尹潔

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，云南昆明 650228）

0 緒論

前有“郭美美事件”“詐捐門(mén)事件”，后有2019 年廣受爭(zhēng)議的“春蕾計(jì)劃”引發(fā)公益組織信任危機(jī)，在新型冠狀肺炎疫情暴發(fā)后，中國(guó)紅十字會(huì)又因負(fù)面爭(zhēng)議受到輿論關(guān)注。信任得喪失極大的阻滯了公益組織的發(fā)展。公益組織及其參與者逐漸認(rèn)識(shí)到，維護(hù)公共關(guān)系是維護(hù)組織公益形象的重要途徑。然而，關(guān)于如何在公益組織和利益相關(guān)者之間建立互信的理論討論仍然有限。

探究的初衷也由最一開(kāi)始最簡(jiǎn)單的一個(gè)社會(huì)學(xué)問(wèn)題：“為什么有那么多人愿意付出時(shí)間精力、物資金錢(qián)，不求回報(bào)地投入一個(gè)公益組織？”到后來(lái)試圖探討人們對(duì)一個(gè)組織因懷有“共同期待”而獲得的歸屬感和信任感。筆者基于自身專(zhuān)業(yè)出發(fā)，借鑒前人的研究成果，創(chuàng)新研究視角把理論成果應(yīng)用到我國(guó)公益組織和營(yíng)利機(jī)構(gòu)的傳播研究中。

1 研究過(guò)程

通過(guò)對(duì)既往研究的梳理得知“公益慈善組織是受托完成捐贈(zèng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)社會(huì)公益救助目的的組織，其存在的基礎(chǔ)是“公眾信任?！倍娦湃涡纬墒腔凇肮餐诖保⑶摇半p向?qū)ΨQ(chēng)溝通有助于達(dá)成共同期待”。那么國(guó)內(nèi)特殊教育行業(yè)是否也如此？筆者選擇小切口，在同一城市，同一行業(yè)（特殊教育行業(yè)）中，同一事情上（雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通）著手研究，試圖論證以國(guó)內(nèi)特殊教育行業(yè)為例，雙向溝通有助于實(shí)現(xiàn)良型溝通環(huán)境達(dá)成共同期待并最終幫助組織實(shí)現(xiàn)吸納投資者、幫助者及社會(huì)關(guān)注者。在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)而假設(shè)公益組織為了達(dá)成讓人們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間精力、物資金錢(qián)，不求回報(bào)的投入，會(huì)比營(yíng)利機(jī)構(gòu)在雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通上付出更多精力。通過(guò)本次研究，發(fā)現(xiàn)事實(shí)與此相反。

1.1 研究對(duì)象可比性

本次研究調(diào)查所涉及的營(yíng)利組織平均在校生數(shù)：50 ～60 名不等，以自閉癥兒童課外輔導(dǎo)教育為教學(xué)任務(wù)。研究所涉及公益組織則是創(chuàng)始人在自己經(jīng)濟(jì)情況允許的基礎(chǔ)上投資創(chuàng)辦，初衷同樣是為了幫助自閉癥兒童。所有對(duì)自閉癥孩子開(kāi)設(shè)的課程和日間托管都是免費(fèi)的，義務(wù)工作者和物資經(jīng)費(fèi)來(lái)自社會(huì)的無(wú)償提供。

無(wú)論營(yíng)利機(jī)構(gòu)還是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)從事著相同的工作內(nèi)容（自閉癥心智培訓(xùn)類(lèi)及日間托管類(lèi)教育服務(wù)），與組織利益相關(guān)者具備相似的溝通模式（高頻度及高卷入度的人際溝通模式），但組織性質(zhì)卻有質(zhì)的區(qū)別，一個(gè)是以營(yíng)利為目的的自閉癥兒童的康復(fù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)是以社會(huì)捐贈(zèng)維系生存的自閉癥兒童的公益組織。

以這兩種機(jī)構(gòu)所共同幫助的對(duì)象：自閉癥兒童家庭及其利益相關(guān)人為對(duì)比單位，學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)慈善人士看似沒(méi)有可比性，但因?yàn)樽蚤]癥患者無(wú)法治愈所有投入都是以陪伴加康復(fù)幫助為主且在本實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中，他們都是基于共同期待的利益相關(guān)者，在公益組織里學(xué)生家長(zhǎng)既是組織受益人又同時(shí)是組織內(nèi)部志愿者，慈善捐助人士中很多也因?yàn)樯磉吶擞羞^(guò)類(lèi)似遭遇所以將情感投射在這個(gè)類(lèi)別的公益組織中，他們付出資金物質(zhì)和時(shí)間的決定也都同樣是一個(gè)考慮成果好和過(guò)程中體驗(yàn)感好的投資決策。本研究中不以社會(huì)身份為衡量標(biāo)準(zhǔn)，主要考察在投資意向的決策中雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式對(duì)其決策判斷影響的比較。

1.2 研究問(wèn)題及研究假設(shè)

為進(jìn)一步探究本文主旨下兩個(gè)研究對(duì)象的差異，筆者基于對(duì)兩方組織的長(zhǎng)期觀察，嘗試提出如下四個(gè)研究問(wèn)題：（1）非營(yíng)利和營(yíng)利組織分別通什么渠道與內(nèi)部和外部利益相關(guān)者溝通？（2）非營(yíng)利組織和營(yíng)利組織內(nèi)部和外部是否做到雙向?qū)ΨQ(chēng)的溝通？（3）兩方組織利益相關(guān)人如何評(píng)價(jià)組織在雙向溝通上的努力？（4）雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通在利益相關(guān)人對(duì)組織的選擇行為中起到多大程度作用？在此基礎(chǔ)上筆者大膽提出兩個(gè)研究假設(shè)：假設(shè)一：雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通在投資者對(duì)組織的選擇行為中起到重要程度，且相比營(yíng)利組織投資者擁有強(qiáng)投資回報(bào)期待而言，非營(yíng)利組織投資者投資隨機(jī)性強(qiáng)，故非營(yíng)利組織更迫切地需要通過(guò)雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通維系利益相關(guān)者的信任和支持。假設(shè)二：與營(yíng)利組織相比，非營(yíng)利組織因其公益性在雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通上做了更多努力。

1.3 研究階段

研究過(guò)程分兩個(gè)階段，預(yù)調(diào)查期間：以調(diào)查法、自然觀察法及訪談法為主，為正式研究提供方向、排除無(wú)關(guān)變量。正式研究階段：以半結(jié)構(gòu)式訪談（問(wèn)卷調(diào)查+面對(duì)面訪談）為主。對(duì)營(yíng)利組織中的調(diào)查對(duì)象：投資學(xué)生教育的家長(zhǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)從等候?qū)W生下課的家長(zhǎng)中隨機(jī)挑選108 人，共101 人提交有效問(wèn)卷。對(duì)非營(yíng)利組織中的調(diào)查對(duì)象：公益組織投資人及志愿者，通過(guò)對(duì)公益組織對(duì)外公開(kāi)的年度對(duì)賬單中捐贈(zèng)名單人員的逐一聯(lián)系以及志愿者滾雪球抽樣共有102 人有效答復(fù)問(wèn)卷，共回答了15 項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查。面對(duì)面訪談通過(guò)目標(biāo)抽樣、滾雪球抽樣收集訪談對(duì)象30 人。其中，營(yíng)利組織的訪談對(duì)象16 人，包括外部利益相關(guān)者：投資自閉兒教育的學(xué)生家長(zhǎng)，內(nèi)部利益相關(guān)者：機(jī)構(gòu)教師、行政工作人員及機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。非營(yíng)利組織的訪談對(duì)象14 人包括，外部利益相關(guān)者：機(jī)構(gòu)捐助者、志愿者，內(nèi)部利益相關(guān)者：工作人員、機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。研究使用了李克特五級(jí)量表同時(shí)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采用spssau(1)進(jìn)行分析。

2 研究結(jié)果

首先，營(yíng)利性組織內(nèi)部使用專(zhuān)門(mén)的辦公軟件，最常用的內(nèi)外溝通方式是微信和電話。微信在公益組織內(nèi)部使用，也被內(nèi)部、外部的密切聯(lián)系者使用（機(jī)構(gòu)幫助的家庭中身份同時(shí)作為捐助者和受益者的對(duì)象）。而一般志愿者、捐贈(zèng)者只使用電話聯(lián)系，甚至僅信件往來(lái)。

其次，為衡量?jī)深?lèi)組織內(nèi)部和外部是否做到雙向?qū)ΨQ(chēng)的溝通，筆者根據(jù)既往研究和廈門(mén)特殊教育行業(yè)自身情況圍繞是否達(dá)成雙向反饋機(jī)制設(shè)立如下標(biāo)準(zhǔn)：是否征求意見(jiàn)、是否及時(shí)充分的答復(fù)問(wèn)題、是否最終采納觀點(diǎn)、是否高效地解決問(wèn)題、是否認(rèn)為自身目標(biāo)與組織的理念一致。研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)對(duì)此評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，被訪者持有不同理解，營(yíng)利組織利益相關(guān)人支持機(jī)構(gòu)的“反駁”（不采納意見(jiàn)）并信賴對(duì)方依據(jù)專(zhuān)業(yè)性作出更科學(xué)的決策。

再次，為衡量相關(guān)人員如何評(píng)價(jià)組織在雙向溝通上的努力，該部分細(xì)化為利益相關(guān)人如何評(píng)價(jià)他們溝通方法的有效性：本組織與您溝通的方式是否符合您的期望，是否對(duì)任何組織應(yīng)如何與組織相關(guān)者溝通抱有期望；從這些問(wèn)題來(lái)衡量訪談?wù)叩呐袛?。營(yíng)利組織利益相關(guān)人較之公益組織對(duì)組織持有更多積極評(píng)價(jià)。但客觀上，公益組織的人手短缺削弱了其溝通效率和滿意度的達(dá)成。

最后，縱觀整個(gè)研究可知利益各方都認(rèn)識(shí)到雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通的重要性。且除去個(gè)例外，在利益相關(guān)人決定是否信任該組織的判斷中，組織及時(shí)主動(dòng)有效的溝通反饋都在不同程度上影響著利益相關(guān)人的判斷。

3 結(jié)語(yǔ)

從組織機(jī)構(gòu)的角度，達(dá)成共同期待而言，公益組織吸引慈善人士比營(yíng)利機(jī)構(gòu)吸引投資者更需要運(yùn)用雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通（影響因子分析），但實(shí)際情況卻是公益組織比營(yíng)利組織更缺失對(duì)稱(chēng)溝通（滿意度評(píng)估）。雖然該公益組織是廈門(mén)知名度較高的（學(xué)校及社會(huì)認(rèn)知度較高、志愿活動(dòng)多），但其運(yùn)營(yíng)模式以及其在維護(hù)組織支持者關(guān)注者的過(guò)程中，缺乏信任的建立和及時(shí)有效的反饋機(jī)制（問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析）?？紤]營(yíng)利組織投資者擁有強(qiáng)投資回報(bào)期待，而非營(yíng)利組織投資者投資隨機(jī)性強(qiáng)，故客觀上營(yíng)利組織更在意通過(guò)雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通維系利益相關(guān)者的信任和支持。同時(shí)，非營(yíng)利組織因?yàn)闄C(jī)構(gòu)人手短缺、管理機(jī)制不健全等客觀條件以及自身認(rèn)識(shí)短板，在公共溝通的努力上有待完善。

4 反思

反思本次研究，它僅試圖探討在同一個(gè)傳播學(xué)問(wèn)題上，兩個(gè)不同屬性的機(jī)構(gòu)在處理同一類(lèi)問(wèn)題上的異同：即營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織是否實(shí)現(xiàn)積極有效的雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通以及其對(duì)組織產(chǎn)生何種程度的影響。若想對(duì)比同一行業(yè)中兩種不同性質(zhì)機(jī)構(gòu)在社會(huì)生產(chǎn)中創(chuàng)造的價(jià)值、社會(huì)的認(rèn)可度以及各自基于傳播問(wèn)題之上的與社會(huì)進(jìn)行溝通連接的經(jīng)營(yíng)之道，還需跨學(xué)科視角的深度研究解讀，除傳播學(xué)之外還涉及到心理學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。

注釋

(1)The SPSSAU project(2019).SPSSAU.(Version 20.0)[Online Application Software].