(安陽師范學(xué)院 傳媒學(xué)院，河南 安陽 455000)

社會化媒體的到來在社會工作、生活中具有變革性意義，它開創(chuàng)了全新的社會形態(tài)和交往模式。社會化媒體時代將獨(dú)立的個人在不同的平臺連接起來，媒體成為社會的連接組織?？梢砸劳忻襟w平臺探索如何提升非遺傳承主體的傳播效果，創(chuàng)新傳承方式，提升傳播力度，最終實(shí)現(xiàn)由靜態(tài)保護(hù)向活態(tài)傳承的轉(zhuǎn)變。就這一議題，社會化媒體給我們提供了更多的可能性。

一、社會化媒體為地方戲傳承提供可能性

社會化媒體(social media)又被稱作社交媒體，指的是互聯(lián)網(wǎng)上“基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺”。社會化媒體覆蓋的應(yīng)用范圍包含了很多領(lǐng)域，其核心要素是“人”“關(guān)系”“內(nèi)容”“分享”。針對非遺傳承來說，通過傳承主體自媒體平臺的建立凝聚大批有共同興趣的愛好者，形成網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，在群體的交流與分享中提升話題的活躍度，提升趣緣群體的歸屬感與認(rèn)同感，進(jìn)而為非遺的活態(tài)傳承開辟一條道路。

（一）人的興趣是社會化媒體發(fā)展的原動力

網(wǎng)絡(luò)時代最重要的資源就是注意力，而如何抓住人的注意力？呈現(xiàn)人的興趣點(diǎn)便是很好的一種方法。人們根據(jù)自己的興趣及需要選擇社會化媒體類型，媒體滿足度越高其就越受到歡迎，因此個人的興趣就成為社會化媒體發(fā)展的原動力。微信不斷升級更新，從基礎(chǔ)的聊天功能，發(fā)展到發(fā)紅包、搜一搜、搖一搖、看一看、拍一拍等社交互動功能，每一次更新都提升了用戶的體驗(yàn)，滿足了用戶不斷升級的興趣要求。因而，今天我們應(yīng)時刻把觀眾的興趣與需求作為媒體內(nèi)容的核心。

（二）關(guān)系的存在是社會化媒體運(yùn)行的前提

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，通過連接關(guān)系把原本獨(dú)立的個體組織在一起，形成基于共同興趣愛好的社區(qū)，由此便形成網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，這個虛擬社區(qū)給人們提供了分享、交流的平臺，使成員更加有歸屬感和榮譽(yù)感，進(jìn)而激發(fā)個人更樂意去貢獻(xiàn)內(nèi)容、反饋信息，提高社區(qū)的活躍度。社會化媒體由傳統(tǒng)的線下“面對面”交流轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬社交，以“群體認(rèn)同”為基礎(chǔ)激活了個體的傳播欲望和興趣。如筆者加入的“戲曲碼頭”微信群，成員基本維持在150 人左右，成員遍布全國各地，有專業(yè)演員也有戲迷朋友，經(jīng)常會在群中分享戲曲唱段，交流戲曲知識。

（三）分享信息因社會化媒體被激活

社會化媒體時代形成了新的網(wǎng)絡(luò)集群組織，傳播形態(tài)由政府及主流媒體主導(dǎo)的“中心化”演變?yōu)椤叭ブ行幕?，在自己熟悉的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，個人的傳播欲望被激發(fā)，精英話語權(quán)被打破，大家成了平等的信息傳播者與接收者，人們在信息分享與資訊交流中展開社交，并重塑自己的形象、確認(rèn)自身的價值。進(jìn)入社會化媒體應(yīng)用的時代之后，大量自媒體平臺爭先涌出，以抖音、快手等直播平臺為例，其迎合了社會普通年輕人對于自我表達(dá)的需要，普通人的價值被釋放，激發(fā)了人們對自我的表達(dá)，只要有能聯(lián)網(wǎng)、能拍視頻的手機(jī)就可以隨時隨地進(jìn)行直播交流。關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享等交互行為成為抖音、快手社交的基本準(zhǔn)則，人們在輕松互動中改善和維護(hù)人際關(guān)系，智能手機(jī)終端的發(fā)展更是讓分享變得無處不在。疫情期間出現(xiàn)的戲曲作品大多是通過社會化媒體平臺進(jìn)行傳播，如微信、微博、抖音、博客等，在以興趣為基礎(chǔ)的戲迷群中共享信息，眾多戲曲作品如《抗疫情》《迎來花開春滿園》《打不贏這一仗不把家還》《抗疫防騙必打贏》等廣泛流傳，戲迷進(jìn)行各個版本的改編創(chuàng)作，在社會上引起了強(qiáng)烈反響，從而增強(qiáng)了戲曲藝術(shù)在社會上的影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播模式的演進(jìn)過程

新媒體技術(shù)不斷向前發(fā)展，也促使網(wǎng)絡(luò)傳播模式出現(xiàn)了兩個階段，從以Web 網(wǎng)站為主要平臺的“大眾門戶”模式，發(fā)展到今天由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并以爆炸式增長的頻率所形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即“個人門戶”模式。社會化媒體為非遺傳承主體提供了多元的傳播渠道，以社交和分享推動非遺文化持續(xù)獲得關(guān)注。

（一）以Web 網(wǎng)站為平臺的“大眾門戶”模式

以Web 網(wǎng)站為平臺的“大眾門戶”模式是“一對多”的模式，以單一內(nèi)容面對眾多用戶群體，網(wǎng)站是權(quán)力的中心，是傳播內(nèi)容的控制者，通過網(wǎng)站內(nèi)容來聚集用戶。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的“中心化”傾向，因此“大眾門戶”模式下的網(wǎng)絡(luò)傳播提供的是單向的信息輸出，缺乏對用戶個人興趣的挖掘，不能活躍網(wǎng)絡(luò)信息交流。

（二）以用戶連接為平臺的“個人門戶”模式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的門戶時代到來——“個人門戶”時代。“個人門戶”中每一個用戶既是信息的傳播者又是信息的接收者?！皞€人門戶”模式如微信、微博、抖音等各類平臺上，用戶在不斷塑造自己的角色定位，形成自己的特色，通過平臺分享自己的內(nèi)容，并以爆炸式的傳播方式聚集一批粉絲，打破名人對粉絲的壟斷權(quán)，普通群體也可以享有平等的交流話語權(quán)，作為“談資”的資訊分享反過來也不斷推動著人們對某些內(nèi)容持續(xù)關(guān)注。在“個人門戶”的傳播過程中，人人擁有平等的傳播權(quán)，大家都在努力經(jīng)營，形成自己的影響力，因此是對傳統(tǒng)的傳播格局“中心化”的顛覆。

以用戶連接為平臺的“個人門戶”模式為非遺傳承帶來了無限可能性，伴隨著微博、微信等平臺的興起，自媒體成為當(dāng)下非遺傳承的一個有效途徑，微信平臺有微信群、朋友圈、公眾號三個傳播空間，通過其強(qiáng)大的社交功能對地方戲進(jìn)行話題營銷和推廣，能為地方戲拓展傳播空間。微博最大的特點(diǎn)是話題，通過微博發(fā)起話題或參與話題討論提高話題的熱度和排名，從而吸引大家注意，提高大家的參與性。各種視聽平臺花樣繁多，以其視聽綜合的優(yōu)勢在地方戲的傳播中發(fā)揮著重要作用，如通過抖音、快手等直播平臺能夠增強(qiáng)互動性，通過紀(jì)錄片、微電影等短視頻方式能夠提升地方戲的趣味性，能夠拉近與年輕觀眾的距離。社會化媒體時代人人都是媒體，人人都可以開辟自己的“個人門戶”，這為非遺的傳承提供了多重網(wǎng)絡(luò)空間。

三、從傳統(tǒng)保護(hù)方式向活態(tài)傳承轉(zhuǎn)型

隨著2007 年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)熱潮的興起，地方戲已重新活躍在大眾的視野中，政府也出臺了一系列的非遺保護(hù)措施，如對地方戲曲文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理、為地方戲劇團(tuán)演出提供經(jīng)濟(jì)扶持、對演出劇目的編創(chuàng)更新進(jìn)行引導(dǎo)等，但是靜態(tài)式的保護(hù)不能解決地方戲發(fā)展的根本問題。只有將地方戲重新放在民間鮮活的土壤中，放在觀演交流、鄉(xiāng)民傳唱的氛圍中才能使地方戲真正活起來，傳承下去。

河南省地方戲落腔于2011 年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，亟需解決的是其傳承和發(fā)展問題。豫劇的發(fā)展可以給我們提供很好的借鑒。民國四年（1915 年）《河聲日報(bào)》記載“最盛行于下等社會……僅流行于荒村鄙邑”?？墒沁@個土劇種，卻得益于以樊粹庭為代表的一批戲曲理論家，以常香玉、陳素真、崔蘭田、馬金鳳、閻立品為代表的一批表演藝術(shù)家，再加上近些年《梨園春》的大力宣傳和推廣，在半個多世紀(jì)里，成為全國劇團(tuán)最多的大劇種，其成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。

保護(hù)傳承人就是延續(xù)文化的血脈，非遺文化中的手工技藝、節(jié)慶習(xí)俗、口頭文本等無不與傳承人有關(guān)，因此保護(hù)非遺就是保護(hù)傳承人。對瀕危非遺年事已高的傳承人開展搶救性保護(hù)，這樣的保護(hù)只是關(guān)注了少數(shù)群體，只是注重了對文獻(xiàn)資料的搜集、對口頭文本的整理、對表演傳統(tǒng)的發(fā)掘，但真正的地方戲是存在于舞臺上的，存在于觀演互動交流的氛圍中。搶救性保護(hù)注重政府對地方戲的財(cái)政支持，幫助其渡過當(dāng)下難關(guān)，但地方戲更應(yīng)面向市場，在市場競爭中奪得自己的觀眾。所以再持久的搶救性保護(hù)也無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性傳承。

活態(tài)傳承是在人民群眾的生活中進(jìn)行傳承與發(fā)展的方式。相較于以往的搶救性保護(hù)，活態(tài)傳承更加強(qiáng)調(diào)回歸生活，更加強(qiáng)調(diào)社會大眾的參與性，“在目前的非遺保護(hù)中，需要從非遺的特性出發(fā)，將生命原則、創(chuàng)新原則、整體原則、人本原則、教育原則相結(jié)合，確保被保護(hù)對象不僅僅是被留存，而是繼續(xù)保持‘生命力’，在此基礎(chǔ)上拓寬保護(hù)范圍，探索保護(hù)途徑”。社會化媒體時代的眾多自媒體平臺為戲曲開辟了新的傳承空間，可以通過各種虛擬社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中進(jìn)行傳播；通過微信在有著強(qiáng)連接的生活周邊中進(jìn)行傳播；通過微博提高話題熱度，在網(wǎng)絡(luò)輿論中提高關(guān)注度；通過視聽平臺創(chuàng)新地方戲形態(tài)，在互動交流中吸納更多的潛在關(guān)注者。戲曲傳承的線上空間在不斷拓展，線下空間也同樣需要改進(jìn)，通過地方公共文化空間的開辟給戲曲愛好者提供活動的場地；通過戲曲進(jìn)校園等活動增強(qiáng)青年學(xué)生對于戲曲文化的認(rèn)同感；通過虛擬文化館、VR 技術(shù)等的運(yùn)用，使傳統(tǒng)戲曲和現(xiàn)代科技相結(jié)合，帶來全新的體驗(yàn)等，讓戲曲活起來，才是保護(hù)搶救傳統(tǒng)戲曲的最高理念。

四、結(jié)語

地方戲在非遺保護(hù)的熱潮中已經(jīng)開始重新煥發(fā)生機(jī)，落腔起伏跌宕的命運(yùn)告訴我們，隨著科技水平的提高，傳統(tǒng)文藝場域必然受到?jīng)_擊，墨守成規(guī)只會讓戲曲成為遺產(chǎn)。社會化媒體時代大眾傳播方式的變化，給地方戲的傳承提供了新的契機(jī)，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段對地方戲加以宣傳和營銷，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的傳播機(jī)制，戲曲才能活態(tài)傳承。

注釋：

①[美]克萊·舍基.認(rèn)知監(jiān)余[M].胡泳等，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2012:61.

②彭蘭.社會化媒體理論與實(shí)踐解析[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2015:50.

③王麗萍.河南大平調(diào)研究[M].蘭州大學(xué)，2010.

④許思悅.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)”保護(hù)途徑的探索——以中國動畫電影中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例[J].中國民俗學(xué)，2019.