吳 瑋

（1.泉州師范學院 文學與傳播學院，福建 泉州 362000；2.臺灣世新大學 新聞傳播學院，臺灣 臺北 11604）

近年來 “國潮”興起，成為文化現(xiàn)象及商業(yè)風口。潮流國貨屢屢登上世界時尚舞臺，受到年輕群體的推崇與喜愛。潮流文化的興起及國貨產(chǎn)品的熱銷，折射出國人對中華傳統(tǒng)文化的自信與認同，為追求文化認同的年輕一代提供了符應中華傳統(tǒng)、表達個性自我的渠道和出口。“國潮”作為一種鮮明的文化態(tài)度和消費主張，已日益密切地參與到百姓日常生活及文化實踐中。

一、國潮興起：傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代回歸

廣義的“國潮”可指從古至今，基于中國本土文化并體現(xiàn)廣泛文化認同的一種社會風潮，諸如古時士大夫階層的“國士之風”。狹義的“國潮”則是指中國本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的時代潮流。[1]（P138）“國潮” 以品牌為載體、中國文化為核心，與“國貨”“潮牌”既有區(qū)別又有聯(lián)系?！皣薄绷⒒谥袊瓌?chuàng)、本土制造，同時兼具潮牌特點。潮牌是指擁有獨特設(shè)計、流行風格和生活主張的原創(chuàng)品牌[2]，其概念發(fā)端于美國，流行于美、日、韓，隨后傳入中國。以涂鴉和街頭文化為載體的“美潮”文化，以動漫及二次元為核心的“日潮”文化都曾對中國的潮牌引入和發(fā)展產(chǎn)生影響。但因缺乏本土文化基因，潮牌在中國一直屬于小眾消費產(chǎn)品。

隨著傳統(tǒng)文化推廣及民族自信提升，中國本土潮牌將中國文化、傳統(tǒng)元素融入品牌內(nèi)核，打造出鮮明的中國潮牌風格。實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化及主流價值對以美潮、日潮為代表的現(xiàn)代潮流亞文化的收編，彰顯了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代回歸。國潮產(chǎn)品強調(diào)“傳統(tǒng)”和“國貨”的獨特情懷，而中華傳統(tǒng)經(jīng)典元素與文化IP的跨界聯(lián)名的創(chuàng)新，既迎合了人們對國族文化的認同感，也傳遞了他們想要表達個性化的生活態(tài)度和思想，日益受到年輕人的青睞。[3]（P132）綜合來看，中國文化與潮流文化是國潮品牌的雙向驅(qū)動力，通過“國貨潮流化”及“潮牌本土化”的發(fā)展路徑，越來越多的中國品牌打造“國潮”概念，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，迎來品牌發(fā)展新契機。

國產(chǎn)運動品牌“李寧”聚焦“國潮”元素，重新進行品牌定位，成為“國潮”品牌翹楚。李寧品牌于2018年始，以“悟道”為主題，運用中國傳統(tǒng)蘇繡工藝技法，結(jié)合中國“紅黃配”元素打造出具有中國文化底蘊與內(nèi)涵的潮牌風格。國潮品牌不僅呈現(xiàn)出流行、時尚、前沿、個性化的品牌風格，更是對國族、國民及傳統(tǒng)文化的表達和主張。國潮品牌的流行一方面說明以 “網(wǎng)絡(luò)世代”為主體的年輕消費群體的崛起，另一方面彰顯出當代國民對國族文化的強烈認同和民族自豪?！皣薄币殉蔀楫敶袊贻p人自我表達的文化新主張，從而使得對國潮現(xiàn)象進行緊扣文本且深入文化肌理的分析具有突出的現(xiàn)實意義。由此，本文將以李寧品牌為例，運用格雷馬斯符號矩陣及克里斯視覺文法分析，對其品牌廣告進行解讀，以探究國潮流行文化的符號意涵及傳播機制。

二、“國”+“潮”：運用格雷馬斯符號矩陣解讀“國潮”

法國結(jié)構(gòu)主義語言學家格雷馬斯以索緒爾語言學為基礎(chǔ)，結(jié)合法國結(jié)構(gòu)主義創(chuàng)始人列維-斯特勞斯的二元對立分析模式，建立了更為完善的四元符號分析模式，即格雷馬斯符號矩陣[4](P140)，成為分析文學敘事、電影敘事、廣告敘事等文本的有效分析工具及符號解讀模式。受索緒爾和雅各布森語言二元對立基本結(jié)構(gòu)的影響，格雷馬斯提出了銜接對立義素的“語意軸”概念，即在任何意義結(jié)構(gòu)中都存在著基本對立的關(guān)系[5](P35)，如黑與白、男與女的對立等。語言中的“意義”需基于特定語言符號系統(tǒng)，參照其對立概念才能進行準確定錨。義素除了反義關(guān)系之外，還有矛盾關(guān)系。舉例來看，S1代表 “是”，S2就代表“否”，兩者是反義關(guān)系。在此基礎(chǔ)上可衍生出兩對矛盾關(guān)系:S1(是)←→ S1(非是)，S2(否)←→S2(非否)。 S1(是)與 S2(非否)，S2(否)與 S1(非是)則構(gòu)成相關(guān)及蘊含關(guān)系，由此建構(gòu)涵蓋四個函項的符號矩陣模型，見圖1。

圖1 格雷馬斯符號矩陣解析圖

由于格雷馬斯符號矩陣是先驗性的，可由邏輯推導得出。由此，只要知道四項中的任意一項，可以通過取其反義項和其矛盾項而獲知其他三項。換句話說，任何一個意義都是在與其

他對立和矛盾的意義構(gòu)成的矩陣關(guān)系中建構(gòu)的。[6]（P190-199）“國潮”由 “國”與“潮” 兩個核心概念共同建構(gòu)，下面將兩層概念進行拆解，以對其進行深入、細致的意義拓展?！皣币罁?jù)字面及字典注釋，有兩層意涵：一為具有土地、人民、主權(quán)的政體，如國家、國土等；二為特指“中國的”，如國產(chǎn)、國貨、國粹。國潮李寧以“國”為潮，強調(diào)中華傳統(tǒng)文化在品牌中的運用與延伸，將時尚、體育運動及中國文化進行緊密勾連。以 “中國李寧”的方塊字及李寧本人20世紀90年代舊照片為產(chǎn)品設(shè)計元素，主要突顯和呈現(xiàn)品牌及產(chǎn)品“中國化”的元素與文化身份。[7]“國潮”之“國”即為中國（華）的，涵蓋國族、國民等意涵，運用格雷馬斯符號矩陣分析，見圖2。

圖2 “國”之符號矩陣解析

經(jīng)分析可以看出，“中國的”與“外國的”互為反義項，兩者構(gòu)成一個語意軸?！爸袊摹迸c“非中國的”互為矛盾項。“中國的”與“非外國的”則構(gòu)成蘊含或相關(guān)關(guān)系。由此可建立“中國的”與“非外國的”關(guān)聯(lián)性認知和理解：“國潮”之“國”是以中國及中華文化為內(nèi)核，“非外國的”文化元素涵蓋其中，從而大大拓展了國潮概念之“國”的邊界。具體來說，除了立基于中國本土外，“非外國的”還應涵蓋國外的華人文化圈層。進而建立突破地域限制、橫跨古今、以中華文化元素為內(nèi)核的國潮文化解讀視角。

“國潮”之“潮”，取意“像潮水那樣洶涌起伏”，涵蓋新潮的、流行的意涵，同時又因潮牌興起于街頭、涂鴉等亞文化而具有風格化及個性化的特征?？蓪⑵洳鸱譃椤靶鲁钡摹薄傲餍械摹薄蔼毺氐摹比龑右饬x，運用格雷馬斯符號矩陣對其進行解讀，見圖3。通過對“潮”之符號矩陣進行分析，“新潮的”與“非保守的”、“流行的”與“非落伍的”、“獨特的”與“非平常的”構(gòu)成蘊含關(guān)系。由此，可從“非保守”“非落伍”“非平常”三個層面對新潮、流行、個性化的潮牌文化進行重構(gòu)。

圖3 “潮”之符號矩陣解析

基于上述格雷馬斯符號矩陣分析，可將“國潮”解讀為：非外國的且具有非保守、非落伍、非平常特質(zhì)的中華流行文化。區(qū)別于從字面對國潮進行“中國的、新潮的、流行的、風格化的”單一面向闡釋，重新定義后的“國潮”大大拓寬了概念維度和深度?！皣薄笔⑿胁粌H意味著本土文化的崛起，同時意味著中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代都市文化、潮流文化中找到了平衡的支點。為傳統(tǒng)文化賦予了極富當代特色的現(xiàn)實表達。下面將圍繞這一界定，運用克里斯視覺文法對李寧2018紐約時裝周品牌廣告進行解析，以呈現(xiàn)“國潮”概念在具體品牌中的運用及營銷實踐。

三、國潮“李寧”之克里斯視覺文法分析

（一）克里斯視覺文法：基于系統(tǒng)功能語言學的視覺符號分析

系統(tǒng)功能語言學家韓禮德指出，所有語言具有三個基本的后設(shè)功能，也稱之為元功能，即表意（ideational）功能、人際（interpersonal）功能和語篇功能。[8]（P23-43）表意指語言反映個人經(jīng)驗的功能，是運用語言對于內(nèi)心世界、外在環(huán)境進行認知的能力；人際指的是運用語言參與社會活動，影響他人的能力；語篇指的是運用以上兩個功能組織信息，形成文字的功能。[9]（P218）Kress 與Van Leeuwen在系統(tǒng)功能語言學的基礎(chǔ)上提出視覺文法分析系統(tǒng)，將語言學相關(guān)概念及分析結(jié)構(gòu)運用于多樣化的符號系統(tǒng)，形成了系統(tǒng)且有效的多模態(tài)分析文法。[10]（P27）其核心觀點是語言與視覺傳達都能承載和表現(xiàn)構(gòu)成我們文化的廣泛意義系統(tǒng)，但兩者各有其特殊形式且彼此獨立。Kress與Van Leeuwen從再現(xiàn)的、互動的和構(gòu)成的三個方面來建立分析視覺符號、圖像分析的框架，顯然，這三個分析層面是比照系統(tǒng)功能語法中的表意、人際和語篇三大元功能，克里斯的視覺文法分析將韓禮德分析語言的社會符號性方法充分運用于圖片及影像的解析[11]（P1-P8），使之成為分析影視作品、平面廣告等視覺文本的有效方式。

Williamson指出“廣告意義乃是經(jīng)由受眾創(chuàng)造出的，并不是向受眾灌輸進去的”。因為廣告并沒有創(chuàng)造意義，意義的系統(tǒng)早已存在，廣告只是使用了意義系統(tǒng)中的一個組成部分用以承載價值、表達觀點[12](P19)；所以進行廣告分析并不在于說明廣告本身創(chuàng)造了什么意義，而是在于描述廣告所呈現(xiàn)的符號是什么，以及在特定的語言系統(tǒng)及話語情境里，受眾能夠從這些符號中解讀到哪些特殊意涵。由此，運用克里斯視覺文法對文本進行概念提煉、人際功能及結(jié)構(gòu)功能的分析成為視覺廣告分析的可行路徑，同時對照Fairclough提出的文本、情境過程、社會文化三向度的分析架構(gòu)[13](P165)，可深化對廣告意涵的挖掘及符號意義的解讀。

（二）李寧品牌廣告文本視覺文法分析

運動品牌李寧近年以中國風為核心元素，推出“中國李寧”系列產(chǎn)品，全面更新產(chǎn)品設(shè)計風格。于2018年首登紐約時裝周引發(fā)大量關(guān)注，助推“國潮”概念的流行與傳播。本文以李寧時裝周廣告片①為研究個案，運用克里斯視覺文法對其進行分析，以探究獨特且多元的“國潮”文化在視頻廣告中的符號呈現(xiàn)及意涵。該視頻廣告由圖片拼接剪輯而成，為深入文本細節(jié)，本研究將其按播放順序進行分鏡頭畫面分解，以確立本研究的分析單元，見表1，并從視覺文法分析結(jié)構(gòu)的再現(xiàn)功能、人際互動功能及結(jié)構(gòu)功 能三個層面對其進行分析。

表1 李寧品牌2018紐約時裝周視頻廣告畫面解析表

1.再現(xiàn)意義

系統(tǒng)功能語言學的概念功能在視覺語法中體現(xiàn)為一種再現(xiàn)功能。再現(xiàn)分為敘事性再現(xiàn)和概念性再現(xiàn)兩大類。[14](P96-P100)敘述性是用來表現(xiàn)隱匿的動作與事件、改變的過程、轉(zhuǎn)變的空間安排等。換句話說，敘事性再現(xiàn)突出的是畫面中被表現(xiàn)參與者（represented participants）所呈現(xiàn)出的動態(tài)性、指向性、交互性，注重的是“動作者”和其動作的“目標”。概念性模式表現(xiàn)參與者的本質(zhì)、等級、結(jié)構(gòu)或意義。[10](P83)本研究個案文本多以“物”為主體，編號20、21的分析單元，雖呈現(xiàn)出 “人”的輪廓，但卻將人的表情及五官進行虛化處理。以使受眾注意力集中于圖案中心、人物的軀干，隱匿了有可能由眼神及肢體所帶來的指向性，以聚焦、突出畫面中由品牌產(chǎn)品所呈現(xiàn)的中國印章、“中國李寧”與二維碼等元素內(nèi)容，為典型的概念性再現(xiàn)。下面著力從概念性模式的分類性、分析性與象征性對文本進行分析。

分類過程：視覺元素的分類性分為隱秘性分類和外顯性分類。隱秘性分類以結(jié)構(gòu)對稱或隱喻的形式出現(xiàn)，外顯性分類通常采用連鎖式（chained）、系列式的呈現(xiàn)方式。從隱秘性分類來看，本研究個案文本通過居中位置的對稱性結(jié)構(gòu)突出“中國的、非外國的”元素與“非保守、非落伍、非平常的”潮流元素的兩大類別屬性。其中，表現(xiàn)中國元素的有：中國結(jié)、龍飾門把手、石獅子、火鍋、窗花、中國印章等。表現(xiàn)潮流的元素有：墨鏡、重型摩托車、耳麥等。外顯性分類呈現(xiàn)出具有鮮明層級之分的類目歸屬。如個案中的中國元素可以區(qū)分為傳統(tǒng)中國元素（如古建筑、傳統(tǒng)飲食文化、傳統(tǒng)手工藝等）和現(xiàn)代中國元素（如上海外灘、深南大道、現(xiàn)代建筑等）。而這些分類又能進一步進行細分，以傳統(tǒng)中國元素中的古建筑為例，又涵蓋北京故宮、城墻、西安鐘樓、牌坊、門口、胡同等具化表現(xiàn)形式。在類屬上還呈現(xiàn)出平行結(jié)構(gòu)的系列元素，如形態(tài)各異的剪紙窗花，文字及圖案呈現(xiàn)差異的中國印章。

分析過程：涵蓋視覺整體及其屬性，為視覺表現(xiàn)系統(tǒng)中最原初的選擇，即視覺上所呈現(xiàn)的“這是”，包括能看到個別屬性卻看不到整體的無結(jié)構(gòu)分析過程、呈現(xiàn)時間線索的時間性分析過程、囊括所有屬性的全含性和呈現(xiàn)部分特質(zhì)的括約性分析過程等。[10](P129-P143)上述個案呈現(xiàn)出典型的括約性分析過程，意即顯示主體的某些屬性，而無法窮盡相關(guān)概念的所有類目。國潮之“國”經(jīng)格雷馬斯符號矩陣解讀為 “非外國元素”，在上述廣告中以中國建筑、中國剪紙、中國印章等元素加以呈現(xiàn)，“潮”則以涂鴉、墨鏡、耳麥等時尚單品及街頭涂鴉來加以呈現(xiàn)和表達，均采用了括約性的分析表達過程。

象征性過程：體現(xiàn)參與者的意義或身份，包括象征屬性與象征提示。象征屬性通過以下幾種方式呈現(xiàn)：夸張的大小、細致的描繪、對焦、鮮明的色彩或被突出放置于前景中；透過手勢或指向性的符號等。[10](P168)研究個案中的象征屬性主要通過突出的前景位置及與傳統(tǒng)價值相聯(lián)結(jié)而呈現(xiàn)。在所截取的21幅分析畫面中，共有17幅呈現(xiàn)前后圖層及前景居中的結(jié)構(gòu)。放置于前景中的元素有：龍飾門把手、墨鏡、石獅子、漢字“中國”、鐘表、火鍋、耳麥、涂鴉墻、中國結(jié)、棒球帽、窗花剪紙、方形印章（“吉祥如意”“中國李寧”）、衛(wèi)衣。綜合來看，以上元素從中國傳統(tǒng)建筑、飲食、手工藝等層面呈現(xiàn)出中國文化的符號與價值。

2.互動意義

視覺傳達不僅表現(xiàn)影像中所描述人物、地點與事物間的互動與關(guān)系，也傳達和呈現(xiàn)被統(tǒng)稱為互動參與者的影像制作者與觀看者之間的互動。他們之間的互動建立在特定的社會機制及文化符號系統(tǒng)之中，通過共同的意義體系實現(xiàn)交流。影像制作者與觀看者之間的互動有時是直接且立即的，某些情況下則是隱晦而含蓄的。廣告中的圖像往往具有隱喻的效果，以將特定素材及圖像的符號意義，通過受眾的解讀“轉(zhuǎn)移”至一個符號（品牌）。然而，受眾以何種取徑及如何解讀，則和廣告設(shè)計者的互動設(shè)計密切相關(guān)。如同Williamson所說：“廣告就像是預留了空間，而受眾則被扯進去填補這樣的空間，使得‘我們’既是受眾也是說話人，既是主體也是客體?！盵12](P14)

互動參與者之間的關(guān)系通過影像及畫面中的人或物來表達和建構(gòu)。通過設(shè)定畫面中人物的表情、目光、手勢等，讓觀看者感受到較高參與性，而構(gòu)建一種被稱為“邀請”或“要求”的互動形式。而有些影像則將畫面中的人物或素材視為“櫥窗”的展示效果，將內(nèi)容提供給觀看者。觀看者的角色形同旁觀者對所展示內(nèi)容進行凝視和思考。在本研究個案畫面中，多為“提供”的互動形式，將想要表達的內(nèi)容直接呈現(xiàn)給觀看者，并不強調(diào)觀看者的情境化“卷入”。個案畫面多由構(gòu)成文化符號的元素組成，少有人物的出現(xiàn)。編號20、21的畫面雖有人的軀干露出，但頭面部進行虛化處理，無法辨識表情及眼神，弱化整體畫面與觀看者之間的“要求”互動形式，突出強調(diào)其作為展示或“提供”信息的功能，將觀看者的注意力集中于畫面的中心——產(chǎn)品本身及“中國李寧”的字樣。

3.構(gòu)成意義

影像畫面的分析除了再現(xiàn)性及互動性以外，還應考慮元素的整體構(gòu)成，即將再現(xiàn)性與互動性的元素整合成一個有意義的整體方式。構(gòu)成意義通過三種系統(tǒng)實現(xiàn)：區(qū)位的信息價值（information value）、比重 （salience） 以及框架（framing）。[10](P243)信息價值是指畫面中的元素被放置于不同區(qū)位，左右、上下、居中或兩邊留白等會傳達出不同的信息內(nèi)容和價值觀念。比重則是指元素的設(shè)計比如前景或背景、相對大小、色調(diào)值的對比、清晰度差異等會引發(fā)不同程度的觀看者注意?？蚣転檫B接或切斷影像中元素的架構(gòu)方法，以體現(xiàn)元素之間相關(guān)或相異的屬性。

從區(qū)位信息價值來看，個案畫面多為居中結(jié)構(gòu)。中央位置從視覺美學來說，帶有一種永恒感和莊重感，同時形成非常強烈的沖擊力，中央位置聚焦且醒目。居中結(jié)構(gòu)在中國及亞洲視覺文化里有非常重要的地位，或許這較能強調(diào)儒家思想中的中庸、和諧與連續(xù)的觀念，居中成為亞洲很多文化中視覺符號語言的根本構(gòu)成原則。[10](P273)這個觀點與論斷在個案的畫面構(gòu)成中得到了充分印證。除編號2及編號5畫面構(gòu)成左右結(jié)構(gòu)以外，其他畫面均為居中結(jié)構(gòu)。相對于區(qū)位信息價值的顯在性，比重卻無法精確測量，而是基于大小、色彩（調(diào)）對比、對焦清晰度、透視等因素的復雜互動與交流關(guān)系，由觀看者通過視覺感知來主觀判定各元素的“分量”。個案采用紅黑灰的主色調(diào)，通過色彩對比弱化背景，突出前景與畫面中心。中心元素多采用中遠距離構(gòu)圖的平行視角，在視覺上產(chǎn)生非常鮮明的集中效果，以突出畫面的中心元素。畫面的整體框架非常一致，統(tǒng)一為背景畫面加中心元素的疊加構(gòu)圖。中心區(qū)位元素涵蓋墨鏡、耳麥、涂鴉墻等潮牌文化符號，龍飾門把手、剪紙窗花、方形印章、漢字、石獅子等中國文化元素以及衛(wèi)衣、棒球帽、“中國李寧”等李寧品牌元素。通過以上三類元素的交替呈現(xiàn)，突顯以中華文化為根基，以潮牌文化為表征的李寧品牌國潮定位。

四、結(jié)論與討論

通過反對項、矛盾項的參照比對，及蘊含項與相關(guān)項的引入，格雷馬斯符號矩陣豐富了語義的維度和層次。運用格雷馬斯符號矩陣解讀“國潮”，解構(gòu)了“國貨+潮流”的字面意義，建立了非外國的、非保守、非落伍的中華潮牌文化的解讀視角，豐富和拓展了“國潮”的內(nèi)涵與外延，為表征“國潮”的多維度提供了理論支撐。運用克里斯視覺文法進行國潮“李寧”視頻廣告的文本分析，從再現(xiàn)、互動、構(gòu)成三個層面對文本視覺元素進行解構(gòu)和解讀。文本再現(xiàn)功能層面，重點分析個案的概念性再現(xiàn)，主要體現(xiàn)于：傳統(tǒng)中國及現(xiàn)代中國文化表征形式的類目劃分，中國文化元素的括約式表達，以及核心元素在畫面中的前景與居中位置呈現(xiàn)。在文本互動功能的分析上，重點闡釋同為互動參與者的文本作者與觀看者之間的互動性。研究個案并未呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的故事情節(jié)，而是通過風格突出、表征鮮明的靜態(tài)畫面，將意欲傳達的內(nèi)容及文化意涵漸次呈現(xiàn)給觀看者。通過中、遠距離鏡頭畫面的交替設(shè)置，既營造了產(chǎn)品的可及性、貼近感，又塑造了國潮品牌的品質(zhì)感。最后從布局、比重、框架三個層面對文本的整體構(gòu)成進行分析。

本文為針對典型個案進行的經(jīng)驗研究，并不致力于分析結(jié)論的推廣和廣泛適用，而在于呈現(xiàn)有關(guān)國潮品牌研究的一種方法論探索，用以說明運用格雷馬斯符號矩陣及克里斯視覺文法于視覺文本分析的可行性。雖充分考慮個案品牌在研究領(lǐng)域中的典型性，但因國潮品類眾多、品牌表現(xiàn)形式豐富且多元，不同個案在視覺呈現(xiàn)及符號表征上仍存有較大差異。由此，基于典型性的多樣化樣本選擇及個案研究，將成為本文后續(xù)研究的可行面向。

注釋：

① 中國李寧2018紐約時裝周廣告宣傳片：https://v.youku.com/v_show/id_XMzQzNjg3NjA4OA==.html.