李傳文

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 福州 350202)

設(shè)計(jì)傳播是設(shè)計(jì)傳播學(xué)的研究核心。傳播學(xué)研究人類(lèi)社會(huì)中一切傳播行為和傳播過(guò)程的發(fā)生、發(fā)展及其內(nèi)在規(guī)律，并揭橥由不同傳播媒介而引起的人與人、人和社會(huì)的多重關(guān)系?？傊瑐鞑W(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的一門(mén)社會(huì)科學(xué)。傳播學(xué)的主要理論和方法對(duì)設(shè)計(jì)傳播學(xué)的建構(gòu)具有重要借鑒和啟示意義。設(shè)計(jì)傳播學(xué)是設(shè)計(jì)學(xué)與傳播學(xué)相互交叉的邊緣性學(xué)科，亦是設(shè)計(jì)學(xué)中的一門(mén)新興子學(xué)科。從學(xué)科概念及研究對(duì)象上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)傳播學(xué)研究的是，傳播主體通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、紋飾、色彩及市場(chǎng)、比賽、展覽等不同傳播媒介將產(chǎn)品、建筑、服飾等設(shè)計(jì)信息及其造型、結(jié)構(gòu)、功能、材質(zhì)、用色等作為信源（或信息要素）傳遞給特定受眾（用戶(hù)）的社會(huì)性傳播行為和過(guò)程，同時(shí)研究不同傳播行為和過(guò)程所引起的復(fù)雜傳播效果，進(jìn)而從總體上揭示設(shè)計(jì)傳播的本質(zhì)和規(guī)律。

一、設(shè)計(jì)傳播的學(xué)科概念及研究概況

設(shè)計(jì)傳播包含傳播主體、傳播客體、傳播媒介與接受主體這四個(gè)基本元素，此外尚包括設(shè)計(jì)傳播信道（或曰設(shè)計(jì)語(yǔ)境），從而構(gòu)成設(shè)計(jì)傳播的基本要素。其中，傳播主體是設(shè)計(jì)信源的編程者（即符號(hào)學(xué)意義上的編碼者）和發(fā)出者，以設(shè)計(jì)家（設(shè)計(jì)師）為主體，還有設(shè)計(jì)理論家、批評(píng)家及設(shè)計(jì)博物館等社會(huì)性機(jī)構(gòu)；傳播客體是指兼具使用與審美價(jià)值的產(chǎn)品、建筑、服飾等物質(zhì)性設(shè)計(jì)成果，還包括其他非物質(zhì)性設(shè)計(jì)形式如服務(wù)、環(huán)境、制度等，而這些往往更具社會(huì)性的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)傳播研究傳播主體與接受主體（即用戶(hù)）間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，對(duì)接受主體的評(píng)價(jià)和反饋意見(jiàn) （反映出一種能動(dòng)而創(chuàng)造性地使用產(chǎn)品的能力）加以分析，在此基礎(chǔ)上，深入分析設(shè)計(jì)與消費(fèi)間相互制約和相互影響的復(fù)雜關(guān)系。總之，設(shè)計(jì)傳播研究設(shè)計(jì)信源的傳播、接受和反饋的社會(huì)性行為，分析設(shè)計(jì)傳播信道的社會(huì)性?xún)?nèi)涵，從整體上研究影響整個(gè)設(shè)計(jì)生態(tài)環(huán)境的設(shè)計(jì)傳播行為和過(guò)程。

上述有關(guān)學(xué)科概念及其本質(zhì)的闡釋都將設(shè)計(jì)傳播指向了社會(huì)學(xué)的特定語(yǔ)境和層面，也就是說(shuō)，從社會(huì)學(xué)層面探賾設(shè)計(jì)信息及其傳播的內(nèi)涵、意義與價(jià)值等問(wèn)題是設(shè)計(jì)傳播學(xué)研究的重要視角，這亦與其母學(xué)科設(shè)計(jì)學(xué)所具有的社會(huì)科學(xué)色彩相吻合——設(shè)計(jì)學(xué)本身即是融社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)于一體的實(shí)用性科學(xué)，而從傳播的形態(tài)與系統(tǒng)看，設(shè)計(jì)傳播在人與人及個(gè)人與群體、組織、社會(huì)間交叉進(jìn)行，由此折射出一種促進(jìn)社會(huì)交流與生活變革的獨(dú)特方式。

若從符號(hào)學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)傳播學(xué)研究設(shè)計(jì)傳播主體編輯發(fā)出（編碼）各種與設(shè)計(jì)相關(guān)的信息符號(hào)（語(yǔ)言、文字、紋飾、色彩等）或方式（市場(chǎng)、比賽、展覽等），并為接受主體（用戶(hù)）所接受和破譯（解碼）的符號(hào)化的交流行為和過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)信息流動(dòng)過(guò)程和信息系統(tǒng)建構(gòu)的統(tǒng)一。

新興的設(shè)計(jì)傳播學(xué)必須通過(guò)借鑒吸取相鄰乃至相遠(yuǎn)學(xué)科的有益經(jīng)驗(yàn)方能推進(jìn)自身快速成長(zhǎng)。設(shè)計(jì)傳播折射人的社會(huì)本質(zhì)和社會(huì)功能，這使部分學(xué)科如社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)均可為設(shè)計(jì)傳播學(xué)研究提供有益的理論和方法。通過(guò)綜合運(yùn)用各學(xué)科理論知識(shí)和方法體系可深入研究設(shè)計(jì)傳播的本質(zhì)和內(nèi)涵，研究設(shè)計(jì)傳播行為和過(guò)程中各基本要素的相互聯(lián)系與制約作用；理解設(shè)計(jì)信息的產(chǎn)生與獲取、加工與傳遞、效能與反饋的多重聯(lián)系；從符號(hào)學(xué)意義上闡釋各種設(shè)計(jì)符號(hào)的傳播功能及其系統(tǒng)化的形成過(guò)程，并分析各種設(shè)計(jì)傳播媒介的功能與地位以及設(shè)計(jì)傳播制度與社會(huì)結(jié)構(gòu)間的復(fù)雜關(guān)系等。

譬如，在設(shè)計(jì)傳播學(xué)研究過(guò)程中，可適時(shí)將研究心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)方法融入其中，通過(guò)發(fā)掘設(shè)計(jì)傳播現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在動(dòng)力和情感因素來(lái)充實(shí)設(shè)計(jì)傳播研究?jī)?nèi)涵，使以應(yīng)用功能為核心的設(shè)計(jì)傳播研究更能從微觀心理層面透析傳播客體（傳播對(duì)象、傳播受眾）的心理變化和一般反應(yīng)。因此，設(shè)計(jì)傳播心理與行為亦是設(shè)計(jì)傳播研究的重要補(bǔ)充。此外，將歷史學(xué)與社會(huì)歷史學(xué)的相關(guān)方法作為人、設(shè)計(jì)和社會(huì)三者間關(guān)系研究的必要手段，使社會(huì)歷史結(jié)構(gòu)、發(fā)生機(jī)制、組織理論等與設(shè)計(jì)傳播機(jī)制與過(guò)程研究有機(jī)結(jié)合，亦可加深我們對(duì)設(shè)計(jì)傳播本質(zhì)的理解。

從目前學(xué)界研究看，設(shè)計(jì)傳播研究遠(yuǎn)未成熟。其一，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都缺乏從學(xué)科意義上加深對(duì)設(shè)計(jì)傳播學(xué)研究的思想意識(shí)，雖然數(shù)年前國(guó)內(nèi)便有設(shè)計(jì)傳播相關(guān)研究，但它始終不過(guò)是一門(mén)不成體系的邊緣性學(xué)科。對(duì)此，筆者在近年僅見(jiàn)冷先平的 《藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播學(xué)》（高等教育出版社，2018）。全書(shū)共分八章，作者對(duì)設(shè)計(jì)傳播的學(xué)科屬性、設(shè)計(jì)傳播歷程（脈絡(luò)）等方面問(wèn)題作了初步闡發(fā)，從符號(hào)學(xué)角度對(duì)設(shè)計(jì)傳播媒介的特性、類(lèi)型與過(guò)程加以分析，并借用傳播學(xué)理論較為詳細(xì)地分析了傳播主體、傳播受眾及傳播效果等問(wèn)題。從總體上看，此著在一定程度上奠定了設(shè)計(jì)傳播學(xué)學(xué)科知識(shí)的基本框架和理論體系。其二，在迄今為數(shù)不多的設(shè)計(jì)傳播論文中，大都圍繞特定設(shè)計(jì)項(xiàng)目，再旁借傳播學(xué)科方法論以對(duì)各種設(shè)計(jì)傳播現(xiàn)象加以闡釋?zhuān)浼藿雍圹E較然。因此，在當(dāng)下國(guó)際學(xué)界有限的設(shè)計(jì)傳播研究中多以方法論結(jié)合案例分析的論文為主。①

因而，有關(guān)設(shè)計(jì)傳播的畛域、種類(lèi)、屬性、特征及原理和規(guī)律等理論性問(wèn)題尚待深入和系統(tǒng)地研究和闡發(fā)，應(yīng)從知識(shí)體系上確立設(shè)計(jì)傳播研究的學(xué)科地位和理論基礎(chǔ)?；诖?，本文從設(shè)計(jì)傳播的概念入手，闡釋動(dòng)態(tài)性設(shè)計(jì)傳播體系、傳播方式及特征等基本理論，并與具體案例相結(jié)合加以分析，希冀對(duì)設(shè)計(jì)傳播學(xué)的體系建設(shè)與知識(shí)構(gòu)建有所裨益。

二、動(dòng)態(tài)性的設(shè)計(jì)傳播體系

從本質(zhì)上說(shuō)，設(shè)計(jì)傳播屬大眾化傳播，在當(dāng)今大眾化媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，是通過(guò)市場(chǎng)等中介將產(chǎn)品及其服務(wù)、制度等信息進(jìn)行對(duì)外傳播的一種重要形式。從體系上看，設(shè)計(jì)傳播始終離不開(kāi)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和接受、消費(fèi)、反饋這一系列動(dòng)態(tài)連續(xù)的發(fā)展鏈條和過(guò)程，具有明確的社會(huì)功利性目的，因此與文藝傳播注重美育陶冶、道德教化的非功利性的社會(huì)功能截然不同。設(shè)計(jì)傳播過(guò)程體現(xiàn)出有機(jī)結(jié)構(gòu)性和動(dòng)態(tài)循環(huán)性的特質(zhì)，并在傳播主體與接受主體上呈現(xiàn)出復(fù)雜性，即可有多個(gè)傳播主體與接受主體。如有多位設(shè)計(jì)家合作設(shè)計(jì)并傳播其產(chǎn)品，同時(shí)亦有多樣化需求的接受客體（用戶(hù)）使用、消費(fèi)產(chǎn)品，并評(píng)價(jià)消費(fèi)情況，反饋消費(fèi)信息。設(shè)計(jì)傳播因傳播時(shí)代、環(huán)境與條件的變化而出現(xiàn)不同的傳播方式、方法，既具有即時(shí)性、在場(chǎng)性，也具有非在場(chǎng)性；其市場(chǎng)反饋機(jī)制亦具有文藝傳播及其批評(píng)機(jī)制所不可比擬的社會(huì)時(shí)效性、接受多元性和內(nèi)容復(fù)雜性。

美國(guó)當(dāng)代文藝批評(píng)家M·H·艾布拉姆斯在其經(jīng)典名著 《鏡與燈：浪漫主義文論及批評(píng)傳統(tǒng)》中提出一條著名的文學(xué)批評(píng)模式，即將文學(xué)視為由作者、讀者、作品與世界所構(gòu)成的四個(gè)體系，即作者系統(tǒng)、讀者系統(tǒng)、作品系統(tǒng)與世界系統(tǒng)。這一模式“不損害任何一種藝術(shù)理論”而“把盡可能多的藝術(shù)理論體系納入討論”，這一中心觀念以作品為中心[1]（P4），雖然忽視了作為一種整體的文學(xué)傳播、接受與反饋的有機(jī)結(jié)構(gòu)，但卻為我們的設(shè)計(jì)傳播研究帶來(lái)若干啟示。它提醒我們，建立在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)、評(píng)價(jià)與反饋體系及相關(guān)機(jī)制基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)傳播研究必須將設(shè)計(jì)家、產(chǎn)品、消費(fèi)者與外部世界緊密結(jié)合，將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與消費(fèi)視為流動(dòng)發(fā)展、循環(huán)往復(fù)和迭變的有機(jī)整體。因?yàn)樵O(shè)計(jì)既是起點(diǎn)，亦可是終點(diǎn)，而消費(fèi)既是終點(diǎn)，亦可是起點(diǎn)。這種起點(diǎn)與終點(diǎn)的辯證觀點(diǎn)是以設(shè)計(jì)的目的性意識(shí)與產(chǎn)品的使用生態(tài)為根本依據(jù)的。

設(shè)計(jì)傳播不能脫離這種基本體系與機(jī)制。設(shè)計(jì)傳播是設(shè)計(jì)信息的傳播，同時(shí)亦是設(shè)計(jì)家觀念的傳播，而接受者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的意義作出認(rèn)知、理解、闡釋與評(píng)價(jià)，繼而發(fā)揮創(chuàng)造性使用產(chǎn)品的能力。顯然，這個(gè)過(guò)程不是一成不變的，而是反映出設(shè)計(jì)信息的傳播和接受是互動(dòng)融合的動(dòng)態(tài)性過(guò)程，因而，設(shè)計(jì)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的傳播體系。這種理解折射出作為用戶(hù)的消費(fèi)者在創(chuàng)造性使用產(chǎn)品中所發(fā)揮的主觀自覺(jué)性和積極能動(dòng)性。因此，設(shè)計(jì)傳播是傳播主體（設(shè)計(jì)家）通過(guò)傳播客體（產(chǎn)品、服務(wù)、制度等）而促使傳播受眾（接受主體——使用者或消費(fèi)者②）理解性的行為和過(guò)程，見(jiàn)圖1。圖中的“單箭頭”意指設(shè)計(jì)的單向傳播方式，它反映的是設(shè)計(jì)信息傳播的起始狀態(tài)與目標(biāo)指向，并表示設(shè)計(jì)生態(tài)對(duì)產(chǎn)品使用的影響；“雙箭頭”則指體系內(nèi)各要素、環(huán)節(jié)之間相互依存、相互交流、相互影響的傳播特征，表明設(shè)計(jì)傳播體系的動(dòng)態(tài)性及傳播實(shí)效。設(shè)計(jì)傳播首先表現(xiàn)出大眾傳播所具有的一般線性傳播特點(diǎn)，所謂線性傳播即“將傳播過(guò)程確定為以傳播者為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)媒介，以受傳者為終點(diǎn)的單向和直線運(yùn)動(dòng)”[2]（P2）。然而，設(shè)計(jì)傳播以社會(huì)實(shí)效為先，注重滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多重需求，因此，設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程、方法與效果充滿(mǎn)變數(shù)，不可能都以單向固定的方式實(shí)現(xiàn)傳播的目的和效果，此亦與傳播學(xué)中所謂“使用—滿(mǎn)足”理論相吻合。

圖1 互動(dòng)交流與相互影響的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)傳播體系示意圖

實(shí)際上，設(shè)計(jì)傳播始終是在一種連續(xù)流動(dòng)和相互依存的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的。產(chǎn)品、服務(wù)、制度等作為受傳體（傳播客體）承載著明確無(wú)誤的設(shè)計(jì)信息或符號(hào)，經(jīng)由市場(chǎng)送達(dá)用戶(hù)（傳播受眾）手中。“人造物是一種文化語(yǔ)境、組織形式、技術(shù)系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的具體呈現(xiàn)。”[3]（P238）這表明生態(tài)環(huán)境在設(shè)計(jì)傳播中的重要地位和影響。而與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)、觀念及制度等“非物質(zhì)人造產(chǎn)品”傳播亦在特定環(huán)境中相互關(guān)聯(lián)，彼此競(jìng)爭(zhēng)。設(shè)計(jì)傳播不僅具有交錯(cuò)疊合的網(wǎng)狀傳播形態(tài)與系統(tǒng)，而且也呈現(xiàn)出非物質(zhì)性的組織形式。從系統(tǒng)論的角度看，設(shè)計(jì)傳播系統(tǒng)由生產(chǎn)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、消費(fèi)系統(tǒng)等既相區(qū)別又相聯(lián)系的三種子系統(tǒng)所構(gòu)成，它們?cè)趥鞑ブ薪豢椈?dòng)，產(chǎn)品信息符號(hào)及其內(nèi)涵、意義等要素引起用戶(hù)的評(píng)價(jià)與反饋反應(yīng)，在設(shè)計(jì)與用戶(hù)之間形成互動(dòng)、評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制，這不僅反映出產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵，而且也表明產(chǎn)品意義與用戶(hù)不斷加強(qiáng)的產(chǎn)品理解能力之間的雙向往復(fù)和循環(huán)發(fā)展的過(guò)程。但是，這個(gè)循環(huán)過(guò)程并非一以貫之、一成不變，恰恰相反，每一次設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)家）與用戶(hù)之間的反饋互動(dòng)都意味著一種隨設(shè)計(jì)生態(tài)環(huán)境的改變而重新表達(dá)和理解設(shè)計(jì)意義的新的過(guò)程。因此，設(shè)計(jì)的意義闡釋與社會(huì)互動(dòng)評(píng)價(jià)是融為一體的辯證關(guān)系，見(jiàn)圖2。

圖2 設(shè)計(jì)表達(dá)與理解互動(dòng)示意圖

設(shè)計(jì)傳播是關(guān)于信息、符號(hào)及其意義的傳播，這使詮釋和理解變得不可或缺。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)需求的多重環(huán)境下，設(shè)計(jì)家與消費(fèi)者或使用者表達(dá)功能、理解意義、實(shí)現(xiàn)價(jià)值以促進(jìn)傳播與接受間的互動(dòng)，并實(shí)施設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與反饋行為，實(shí)際上，設(shè)計(jì)傳播促成設(shè)計(jì)家與消費(fèi)用戶(hù)間的互動(dòng)交流。這種理解與交流伴隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造性使用和評(píng)價(jià)行為，如通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)等對(duì)設(shè)計(jì)物進(jìn)行鑒賞、判斷、評(píng)價(jià)或反饋；通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)展覽（博覽會(huì)、經(jīng)貿(mào)會(huì)等）及設(shè)計(jì)比賽等活動(dòng)對(duì)設(shè)計(jì)提出批評(píng)或就使用效果進(jìn)行反饋。在詮釋和理解的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)的生產(chǎn)者與使用者之間展開(kāi)互動(dòng)交流，這對(duì)設(shè)計(jì)信息與符號(hào)的接受、選擇、甄別和使用、滿(mǎn)足等環(huán)節(jié)具有重要影響，其社會(huì)時(shí)效性特征是十分顯著的。

20世紀(jì)50年代后期，美國(guó)社會(huì)學(xué)家與傳播學(xué)家、紐約錫拉丘茲大學(xué)教授梅爾文·L·德弗勒（Melvin L.DeFleur）提出著名的“大眾傳播雙循環(huán)模式”。在這一互動(dòng)模式中，德弗勒將傳播過(guò)程概括為信源、信道、信宿三大方面。[4]（P63）該模式是一種研究傳播過(guò)程、性質(zhì)和效果的公式，它將受傳者視為信息的接收者和傳送者這兩者的復(fù)合體，并明確信宿（傳播受眾）反饋信源（傳播信息）的要素、環(huán)節(jié)和渠道，突出傳播主客體與受眾間的雙向互動(dòng)性。這一完整的大眾傳播模式對(duì)闡釋設(shè)計(jì)傳播的途徑方法、傳播過(guò)程和反饋機(jī)制甚有啟示。其實(shí)，設(shè)計(jì)傳播即是設(shè)計(jì)家將設(shè)計(jì)內(nèi)涵與意義編碼為特定的設(shè)計(jì)信息符號(hào)（如產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、裝飾）等信息元素，而后通過(guò)信道傳輸?shù)竭_(dá)信宿（產(chǎn)品用戶(hù)）那里，再由信宿解碼、還原信息并理解、闡釋設(shè)計(jì)的意義，從而構(gòu)成循環(huán)多次的完整的互動(dòng)傳播過(guò)程，而且這個(gè)傳播過(guò)程是與評(píng)價(jià)反饋機(jī)制連為一體的。

三、設(shè)計(jì)傳播的基本內(nèi)涵及特征

設(shè)計(jì)傳播在傳播信息、表達(dá)觀念和理解意義上具有深刻的內(nèi)涵。通過(guò)不同的傳播媒介與傳播方法，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵得到了有效的傳播，受傳者對(duì)傳播信息選擇性地接受，并以自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為基礎(chǔ)對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行鑒賞、評(píng)價(jià)并反饋，以檢驗(yàn)傳播實(shí)效。設(shè)計(jì)傳播特征鮮明，內(nèi)涵豐富，概而言之，我們可從以下幾點(diǎn)加以理解：

第一，從本質(zhì)上說(shuō)，設(shè)計(jì)傳播必須以明確無(wú)誤的實(shí)用信息與語(yǔ)意符號(hào)通過(guò)設(shè)計(jì)家編碼與用戶(hù)解碼取得一致性，通過(guò)這種雙向流動(dòng)的行為和過(guò)程進(jìn)行傳播，以達(dá)預(yù)期傳播效果。

設(shè)計(jì)符號(hào)（語(yǔ)言）具有信息認(rèn)知性，這種認(rèn)知必須建立在信息內(nèi)容（設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)）的完整性和明確性基礎(chǔ)上。傳播學(xué)認(rèn)為，“信息”是消除事物內(nèi)部或事物之間任何不確定的因素；“傳播”則是社會(huì)信息的流動(dòng)及社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。因此，信息傳播是一種發(fā)生于人際的復(fù)雜的社會(huì)行為?！坝胁町愑凶兓?，就有信息；差異越大變化越多，信息就越豐富，反之亦然。 ”[5]（P4）換言之，那些處處雷同的事物信息既不會(huì)引人注目，也不會(huì)傳達(dá)出豐富有效的內(nèi)容。

在大眾化信息傳播體系中，設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容應(yīng)明確無(wú)誤，完整具體。在具體傳播的內(nèi)容信息上應(yīng)采用準(zhǔn)確多樣、或抽象或具象的紋樣（人物、動(dòng)植物紋樣等）、文字、肌理、材質(zhì)、色彩、結(jié)構(gòu)等符號(hào)（符碼）——經(jīng)設(shè)計(jì)家的信息“編碼”過(guò)程，作為產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì)的特定信息、概念與意義，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞饺缡袌?chǎng)、展覽、圖集出版等方式進(jìn)行傳播；以此為基礎(chǔ)使設(shè)計(jì)接受者準(zhǔn)確理解傳播者的意圖目的，通過(guò)用戶(hù)使用以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品等設(shè)計(jì)物的多樣化功能，即在用戶(hù)的創(chuàng)造性使用中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品等設(shè)計(jì)物的豐富意義——這是通過(guò)用戶(hù)而進(jìn)行設(shè)計(jì)信息的“解碼”過(guò)程。同時(shí)，設(shè)計(jì)信息要到達(dá)接受者那里，不僅應(yīng)以明確無(wú)誤的實(shí)用信息與語(yǔ)意符號(hào)進(jìn)行信息傳播，而且還應(yīng)在傳播者與接受者之間建立便于互動(dòng)交流和評(píng)價(jià)反饋的傳播信道。

第二，從傳播途徑與方式上看，市場(chǎng)是設(shè)計(jì)傳播的傳統(tǒng)主要路徑，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)設(shè)計(jì)傳播；此外，設(shè)計(jì)展覽、設(shè)計(jì)比賽與商品交易會(huì)等亦是設(shè)計(jì)傳播的重要渠道。

設(shè)計(jì)符號(hào)是設(shè)計(jì)傳播的形式基礎(chǔ)與手段。為促進(jìn)商品交易，推進(jìn)設(shè)計(jì)傳播實(shí)效，近現(xiàn)代以來(lái)，設(shè)計(jì)尤其注重品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播效應(yīng)，從而推動(dòng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展。譬如，在19世紀(jì)早期，歐洲許多藥品和煙草制造商為促銷(xiāo)商品，便為商品進(jìn)行富有創(chuàng)意的品牌設(shè)計(jì)。在Panacea、Rock Candy、Wedding Cake等品牌包裝上多以圖形標(biāo)簽、裝飾性色彩及其他特殊的傳播信息符號(hào)等來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。因工業(yè)革命的持久推動(dòng)，現(xiàn)代消費(fèi)需求成倍增長(zhǎng)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、博物館展覽、設(shè)計(jì)比賽、商品交易會(huì)等多重形式和途徑推進(jìn)設(shè)計(jì)的廣泛傳播，并優(yōu)化傳播效果，增強(qiáng)設(shè)計(jì)傳播的社會(huì)效應(yīng)。

自20世紀(jì)30年代以降，IBM、可口可樂(lè)、松下等大批品牌設(shè)計(jì)通過(guò)商標(biāo)、文字、攝影等視覺(jué)設(shè)計(jì)形式擴(kuò)大了設(shè)計(jì)信息傳播的能量，使品牌傳播更具寬領(lǐng)域和多元化的傳播范圍，成為產(chǎn)品商業(yè)宣傳、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要助推器。此外，運(yùn)用博物館、商品交易會(huì)的傳播途徑，路易威登、古馳、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的“品牌博物館”。這些博物館通過(guò)統(tǒng)一的建筑設(shè)計(jì)語(yǔ)言、獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格、縝密的展品陳列設(shè)計(jì)等信息，整體而全方位地傳播設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、風(fēng)格、特色、意義，在傳播設(shè)計(jì)特別是傳播品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、個(gè)性、價(jià)值等方面起到了重要作用。

第三，從設(shè)計(jì)與政治意識(shí)形態(tài)、社會(huì)階層消費(fèi)及價(jià)值等多種綜合性關(guān)系看，設(shè)計(jì)傳播意識(shí)形態(tài)理念呼應(yīng)主流社會(huì)階層的功能訴求，彰顯主流意識(shí)形態(tài)及其權(quán)力欲望；設(shè)計(jì)傳播表達(dá)設(shè)計(jì)品質(zhì)，滿(mǎn)足設(shè)計(jì)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值，反映出設(shè)計(jì)的個(gè)性?xún)r(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

當(dāng)今社會(huì)，技術(shù)與知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在此背景下，設(shè)計(jì)對(duì)于推動(dòng)一個(gè)國(guó)家與民族的進(jìn)步與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。在此情形下，設(shè)計(jì)在傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)、體現(xiàn)社會(huì)階層和彰顯主流意識(shí)形態(tài)與權(quán)力欲望等各種訴求方面發(fā)揮著積極的作用。當(dāng)作為意識(shí)形態(tài)表達(dá)的有意義的一部分的時(shí)候，設(shè)計(jì)便轉(zhuǎn)化為一種思想體系、象征體系和信仰體系；此時(shí)，設(shè)計(jì)成為一種視覺(jué)化、符號(hào)化、圖像化的意識(shí)形態(tài)，它表達(dá)權(quán)力，控制、協(xié)調(diào)社會(huì)民主生活，從而演化為一種建立和支撐統(tǒng)治關(guān)系的象征性意義和方式。譬如，在封建時(shí)代，青銅鼎、玉器等禮器在朝聘、祭祀等重大活動(dòng)中意義重大。這一“紀(jì)念碑式”的設(shè)計(jì)決定了“紀(jì)念碑的社會(huì)、政治和意識(shí)形態(tài)等多方面意義?！ǘY器）總要鞏固某種社會(huì)關(guān)系或某個(gè)共同體的紐帶，總要界定某個(gè)政治活動(dòng)或禮制行為的中心，……”[6]（P5）。此時(shí)，設(shè)計(jì)傳播的是占主流地位的政治意識(shí)形態(tài)，以彰顯其地位與名望，傳播內(nèi)容便是占主導(dǎo)地位的統(tǒng)治階層的“話語(yǔ)權(quán)”。

正因?yàn)榇?，作為上層建筑的一部分，自古以?lái)，設(shè)計(jì)通過(guò)政治意識(shí)形態(tài)的力量禮規(guī)社會(huì)，界定等級(jí)，使禮教社會(huì)得以維系。在新的社會(huì)體制下，設(shè)計(jì)又促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，進(jìn)而提高國(guó)家的綜合國(guó)力。

隨著設(shè)計(jì)傳播的拓展，設(shè)計(jì)在表達(dá)政治意愿、反映消費(fèi)個(gè)性和突出設(shè)計(jì)價(jià)值等方面顯得愈加突出和重要。設(shè)計(jì)技術(shù)的擴(kuò)展和服務(wù)對(duì)象的擴(kuò)大都使得設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容、過(guò)程、方法和效果等方面發(fā)生新變。設(shè)計(jì)的價(jià)值并非獨(dú)立于設(shè)計(jì)之外的附加物，亦非外在于作為使用者的人而孤立靜止的一種存在，而是在設(shè)計(jì)生態(tài)與人的理想需求的互動(dòng)關(guān)聯(lián)中進(jìn)行創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)反映出設(shè)計(jì)實(shí)踐主體客體化與客體主體化的互動(dòng)過(guò)程，“只有當(dāng)事實(shí)作用于主體并對(duì)主體產(chǎn)生積極的效應(yīng)，才是價(jià)值”[7]（P43-51）。此所謂“事實(shí)”是社會(huì)實(shí)踐，是設(shè)計(jì)傳播主體（設(shè)計(jì)家）、客體（設(shè)計(jì)物）與受傳者（用戶(hù)）之間設(shè)計(jì)傳播與互動(dòng)反饋的統(tǒng)一過(guò)程。價(jià)值是以商品滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)有用性為前提的。馬克思說(shuō)：“商品首先是一個(gè)外界的對(duì)象，一個(gè)靠自己的屬性來(lái)滿(mǎn)足人的需要的物?！盵8]（P30）因此，價(jià)值傳播是設(shè)計(jì)傳播的重要內(nèi)容，它貫穿于設(shè)計(jì)傳播的全過(guò)程。

在本質(zhì)上，設(shè)計(jì)的價(jià)值至少應(yīng)包括本體價(jià)值與社會(huì)價(jià)值兩方面。設(shè)計(jì)的本體價(jià)值傳播通過(guò)市場(chǎng)等中介將設(shè)計(jì)信息“發(fā)送”給用戶(hù)，進(jìn)而暗示、引導(dǎo)消費(fèi)者，以達(dá)到促進(jìn)設(shè)計(jì)物本體價(jià)值實(shí)現(xiàn)之目的；而設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值傳播則是通過(guò)設(shè)計(jì)物與用戶(hù)之間的互動(dòng)交流而實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)聯(lián)接意識(shí)形態(tài)訴求、社會(huì)消費(fèi)需求和設(shè)計(jì)品質(zhì)的有機(jī)綜合體。從總體上說(shuō)，設(shè)計(jì)傳播強(qiáng)調(diào)其多層次、個(gè)性化，表達(dá)設(shè)計(jì)的價(jià)值內(nèi)涵、生態(tài)倫理、社會(huì)責(zé)任和教育意義，設(shè)計(jì)應(yīng)反映個(gè)性?xún)r(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，折射社會(huì)價(jià)值觀與生態(tài)價(jià)值觀的統(tǒng)一。這為設(shè)計(jì)傳播注入了新的內(nèi)涵。

第四，從主客體互動(dòng)交流的關(guān)系看，設(shè)計(jì)傳播在傳播的主體、客體與受眾之間建立多元溝通的有益橋梁，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與使用的多向循環(huán)和互動(dòng)中建立設(shè)計(jì)傳播的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制。

設(shè)計(jì)傳播首先要在設(shè)計(jì)傳播主體——設(shè)計(jì)家與設(shè)計(jì)受眾之間建立起有效的傳播與接受的互動(dòng)關(guān)系，因此需要一個(gè)良好的傳播環(huán)境；其次，通過(guò)設(shè)計(jì)傳播主客體間的互動(dòng)交流在設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者與使用者之間搭起溝通的橋梁。伴隨著市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展，在設(shè)計(jì)的生態(tài)環(huán)境中，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與使用之間不斷進(jìn)行著傳播、接受與使用活動(dòng)，同時(shí)設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程亦是一個(gè)由“產(chǎn)品”向“商品”繼而向“用品”連續(xù)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)的過(guò)程。然而，就主客體間的關(guān)系而言，這種傳播與接受均應(yīng)富有創(chuàng)造性，而非單純主動(dòng)傳播與被動(dòng)接受的關(guān)系——若那樣便是一種簡(jiǎn)單的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系——事實(shí)恰恰相反，接受者的鑒賞與使用是與其對(duì)設(shè)計(jì)物 （由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而來(lái)的商品）的使用、評(píng)價(jià)與反饋息息相關(guān)的；在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與使用的多向循環(huán)和良性互動(dòng)中，設(shè)計(jì)傳播系統(tǒng)逐漸建立起一種有效的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制。

設(shè)計(jì)傳播反映的是連接設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及使用的連續(xù)性、流動(dòng)性的循環(huán)變化的過(guò)程。在這一過(guò)程中，設(shè)計(jì)傳播的主體借助市場(chǎng)、展覽、比賽等多種媒介將其意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)、權(quán)力觀念、價(jià)值觀等設(shè)計(jì)的非物質(zhì)性要素傳播到受眾那里。不過(guò)，設(shè)計(jì)家的設(shè)計(jì)信息編碼與受眾的信息解碼（消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)形態(tài)及意義的理解、詮釋?zhuān)?yīng)該是相符的，這反映出設(shè)計(jì)傳播中的價(jià)值內(nèi)化與設(shè)計(jì)行為外化相互統(tǒng)一性的過(guò)程?！皟?nèi)化是社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)道德轉(zhuǎn)化為個(gè)體的行為習(xí)慣。 ”[9]（P1050）所謂“外化”則指通過(guò)受傳者的主動(dòng)解碼以實(shí)現(xiàn)與傳播者在編碼信息方面的交流、反饋和理解。

設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值有待于設(shè)計(jì)使用者對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的接受并創(chuàng)造性利用，這種接受與再創(chuàng)造通過(guò)使用者反饋給價(jià)值創(chuàng)造者。在此過(guò)程中，設(shè)計(jì)傳播，特別是設(shè)計(jì)中的價(jià)值傳播促進(jìn)了評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制的形成，見(jiàn)圖3。在設(shè)計(jì)傳播體系中，傳播主體、客體與受眾之間互動(dòng)交流，生產(chǎn)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、消費(fèi)系統(tǒng)三種子系統(tǒng)相互關(guān)聯(lián)，評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制以主客體交流互動(dòng)為形式，是設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)傳播體系的重要組成部分。

圖3 設(shè)計(jì)價(jià)值傳播促進(jìn)評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制形成示意圖

四、傳播方式嬗遞：從物質(zhì)設(shè)計(jì)傳播到非物質(zhì)設(shè)計(jì)傳播

傳統(tǒng)的傳播主體、傳播客體與傳播內(nèi)容經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的歷史演進(jìn)，與此同時(shí)，傳播媒介、傳播受眾、傳播過(guò)程與方式等也經(jīng)歷了深刻的歷史變遷。在設(shè)計(jì)傳播中，可按歷史發(fā)展將傳播媒介與方式（方法）分為語(yǔ)言傳播、文字傳播和電子傳播等三個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交替發(fā)展的傳播形態(tài)，其中電子傳播是工業(yè)化時(shí)代發(fā)展的特定產(chǎn)物，此前則處于歷史長(zhǎng)久的傳統(tǒng)傳播發(fā)展時(shí)期。

在早期傳播階段，文化遺產(chǎn)特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與語(yǔ)言傳播結(jié)下了不解之緣，傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往以手工藝者富有特色的工藝制作及其口語(yǔ)文化樣態(tài)——以“授人以漁”的工藝口訣、絕技、圖譜等為表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)的語(yǔ)言傳播形態(tài)的典型特點(diǎn)便是面對(duì)面?zhèn)鞑サ募磿r(shí)性、在場(chǎng)性。隨著傳播手段與方式的進(jìn)步，設(shè)計(jì)傳播方式出現(xiàn)重大變革，文字傳播時(shí)期由此到來(lái)。文字傳播根本改變了人們接受各類(lèi)信息包括設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容與方式，成為人類(lèi)文化及其傳播發(fā)展中的重要轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。被譽(yù)為傳播學(xué)鼻祖的美國(guó)學(xué)者威爾伯·L·施拉姆曾在 《傳媒·信息與人》中寫(xiě)道：“文字縮短了人際交往的距離，通過(guò)它把歷史事實(shí)、生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)記錄下來(lái)，……正是由于語(yǔ)言文字的發(fā)明，承載其表意符號(hào)的大眾傳播工具——報(bào)紙、雜志才最終出現(xiàn)。而書(shū)刊、報(bào)紙諸媒介的普及又與印刷術(shù)和造紙術(shù)的發(fā)明息息相關(guān)。利用文字保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化、記述歷史是各民族一個(gè)優(yōu)秀傳統(tǒng)。 ”[10]（P3）其實(shí)，在文字傳播出現(xiàn)以前尚有一個(gè)以圖畫(huà)描繪傳播物象的歷史時(shí)期，這種描摹圖畫(huà)與結(jié)繩或刻契記事、象征表意等方式相結(jié)合，在人類(lèi)文化傳播史上起到了不可或缺的重要作用。對(duì)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品中的各種文字與圖畫(huà)標(biāo)記或裝飾推動(dòng)了設(shè)計(jì)信息（符號(hào)）的傳播，傳統(tǒng)工藝技法等亦可通過(guò)圖譜印刷和文字記載的形式得以持久保存。這樣，就可將闡釋主義與實(shí)證主義這兩種基本研究方法相結(jié)合以推進(jìn)設(shè)計(jì)史研究。

語(yǔ)言（在產(chǎn)品觀賞與使用現(xiàn)場(chǎng)的口語(yǔ)評(píng)說(shuō)）、文字和圖畫(huà)傳播伴隨著傳播由在場(chǎng)性向非在場(chǎng)性的轉(zhuǎn)化亦不斷發(fā)生著改變。語(yǔ)言傳播將服務(wù)、觀念、制度等不同設(shè)計(jì)形態(tài)統(tǒng)為一體，借以傳播明確統(tǒng)一的設(shè)計(jì)價(jià)值觀念，具有傳播的在場(chǎng)性；市場(chǎng)及文字、圖畫(huà)、攝影、比賽、展覽等中介則反映出設(shè)計(jì)傳播的工具性質(zhì)，其中市場(chǎng)傳播是持久在場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)通道，具有信息明確性與即時(shí)在場(chǎng)性。此外，還應(yīng)包括其他次級(jí)傳播如產(chǎn)品被多次使用的傳播信道。圖4顯示出設(shè)計(jì)傳播的網(wǎng)狀分布與傳播特點(diǎn)，表明設(shè)計(jì)傳播是一種聯(lián)接傳播、接受、評(píng)價(jià)與反饋各環(huán)節(jié)的完整過(guò)程與方法。同時(shí)，從傳播方法上看，設(shè)計(jì)傳播體現(xiàn)出一種基于信息符號(hào)的符號(hào)生態(tài)學(xué)的本質(zhì)內(nèi)涵。與德弗勒所謂封閉空間內(nèi)的雙循環(huán)大眾傳播模式不同，設(shè)計(jì)傳播是在開(kāi)放而非封閉的環(huán)境中表現(xiàn)出信息的反饋互動(dòng)性，由于自身所具有的應(yīng)用性本質(zhì)，所以設(shè)計(jì)傳播從來(lái)不在一個(gè)脫離其生態(tài)環(huán)境的范圍和時(shí)空內(nèi)進(jìn)行。從上述設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)傳播體系中可看出，設(shè)計(jì)傳播不僅具有流動(dòng)性，而且這種流動(dòng)性始終是在其由以生存、發(fā)展與演進(jìn)的生存環(huán)境中持續(xù)推進(jìn)的。在設(shè)計(jì)家編碼與用戶(hù)解碼之間，設(shè)計(jì)產(chǎn)品語(yǔ)意與代碼等傳播信息持續(xù)流動(dòng)，它們相互依存、相互影響。

圖4 設(shè)計(jì)傳播媒介及其特性示意圖

隨著大眾傳媒時(shí)代的到來(lái)，因多傳媒傳播技術(shù)的拓展，故信息的大范圍、大容量傳播成為可能，立體化傳播格局開(kāi)始奠定。在當(dāng)代大眾傳媒時(shí)代，設(shè)計(jì)傳播方式亦正經(jīng)歷著深刻的時(shí)代變革。在文化傳播中，“每個(gè)接受者都可以在有無(wú)數(shù)信息源構(gòu)成的傳播面上進(jìn)行隨機(jī)選擇和接受，立體的接受結(jié)構(gòu)被打破，接受者對(duì)信息的需要和選擇走向平面化”[11]（P32-42）。 設(shè)計(jì)傳播的生態(tài)環(huán)境變化導(dǎo)致設(shè)計(jì)傳播方式日益發(fā)展，表現(xiàn)出信息傳播的平面化、多極化，各類(lèi)物質(zhì)與非物質(zhì)的設(shè)計(jì)形態(tài)正通過(guò)當(dāng)代大眾傳媒深入人們的工作與生活空間。

與此同時(shí)，設(shè)計(jì)不僅傳播設(shè)計(jì)文化知識(shí)，而且利用政治力量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技成果提高國(guó)家與民族的綜合性文化素質(zhì)?！耙环矫妫O(shè)計(jì)自身作為一種特定的象征力量發(fā)揮 ‘延伸效力’，把文化傳輸給使用者，另一方面，設(shè)計(jì)作為一種技術(shù)媒介或手段，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)牟渴?，融入各種大眾傳媒之中，優(yōu)化或提高傳播效果，……設(shè)計(jì)既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是符號(hào)體系?！盵12]（P83）

20世紀(jì)30年代，針對(duì)現(xiàn)代傳媒技術(shù)的大規(guī)模革新與滲透，具有馬克思主義研究?jī)A向的德國(guó)法蘭克福學(xué)派的學(xué)者瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin,1892—1940）痛陳因機(jī)械時(shí)代的到來(lái)所引發(fā)的藝術(shù)創(chuàng)作的單一同質(zhì)化現(xiàn)象，因?yàn)檫@種非正?，F(xiàn)象導(dǎo)致了藝術(shù)作品喪失了自身的獨(dú)一無(wú)二性與韻味：“韻味的枯竭來(lái)自?xún)煞N情形，它們都與大眾運(yùn)動(dòng)日益增長(zhǎng)的展開(kāi)和緊張的強(qiáng)度有最為密切的關(guān)系，即現(xiàn)代大眾具有要使物‘更接近’的強(qiáng)烈愿望，就像他們通過(guò)對(duì)每件實(shí)物的復(fù)制品以克服其獨(dú)一無(wú)二性的強(qiáng)烈傾向一樣?！盵13]（P8）本雅明一針見(jiàn)血地指出了大眾傳媒對(duì)文化藝術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的深刻影響力，他所指出的正是大眾傳媒普及化條件下文藝傳播所面臨的困境與新挑戰(zhàn)。就現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)而言，高度理性與秩序化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)、批量復(fù)制的機(jī)械產(chǎn)品與無(wú)可選擇的傳播接受令設(shè)計(jì)幾無(wú)個(gè)性與品位可言；同樣，隨著大眾傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播受眾對(duì)設(shè)計(jì)物的接受愈加被動(dòng)而幾無(wú)選擇可能。究其原因，這是因?yàn)樵谏虡I(yè)利益與消費(fèi)主義觀念的驅(qū)使下，設(shè)計(jì)通過(guò)大眾傳播以 “某種理想的受眾群體為樣本來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)”，而“受眾對(duì)傳播者所虛擬的理想趣味”只能依從。[11]

由物質(zhì)設(shè)計(jì)傳播方式向非物質(zhì)設(shè)計(jì)傳播方式的嬗變是一個(gè)值得注意的新動(dòng)向。在當(dāng)下后現(xiàn)代文化語(yǔ)境下，大眾傳媒參與設(shè)計(jì)傳播不僅成為常態(tài)，而且在表現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容與途徑等方面日益多樣化。有鑒于此，當(dāng)下，設(shè)計(jì)傳播已出現(xiàn)傳統(tǒng)的物質(zhì)設(shè)計(jì)傳播與后現(xiàn)代非物質(zhì)設(shè)計(jì)傳播并存不悖的格局，我們既要看到二者間的歷史關(guān)聯(lián)，又要區(qū)分認(rèn)識(shí)不同的傳播形態(tài)、傳播方式和傳播效果。就當(dāng)下出現(xiàn)的非物質(zhì)設(shè)計(jì)傳播（制度、服務(wù)、軟件、環(huán)境等設(shè)計(jì)傳播形態(tài)）而言，其表現(xiàn)形態(tài)主要為交互設(shè)計(jì)、人機(jī)界面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)等，由此出現(xiàn)新的傳播模式、途徑和方式，傳播效果也有了新的變化，這與傳播語(yǔ)言如設(shè)計(jì)語(yǔ)意的轉(zhuǎn)向等密切相關(guān)，設(shè)計(jì)語(yǔ)意和修辭方法的轉(zhuǎn)向必然要求有與之相適應(yīng)的新的傳播方法。當(dāng)下設(shè)計(jì)已進(jìn)入后現(xiàn)代階段或曰后工業(yè)化時(shí)代，此時(shí)，設(shè)計(jì)的消費(fèi)需求由形態(tài)、實(shí)用與耐久不斷轉(zhuǎn)向過(guò)程、環(huán)境與服務(wù)。這也是促使設(shè)計(jì)傳播的途徑、方法與效果發(fā)生改變之要因。處于后現(xiàn)代時(shí)期的設(shè)計(jì)語(yǔ)意和修辭的轉(zhuǎn)向要求設(shè)計(jì)傳播必須突破現(xiàn)實(shí)性時(shí)空二維的局限性，而以物質(zhì)與非物質(zhì)、實(shí)體與虛擬物、平面與立體等多元化、多種路線廣泛展開(kāi)，以與用戶(hù)的多元化需求對(duì)接，此時(shí)非在場(chǎng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性才是設(shè)計(jì)傳播的優(yōu)勢(shì)所在。后現(xiàn)代時(shí)期（當(dāng)下），設(shè)計(jì)受眾需要的是個(gè)性與多元的統(tǒng)一，需要在傳播使用與互動(dòng)反饋中實(shí)現(xiàn)情感宣泄、娛樂(lè)消遣和精神共振。這不僅反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公共服務(wù)與娛樂(lè)設(shè)施的使用等實(shí)體設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，而且還表現(xiàn)在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、軟件運(yùn)用、售后服務(wù)體系等開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，見(jiàn)圖5。

圖5 物質(zhì)設(shè)計(jì)與非物質(zhì)設(shè)計(jì)的傳播原則、內(nèi)容與媒介比較示意圖

從示意圖可見(jiàn)，人機(jī)工學(xué)和人機(jī)交互理論作為兩種不同的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想已產(chǎn)生出兩種不同的設(shè)計(jì)形態(tài)，而人機(jī)交互原理則使設(shè)計(jì)語(yǔ)意學(xué)發(fā)生了后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向——非物質(zhì)設(shè)計(jì)出現(xiàn)，由此誘發(fā)非物質(zhì)設(shè)計(jì)新的傳播方式。傳播是生活方式，是社會(huì)的反映。作為一種變革思維與生活的獨(dú)特方式，當(dāng)下設(shè)計(jì)通過(guò)大眾傳播正全方位且不斷地改變和重塑著當(dāng)代人與社會(huì)。既要滿(mǎn)足現(xiàn)代人個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求，又要批量生產(chǎn)集標(biāo)準(zhǔn)化與大眾化于一體的“復(fù)制”的產(chǎn)品，這是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的悖論，亦是現(xiàn)代設(shè)計(jì)傳播時(shí)效性困境之所在。

五、結(jié)語(yǔ)

在設(shè)計(jì)傳播的發(fā)展歷史中，設(shè)計(jì)傳播因傳播時(shí)代、環(huán)境與條件的變化而出現(xiàn)不同的傳播方式、方法，設(shè)計(jì)的多樣屬性決定了設(shè)計(jì)傳播內(nèi)涵的復(fù)雜性和傳播方式的多樣化，從而使設(shè)計(jì)傳播具有綜合多元的特征。設(shè)計(jì)傳播既具有即時(shí)性、在場(chǎng)性，也具有非在場(chǎng)性特質(zhì)。設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制是市場(chǎng)傳播（媒介）環(huán)境下的消費(fèi)反饋機(jī)制，具有明確的社會(huì)時(shí)效性和復(fù)雜性，設(shè)計(jì)傳播是在社會(huì)生活的時(shí)空交錯(cuò)、疊合與轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)的。

設(shè)計(jì)傳播總是在意識(shí)觀念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求的綜合性環(huán)境中進(jìn)行的，當(dāng)作為意識(shí)形態(tài)表達(dá)的有意義的一部分的時(shí)候，設(shè)計(jì)便轉(zhuǎn)化為一種思想體系、象征體系和信仰體系。設(shè)計(jì)信息從傳播到接受凝結(jié)著設(shè)計(jì)家在物質(zhì)形態(tài)和精神價(jià)值等方面的多重性創(chuàng)造，包含著消費(fèi)者富有創(chuàng)造性的使用方式、評(píng)價(jià)觀念與反饋行為，表達(dá)著社會(huì)不同階層的權(quán)利話語(yǔ)；設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)涵是復(fù)雜的，方式是多樣的，因此設(shè)計(jì)傳播是一種綜合性的社會(huì)傳播行為。隨著大眾化傳媒時(shí)代的到來(lái)，因多傳媒與傳播技術(shù)的拓展，故信息的大范圍、大容量傳播成為可能，立體化設(shè)計(jì)傳播格局漸成雛形。設(shè)計(jì)傳播反映出設(shè)計(jì)的意義闡釋與社會(huì)互動(dòng)評(píng)價(jià)融為一體的辯證關(guān)系，設(shè)計(jì)作為意識(shí)形態(tài)表達(dá)的有意義的一部分而成為思想體系、象征體系和信仰體系建構(gòu)與傳播的重要載體，總之，設(shè)計(jì)傳播是一種綜合性的社會(huì)傳播行為。

設(shè)計(jì)傳播的上述特性使研究設(shè)計(jì)傳播的方法必然具有跨學(xué)科性乃至跨文化性。因廣泛借鑒傳播學(xué)的理論與方法，故設(shè)計(jì)傳播研究方法論在于設(shè)計(jì)學(xué)與傳播學(xué)這兩門(mén)基本學(xué)科交叉下的綜合方法運(yùn)用。但僅有這一點(diǎn)是不夠的，歷史學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)和研究方法均可作為設(shè)計(jì)傳播學(xué)研究的有益補(bǔ)充，畢竟，設(shè)計(jì)傳播學(xué)作為設(shè)計(jì)學(xué)中的一門(mén)子學(xué)科和邊緣性學(xué)科，它始終離不開(kāi)對(duì)各種相鄰以至相遠(yuǎn)學(xué)科及方法的借鑒、吸收、改造和運(yùn)用，這亦是學(xué)科成熟的必由之路。

注釋?zhuān)?/p>

①當(dāng)下有關(guān)設(shè)計(jì)傳播的個(gè)案研究主要綜合了傳播學(xué)、人類(lèi)學(xué)等學(xué)科理論和方法，并結(jié)合消費(fèi)文化等研究，通過(guò)具體項(xiàng)目或?qū)嵺`案例從技術(shù)方法論上奠定了設(shè)計(jì)傳播研究的基礎(chǔ)。譬如，近數(shù)年間國(guó)際上此類(lèi)傳播方法論研究的典型案例可舉數(shù)例見(jiàn)下：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院熊承霞、譚小雯的《基于良知系統(tǒng)的設(shè)計(jì)傳播之價(jià)值》（2014中國(guó)無(wú)錫國(guó)際設(shè)計(jì)博覽會(huì)高端論壇暨設(shè)計(jì)教育再設(shè)計(jì)系列國(guó)際會(huì)議提交論文）；清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院楊志的論文《青少年消費(fèi)品牌的設(shè)計(jì)傳播策略》；臺(tái)灣云林科技大學(xué)教師Pao Hua Yang和Ming Chuang Ho的The Studying on Design Communication and Conveyance in Project Plan （Applied Mechanics&Materials,2013,311：286-292），還有美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)消費(fèi)科學(xué)系教師Veena Chattaraman、Lindsay Tan和Paula Peek三人分析數(shù)字繪圖板在設(shè)計(jì)傳播中的實(shí)踐運(yùn)用案例Digital Drawing Tablets for Design Communication:Focus on Apparel and Interior Design Studios（The International Journal of Design Education,volume 10,issue 4.2016.pp.1-7），等等。

② “使用者”與“消費(fèi)者”這兩個(gè)概念的一般區(qū)別是：使用未進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)產(chǎn)品者為“使用者”，即一般使用者；使用市場(chǎng)商品者則為“消費(fèi)者”。