條線路是基于綠色服務理念的線上天然高山菌的售賣；另一條線路是線下體驗親子研學游。該方式抓住父母想帶孩子認識大自然、擴展知識面的需求，讓孩子們在體驗采蘑菇的同時學會識別蘑菇的品種和采摘方式，摘下來的蘑菇可以進行烹飪品嘗，讓客戶親自體驗自己的勞動成果。這種服務模式不僅拓展了青水鄉(xiāng)的旅游項目，也為當地的鄉(xiāng)村振興注入了源頭活水。

以此項目設計了一整套IP品牌形象，項目品牌名稱為“菇客”，菇指的是高山純天然綠色食用產品——菌菇，客指的是來訪的客人。菇客諧音“顧客”，傳達品牌理念是：顧客至上，以顧客的切實需求作為品牌的追求目標。菇客的Logo以字體設計為主，見圖1，主打消費的特色人群是親子，在字體設計上偏圓潤可愛型，顏色上選用菌菇類產品的固有色褐色和黃色，通過設計傳達給人親切之感。

圖1 菇客品牌Logo和“小菇妹”IP形象

該項目主打菌菇研學體驗，目的是將菌菇文化與親子交流融合在一起，讓孩子們更好走進青水畬鄉(xiāng)體驗畬鄉(xiāng)文化。在設計菇客品牌IP形象“小菇妹”的時候，將品牌主打產品菌菇的外形擬人化，設計了一個衣著畬族服飾的小女孩形象，以表達青水畬鄉(xiāng)歡迎您，菇客企業(yè)歡迎您的理念。

確立了統(tǒng)一的標志和IP形象設計之后進行企業(yè)對內的識別應用系統(tǒng)設計，見圖2；對外宣傳包裝設計，見圖3。該項目將服務設計理念切入到畬鄉(xiāng)親子游上，從顧客的需求出發(fā)，以“小菇妹”的IP形象打造一系列的衍生產品，通過IP文創(chuàng)方式將鄉(xiāng)村生態(tài)文化打造成為品牌。

圖2 菇客企業(yè)識別應用系統(tǒng)設計

圖3 菇客包裝設計

（二）基于歷史人文旅游資源下的萬壽巖古人類遺址——文創(chuàng)家居用品設計

歷史人文景觀是自然景觀和后天人為創(chuàng)造的共同結晶，反映區(qū)域獨特的文化內涵。萬壽巖遺址位于福建省三明市三元區(qū)巖前鎮(zhèn)巖前村西北的石灰?guī)r孤峰上。[7](P31-34)這是一塊小盆地，一面連著山，三面環(huán)著溪，從高處欣賞這景色猶如“仙人撒網”一般。萬壽巖現(xiàn)在的景色得益于“保炸之爭”的抉擇。當時萬壽巖是三鋼企業(yè)的煉鋼原材料地，在開采過程中在溶洞內發(fā)現(xiàn)哺乳動物的化石，一邊是企業(yè)的生產，一邊是亟待發(fā)掘的文物，人們面臨著兩難的抉擇。時任福建省代省長習近平對保護萬壽巖遺址進行了兩次批示，為萬壽巖的重生一錘定音，夯實了未來國家考古遺址公園的基礎。有了當地政府領導支持，萬壽巖舊石器遺址才得以保存下來，形成三鋼發(fā)展與文物保護共生的景象。

筆者設計團隊提取了這段歷史故事，以萬壽巖的石灰?guī)r孤峰造型結合三鋼遺留廠房外觀造型為創(chuàng)作靈感，設計一款加濕器產品，見圖4，寓意萬壽巖重煥新生。

圖4 綠水青山加濕器文創(chuàng)產品效果圖

加濕器主體造型為圓柱形，提取的是三鋼遺留下的石灰石破碎廠廠房的圓柱外觀造型，見圖5，加濕器頂部造型是使用亞克力材質堆疊的山巒形象，取自萬壽巖石灰?guī)r孤峰的意象。加濕器顏色選用綠色和灰色色調，再現(xiàn)的是“觀念一變天地寬”的理念。巖前村的萬壽巖古人類遺址，如果不是當時人們在“保炸之爭”中選擇長遠利益，保存廠房與古跡共生的狀態(tài)，那么后人看到的只會是帶有光禿禿的灰色水泥廠房的工業(yè)印記，而不是一片春意盎然、生機勃勃的綠水青山景象。當使用者按下加濕器的開始鍵的時候，煙霧會彌散在交錯的山巒中，形成云霧繚繞的景象。將萬壽巖的這段歷史故事以敘事化的方式再現(xiàn)表達出來，產品形態(tài)與功能有機結合形成一個良好的氛圍感。通過顏色、造型、功能進行敘事化的表達：通體綠色表達在政策保護下的萬壽巖煥發(fā)生機的景象；以廠房和石灰?guī)r孤峰造型結合的形象表達現(xiàn)代工業(yè)可以與自然和諧相處；加濕器的功能展現(xiàn)的是“青山隱隱泛中流，洞天云霄何處生”的美景意象。通過三位一體的敘事性表達方式展現(xiàn)的是聚焦以人民為中心保護史前文化的力量，也是踐行習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”。當人們在使用這款加濕器的時候，不僅可以滿足功能需求，還可以追憶萬壽巖這段歷史。作品不僅帶有審美性，還具有一定歷史文化特性。

圖5 萬壽巖三鋼廠房遺址及文創(chuàng)實物

（三）基于民俗風情旅游資源下的畬鄉(xiāng)風味——文創(chuàng)包裝設計

“國以民為本，民以食為天”，飲食無論在民俗節(jié)日里還是民俗旅游中都占有十分重要的位置，它不僅能滿足人們的生理需求，而且還有豐富的文化內涵。來到青水畬鄉(xiāng)，自然要品嘗當地特色的畬鄉(xiāng)美食之一烏米飯。烏米飯是 “三月三”節(jié)令食品，每年“三月三”畬族文化節(jié)，又稱“烏飯節(jié)”。相傳唐總章二年(669)，時值隆冬季節(jié)，畬族英雄雷萬興領導畬族暴動反抗唐王朝，被官軍圍困在大山里糧斷援絕，面臨全軍被剿滅的危險。當時山里各種植物都已脫葉落果，唯有一種叫烏稔的野生植物，枝條上還掛有串串的甜果[8],畬軍四處采集解決了溫飽問題后，便于三月初三日殺出重圍。后來畬民以三月初三為谷米的生日，采集烏稔葉，家家戶戶吃烏米飯，世代相沿，衍成“烏飯節(jié)”風俗。筆者的設計團隊根據畬家飲食習慣開發(fā)一套關于烏米鍋巴、烏米罐頭等零食的包裝設計，通過這些包裝展現(xiàn)畬鄉(xiāng)文化，以此留住大眾對畬家美味的印象。

圖6是烏米鍋巴的包裝設計，以情感化的設計方法，運用視覺傳達的方式將畬族對山歌的景象應用于包裝宣傳上。設計的靈感來源于畬家阿妹和阿哥在山頭勞作對歌情景，將對歌這種一唱一和的形式應用于宣傳烏米鍋巴的美味上。以網絡用語“給我來一打”“太好吃了吧”等字樣搭配畬家阿妹、阿哥夸張的表情。當把一系列包裝放在一起時，展現(xiàn)的就是阿妹和阿哥唱山歌一對一答的形式。這種詼諧的表達方式，從視覺上增加了產品與顧客連接，在吸引顧客的味蕾的同時展現(xiàn)了畬家人淳樸民風。

圖6 烏米鍋巴包裝設計圖

烏米罐頭的包裝設計運用速寫繪畫風格，展現(xiàn)出勤勞的畬家人制作烏米飯的過程，見圖7。本設計通過故事情景化方式再現(xiàn)制作烏米飯原滋原味的過程，挖掘畬家飲食文化和民俗文化的特色，打造與其元素相關的包裝設計。這樣既可以生動地通過包裝設計與旅客進行溝通，又可以通過包裝傳達的文化內涵推動畬鄉(xiāng)美食文化的發(fā)展，以此打造民族品牌的時尚化與特色化。

圖7 烏米罐頭包裝設計

四、結語

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，文創(chuàng)旅游帶動區(qū)域經濟的發(fā)展，文創(chuàng)產品的系統(tǒng)開發(fā)，可以拓寬旅游產業(yè)鏈的發(fā)展，從而增加人們的收入。三明地區(qū)的旅游資源種類豐富且輻射地域較為分散。依據不同類型的旅游資源提出相應的設計方案，對于不發(fā)達地區(qū)的旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)起到一定的指導作用。在旅游文創(chuàng)產品開發(fā)中，設計師應充分挖掘當地資源與文化優(yōu)勢，立足本地資源特點，結合游客需求，因地制宜地開發(fā)與設計產品，形成文創(chuàng)開發(fā)的體系，以此實現(xiàn)地方旅游特色化、品牌化的發(fā)展之路。