郝叢叢，陳 云

(1. 貴州師范學院，貴州 貴陽550018；2. 韓國東明大學，韓國 釜山612-022)

“十四五”規(guī)劃發(fā)展目標提出推動文旅融合發(fā)展，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市。

貴州省有著自然風光、民族文化、紅色文化等獨具特色的旅游資源。 近年來，貴州圍繞文旅農商融合帶動經濟發(fā)展，多渠道、多方式、多業(yè)態(tài)的推進旅游扶貧，并已累計帶動100 多萬貧困人口受益。 然而，文化產業(yè)的發(fā)展卻相對滯后，這導致文旅融合發(fā)展模式中的主要因素未能形成雙輪驅動效應。 文章在體驗式經濟發(fā)展的大背景下，為推動民族文化與體驗式旅游深度融合，探索具有貴州特色的文化體驗式旅游開發(fā)潛力。

一、 體驗式旅游內涵

(一)體驗式旅游發(fā)展背景

國外文獻中對體驗(experience)的探討，分為心理學和市場營銷學領域。 在心理學領域，體驗被定義為“人們在進行物理活動時感到心情愉快的狀態(tài)”，而在市場營銷學領域，通常把體驗認為是服務的一部分，通過調動消費者的感性因素和理性因素，達到刺激消費者的內在情感，使其付諸行動(消費)等。 但體驗不僅是一種手段、服務，更是一種可設計、可開發(fā)、可銷售的經濟產品。 在《未來的沖擊》一書中，托夫勒曾寫到:“來自消費者的壓力和人類希望經濟繼續(xù)增長的壓力，勢必將技術社會推向未來體驗生產的方向發(fā)展。”由此，越來越多的人關注到繼自然經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種新型經濟模式——體驗經濟模式。

Pine 和Gilmor(1998)在《歡迎來到體驗經濟》(

Welcome to the Experience Economy

)一書中指出:體驗經濟是企業(yè)以消費者為中心，以商品為道具，依托于服務，創(chuàng)造出使消費者感到值得參與和回憶的活動。 體驗式旅游誕生于體驗經濟時代的發(fā)展。 體驗式旅游不是普通意義上的走馬觀花，而是對不同文化要素的接觸，通過在旅游目的地的身心參與來獲得旅游的體驗。

(二)體驗式旅游的概念

學術界對“體驗”尚未形成明確統一的概念，因此“體驗式旅游”一詞出現以前，學者們將這種“旅游+體驗”的方式稱為“體驗旅游”或“旅游體驗”。 但近年來在旅游產品銷售的過程中，在旅游目的地進行現場體驗的旅游產品成為最受消費者歡迎的旅游類型，所以論文將在現場給游客提供體驗的產品稱為“體驗式旅游”。

體驗式旅游開始被廣泛研究始于20 世紀70 年代末Cohen 的一項研究。 Cohen(1979)將個人與各種“中心”之間的聯系界定為體驗式旅游，不同的體驗之所以具有意義是源于個人的世界觀，并取決于個人是否依附于某個“中心”。MacCannell(1973)則認為，體驗式旅游是現代人暫時逃脫出日常事務或生活的一種積極反應。

希臘學者Stamboulis 和Skaynnms(2002)將體驗式旅游的概念界定為一種通過預先設計的、需要游客感興趣并主動參與的、投入時間來追求身心舒暢又富有獨特感受的旅游方式，給旅游者帶來一種新的消費幸福感和消費附加值。 這并不是普通意義上的單純觀光，而是通過在旅游目的地多種文化的直接體驗來獲取更多的旅游價值及消費者幸福感。

(三)體驗式旅游的類型

Pine 和Gilmor 按照參與者的參與態(tài)度及沉浸程度將體驗分為4 種類型:娛樂、教育、逃避、審美。 體驗式旅游也適應此種劃分方式。 具體來說分為以游客被動參與的較低層次的——以休閑、康養(yǎng)為主的娛樂型體驗式旅游和審美型體驗式旅游；以游客主動參與的高層次的——以學習、運動為主的教育型體驗式旅游和逃避型體驗式旅游。

貴州省的“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃構筑了貴州三大文化旅游高地，重點打造紅色文化體驗旅游走廊和生態(tài)文化旅游度假圈以及民族、民俗文化體驗旅游帶。 由此可見，貴州省既有低層次體驗旅游形式，又兼具高層次的體驗旅游形式。論文將使用SWOT 分析法對貴州省文化體驗式旅游開發(fā)潛力進行探討和研究。

二、 貴州文化旅游的發(fā)展現狀

(一)貴州文化旅游業(yè)發(fā)展現狀

習近平總書記在2015 年視察貴州時，贊揚貴州素有“公園省”之美譽，自然風景和古樸濃郁的民族風情以及紅色文化資源為旅游業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。 他指出應該豐富旅游生態(tài)和人文內涵把旅游做大做強，為貴州文旅融合的發(fā)展方向指明了道路。 近年來，貴州將文旅發(fā)展的目標定位為率先建設全國文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)，并通過探索貴州特色民族文旅融合發(fā)展的新模式，建成享譽國內外的一流旅游、休閑度假地和文化交流的重要平臺。 貴州堅守發(fā)展和生態(tài)兩條底線，把文旅產業(yè)作為支柱產業(yè)來發(fā)展，取得了令人矚目的成績。 據統計，2020 年全國各省國慶中秋旅游收入排行榜中，貴州占全國第三。

在脫貧攻堅偉大歷程中，貴州通過發(fā)展全域旅游產業(yè)帶動就業(yè)脫貧、大力開發(fā)旅游產品幫助造血脫貧、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)就業(yè)轉移脫貧等模式，走出了旅游脫貧貴州模式。 貴州自2017 年以來實施的發(fā)展旅游業(yè)助推脫貧攻堅三年行動，已實現旅游業(yè)帶動就業(yè)98.64 萬人，幫助89.7 萬貧困人口增收脫貧。

(二)貴州文化旅游業(yè)發(fā)展中存在問題

1. 文旅融合模式尚處于初級階段

貴州特色的文化旅游立足于生態(tài)和民族、歷史文化。 但就目前的文旅融合模式來說，還處在游覽、購物、餐飲等游客被動參與的初級階段，尚未形成讓游客主動參與的教育型、探險型、感知型模式。 游客僅僅通過感官來感受貴州旅游，對旅游過程的滿足感以及再次消費的吸引力是不夠的。

2. 過度商業(yè)化侵蝕了貴州的原生態(tài)文化

近幾年“文旅融合發(fā)展”“文旅興鎮(zhèn)”等不斷壯大，伴隨著開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)和民族小鎮(zhèn)旅游產業(yè)的開發(fā)，大批外地商戶、開發(fā)公司及游客的進入破壞了貴州原生態(tài)民族文化；復刻式、機械式的開發(fā)模式使部分民族村落的特色優(yōu)勢、傳統風格丟失，例如西江苗寨、青巖古鎮(zhèn)早已失去原有的傳統民族風情，成為表演化、商業(yè)化的旅游項目；利益驅使下的產品缺乏特色，結構單一、低端大眾的產品無法適應消費者對其內涵和質量的渴求；民族文化資源的破壞性開發(fā)、不變通式發(fā)展模式都讓貴州的民族村鎮(zhèn)發(fā)展陷入窘境，文化旅游產業(yè)亟須轉型探索深度融合的新路徑。

3. 文化產業(yè)相對滯后，限制了文旅雙輪驅動效應的形成

《貴州文化與旅游深度融合發(fā)展對策建議》中指出，文化產業(yè)對貴州GDP 的貢獻遠遠落后于旅游產業(yè)，貴州現有傳統文化產業(yè)(如傳媒、休閑、娛樂)和新興文化產業(yè)(如網媒、動漫、文創(chuàng))在全國乃至西部地區(qū)來說，發(fā)展薄弱、后勁不足，未來如何扶持發(fā)展文化產業(yè)，促進文化產業(yè)和旅游產業(yè)雙輪驅動發(fā)展，是貴州文化旅游業(yè)發(fā)展所面臨的又一道難題與挑戰(zhàn)。

4. 文旅衍生產品缺乏

文旅衍生產品是旅游景點可持續(xù)發(fā)展的堅實后盾，但貴州旅游的發(fā)展中并沒有穩(wěn)定的文旅產品。 說到貴州特產，大部分人想到的只有茅臺酒和茶葉，卻缺乏帶有貴州文化符號、保留其文化元素同時也與現代消費對接的產品。 而且僅有衍生產品也是不夠的，貴州特色的臘肉產品包裝簡單、中低端產品過多；刺梨產品極具貴州特色卻知名度不夠，商品結構單一。

三、 貴州文化體驗式旅游開發(fā)優(yōu)勢

(一)豐富的旅游資源保障

貴州工業(yè)化水平比較低，經濟開發(fā)較晚，因此對自然生態(tài)環(huán)境的破壞和污染相對較少，這就為旅游資源的開發(fā)提供了非常有利的自然條件。 在自然風景方面，貴州素有“八山一水一分田”的美稱，還是世界上巖溶地貌發(fā)育最典型的地區(qū)之一；在文化資源方面，貴州居西部首位。 貴州省共有1400 多處不可移動的文物，其中包括世界文化遺產、全國重點文物、中國傳統村落、國家非物質文化遺產等。 在景區(qū)的數量方面，貴州省共擁有省級風景名勝區(qū)53 個、國家級18個，還有4 個世界自然遺產，其中世界遺產數量更是位居全國第一。 同時，紅軍長征期間經過了貴州的68 個縣，為貴州留下了遵義會址、黎平會議、婁山關戰(zhàn)役、四渡赤水等一系列具有深厚歷史底蘊的紅色旅游資源。

(二)市場潛力的保障

貴州重點打造以革命歷史遺跡為中心的紅色文化體驗旅游走廊、以自然資源為中心的生態(tài)文化旅游度假圈、以民族歷史為中心的民族民俗文化體驗旅游帶，構成了貴州文化旅游融合的三大支柱。 近年來貴州旅游也呈井噴式增長，2016～2018 年，到貴州旅游的人數從5 億增長到近10 億，旅游總收入躍居全國前三。 2020 年全省接待游客總數為5190.7萬人次，旅游總收入以367.2 億元位居全國第三。 從數據可以看到，貴州省的旅游市場有著無限的潛力。

(三)交通基礎設施完善

從2017 年的旅游數據來看，貴州旅游最大的客源地來自一線城市及周邊省份。 除了貴州獨特的自然風光和豐富的民族歷史資源外，便捷的交通條件也是必不可少的原因。貴州已實現了高鐵通全國、市州有機場、縣縣通高速的交通基礎設施建設，并帶動了整個西南旅游業(yè)的發(fā)展。

四、 貴州文化體驗式旅游開發(fā)機遇

(一)“互聯網+旅游”模式的提出

李克強總理在2020 年11 月主持召開的國務院常務會議時提出“確定適應消費升級需求支持‘互聯網+旅游’發(fā)展的措施”。 其中重點提出支持建設智慧旅游景區(qū)和鼓勵景區(qū)加大線上營銷力度，引導云旅游等新業(yè)態(tài)發(fā)展。 這從國家政策方面指出了文化旅游模式的轉變方向及發(fā)展模式，為文化體驗式旅游的發(fā)展帶來了契機。

(二)網絡平臺的宣傳，帶動整個西南旅游

“大數據+互聯網技術”促進了旅游網絡平臺的推廣，抖音紅人、綜藝節(jié)目對旅游目的地熱度的影響尤為顯著。 興義作為熱播網絡綜藝《爸爸去哪兒》的取景地，在節(jié)目首播結束后的首日，旅游熱度增長了79%，一躍成為旅游最熱十大景點之一。 內容IP 與社交網絡平臺的推廣為體驗式旅游環(huán)節(jié)的設計提供了很好的模板。

五、 貴州文化體驗式旅游開發(fā)挑戰(zhàn)

(一)貴州體驗式旅游開發(fā)環(huán)境尚欠成熟

現階段，對于體驗式旅游的開發(fā)與設計，我國還處于物質條件和消費環(huán)境尚未成熟的階段。 體驗式產品的開發(fā)還處于初級階段，還不能完全脫離物質和自然的載體，往往是簡單地增加某一環(huán)節(jié)的體驗。 這需要利用現代化的技術，依托大數據與“互聯網+”平臺盡快構架起體驗式旅游體系，促進從體驗環(huán)節(jié)增加消費轉變?yōu)樘峁w驗式旅游階段的發(fā)展。

(二)文旅體驗式旅游項目缺乏

目前貴州各景區(qū)更多的是表演式、游覽式旅游項目，文化體驗式旅游項目欠缺，游客參與度不高。 近幾年在貴州大力發(fā)展大數據與“互聯網+”產業(yè)的驅動下，許多景區(qū)已經有智能導游以及VR 體驗環(huán)節(jié)。 貴州的民族文化、紅色文化及喀斯特地貌等特色旅游對國內外游客有天然的吸引力，需要深度發(fā)掘貴州的民族文化和紅色文化內涵，如建筑、風俗、美食、人文歷史，開發(fā)游客可以參與其中的文化體驗式產品，以及可以供游客探險及學習的自然體驗式產品。

(三)高層次復合型人才不足

體驗式旅游的環(huán)節(jié)設計決定了其能否成功，需要對體驗式旅游中的每個細節(jié)都進行精心設計。 對文化體驗式旅游項目規(guī)劃、設計、營銷，完善旅游活動的設計，建立客戶交互平臺，架構體驗旅游體系，這些都離不開專業(yè)的高層次復合型人才。 而西部在經濟上相較于東部還屬于欠發(fā)達地區(qū)，人才欠缺、人才外流等現象突出。 目前文旅行業(yè)的人才數量和人才機構都不能滿足貴州文旅體驗式旅游的發(fā)展。

六、 總結

貴州省文化體驗式旅游有著無限的潛力，但仍處于初步開發(fā)階段。 在政策支持與市場潛力方面，貴州都有充足的保障來開發(fā)文化體驗式旅游，所以貴州應盡快利用開發(fā)機遇，結合自身情況，發(fā)揮優(yōu)勢，引進高技術人才，適時地開發(fā)出高質量、高水平、高參與度的文化體驗式旅游產品，探索文化旅游的新路徑，推動貴州經濟的發(fā)展與脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利。