胡超鳳

摘? ?要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、旅游產(chǎn)品的特性共同促使旅游者在旅游決策前通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜尋旅游目的地相關(guān)信息，其中網(wǎng)絡(luò)口碑信息深刻影響著旅游者。因此，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，旅游目的地主導(dǎo)者應(yīng)利用組建網(wǎng)絡(luò)管理人才隊伍、重視聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺、整合營銷傳播、開展多方平臺宣傳、加強旅游目的地自身建設(shè)、提高旅游者傳播意愿等方面策略來提升旅游目的地的品牌傳播力，以及自身的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;旅游目的地;品牌傳播

中圖分類號：F7;F59? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ?文章編號：1673-291X（2021）29-0095-03

引言

隨著全面小康社會的建成，我國已進入全民旅游的大眾時代[1]。各種便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺被廣泛使用，旅游者們通過平臺發(fā)布或搜尋旅游目的地信息也變得極為普遍快捷。以服務(wù)體驗為主的旅游產(chǎn)品存在著空間的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費同一性、不可儲存性等特征[2]，這意味著旅游產(chǎn)品購買有較高的感知風(fēng)險。這些共同促使旅游者特別是年輕群體在旅游決策前都會通過網(wǎng)絡(luò)平臺查詢搜索旅游目的地的相關(guān)信息。在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旅游者間的分享互動已成為主流趨勢。社交搜索的興起、專事網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機構(gòu)的大量涌現(xiàn)，都表明旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時代的到來。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑的非商業(yè)性、高可信度、高傳播力的特點[3]，為旅游目的地的品牌做好傳播，確保旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，成為旅游目的地相關(guān)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代保有核心競爭力勢必要攻克的難題。

一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的研究內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播背景下不可或缺的傳播渠道工具，它不是對傳統(tǒng)的傳播方式的顛覆和替代，而是對其的豐富和發(fā)展。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播包含了旅游者在旅游過程中的方方面面，包括對旅游目的地的景區(qū)資源、交通、住宿、飲食、購物、休閑娛樂、公共設(shè)施設(shè)備等旅游諸多要素的評價及整體感受心得體會的描述，多以文字、圖片、視頻等多種形式進行表達[4] 。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的研究文獻主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究及網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度、傳播效果的影響因子等方面，且主要以理論推演出假設(shè)、實證分析為研究方向[5]?；诼糜文康牡鼐W(wǎng)絡(luò)口碑的文獻綜述及相關(guān)研究，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑在文中是指潛在的、實際的和曾經(jīng)的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺以文本、圖片、視頻或多種媒體形式的信息組合，通過各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道傳遞對某個旅游目的地的主觀客觀信息、討論或其他和旅游目的地有關(guān)信息的雙向傳播交流。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程首先由網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者開始，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者受自身意愿、能力、個性特征以及產(chǎn)品本身特征的影響，從而對網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容做出選擇，并運用合適的形式、渠道使之在網(wǎng)絡(luò)上傳播。目前主要有以下六大主流傳播渠道。

（一）網(wǎng)絡(luò)日志論壇

旅游者將旅游過程中的所見所得、感受體會等寫成文章以網(wǎng)絡(luò)日志的形式發(fā)布在微博、綜合的虛擬社區(qū)（ 如知乎網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、天涯社區(qū)等） 等平臺上，其他網(wǎng)友可以瀏覽到相關(guān)的帖子，也可回復(fù)或轉(zhuǎn)帖，形成旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳遞與交流。

（二）短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺

旅游者將自己旅游過程中相關(guān)的所見所得以短視頻為主要形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上，與網(wǎng)友進行交流和分享，與潛在旅游消費者進行點評留言互動?，F(xiàn)今比較流行的是小紅書、抖音、快手等短視頻APP。

（三）專業(yè)網(wǎng)站

1.旅游目的地官方網(wǎng)站互動版塊

旅游目的地相關(guān)企業(yè)官方網(wǎng)站會設(shè)置關(guān)于旅游目的地的留言咨詢版，由體驗過的旅游者和有潛在購買需求的網(wǎng)友發(fā)表對該旅游目的地產(chǎn)品的主客觀感受，或咨詢旅游目的地的相關(guān)信息，其他網(wǎng)友可以自主搜索，進行瀏覽或是回復(fù)。

2.相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站

旅游相關(guān)企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站（如飛豬旅行、攜程旅游網(wǎng)等）除了為旅游者提供外出旅游時所需的關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息和相關(guān)預(yù)訂的服務(wù)外，一般也會開設(shè)點評功能及在線論壇，旅游者可分享該旅游目的地的相關(guān)信息，也可提出建議，供其他旅游者瀏覽參考。

（四）點評類網(wǎng)站

美團、支付寶口碑、大眾點評等網(wǎng)站是旅游目的地產(chǎn)品購買的一個分支網(wǎng)站，也為旅游目的地相關(guān)產(chǎn)品的購買提供了一個交流互動平臺，使旅游體驗者有機會發(fā)表對其相關(guān)的觀點意見，其他網(wǎng)友可瀏覽、回復(fù)、交流。

（ 五）網(wǎng)絡(luò)群組

網(wǎng)絡(luò)群組是網(wǎng)絡(luò)上因有一定關(guān)系或是有共同特征、需求（如籍貫、職業(yè)、愛好等） 的一群人為了便捷的交流而建立的網(wǎng)絡(luò)群組，他們發(fā)布共享交流信息，可聊天，也使用群相冊、BBS等方式進行交流互動。網(wǎng)友們將旅游旅游目的地的相關(guān)照片、旅游過程中的心得體會等傳播到關(guān)系群組上，如QQ 群、微信群等。

（六）即時通訊工具

通過QQ、微信、電子郵件、短信息等通訊方式，旅游者主要是可與強關(guān)系圈的熟悉的人、親朋好友等快捷分享自己關(guān)于旅游目的地的體驗感受等。這種網(wǎng)絡(luò)口碑形式具有更高的信任度，更容易將旅游目的地信息擴散傳遞開去。

三、旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點

由于網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播范圍大、傳播迅速等特點，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不再局限于既有人際關(guān)系的強連接，與有同樣興趣、需求等不曾認識的弱關(guān)系人群同樣也可分享關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息[6]。這些特性共同促使旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有以下四方面的特點。

（一）受信任度高、易于傳播

網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑內(nèi)容主要是基于用戶生產(chǎn)，自發(fā)自主性強，無論是強關(guān)系或是弱關(guān)系的網(wǎng)友們都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺自發(fā)地連接在一起，在平臺上分享獲取傳遞自己對旅游目的地的相關(guān)信息?！皬婈P(guān)系”使得旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信息在自己熟悉的人、親朋好友之間的微觀層面?zhèn)鬟f和擴展。“弱關(guān)系”指的是對某同一旅游目的地或旅游相關(guān)話題感興趣或有需求的，現(xiàn)實中無聯(lián)系、不相識的網(wǎng)友間分享傳遞交流該旅游目的地的一切相關(guān)信息，同樣具有一定的說服力和可信性。