陳頡 孫愈中

【內(nèi)容提要】上世紀(jì)20年代至30年代“魔彈論”等理論盛行。雖然傳者的主體權(quán)威在后來大眾媒介日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)中被逐漸消解，強(qiáng)大效果論也被一些傳播學(xué)者相繼否定，但在傳播實(shí)踐中依然可以找到不少傳播效果很強(qiáng)的現(xiàn)象，即使進(jìn)入“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也不例外。本文通過對“魔彈論”和“有限效果論”等傳播學(xué)說的簡要溯源，結(jié)合當(dāng)下受者被強(qiáng)制接受傳者信息的案例分析，提出了主流媒體面對全新的媒介生態(tài)，努力在爭取強(qiáng)勢傳播方面尋找突破口的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】信息傳播? 強(qiáng)大效果? 理論溯源? 案例分析? 現(xiàn)實(shí)影響

在信息傳播過程中，傳者的意圖是否能在受眾中產(chǎn)生強(qiáng)大效果？受眾是不是只有被動地接受傳者提供的信息？根據(jù)20世紀(jì)20年代興起的“魔彈論”等觀點(diǎn)，受眾對大眾媒介傳播的信息只能是無條件地被動接受。雖然隨后此類觀點(diǎn)被理論界否定，但在信息傳播的實(shí)際過程中，“魔彈”效果并沒有完全消失。筆者認(rèn)為，全媒體時(shí)代，主流媒體要吸收“魔彈論”中的合理成分，根據(jù)實(shí)際情況有針對性地尋找強(qiáng)勢傳播的突破口，通過打造全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，不斷增強(qiáng)主流媒體信息傳播的權(quán)威性與傳播效果。

一、“魔彈論”與“有限效果論”釋義

關(guān)于傳播強(qiáng)大效果論的學(xué)說非常之多，最典型的就是“魔彈論”。“魔彈論”又被稱為“靶子論”或“皮下注射理論”，核心觀點(diǎn)是認(rèn)為大眾媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，其所傳播的信息如同子彈擊中受者身體、藥劑注入受者皮膚一樣。這種理論曾廣泛流行于第一次世界大戰(zhàn)之后。“魔彈論”其實(shí)只是“強(qiáng)大效果論”的早期源頭，“強(qiáng)大效果論”是美國傳播學(xué)者賽弗林和坦卡德對20世紀(jì)中后期形成的傳播效果研究現(xiàn)象和態(tài)勢所作出的概括。兩者的共同點(diǎn)都是認(rèn)為，傳者對受眾具有很強(qiáng)的影響效果。①

“魔彈論”的出現(xiàn)和流行，與當(dāng)時(shí)新的傳播媒介——收音機(jī)和電影的出現(xiàn)有很大關(guān)系。②“魔彈論”及相關(guān)理論之所以認(rèn)為受眾能被動接受大眾媒介傳播的信息，這是由于早期的大眾媒介具有很強(qiáng)的影響力，除此之外受眾基本上沒有其他渠道可以獲取信息。在“魔彈論”觀點(diǎn)盛行的前后，正是大眾傳播媒介迅速崛起的初始階段，其所表現(xiàn)出來的對社會巨大的影響和作用前所未有，致使有人過高地估計(jì)了大眾媒介的傳播效果。③在這個(gè)階段，不但廣播、電影等新的電子媒介紛紛登場，報(bào)刊等紙質(zhì)媒介也迅速普及，大眾媒介日益滲透到了人們的工作、學(xué)習(xí)、生活、消費(fèi)和娛樂等各個(gè)層面。而“魔彈論”等理論的核心論點(diǎn)就是：大眾媒介具有強(qiáng)大的說服力，受眾非常脆弱且毫無抵抗能力，因此媒介信息一經(jīng)發(fā)出，就會被受眾全盤接收，如同有刺激就有反應(yīng)一樣即刻產(chǎn)生傳播效果。④

在傳播過程中，傳者對于信息的主導(dǎo)權(quán)主要體現(xiàn)在信息成形并進(jìn)行傳播這一階段。首先，傳播主體直接決定了信息的價(jià)值判斷、信息的選擇取舍、信息的呈現(xiàn)形態(tài)等方面，由于傳播主體對于信息的優(yōu)先占有，如何加工信息、怎樣進(jìn)行傳播就完全掌握在傳者手中。其次，傳者從個(gè)體出發(fā)對于信息的先在認(rèn)知又會影響受眾對于信息的理解，有時(shí)傳者可能還會故意歪曲事實(shí)、偏重事實(shí)的某一方面，以此來達(dá)到一定的傳播目的。再次，傳者還可以操控傳播流程，決定傳播的時(shí)間和范圍，在一定程度上能夠影響傳播效果的實(shí)現(xiàn)。⑤總而言之，“魔彈論”等理論認(rèn)為，大眾媒介具有強(qiáng)大的威力，能夠毫無阻攔地傳遞信息、知識、情感、理念和欲望，受眾只不過是一群分散、沙粒般、沒有任何防護(hù)、缺乏抵抗力的人，傳者通過傳播能夠左右受眾的理念、態(tài)度和行為，使受眾朝著權(quán)力媒體引導(dǎo)的方向而行事。⑥

雖然盛行于上世紀(jì)40至60年代的“有限效果論”否定了“魔彈論”的觀點(diǎn)，但無論是拉扎斯菲爾德、J·克拉帕，還是卡爾·霍夫蘭，這些“有限效果論”觀點(diǎn)的代表人物都沒有完全否認(rèn)大眾媒介的影響力，他們認(rèn)為受眾在接受大眾媒介提供的信息時(shí)，只是具有自己的判斷能力和選擇傾向，不會盲信和盲從。如拉扎斯菲爾德在對羅斯福競選美國總統(tǒng)的過程進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，無論是報(bào)紙還是廣播，都沒有此前想象的對選民有多大的影響力，每個(gè)人接收到同樣數(shù)量信息的假設(shè)是不成立的，一部分人接收到的信息比另一部分人多;接觸媒介的受眾有多有少，接收信息后的反應(yīng)也不會一個(gè)樣。他還在《人民的選擇》一書提出了“兩級傳播”和“意見領(lǐng)袖”假說，闡述了受眾更傾向于相信那些符合自身立場和利益的信息?？死猎凇洞蟊妭鞑バЧ分杏窒到y(tǒng)地總結(jié)了傳播流，認(rèn)為大眾媒介不能改變受眾的既有態(tài)度，這是由于傳播效果在明顯受到受眾心理因素制約的同時(shí)，也離不開媒介本身?xiàng)l件和輿論環(huán)境等因素的影響?？枴せ舴蛱m則把心理學(xué)控制試驗(yàn)的方法完善地用于傳播效果研究，他在《傳播與說服》一書中揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，認(rèn)為大眾媒介的傳播效果是有限的，因?yàn)閭鞑ゲ皇莻髡叩膯畏矫嫘袨?，受眾也不是孤立和被動的個(gè)體，受眾會依據(jù)自己的需要、態(tài)度與價(jià)值觀對大眾媒介提供的信息進(jìn)行選擇和解讀。

二、受者被動接受傳者信息的典型現(xiàn)象

大眾媒介傳播效果中最明顯的表征就是傳者能對受眾的認(rèn)知過程施加影響，受眾在通過媒介獲取信息時(shí)會改變思考與行為模式。所謂傳播效果，其實(shí)就是指傳者提供的信息到達(dá)受眾后在其情緒變化、行為動機(jī)等各層面所引起的反應(yīng)，因此傳播效果如何是檢驗(yàn)傳播活動能否成功的重要標(biāo)尺。⑦筆者認(rèn)為，雖然強(qiáng)大效果理論長期受到質(zhì)疑，但“魔彈”現(xiàn)象目前并沒有完全退出傳播領(lǐng)域，只是由顯性變得更加隱性而已。面對復(fù)雜的傳播活動，大眾媒介在特定的時(shí)空環(huán)境中依然能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果，受眾被動接受傳者信息的現(xiàn)象還是層出不窮，其中最典型的就是“村村響”與農(nóng)村大喇叭、戶外大屏與強(qiáng)迫收看、人工智能與算法推薦等。

（一）“村村響”與農(nóng)村大喇叭

廣播可以不受時(shí)空條件的限制向聽眾傳播各類信息，而聲音又具有很強(qiáng)的穿透力，因此以聲音作為唯一傳播介質(zhì)的廣播，能讓不同年齡層、不同文化水平的人都可以成為忠實(shí)的聽眾。新中國成立以來，我國不但逐漸實(shí)現(xiàn)了有線廣播“村村通”，還在農(nóng)村的田間地頭、學(xué)校的操場、集市的房頂、電線桿和樹上安裝了許多大喇叭。⑧現(xiàn)如今，在我國農(nóng)村的廣大地區(qū)，農(nóng)民受眾的報(bào)紙訂閱率并不高，電視的實(shí)際開機(jī)率在逐漸走低，智能手機(jī)雖然已經(jīng)基本普及，但用來上網(wǎng)瀏覽新聞信息的用戶也很少，只有“村村通”的入戶廣播和大喇叭才是農(nóng)村受眾接受新聞等信息的最廣泛媒介。筆者認(rèn)為，要讓黨和政府的聲音在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，對大喇叭這種看上去比較原始的大眾媒介的傳播功能就不能輕視。這是由于農(nóng)村大喇叭在宣傳農(nóng)村農(nóng)業(yè)政策、推廣實(shí)用技術(shù)、交流商品信息、教育培訓(xùn)農(nóng)民、豐富農(nóng)村文化生活方面依然能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果，可以有效補(bǔ)齊鄉(xiāng)村宣傳的短板。

農(nóng)村大喇叭的強(qiáng)大傳播效果大家有目共睹，它在防范社會風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)社會輿情、發(fā)布新聞信息時(shí)的表現(xiàn)力與感染力非常強(qiáng)、更逼真、更可信、更貼近，在提升基層治理水平和治理能力現(xiàn)代化方面的作用更明顯。大喇叭和小喇叭廣播操作簡單、傳播速度快、覆蓋面廣、針對性強(qiáng)、語言生動活潑，可以用方言、大白話或者順口溜進(jìn)行播報(bào)，戶戶聽得到，人人聽得懂，受眾接受度高。如在最近的傳播防疫信息的過程中，一些村干部通過廣播大喇叭，使用當(dāng)?shù)胤窖云占胺揽刂R，嘮家常、順口溜、快板、戲劇等各種“土味又硬核”的形式齊上陣，并且還出現(xiàn)了“有理有據(jù)”宣傳型、“再三強(qiáng)調(diào)”嘮嗑型、“溫柔鼓勵(lì)”提醒型和“家長訓(xùn)話”暴躁型等幾種類型。⑨因此可以說，農(nóng)村大喇叭能夠成為社會動員的重要媒介。據(jù)《人民日報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，在疫情防控宣傳中，全國各省區(qū)市有6182個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近10.5萬個(gè)行政村與社區(qū)使用了127.2萬只廣播音箱、高音喇叭和音柱等設(shè)備，覆蓋人口超過2億。⑩用通俗易懂和充滿感情的語言傳播信息，激發(fā)了聽眾的情感共鳴，賦予了農(nóng)村廣播大喇叭在抗擊疫情期間的特殊含義。

（二）戶外大屏與強(qiáng)迫收看

現(xiàn)如今，在一些繁華的街道、車站碼頭、商場入口、學(xué)校操場、樓宇外墻，安裝的戶外大屏越來越多，在成為城市一道亮麗風(fēng)景的同時(shí)也成了傳播信息的新興媒介。雖然它不像電視那樣有廣泛的觀眾，但也不能小看其對過往行人和特定受眾的感官刺激。尤其是設(shè)置在街道十字路口的戶外大屏，受眾人數(shù)更多。它不但內(nèi)容豐富并且播放時(shí)間長，無論是新聞資訊、宣傳片還是廣告，在部分時(shí)段對目標(biāo)受眾實(shí)行的就是強(qiáng)迫性收看。

如某廣電集團(tuán)在所在市的中心廣場設(shè)立了一個(gè)超級戶外大屏，每天滾動播出新聞、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目和廣告等。路過此地的人，無論是自駕、打的、乘坐公交，還是騎電瓶車、自行車或者步行，不可能在把眼睛蒙起來的同時(shí)再把耳朵塞住，因此受眾是在被強(qiáng)制性地接受傳者提供的信息。這在一定程度上印證了“魔彈論”的觀點(diǎn)，也說明了在特定的時(shí)空條件下，媒介傳播的強(qiáng)大效果還是存在的。

（三）人工智能與算法推薦

人工智能與算法推薦應(yīng)用到傳播領(lǐng)域后，新聞傳播的效果得到了明顯增強(qiáng)。這是由于智能傳播以物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流代替了人力、技術(shù)、傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，是一種以智能技術(shù)決定內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷和集成為決策方向的全新傳播方式。11在實(shí)施傳播的過程中，計(jì)算機(jī)能夠跟蹤并收集用戶對信息的需求傾向，通過對比分析，然后把大量的信息轉(zhuǎn)化為人工可以篩選和操作的數(shù)據(jù)，進(jìn)而對用戶進(jìn)行針對性很強(qiáng)的推送，同時(shí)再根據(jù)反饋及時(shí)作出相對應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。

人工智能技術(shù)與算法推薦對新聞傳播業(yè)態(tài)重構(gòu)后，有效實(shí)現(xiàn)了部分新聞產(chǎn)品的自動化生產(chǎn)，加快了信息的自動篩選速度，拓展了新聞傳播的路徑，提高了新聞傳播的效率，增強(qiáng)了新聞傳播的實(shí)際效果。利用人工智能技術(shù)進(jìn)行新聞傳播，能有效滿足移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過手機(jī)終端了解信息，使用戶接收信息更加便捷、成本更低。傳者還可以通過算法推薦實(shí)行分眾化和精準(zhǔn)化傳播，使傳者的信息在到達(dá)用戶時(shí)產(chǎn)生“魔彈”效果。因此，主流媒體完全可以利用人工智能技術(shù)和算法推薦手段，在新媒體平臺精準(zhǔn)推送黨和政府的聲音，傳播主流信息，發(fā)表權(quán)威意見，對用戶開展強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)。

三、主流媒體如何找準(zhǔn)強(qiáng)勢傳播的突破口

隨著開放性信息傳播平臺的增多和網(wǎng)絡(luò)傳播“無中心化”現(xiàn)象的加劇，人們接收信息的渠道已不再僅僅依靠大眾媒介。在巨量信息的沖擊下，受眾對傳者信息注意度的高低直接關(guān)系到傳者傳播的實(shí)際效果。注意度是指傳播活動中信息能否引起接收者的注意以及引發(fā)注意的程度，它是信息對人心理影響的第一步，是人的心理活動對一定對象（如某個(gè)信息）的指向與集中。12無論是“魔彈論”還是“強(qiáng)大效果論”，都把受眾看成沒有主動選擇傳播內(nèi)容權(quán)利的人。如果說大眾媒介以前是通過議程設(shè)置向受眾進(jìn)行信息的強(qiáng)行灌輸，把受眾當(dāng)“靶子”打，受眾只能被動接受傳者的信息，那么進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，受眾不但可以主動選擇自己所關(guān)注的信息，還能夠不受時(shí)空條件限制地尋找信息、接受信息、消費(fèi)信息、傳播信息。對此，主流媒體應(yīng)該多管齊下，有的放矢，找準(zhǔn)強(qiáng)勢傳播的突破口，牢牢掌握新聞傳播和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

（一）打造強(qiáng)勢主流媒體

強(qiáng)勢傳播也稱為剛性傳播，其傳播態(tài)度和傳播行為以剛性為主，具有傳播取向的擴(kuò)張性、傳播意圖的指向性、傳播方式的直接性和傳播行為的主動性等特征。其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是需要有嚴(yán)格的組織領(lǐng)導(dǎo)、明確的目標(biāo)和傳播的規(guī)則要求;二是傳播手段要具有技術(shù)優(yōu)勢、要擁有信息的壟斷權(quán);三是要力推傳播主流文化和主流價(jià)值觀。13網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播已經(jīng)由以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允苷邽橹行?，受眾對信息進(jìn)行選擇性關(guān)注的自由度已越來越大。在這樣的情況下，主流媒體要不斷提升傳播力、引導(dǎo)力和影響力，在堅(jiān)持受眾本位理念的同時(shí)，努力把自己打造成為強(qiáng)勢媒體。

（二）注重權(quán)威內(nèi)容生產(chǎn)

主流媒體要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢傳播，還必須通過生產(chǎn)權(quán)威內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)，這應(yīng)該在反映公共利益的信息來源、提供有社會擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威內(nèi)容和拓展高效的信息傳播渠道等方面下工夫。一是在利用不同信息來源時(shí)，除了依靠不同領(lǐng)域的專業(yè)人士提供信息外，還必須對信息來源進(jìn)行篩選。二是在全媒體語境下，各類媒體發(fā)布的信息主題不同、新聞價(jià)值各異、表現(xiàn)形式多樣，主流媒體傳播的內(nèi)容要發(fā)揮獨(dú)家優(yōu)勢，體現(xiàn)出社會擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威性。三是在發(fā)布新聞信息時(shí)除了通過原有渠道，還可以廣泛利用網(wǎng)絡(luò)與社交媒體，追求信息的傳播速度、傳播規(guī)模和傳播效率。14主流媒體找到強(qiáng)勢傳播的突破口后，才能有效觸動并感染受眾，讓傳者的意圖在受眾中產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而使受眾的思想、觀念和行為發(fā)生符合傳者要求的變化。

（三）開拓中心再造路徑

主流媒體在網(wǎng)絡(luò)“去中心化”的大背景下要積極實(shí)行信息中心和輿論中心再造，不斷強(qiáng)化主流意識形態(tài)的價(jià)值引領(lǐng)。具體可從兩個(gè)方面入手：一是借助移動互聯(lián)網(wǎng)，通過整合信息資源，在各平臺大量傳播主旋律新聞，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，鞏固主流媒體的中心地位;二是在新聞傳播場域中創(chuàng)造屬于自己的分支，基于用戶的興趣點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)垂直領(lǐng)域以及社會熱點(diǎn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)主流價(jià)值內(nèi)容，把有效信息、新聞價(jià)值與用戶需求結(jié)合起來，主動推出中心話題。尤其是在分發(fā)新聞信息時(shí)，要把價(jià)值取向、輿論導(dǎo)向、政治方向、政策走向融入其中，開拓一條中心再造的全新路徑。15

（四）增強(qiáng)信息傳播實(shí)效

如今的受眾在接受媒介信息時(shí)已不再是被動的，而是主動的選擇性關(guān)注。在某種情況下，他們還會由信息傳播的對象轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ闹黧w。隨著傳統(tǒng)報(bào)紙的閱讀率、廣播的收聽率和電視的收視率日漸走低，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為新型主流媒體的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒介實(shí)行的基本上都是單向傳播，受眾主動選擇信息的余地不大;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾不但是信息的能動接收者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此，主流媒體要順勢而為，創(chuàng)新傳播理念和傳播實(shí)踐，努力適應(yīng)媒介生態(tài)和傳播環(huán)境的變化，不斷增強(qiáng)信息傳播的針對性和實(shí)效性。

四、結(jié)語

“魔彈論”及其相關(guān)理論雖然被隨后的“有限效果論”等理論所否定，但其對傳播領(lǐng)域和傳播實(shí)踐的影響并沒有完全消失，在一些特定的傳播環(huán)境和傳播過程中依然有著它的影子。全媒體時(shí)代，信息的傳播主體已經(jīng)多元化，除了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，還有以網(wǎng)絡(luò)為渠道的各種新興媒體，傳播強(qiáng)大效果論似乎已經(jīng)沒有多大市場，但主流媒體只要找準(zhǔn)強(qiáng)勢傳播的突破口，“魔彈論”的效果還可以再現(xiàn)。有關(guān)部門對媒介組織的行為進(jìn)行科學(xué)合理的適當(dāng)干預(yù)，強(qiáng)制或者限制某些信息的傳播，以此來改變輿論環(huán)境，受眾就會自然而然地相信他們所接觸的媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型主流媒體要取得新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的強(qiáng)大傳播效果，進(jìn)而影響受眾的認(rèn)知、思想、觀念、態(tài)度和行為，當(dāng)下就必須在遵守新聞傳播規(guī)律的同時(shí)經(jīng)常性地研判不同受眾群體對信息需求的變化，始終把握住輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，把黨和政府的主張與人民群眾的訴求高度統(tǒng)一起來，在媒介融合發(fā)展的新格局中進(jìn)一步彰顯新聞等信息傳播的綜合競爭力。

注釋：

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⑩馮帆，王安祺.基層廣播：疫情防控中的社會動員利器[J].青年記者，2020（27）：77-78.

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12陳銳，倪桓，余小梅.傳播心理學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2020：10.

13李建軍，劉會強(qiáng)，劉娟.強(qiáng)勢傳播與柔性傳播：對外傳播的新向度[J].東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（03）：190-195.

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15田龍過，牟小穎.短視頻平臺算法推薦機(jī)制對主流媒體新聞平臺的啟示[J].出版廣角，2021（04）：71-73.

作者簡介：陳頡，紹興市柯橋區(qū)融媒體中心編委;孫愈中，浙江越秀外國語學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院副教授

編輯：王洪越