于君英，周蕓杰

(東華大學(xué)，上海200051)

一、 緒論

數(shù)字技術(shù)的加速迭代和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者行為的巨大變化。 每一個(gè)消費(fèi)者都通過(guò)不止一個(gè)渠道接觸某個(gè)品牌或產(chǎn)品。 除了線下實(shí)體店，還有淘寶、京東等電商平臺(tái)、品牌官方網(wǎng)站，甚至是微信小程序或者微店等。 在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，線下實(shí)體店商品選擇面窄、價(jià)格昂貴等缺點(diǎn)被無(wú)限放大，讓大眾再也無(wú)法完全依賴線下購(gòu)物。 然而，買衣服，衣服是否合身? 布料是否舒適? 買彩妝，色號(hào)是否匹配? 妝感是否理想? 這些只有去線下親身體驗(yàn)才能知道。 隨著最初的狂歡過(guò)去，線上購(gòu)物的不確定性以及物流的滯后性讓消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的態(tài)度有所保留。 因此，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為主流購(gòu)物渠道，而線下購(gòu)物依然占據(jù)半壁江山，越來(lái)越多的零售商和零售品牌認(rèn)識(shí)到跨渠道整合的必要性并進(jìn)行渠道整合實(shí)踐，并依靠渠道整合的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，零售商和品牌商們?cè)谇勒仙献隽四男﹪L試?零售商和品牌商的跨渠道整合實(shí)踐是否存在區(qū)別? 他們的跨渠道整合是通過(guò)哪些形式進(jìn)行的? 又為品牌商和零售商們帶來(lái)了什么樣的影響? 論文將通過(guò)案例分析探究以上內(nèi)容。

二、 跨渠道整合相關(guān)文獻(xiàn)

(一)跨渠道整合

零售渠道的整合體現(xiàn)為渠道資源的整合水平和渠道運(yùn)作的協(xié)同程度，是一個(gè)企業(yè)為了為消費(fèi)者提供跨渠道無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)所使用的渠道組合和交互形式——如網(wǎng)站、實(shí)體店以及其他渠道之間的協(xié)調(diào)。 從廣義上講，跨渠道整合可以定義為“在線渠道與傳統(tǒng)渠道相互影響以及與廣告和促銷合作的程度”，協(xié)調(diào)程度的范圍可以從渠道完全隔離到完全協(xié)調(diào)。同時(shí)，按照渠道整合涉及的渠道寬度，跨渠道整合又可以分為雙渠道整合、多渠道整合和全渠道整合。 當(dāng)企業(yè)的所有渠道實(shí)現(xiàn)完全整合和協(xié)調(diào)時(shí)，可以認(rèn)為該企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全渠道整合。

跨渠道整合是零售企業(yè)或零售商通過(guò)協(xié)調(diào)、管理不同的銷售渠道和傳播媒介，通過(guò)發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)作用，為消費(fèi)者提供跨渠道一致的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)的渠道管理方法。

(二)跨渠道整合行為

關(guān)于跨渠道整合的具體行為措施，學(xué)術(shù)界也有一定的研究。 Oh 等(2012)認(rèn)為，零售渠道整合主要包含促銷信息、交易信息、產(chǎn)品信息、顧客信息獲取、訂單執(zhí)行以及客戶服務(wù)這六個(gè)方面的整合。 蔣侃和徐柳艷(2016)認(rèn)為渠道整合應(yīng)該包含渠道可達(dá)性整合、信息整合和服務(wù)整合。 其中，信息整合是指零售商或零售品牌的不同銷售渠道中產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和品牌信息的整合，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跨渠道感知信息的一致性；服務(wù)整合是指零售商或品牌商實(shí)體店和線上渠道中會(huì)員活動(dòng)、跨渠道取貨、售后服務(wù)以及退換貨等的整合，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跨渠道獲得服務(wù)的無(wú)縫性和一致性；渠道可達(dá)性整合是指通過(guò)渠道整合實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者訪問(wèn)不同銷售渠道的可行性、簡(jiǎn)便性以及渠道切換的隨時(shí)性和流暢性。 Cao 和Li(2015)認(rèn)為，按照消費(fèi)者購(gòu)買的不同階段，跨渠道整合應(yīng)該包含以下形式和內(nèi)容:營(yíng)銷溝通整合、訂單執(zhí)行整合、信息獲取整合、基礎(chǔ)配置整合、后臺(tái)中心化和組織轉(zhuǎn)型。 綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，企業(yè)跨渠道整合行為應(yīng)該包含信息整合和業(yè)務(wù)整合，其中信息整合是指產(chǎn)品價(jià)格、種類、信息和庫(kù)存的一致性；業(yè)務(wù)整合是指不同渠道間實(shí)現(xiàn)信息共享和訂單執(zhí)行的整合，例如促銷活動(dòng)的一致性、顧客多渠道交易信息整合、跨渠道取貨和售后服務(wù)的一致性等。

三、 現(xiàn)狀分析

(一)零售商跨渠道整合

近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起，線上電商成為新的銷售業(yè)態(tài)。 然而，2014 年起，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端大范圍普及帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)和流量紅利逐漸顯露頹勢(shì)，傳統(tǒng)電商出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，顯露疲態(tài)。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014 年1 ～9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額為18238 億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到49.9%；2015 年1～9 月份全國(guó)網(wǎng)上零售額為25914 億元，同比增長(zhǎng)降到36.2%，而在2016 年的1 ～9 月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。 同時(shí)，線上購(gòu)物的不確定性和物流的滯后性等缺點(diǎn)也逐漸暴露，這讓零售商們?cè)缭缫庾R(shí)到了線上線下渠道融合的必要性。 2016 年，馬云提出線上線下一體化的“新零售”模式，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始線下布局。

阿里巴巴的實(shí)體店布局包括盒馬鮮生、天貓小店、智慧門店等。 盒馬鮮生作為阿里巴巴布局的生鮮線下賣場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了生鮮購(gòu)買的新選擇。 除了傳統(tǒng)的線下到點(diǎn)購(gòu)買，消費(fèi)者還可以線上下單進(jìn)行購(gòu)買。 同時(shí)，依托其線下門店布局，線上下單線下門店發(fā)貨，配送十分高效快速，門店附近3公里范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)30 分鐘送貨上門。 天貓小店類似于天貓超市的線下版，由個(gè)體經(jīng)營(yíng)者通過(guò)加盟的形式在線下開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)；智慧門店則更像是阿里為品牌提供的全渠道解決方案，由阿里負(fù)責(zé)提供技術(shù)支持，品牌負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)，類似于品牌天貓旗艦店的線下版。 值得注意的是，實(shí)施智慧門店需要品牌打通天貓會(huì)員，實(shí)現(xiàn)天貓和線下渠道的會(huì)員一體化，實(shí)現(xiàn)“人-訂單-積分”所有交易數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)同步共享和計(jì)算，讓消費(fèi)者在線下線上的交易累積，同時(shí)獲得跨渠道完全一致的會(huì)員權(quán)益和服務(wù)。

電商另一巨頭京東曾提出百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃，深入布局線下實(shí)體店。 這些便利店不僅僅是京東超市的線下版，在物流不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)更是為京東物流提供了一個(gè)落腳點(diǎn)。畢竟，在我國(guó)很多地區(qū)，快遞仍然無(wú)法送貨上門，需要一個(gè)集中的取貨點(diǎn)，京東便利店在承擔(dān)其便利店職能的同時(shí)，也為京東物流配送的商品提供了幫助。 同時(shí)，快遞的收取在一定程度上也幫助京東便利店做了宣傳和普及，可謂共贏。 不僅是京東便利店，京東線下還有京東之家、京東專賣店、京東家電專賣店、京東大藥房等門店布局，可以說(shuō)是種類多樣、功能齊全。 此外，京東在深耕線下的同時(shí)也沒(méi)有拋棄線上的大本營(yíng)，除了原有的京東App，京東改推出京喜、京東購(gòu)物小程序等，將線上渠道往社交平臺(tái)方向布局。 同時(shí)，京東開(kāi)始聯(lián)合線下零售企業(yè)搭建多終端的全渠道體系，據(jù)報(bào)道，京東零售目前已經(jīng)在消費(fèi)品、汽車、醫(yī)藥、鮮花等眾多領(lǐng)域開(kāi)展全渠道業(yè)務(wù)。 通過(guò)線上線下多種渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，京東獲取了用戶大數(shù)據(jù)和用戶行為，以此構(gòu)建全面的用戶行為路徑，為如何為消費(fèi)者提供更好的跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)提供了參考和決策依據(jù)。

有數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，電商銷售增長(zhǎng)十分可觀，電商在1 月和2 月的銷售整體增長(zhǎng)了29%，O2O 增長(zhǎng)達(dá)到了40%。 但同時(shí)，零售業(yè)態(tài)(尤其線下門店)顯露頹勢(shì)。 尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年零售商的銷售額出現(xiàn)了兩極分化:42%的零售商銷售對(duì)比去年同期下滑，其中29%下滑顯著；相比之下，44%的零售商銷售增長(zhǎng)，其中28%表示增長(zhǎng)明顯。 值得注意的是，那些銷售上升的主要是大賣場(chǎng)，尤其是特大型賣場(chǎng)。 尼爾森中國(guó)區(qū)總裁賈斯汀·薩金特(Justin Sargent)認(rèn)為，這些大型賣場(chǎng)在其他零售商出現(xiàn)銷售下滑的情況下仍然保持銷售增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)榇筚u場(chǎng)顯著的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在貨源保障和物流時(shí)效性方面有良好的口碑，另一方面，這些大賣場(chǎng)的線上線下渠道融合布局也起到了不可忽視的重要作用。

(二)品牌商的跨渠道整合

不只是零售商，品牌商們也意識(shí)到線下實(shí)體店的重要性，紛紛開(kāi)始做全渠道布局，以食品行業(yè)和服裝行業(yè)為例。

廣為人知的三只松鼠是線上品牌起家，一開(kāi)始并沒(méi)線下實(shí)體店。 2016 年起，三只松鼠逐漸在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，目前全國(guó)已有70 余家投食店；2018 年5 月，三只松鼠入駐阿里零售通，開(kāi)啟了線上賦能線下的新零售模式；2018 年9 月，三只松鼠推出“松鼠聯(lián)盟小店”，這個(gè)“新零售”的新物種不同于普通的線下連鎖，而是通過(guò)店主個(gè)人IP 和三只松鼠品牌IP的聯(lián)盟，打造出各含特色的零食便利店，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。另一零食品牌——良品鋪?zhàn)硬桓适救?，全渠道布局不僅有渠道多樣性的廣度，還有信息整合的深度。 良品鋪?zhàn)佑衅脚_(tái)電商、社交電商和線下門店等多種渠道，這些渠道的信息整合對(duì)于全渠道布局來(lái)講是巨大的挑戰(zhàn)。 2015 年，良品鋪就與IBM 和SAP 達(dá)成合作，建立起大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)。 這套系統(tǒng)幫助良品鋪?zhàn)诱狭?0 多個(gè)系統(tǒng)、30 多個(gè)線上線下平臺(tái)，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個(gè)信息互通的有機(jī)整體。 2018 年，來(lái)伊份也加入全渠道布局的大軍中。 除了在線下開(kāi)設(shè)“來(lái)伊份生活館”，打通App 和門店通道，讓門店成為“前置倉(cāng)”，為消費(fèi)者提供“10分鐘極速送達(dá)”外賣服務(wù)，來(lái)伊份還推出了優(yōu)惠同享。 2018年的雙十一，來(lái)伊份線下門店也參與了天貓雙十一的各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，給線下門店帶來(lái)了極大的客流量。

不僅是食品行業(yè)，服裝行業(yè)也有不少品牌開(kāi)始了跨渠道整合實(shí)踐。 截至2015 年底，太平鳥(niǎo)的線下門店數(shù)量達(dá)3794家，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋31 個(gè)省市自治區(qū)，涵蓋街店、百貨店、購(gòu)物中心等各類零售業(yè)態(tài)，形成電商、城市綜合體、街店、百貨全方位的“四輪驅(qū)動(dòng)”渠道優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，太平鳥(niǎo)積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，2015 年電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零售額11 億元，占品牌服飾總零售額的12%，2013 至2015 年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為65%。 2016年，太平鳥(niǎo)開(kāi)始布局直播的全網(wǎng)協(xié)同零售模式，雙十一還推出了線上下單、線下門店發(fā)貨的O2O 模式；2018 年，太平鳥(niǎo)女裝開(kāi)始試行線下門店直播，有效實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，同時(shí)與阿里天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，接入天貓數(shù)據(jù)銀行，推動(dòng)線上線下的全域打通和運(yùn)營(yíng)；2019 年雙十一當(dāng)天，太平鳥(niǎo)女裝全國(guó)228 家智慧門店率先實(shí)行天貓旗艦店紅包線下門店同步支持核銷，在多元消費(fèi)場(chǎng)景照顧會(huì)員、消費(fèi)者不同需求的購(gòu)物體驗(yàn)……

2020 年上半年，太平鳥(niǎo)重點(diǎn)突破社交零售，打造以顧客無(wú)縫體驗(yàn)為中心，融合電商零售、社交零售和實(shí)體店等渠道的全渠道零售，充分利用公域和私域流量提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。春節(jié)后的前三周，太平鳥(niǎo)各品牌累計(jì)開(kāi)展直播118 場(chǎng)，覆蓋消費(fèi)者270 余萬(wàn)人次；“3.18 女王節(jié)”期間直播40 余場(chǎng)，覆蓋消費(fèi)者近180 萬(wàn)人次，3 天賣掉2.46 億元，女裝單品牌過(guò)億，其中通過(guò)微信小程序、直播等新零售方式實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)一半。種種舉措幫助太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)了日均總零售額超800 萬(wàn)，最高時(shí)日零售額超1000 萬(wàn)元。 太平鳥(niǎo)一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.83 億元，較去年同期僅下滑16.66%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)875.59 萬(wàn)元。 不得不說(shuō)，太平鳥(niǎo)在上半年零售行業(yè)普遍低迷的情況下仍然保持盈利，其公司渠道融合的新零售布局功不可沒(méi)。 正是因?yàn)樘进B(niǎo)在推動(dòng)線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展、深入探索全網(wǎng)零售的同時(shí)，不斷提升線下門店的整體品質(zhì)，打造線上線下全網(wǎng)零售，利用線上渠道帶動(dòng)消費(fèi)，才有效緩解了線下門店關(guān)閉和客流減少帶來(lái)的銷售頹勢(shì)。

總的來(lái)看，從當(dāng)前零售市場(chǎng)的多渠道背景來(lái)看，銷售渠道的多樣性使得跨渠道整合有了不同的形式和路徑。 從形式上看:有線下門店和淘寶等電商平臺(tái)融合、線下門店與微信小程序社交平臺(tái)融合、線下門店與抖音融合、線下門店與直播帶貨融合、抖音與淘寶等電商平臺(tái)融合……太平鳥(niǎo)曾經(jīng)推出的“線上下單、線下門店發(fā)貨”就是線下門店與淘寶電商平臺(tái)融合的典型案例；而線下門店直播不僅是直播帶貨的創(chuàng)新，也是線下門店與直播帶貨的融合；此外，抖音引流、轉(zhuǎn)電商平臺(tái)購(gòu)買實(shí)際上也是一種社交媒體與電商平臺(tái)的融合。 從路徑上看，有線上到線下和線下到線上兩種路徑。 茵曼是線上到線下渠道融合路徑的典型例子:以“棉麻生活藝術(shù)家”為定位的茵曼最初是依靠電商平臺(tái)起步，在新零售的趨勢(shì)下，逐漸開(kāi)始發(fā)展線下銷售渠道。 如今，茵曼在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了600 余家線下生活體驗(yàn)館，實(shí)體店更是遍布全國(guó)的179 個(gè)城市。

四、 結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

文章對(duì)跨渠道整合的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，得出跨渠道整合的具體行為、形式和路徑。 跨渠道整合行為包含兩個(gè)方面的主要內(nèi)容:信息整合和業(yè)務(wù)整合；跨渠道整合形式根據(jù)渠道類型的不同也有多種組合；而跨渠道整合路徑則包括線下到線上和線上到線下兩種。 此外，文章通過(guò)對(duì)零售行業(yè)跨渠道整合實(shí)踐的案例進(jìn)行整理分析，梳理出零售商和品牌商跨渠道整合的不同方式，并得出結(jié)論:跨渠道整合對(duì)零售商和品牌商都具有重要意義，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，甚至進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

(二)研究局限與展望

文章通過(guò)文獻(xiàn)梳理和案例分析得出了系列結(jié)論，但是仍然存在以下局限:①研究主要是以案例分析為主，缺乏實(shí)證研究，存在一定的局限性；②案例分析只列舉了個(gè)別行業(yè)——電商平臺(tái)、食品行業(yè)和服裝行業(yè)，無(wú)法證明跨渠道整合對(duì)其他行業(yè)的積極影響。 因此，文章在此對(duì)跨渠道整合的相關(guān)研究提出以下展望:①擴(kuò)大行業(yè)范圍，探索不同的行業(yè)進(jìn)行跨渠道整合是否仍然存在積極效應(yīng)，以及這種積極效應(yīng)在不同行業(yè)間是否存在差異，并據(jù)此對(duì)不同行業(yè)的跨渠道整合實(shí)踐提出有針對(duì)性的建議；②在案例分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究，使研究更具說(shuō)服力。