新經(jīng)濟(jì)背景下，五糧液的發(fā)展?jié)摿Ψ治?/h1>
2021-11-17 18:09張玥瑩
今日財(cái)富 2021年33期
張玥瑩
五糧液以13.3%的成績(jī)列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。與中報(bào)業(yè)績(jī)同樣亮眼的還有五糧液的股價(jià)表現(xiàn)。關(guān)于在新經(jīng)濟(jì)背景下五糧液發(fā)展?jié)摿@個(gè)問(wèn)題，本文通過(guò)外部環(huán)境分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，差異性對(duì)比等方法，得出了五糧液雖然對(duì)比貴州茅臺(tái)有一定的不足，但是也還是潛力十足的，對(duì)此五糧液集團(tuán)應(yīng)該走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新并開(kāi)拓市場(chǎng)并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等。
一、引言
我國(guó)的白酒距今已有上千年的歷史。根據(jù)《中國(guó)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告（2019）》的排行可見(jiàn)，宜賓五糧液股份有限公司作為中國(guó)白酒的龍頭企業(yè)之一，在新經(jīng)濟(jì)的背景下，近幾年公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)步上升，但依然是白酒行業(yè)的老二，位于貴州茅臺(tái)股份有限公司之后。2020年，由于受到疫情的影響，白酒行業(yè)內(nèi)營(yíng)收普遍承壓，高度分化的跡象愈發(fā)明顯。在各大白酒企業(yè)公開(kāi)的2020年上半年業(yè)績(jī)答卷中，五糧液以13.3%的成績(jī)列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。11月5日，五糧液的市值突破了1萬(wàn)億元，在A股又創(chuàng)下了新的記錄。但是比起茅臺(tái)，五糧液好像總是差了一點(diǎn)。在中國(guó)白酒逐漸進(jìn)入寡頭時(shí)代的今天，通過(guò)通過(guò)對(duì)五糧液集團(tuán)公司進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)比行業(yè)第一的貴州茅臺(tái)，旨在探討五糧液集團(tuán)公司的生存現(xiàn)狀，找出問(wèn)題，并且為公司發(fā)展提出建議，從而促進(jìn)該企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高管理水平，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)背景
在我國(guó)這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最好的發(fā)展模式就是大的企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展，以業(yè)績(jī)經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)，白酒行業(yè)肯定是我國(guó)發(fā)展最好的企業(yè)之一，但近兩年來(lái)因?yàn)榉N種原因白酒行業(yè)在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展并不樂(lè)觀。一方面，是因?yàn)榍皫啄陣?guó)內(nèi)一些企業(yè)發(fā)掘白酒行業(yè)巨大商機(jī)，于是紛紛參與其中。導(dǎo)致白酒行業(yè)飽和甚至出現(xiàn)過(guò)渡飽和現(xiàn)象，我國(guó)的市場(chǎng)容納力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)的生產(chǎn)力，企業(yè)出現(xiàn)虧損是理所當(dāng)然的。不過(guò)此類(lèi)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家早在上個(gè)世紀(jì)就遇到過(guò)行業(yè)經(jīng)濟(jì)蕭條。其另一個(gè)方面就是因?yàn)?019年年末突發(fā)的新冠病毒，新冠病毒所影響的并不只是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不只是影響了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而是全球所有國(guó)家中的所有經(jīng)濟(jì)行業(yè)都或多或少被影響。
從行業(yè)背景角度來(lái)看，我國(guó)白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)大，相對(duì)的白酒行業(yè)企業(yè)也多競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)中國(guó)白酒網(wǎng)發(fā)布的資料顯示我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額度從2016年至2020年以此為6125.7億元、5656.4億元、5363.8億元、5317.8億元、5836.4億元。這五年來(lái)白酒銷(xiāo)售額雖然出現(xiàn)巨大波動(dòng)，其中2018年度的白酒銷(xiāo)售最低，雖然后期上升趨勢(shì)，但是總體是按照下降趨勢(shì)發(fā)展。再看我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)2016年至2020年的數(shù)量以此為1578個(gè)、1593個(gè)、1445個(gè)、1176個(gè)、1037個(gè)。明顯我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)受2018年白酒低銷(xiāo)售的影響導(dǎo)致減少了三分之一的白酒企業(yè)。期間五糧液品牌企業(yè)一直處于行業(yè)領(lǐng)頭地位，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)呈加強(qiáng)趨勢(shì)，部分龍頭企業(yè)因此受益。中國(guó)白酒將逐步進(jìn)入“寡頭時(shí)代”特別是以五糧液集團(tuán)有限公司為代表的。
三、五糧液集團(tuán)有限公司簡(jiǎn)介和文化優(yōu)勢(shì)
五糧液集團(tuán)有限公司最早是上個(gè)世紀(jì)五十年代有多家釀酒作坊組合而成的，其前身是由八家釀酒作坊共同組建的工業(yè)聯(lián)營(yíng)社位于我國(guó)四川地區(qū)。經(jīng)營(yíng)主要是以五糧液和其他酒為主，還有現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)包裝、現(xiàn)代物流業(yè)等共同發(fā)展。五糧液集團(tuán)不止在我國(guó)有強(qiáng)大知名度，在法國(guó)巴黎名酒茶博覽會(huì)獲得最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。并且五糧液集團(tuán)也在積極用自己的實(shí)力回報(bào)社會(huì)，貧窮山區(qū)、自然災(zāi)害等都會(huì)有五糧液集團(tuán)財(cái)力、物力，人力資源的幫助。企業(yè)一直把誠(chéng)信放在首位，生產(chǎn)銷(xiāo)售的白酒產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的一致好評(píng)，五糧液的傳統(tǒng)釀造工藝也被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在品牌建設(shè)上，五糧液投入了大量的人力和物力。今年以來(lái)，五糧液股價(jià)漲幅已過(guò)80%，超過(guò)了貴州茅臺(tái)的57.34%，領(lǐng)漲高端白酒板塊。五糧液公司一直堅(jiān)持“發(fā)展才是硬道理”，積極研究創(chuàng)新新的產(chǎn)品，實(shí)施“酒業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略，大力發(fā)展白酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的同時(shí)，在其他行業(yè)也取得了顯著的成果。五糧液集團(tuán)不管是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)影響都是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民企業(yè)。
五糧液集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化優(yōu)勢(shì)在于我國(guó)的酒文化，五糧液的釀造過(guò)程最早形成于宋朝。姓姚的一戶人家采用經(jīng)常使用的五種糧食釀造出“姚子雪曲”。后面到了明代，因?yàn)閲?guó)家的動(dòng)蕩，被姓陳的人家繼承了姚氏釀酒技術(shù)，通過(guò)改良變成了“陳氏秘方”酒?，F(xiàn)代著名的明朝老窖就是于此。
四、五糧液公司外部環(huán)境分析—PEST分析
（一）國(guó)家政策與法律層面
首先，我國(guó)始終致力于和平發(fā)展，建設(shè)和諧社會(huì)，長(zhǎng)期以來(lái)政局穩(wěn)定。我國(guó)與周邊國(guó)家以及世界上很多國(guó)家都建立了良好的外交關(guān)系。這有利于酒類(lèi)產(chǎn)品向國(guó)際進(jìn)軍，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。其次，在對(duì)五糧液的發(fā)展上，四川省政府更多的是采取積極的措施來(lái)促進(jìn)其發(fā)展。最后，近年來(lái)國(guó)家生產(chǎn)監(jiān)督管理部門(mén)和各省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)規(guī)范釀酒材料的法律法規(guī)，以此凈化和規(guī)范白酒市場(chǎng)，確保了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量，抑制不規(guī)范的小型白酒企業(yè)的生存空間，使優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)從中受益。
（二）經(jīng)濟(jì)層面
白酒行業(yè)一直以來(lái)都是我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展行業(yè)，五糧液公司的發(fā)展提供給我們優(yōu)良的白酒以外，還解決了許多人民群眾的職業(yè)崗位，還為國(guó)家建筑作出了貢獻(xiàn)。近些年來(lái)受?chē)?guó)家政策的扶持，讓人民群眾的人均經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了顯著提高，購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)能力增加，五糧液有限集團(tuán)為滿足消費(fèi)者加大白酒生產(chǎn)，但是受其他國(guó)家的金融危機(jī)影響，再加上我國(guó)政府的調(diào)控，對(duì)白酒行業(yè)加大了管控，整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展都受到了限制。2019年末的新冠疫情問(wèn)題，讓全球企業(yè)工程喪失了勞動(dòng)，白酒行業(yè)首先產(chǎn)量大不如前，人群經(jīng)濟(jì)發(fā)展不高，所需要的白酒降低。五糧液有限公司在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面受到了嚴(yán)重的打擊。
（三）社會(huì)層面
眾所周知我國(guó)擁有酒桌文化，無(wú)論是酗酒還是適當(dāng)飲酒，在社會(huì)中都是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。白酒對(duì)于商業(yè)社交或者日常社交來(lái)說(shuō)都是非常常見(jiàn)的?，F(xiàn)階段人們生活水平提高逐漸意識(shí)到過(guò)渡酗酒的危害，多數(shù)民眾因此減少了飲酒的習(xí)慣。但是五糧液集團(tuán)公司多以生產(chǎn)高檔白酒為主，民眾購(gòu)買(mǎi)五糧液也會(huì)進(jìn)行收藏、觀賞。
（四）技術(shù)層面
白酒的釀造需要大量的糧食，由于我國(guó)十四億人口眾多的問(wèn)題，糧食被大量用作釀造白酒對(duì)于我國(guó)的糧食安全有一定的影響，但是好在我國(guó)種植業(yè)水平高，我國(guó)的糧食儲(chǔ)存量完全可以滿足。但是人們所需白酒量大，白酒技術(shù)的發(fā)展讓釀造白酒已經(jīng)不在是用傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)，取而代之的是工業(yè)和科技技術(shù)的釀造。工業(yè)和科技的大規(guī)模使用環(huán)境污染問(wèn)題不可避免，但是五糧液公司企業(yè)以先進(jìn)的技術(shù)避免了此類(lèi)問(wèn)題。
五、五糧液酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析—五力模型分析
（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡
品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指白酒行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。我國(guó)政府十分鼓勵(lì)民眾建立企業(yè)，活躍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于白酒行業(yè)而言，白酒企業(yè)的建立所需的資金和其他行業(yè)相比更多，因此白酒的盈利是靠大量投入資金大量生產(chǎn)，然后再分擔(dān)成本的方式。因此白酒行業(yè)新晉的企業(yè)和其他行業(yè)相比比不多，通過(guò)中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)頒布的文件中可以看出，雖然有競(jìng)爭(zhēng)者，但是貴州茅臺(tái)仍居于第一，五糧液位居第二。
（二）代替品的壓力
社會(huì)的發(fā)展不僅帶動(dòng)的民眾的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還改變了人民群眾的思想觀念，是隨著近年來(lái)健康觀念深入人心人們不再以享樂(lè)為主，更加注重的是健康的生活方式。這一重大改變對(duì)于白酒行業(yè)又不小的影響。中老年人由于健康的問(wèn)題大大減少了購(gòu)買(mǎi)白酒的現(xiàn)象。再加上白酒釀造成本高，售價(jià)不低，因此青年人對(duì)比白酒更喜歡價(jià)格便宜的啤酒類(lèi)的飲品。這些都對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的壓力。就算是對(duì)于五糧液這類(lèi)大的白酒企業(yè)也是有威脅的。
（三）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力
議價(jià)能力高的一方可以以較低的價(jià)格獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，和更多的服務(wù)，并且在購(gòu)買(mǎi)中擁有更多的主動(dòng)權(quán)，處于有利的地位。白酒行業(yè)中買(mǎi)方的議價(jià)能力依據(jù)不同的品牌而定，白酒品牌目前兩級(jí)分化嚴(yán)重。對(duì)于高端品牌憑借壟斷地位，歷史文化，政策傾斜等，牢牢掌握著定價(jià)權(quán)。五糧液作為中高端的白酒品牌之一，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱。
六、五糧液與貴州茅臺(tái)的差異性與發(fā)展?jié)摿?/p>
（一）品牌定位差異化
1998年五糧液市價(jià)超過(guò)茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)是茅臺(tái)的四倍，當(dāng)時(shí)的五糧液為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售額，成立了上千個(gè)子品牌和營(yíng)銷(xiāo)公司。雖然前期這樣的布局使得五糧液大獲成功，但是后期這些子品牌嚴(yán)重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤(rùn)，品牌透支嚴(yán)重，嚴(yán)重稀釋五糧液主品牌的固有口碑，從而讓五糧液逐漸丟掉高端白酒市場(chǎng)，出現(xiàn)了后續(xù)發(fā)力困難的局面。近些年，五糧液還做起了汽車(chē)，藥業(yè)，房地產(chǎn)，化工等行業(yè)。比起五糧液的“逛撒網(wǎng)多撈魚(yú)”的戰(zhàn)術(shù)，茅臺(tái)則是運(yùn)用了在精不在多。著重營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌價(jià)值，壓縮了74%的子品牌，不降出廠價(jià)，堅(jiān)持物以稀為貴，茅臺(tái)的九次申請(qǐng)“國(guó)酒商標(biāo)，雖然沒(méi)有很順利，但是茅臺(tái)的立場(chǎng)和態(tài)度讓它賺足了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力。讓“國(guó)酒茅臺(tái)”深入人心。
（二）發(fā)展?jié)摿?/p>
高端白酒市場(chǎng)擴(kuò)容趨勢(shì)將延續(xù)。其背后的主要邏輯在于高收入群體的持續(xù)增長(zhǎng)與人們?cè)谥饾u富裕后誕生出的對(duì)高品質(zhì)生活以及社交的需求。高端白酒市場(chǎng)景氣度具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，在我國(guó)，根深蒂固的請(qǐng)客送禮文化是人們建立友誼和進(jìn)行深度溝通的潤(rùn)滑劑。無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上行還是下行階段，人們總少不了三五小聚、設(shè)宴款待以促進(jìn)感情交流與事業(yè)上的合作。不說(shuō)擁有豐富社會(huì)資源的高收入人群抵御周期下行的能力更強(qiáng)，高端白酒的價(jià)格占其財(cái)富的比例微乎其微。而正是因?yàn)橐诶Ь持袑ふ覚C(jī)會(huì)，他們反而會(huì)傾向于更加頻繁的社交，為經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期高端白酒的需求提供強(qiáng)勁支撐。行業(yè)趨勢(shì)及特性為高端白酒企業(yè)孕育了廣闊的發(fā)展空間。
千元價(jià)格帶對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)可謂是藍(lán)海市場(chǎng)。貴州茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在2000元以上，給千元價(jià)格帶留下了廣闊空間。近幾年，伴隨私人和商務(wù)消費(fèi)高端化趨勢(shì)，千元價(jià)格帶的產(chǎn)品也有了量的起色，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，部分甚至達(dá)到100%以上。從品牌力上來(lái)看，在千元價(jià)格帶，五糧液未曾遇過(guò)對(duì)手。團(tuán)購(gòu)和直控終端方面的持續(xù)深耕為五糧液未來(lái)的產(chǎn)品放量和升級(jí)奠定了良好基礎(chǔ)。公司可通過(guò)挺價(jià)實(shí)現(xiàn)批價(jià)的穩(wěn)步上漲，渠道利潤(rùn)也將隨之增厚。在良性的渠道價(jià)格體系支撐下，公司的業(yè)績(jī)空間有望逐步打開(kāi)。
五糧液和茅臺(tái)對(duì)比在釀造工藝方面來(lái)說(shuō)，五糧液的發(fā)展前景更加廣闊。首先用制造原料對(duì)比，茅臺(tái)酒制造所需要特殊的赤水河沿岸的高質(zhì)量高粱為原料，赤水河沿岸面積有限，導(dǎo)致茅臺(tái)酒的生產(chǎn)收到了限制，五糧液白酒只需要普通的高質(zhì)量的五種糧食釀造即可。這充分表明在生產(chǎn)方面五糧液比茅臺(tái)遠(yuǎn)期的發(fā)展更有可能性。因此、只要在技術(shù)方面，市場(chǎng)方面，還有營(yíng)銷(xiāo)方面等方面都需要五糧液公司進(jìn)行改變。五糧液作為以前的白酒老大，還是有希望在未來(lái)奪回白酒的龍頭座位的。
七、建議
（一）專(zhuān)注成就美。從茅臺(tái)酒和五糧液的超長(zhǎng)跑馬拉松可以看出，茅臺(tái)的成功源于專(zhuān)注。茅臺(tái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略始終聚焦酒業(yè)的大單品，而五糧液最令人詬病的就是它的貼牌生產(chǎn)，那些子品牌不斷的稀釋著五糧液的品牌價(jià)值。混牌經(jīng)營(yíng)的情況，極易透支五糧液的品牌美譽(yù)度，還會(huì)造成內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。五糧液走起的多元化路線，涉及多個(gè)行業(yè)，塑膠，玻璃，藥業(yè)，化工等。而貴州茅臺(tái)則是立足于酒業(yè)集團(tuán)?？梢钥闯鑫寮Z液應(yīng)該大刀闊斧的砍掉這些雞肋，專(zhuān)心發(fā)展酒業(yè)，而不應(yīng)該什么都發(fā)展，每個(gè)都發(fā)展不精。
（二）加大研發(fā)力度。現(xiàn)階段的白酒釀造技術(shù)和以前的技術(shù)有很大的區(qū)別，那么未來(lái)也需要緊跟市場(chǎng)進(jìn)行大量的技術(shù)研發(fā)。創(chuàng)新正在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生，即使在傳統(tǒng)行業(yè)，科技賦能也能帶來(lái)效率的持續(xù)提升。五糧液集團(tuán)公司應(yīng)該重點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)工藝，檢測(cè)水平，產(chǎn)品規(guī)劃以及包裝設(shè)計(jì)。讓消費(fèi)者者得到真正質(zhì)量更高的產(chǎn)品。
（三）開(kāi)拓海外市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。經(jīng)濟(jì)化發(fā)展必定走向全球化模式，我國(guó)雖然人口多，市場(chǎng)平臺(tái)大，但是想讓大幅度提升五糧液公司經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，那么就必須和世界接軌，讓世界各個(gè)國(guó)家認(rèn)識(shí)到白酒文化，以此來(lái)帶動(dòng)我國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且也可以宣傳我國(guó)的優(yōu)秀文化。因此、五糧液公司不應(yīng)該將市場(chǎng)僅僅局限于國(guó)內(nèi)更應(yīng)該重視海外市場(chǎng)，將數(shù)字化應(yīng)用到企業(yè)當(dāng)中，以全球國(guó)家為客戶目標(biāo)。再者就是更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品的宣傳方式不僅需要根據(jù)時(shí)代的改變進(jìn)行創(chuàng)新，還需要根據(jù)環(huán)境地區(qū)的改變進(jìn)行變動(dòng)。結(jié)合五糧液白酒的優(yōu)勢(shì)抓住消費(fèi)者的心理。
（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)）
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張玥瑩
五糧液以13.3%的成績(jī)列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。與中報(bào)業(yè)績(jī)同樣亮眼的還有五糧液的股價(jià)表現(xiàn)。關(guān)于在新經(jīng)濟(jì)背景下五糧液發(fā)展?jié)摿@個(gè)問(wèn)題，本文通過(guò)外部環(huán)境分析，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，差異性對(duì)比等方法，得出了五糧液雖然對(duì)比貴州茅臺(tái)有一定的不足，但是也還是潛力十足的，對(duì)此五糧液集團(tuán)應(yīng)該走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新并開(kāi)拓市場(chǎng)并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等。
一、引言
我國(guó)的白酒距今已有上千年的歷史。根據(jù)《中國(guó)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告（2019）》的排行可見(jiàn)，宜賓五糧液股份有限公司作為中國(guó)白酒的龍頭企業(yè)之一，在新經(jīng)濟(jì)的背景下，近幾年公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)步上升，但依然是白酒行業(yè)的老二，位于貴州茅臺(tái)股份有限公司之后。2020年，由于受到疫情的影響，白酒行業(yè)內(nèi)營(yíng)收普遍承壓，高度分化的跡象愈發(fā)明顯。在各大白酒企業(yè)公開(kāi)的2020年上半年業(yè)績(jī)答卷中，五糧液以13.3%的成績(jī)列居榜首，顯示出強(qiáng)大的抗“疫”能力。11月5日，五糧液的市值突破了1萬(wàn)億元，在A股又創(chuàng)下了新的記錄。但是比起茅臺(tái)，五糧液好像總是差了一點(diǎn)。在中國(guó)白酒逐漸進(jìn)入寡頭時(shí)代的今天，通過(guò)通過(guò)對(duì)五糧液集團(tuán)公司進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)比行業(yè)第一的貴州茅臺(tái)，旨在探討五糧液集團(tuán)公司的生存現(xiàn)狀，找出問(wèn)題，并且為公司發(fā)展提出建議，從而促進(jìn)該企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高管理水平，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)背景
在我國(guó)這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最好的發(fā)展模式就是大的企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展，以業(yè)績(jī)經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)，白酒行業(yè)肯定是我國(guó)發(fā)展最好的企業(yè)之一，但近兩年來(lái)因?yàn)榉N種原因白酒行業(yè)在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展并不樂(lè)觀。一方面，是因?yàn)榍皫啄陣?guó)內(nèi)一些企業(yè)發(fā)掘白酒行業(yè)巨大商機(jī)，于是紛紛參與其中。導(dǎo)致白酒行業(yè)飽和甚至出現(xiàn)過(guò)渡飽和現(xiàn)象，我國(guó)的市場(chǎng)容納力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)的生產(chǎn)力，企業(yè)出現(xiàn)虧損是理所當(dāng)然的。不過(guò)此類(lèi)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家早在上個(gè)世紀(jì)就遇到過(guò)行業(yè)經(jīng)濟(jì)蕭條。其另一個(gè)方面就是因?yàn)?019年年末突發(fā)的新冠病毒，新冠病毒所影響的并不只是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不只是影響了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而是全球所有國(guó)家中的所有經(jīng)濟(jì)行業(yè)都或多或少被影響。
從行業(yè)背景角度來(lái)看，我國(guó)白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)大，相對(duì)的白酒行業(yè)企業(yè)也多競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)中國(guó)白酒網(wǎng)發(fā)布的資料顯示我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額度從2016年至2020年以此為6125.7億元、5656.4億元、5363.8億元、5317.8億元、5836.4億元。這五年來(lái)白酒銷(xiāo)售額雖然出現(xiàn)巨大波動(dòng)，其中2018年度的白酒銷(xiāo)售最低，雖然后期上升趨勢(shì)，但是總體是按照下降趨勢(shì)發(fā)展。再看我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)2016年至2020年的數(shù)量以此為1578個(gè)、1593個(gè)、1445個(gè)、1176個(gè)、1037個(gè)。明顯我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)受2018年白酒低銷(xiāo)售的影響導(dǎo)致減少了三分之一的白酒企業(yè)。期間五糧液品牌企業(yè)一直處于行業(yè)領(lǐng)頭地位，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)呈加強(qiáng)趨勢(shì)，部分龍頭企業(yè)因此受益。中國(guó)白酒將逐步進(jìn)入“寡頭時(shí)代”特別是以五糧液集團(tuán)有限公司為代表的。
三、五糧液集團(tuán)有限公司簡(jiǎn)介和文化優(yōu)勢(shì)
五糧液集團(tuán)有限公司最早是上個(gè)世紀(jì)五十年代有多家釀酒作坊組合而成的，其前身是由八家釀酒作坊共同組建的工業(yè)聯(lián)營(yíng)社位于我國(guó)四川地區(qū)。經(jīng)營(yíng)主要是以五糧液和其他酒為主，還有現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)包裝、現(xiàn)代物流業(yè)等共同發(fā)展。五糧液集團(tuán)不止在我國(guó)有強(qiáng)大知名度，在法國(guó)巴黎名酒茶博覽會(huì)獲得最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。并且五糧液集團(tuán)也在積極用自己的實(shí)力回報(bào)社會(huì)，貧窮山區(qū)、自然災(zāi)害等都會(huì)有五糧液集團(tuán)財(cái)力、物力，人力資源的幫助。企業(yè)一直把誠(chéng)信放在首位，生產(chǎn)銷(xiāo)售的白酒產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的一致好評(píng)，五糧液的傳統(tǒng)釀造工藝也被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在品牌建設(shè)上，五糧液投入了大量的人力和物力。今年以來(lái)，五糧液股價(jià)漲幅已過(guò)80%，超過(guò)了貴州茅臺(tái)的57.34%，領(lǐng)漲高端白酒板塊。五糧液公司一直堅(jiān)持“發(fā)展才是硬道理”，積極研究創(chuàng)新新的產(chǎn)品，實(shí)施“酒業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略，大力發(fā)展白酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的同時(shí)，在其他行業(yè)也取得了顯著的成果。五糧液集團(tuán)不管是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)影響都是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民企業(yè)。
五糧液集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化優(yōu)勢(shì)在于我國(guó)的酒文化，五糧液的釀造過(guò)程最早形成于宋朝。姓姚的一戶人家采用經(jīng)常使用的五種糧食釀造出“姚子雪曲”。后面到了明代，因?yàn)閲?guó)家的動(dòng)蕩，被姓陳的人家繼承了姚氏釀酒技術(shù)，通過(guò)改良變成了“陳氏秘方”酒?，F(xiàn)代著名的明朝老窖就是于此。
四、五糧液公司外部環(huán)境分析—PEST分析
（一）國(guó)家政策與法律層面
首先，我國(guó)始終致力于和平發(fā)展，建設(shè)和諧社會(huì)，長(zhǎng)期以來(lái)政局穩(wěn)定。我國(guó)與周邊國(guó)家以及世界上很多國(guó)家都建立了良好的外交關(guān)系。這有利于酒類(lèi)產(chǎn)品向國(guó)際進(jìn)軍，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。其次，在對(duì)五糧液的發(fā)展上，四川省政府更多的是采取積極的措施來(lái)促進(jìn)其發(fā)展。最后，近年來(lái)國(guó)家生產(chǎn)監(jiān)督管理部門(mén)和各省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)規(guī)范釀酒材料的法律法規(guī)，以此凈化和規(guī)范白酒市場(chǎng)，確保了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量，抑制不規(guī)范的小型白酒企業(yè)的生存空間，使優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)從中受益。
（二）經(jīng)濟(jì)層面
白酒行業(yè)一直以來(lái)都是我國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展行業(yè)，五糧液公司的發(fā)展提供給我們優(yōu)良的白酒以外，還解決了許多人民群眾的職業(yè)崗位，還為國(guó)家建筑作出了貢獻(xiàn)。近些年來(lái)受?chē)?guó)家政策的扶持，讓人民群眾的人均經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了顯著提高，購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)能力增加，五糧液有限集團(tuán)為滿足消費(fèi)者加大白酒生產(chǎn)，但是受其他國(guó)家的金融危機(jī)影響，再加上我國(guó)政府的調(diào)控，對(duì)白酒行業(yè)加大了管控，整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展都受到了限制。2019年末的新冠疫情問(wèn)題，讓全球企業(yè)工程喪失了勞動(dòng)，白酒行業(yè)首先產(chǎn)量大不如前，人群經(jīng)濟(jì)發(fā)展不高，所需要的白酒降低。五糧液有限公司在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面受到了嚴(yán)重的打擊。
（三）社會(huì)層面
眾所周知我國(guó)擁有酒桌文化，無(wú)論是酗酒還是適當(dāng)飲酒，在社會(huì)中都是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。白酒對(duì)于商業(yè)社交或者日常社交來(lái)說(shuō)都是非常常見(jiàn)的?，F(xiàn)階段人們生活水平提高逐漸意識(shí)到過(guò)渡酗酒的危害，多數(shù)民眾因此減少了飲酒的習(xí)慣。但是五糧液集團(tuán)公司多以生產(chǎn)高檔白酒為主，民眾購(gòu)買(mǎi)五糧液也會(huì)進(jìn)行收藏、觀賞。
（四）技術(shù)層面
白酒的釀造需要大量的糧食，由于我國(guó)十四億人口眾多的問(wèn)題，糧食被大量用作釀造白酒對(duì)于我國(guó)的糧食安全有一定的影響，但是好在我國(guó)種植業(yè)水平高，我國(guó)的糧食儲(chǔ)存量完全可以滿足。但是人們所需白酒量大，白酒技術(shù)的發(fā)展讓釀造白酒已經(jīng)不在是用傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)，取而代之的是工業(yè)和科技技術(shù)的釀造。工業(yè)和科技的大規(guī)模使用環(huán)境污染問(wèn)題不可避免，但是五糧液公司企業(yè)以先進(jìn)的技術(shù)避免了此類(lèi)問(wèn)題。
五、五糧液酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析—五力模型分析
（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡
品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指白酒行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。我國(guó)政府十分鼓勵(lì)民眾建立企業(yè)，活躍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于白酒行業(yè)而言，白酒企業(yè)的建立所需的資金和其他行業(yè)相比更多，因此白酒的盈利是靠大量投入資金大量生產(chǎn)，然后再分擔(dān)成本的方式。因此白酒行業(yè)新晉的企業(yè)和其他行業(yè)相比比不多，通過(guò)中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)頒布的文件中可以看出，雖然有競(jìng)爭(zhēng)者，但是貴州茅臺(tái)仍居于第一，五糧液位居第二。
（二）代替品的壓力
社會(huì)的發(fā)展不僅帶動(dòng)的民眾的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還改變了人民群眾的思想觀念，是隨著近年來(lái)健康觀念深入人心人們不再以享樂(lè)為主，更加注重的是健康的生活方式。這一重大改變對(duì)于白酒行業(yè)又不小的影響。中老年人由于健康的問(wèn)題大大減少了購(gòu)買(mǎi)白酒的現(xiàn)象。再加上白酒釀造成本高，售價(jià)不低，因此青年人對(duì)比白酒更喜歡價(jià)格便宜的啤酒類(lèi)的飲品。這些都對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的壓力。就算是對(duì)于五糧液這類(lèi)大的白酒企業(yè)也是有威脅的。
（三）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力
議價(jià)能力高的一方可以以較低的價(jià)格獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，和更多的服務(wù)，并且在購(gòu)買(mǎi)中擁有更多的主動(dòng)權(quán)，處于有利的地位。白酒行業(yè)中買(mǎi)方的議價(jià)能力依據(jù)不同的品牌而定，白酒品牌目前兩級(jí)分化嚴(yán)重。對(duì)于高端品牌憑借壟斷地位，歷史文化，政策傾斜等，牢牢掌握著定價(jià)權(quán)。五糧液作為中高端的白酒品牌之一，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱。
六、五糧液與貴州茅臺(tái)的差異性與發(fā)展?jié)摿?/p>
（一）品牌定位差異化
1998年五糧液市價(jià)超過(guò)茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)是茅臺(tái)的四倍，當(dāng)時(shí)的五糧液為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售額，成立了上千個(gè)子品牌和營(yíng)銷(xiāo)公司。雖然前期這樣的布局使得五糧液大獲成功，但是后期這些子品牌嚴(yán)重消耗了五糧液的口碑還拉低了利潤(rùn)，品牌透支嚴(yán)重，嚴(yán)重稀釋五糧液主品牌的固有口碑，從而讓五糧液逐漸丟掉高端白酒市場(chǎng)，出現(xiàn)了后續(xù)發(fā)力困難的局面。近些年，五糧液還做起了汽車(chē)，藥業(yè)，房地產(chǎn)，化工等行業(yè)。比起五糧液的“逛撒網(wǎng)多撈魚(yú)”的戰(zhàn)術(shù)，茅臺(tái)則是運(yùn)用了在精不在多。著重營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌價(jià)值，壓縮了74%的子品牌，不降出廠價(jià)，堅(jiān)持物以稀為貴，茅臺(tái)的九次申請(qǐng)“國(guó)酒商標(biāo)，雖然沒(méi)有很順利，但是茅臺(tái)的立場(chǎng)和態(tài)度讓它賺足了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力。讓“國(guó)酒茅臺(tái)”深入人心。
（二）發(fā)展?jié)摿?/p>
高端白酒市場(chǎng)擴(kuò)容趨勢(shì)將延續(xù)。其背后的主要邏輯在于高收入群體的持續(xù)增長(zhǎng)與人們?cè)谥饾u富裕后誕生出的對(duì)高品質(zhì)生活以及社交的需求。高端白酒市場(chǎng)景氣度具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，在我國(guó)，根深蒂固的請(qǐng)客送禮文化是人們建立友誼和進(jìn)行深度溝通的潤(rùn)滑劑。無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上行還是下行階段，人們總少不了三五小聚、設(shè)宴款待以促進(jìn)感情交流與事業(yè)上的合作。不說(shuō)擁有豐富社會(huì)資源的高收入人群抵御周期下行的能力更強(qiáng)，高端白酒的價(jià)格占其財(cái)富的比例微乎其微。而正是因?yàn)橐诶Ь持袑ふ覚C(jī)會(huì)，他們反而會(huì)傾向于更加頻繁的社交，為經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期高端白酒的需求提供強(qiáng)勁支撐。行業(yè)趨勢(shì)及特性為高端白酒企業(yè)孕育了廣闊的發(fā)展空間。
千元價(jià)格帶對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)可謂是藍(lán)海市場(chǎng)。貴州茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在2000元以上，給千元價(jià)格帶留下了廣闊空間。近幾年，伴隨私人和商務(wù)消費(fèi)高端化趨勢(shì)，千元價(jià)格帶的產(chǎn)品也有了量的起色，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，部分甚至達(dá)到100%以上。從品牌力上來(lái)看，在千元價(jià)格帶，五糧液未曾遇過(guò)對(duì)手。團(tuán)購(gòu)和直控終端方面的持續(xù)深耕為五糧液未來(lái)的產(chǎn)品放量和升級(jí)奠定了良好基礎(chǔ)。公司可通過(guò)挺價(jià)實(shí)現(xiàn)批價(jià)的穩(wěn)步上漲，渠道利潤(rùn)也將隨之增厚。在良性的渠道價(jià)格體系支撐下，公司的業(yè)績(jī)空間有望逐步打開(kāi)。
五糧液和茅臺(tái)對(duì)比在釀造工藝方面來(lái)說(shuō)，五糧液的發(fā)展前景更加廣闊。首先用制造原料對(duì)比，茅臺(tái)酒制造所需要特殊的赤水河沿岸的高質(zhì)量高粱為原料，赤水河沿岸面積有限，導(dǎo)致茅臺(tái)酒的生產(chǎn)收到了限制，五糧液白酒只需要普通的高質(zhì)量的五種糧食釀造即可。這充分表明在生產(chǎn)方面五糧液比茅臺(tái)遠(yuǎn)期的發(fā)展更有可能性。因此、只要在技術(shù)方面，市場(chǎng)方面，還有營(yíng)銷(xiāo)方面等方面都需要五糧液公司進(jìn)行改變。五糧液作為以前的白酒老大，還是有希望在未來(lái)奪回白酒的龍頭座位的。
七、建議
（一）專(zhuān)注成就美。從茅臺(tái)酒和五糧液的超長(zhǎng)跑馬拉松可以看出，茅臺(tái)的成功源于專(zhuān)注。茅臺(tái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略始終聚焦酒業(yè)的大單品，而五糧液最令人詬病的就是它的貼牌生產(chǎn)，那些子品牌不斷的稀釋著五糧液的品牌價(jià)值。混牌經(jīng)營(yíng)的情況，極易透支五糧液的品牌美譽(yù)度，還會(huì)造成內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。五糧液走起的多元化路線，涉及多個(gè)行業(yè)，塑膠，玻璃，藥業(yè)，化工等。而貴州茅臺(tái)則是立足于酒業(yè)集團(tuán)?？梢钥闯鑫寮Z液應(yīng)該大刀闊斧的砍掉這些雞肋，專(zhuān)心發(fā)展酒業(yè)，而不應(yīng)該什么都發(fā)展，每個(gè)都發(fā)展不精。
（二）加大研發(fā)力度。現(xiàn)階段的白酒釀造技術(shù)和以前的技術(shù)有很大的區(qū)別，那么未來(lái)也需要緊跟市場(chǎng)進(jìn)行大量的技術(shù)研發(fā)。創(chuàng)新正在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生，即使在傳統(tǒng)行業(yè)，科技賦能也能帶來(lái)效率的持續(xù)提升。五糧液集團(tuán)公司應(yīng)該重點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)工藝，檢測(cè)水平，產(chǎn)品規(guī)劃以及包裝設(shè)計(jì)。讓消費(fèi)者者得到真正質(zhì)量更高的產(chǎn)品。
（三）開(kāi)拓海外市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。經(jīng)濟(jì)化發(fā)展必定走向全球化模式，我國(guó)雖然人口多，市場(chǎng)平臺(tái)大，但是想讓大幅度提升五糧液公司經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，那么就必須和世界接軌，讓世界各個(gè)國(guó)家認(rèn)識(shí)到白酒文化，以此來(lái)帶動(dòng)我國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且也可以宣傳我國(guó)的優(yōu)秀文化。因此、五糧液公司不應(yīng)該將市場(chǎng)僅僅局限于國(guó)內(nèi)更應(yīng)該重視海外市場(chǎng)，將數(shù)字化應(yīng)用到企業(yè)當(dāng)中，以全球國(guó)家為客戶目標(biāo)。再者就是更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品的宣傳方式不僅需要根據(jù)時(shí)代的改變進(jìn)行創(chuàng)新，還需要根據(jù)環(huán)境地區(qū)的改變進(jìn)行變動(dòng)。結(jié)合五糧液白酒的優(yōu)勢(shì)抓住消費(fèi)者的心理。
（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)）
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中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊(2016年12期)2016-05-27
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