馬薇薇 陳金艷 甘雪萍

（中南大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410083）

一、研究緣起

2019年末李子柒在YouTube視頻網(wǎng)站走紅，目前在YouTube訂閱用戶超過2000萬，微博上對于“李子柒是不是文化輸出”的討論話題在一周內(nèi)達到了8.1億瀏覽量。國內(nèi)在李子柒身上的討論，已經(jīng)不再停留于美食網(wǎng)紅博主，擴展到“文化傳播的路徑、方式及內(nèi)容”和“如何擴大中華文化國際影響力的問題”。[1]

在現(xiàn)代的地球村圖景中，如何向世界有效生動呈現(xiàn)中國故事，并能激起文化他者的情感共鳴，成為跨文化傳播中急需解決的問題。由于不同民族在語言、習(xí)俗、審美、信仰、價值觀等層面的差異，在認知上勢必出現(xiàn)文化“解碼”的偏差。[2]（P10）在以往的跨文化傳播案例中，大多數(shù)都是因為“文化折扣”（Culture Discount）的出現(xiàn)，導(dǎo)致不少國內(nèi)獲得盛贊的優(yōu)秀文化作品，在走出國門后沒有實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。李子柒短視頻明顯包括語言、文化、生活習(xí)慣等知識含量的差異，西方網(wǎng)友觀看李子柒短視頻沒有因為理解困難而發(fā)生價值損耗，更盛贊其為“公主”“美食家”“園藝家”……增加了多元解讀的認知體驗，出現(xiàn)了文化增值（Culture Valueadded）的情況。

文化增值概念主要運用于文化產(chǎn)業(yè)研究，在跨文化傳播中 “由于受眾對來源于自己不熟悉的文化背景中的文化產(chǎn)品(如影視劇、電視節(jié)目等) 抱有好奇、認同甚至喜愛的態(tài)度，進而使這些文化產(chǎn)品被異域的受眾理解和接納，其價值不低于該產(chǎn)品在本土的價值?！盵3]這一概念的形成，主要源于兩種情況：一是異域文化在他國受到更多關(guān)注，如美劇《越獄》在美國收視率不高，但在我國成為現(xiàn)象級美劇，受到熱捧；另一種是文化產(chǎn)品同時在不同文化區(qū)域引起差不多關(guān)注度，傳播效果大致均等，李子柒短視頻的走紅屬于第二種，她因為成為YouTube最受歡迎的中國博主，進而發(fā)展成國內(nèi)公共話題討論的熱點。

經(jīng)濟全球化、文化產(chǎn)業(yè)的繁榮、短視頻的井噴式發(fā)展成為了文化增值的宏觀因素。但西方文化在多元文化競爭中常占有主導(dǎo)優(yōu)勢，西方網(wǎng)民更愿意接受與自己沒有文化隔閡和心理距離的文化產(chǎn)品，長久以來在跨文化傳播上我國與西方國家之間處于一種非平等交流的文化語境，以美國為代表的各種文化產(chǎn)品及其隱含的價值觀念大量進入到我國，引起關(guān)注和追捧；而我國的文化產(chǎn)品在走出國門后大多反響平平，即便國內(nèi)的現(xiàn)象級電視連續(xù)劇《甄嬛傳》，改成美版，2014年登陸美國主流電視臺播出,也沒有引起太多的關(guān)注。這種全球范圍不平衡文化語境使得我國文化產(chǎn)品的跨文化傳播不僅要走出去，還需要在價值觀念上獲得喜愛和肯定，這是實現(xiàn)文化增值的關(guān)鍵所在。

跨文化傳播中價值觀念的問題涉及到產(chǎn)品的傳播者、接受者、傳播過程、傳播媒介、傳播內(nèi)容等諸多因素。就李子柒短視頻而言，其文化增值和傳播過程、傳播媒介關(guān)系不大，因為在她之前，無論官方還是民間，國內(nèi)都已經(jīng)有大量的博主入駐YouTube，但影響力都有限。李子柒短視頻中語言交流極少，且都是四川方言，在沒有翻譯的情況下，李子柒短視頻仍能在異域文化中引起了正向關(guān)注度，這種情感上的喜愛依托于文化價值觀念上出現(xiàn)了增值。

價值觀和價值體系是維系一個社會正常運轉(zhuǎn)的重要因素。在文化形成和發(fā)展的過程中，價值觀作為鞏固統(tǒng)一文化群體的紐帶應(yīng)運而生。國家、宗教、階級、家庭等深層結(jié)構(gòu)要素作用于個人的價值觀念，并維護著價值觀念相似的群體，以區(qū)分不同文化熏陶下的群體。價值觀念形成的基礎(chǔ)在于信仰和態(tài)度體系，魯凱克說“價值觀是一套做出選擇和解決沖突的習(xí)得的規(guī)則?！盵4](P61)南達和沃姆斯指出：“價值觀是關(guān)于真善美的共識，它包含于文化模式當(dāng)中，通過與自然和社會的互動來指導(dǎo)社會?！盵5](P49)阿爾伯特也肯定了價值觀的重要性，“代表的是人們期望或希望的東西，也是人們需要或禁止的東西。它并不是關(guān)于實際行為的報道，而是一套衡量體系，通過它，行為得以判斷，制裁得以實施?！盵6](P32)人的認知結(jié)構(gòu)由許多價值觀念組成，我們每個人都有一套自身的價值觀，其中一些盛行于文化中，就成為了文化價值觀念，這些觀念成為文化得以增值的基礎(chǔ)。文化價值觀念可以通過家庭、學(xué)校、媒體、國家傳承，建立的基礎(chǔ)廣泛，時間持久，其價值內(nèi)涵也相對穩(wěn)定，因此具有標(biāo)準(zhǔn)性和穩(wěn)定性，使文化成員能夠清楚知道正確和真假的標(biāo)準(zhǔn)在哪里。

不同國家、地區(qū)、民族間的文化價值觀念多種多樣，但在文化的價值判斷上通常會按照相關(guān)的重要性順序排列，勢必包含一些首要的、具有普遍意義的觀念，諸如對真善美的認可、親密家庭關(guān)系的追求等。這些價值觀念往往容易達成文化上的共識和認可，實現(xiàn)跨文化傳播中的增值。李子柒短視頻作為具有中國文化符號的文化產(chǎn)品，在海外取得了等于或大于本土文化傳播的價值。那么到底是怎樣價值觀念，引起了異域文化的認可和共鳴？這種文化上增值是如何跨越文化隔閡和心理距離實現(xiàn)的呢？我國網(wǎng)友又是如何看待李子柒短視頻所蘊含的文化價值觀念，認知上和海外網(wǎng)友是否一致呢？解決這些問題，有助于海外傳播中減少文化折扣、消弭文化誤會，擴大中國本土文化在全球的吸引力和影響力。

二、文獻綜述

（一）李子柒短視頻研究

目前對李子柒的研究以2019年底為分界線，之前主要把她作為一個網(wǎng)紅博主，從技術(shù)層面分析李子柒的視頻特色[7]、傳播形態(tài)與傳播內(nèi)容。[8]2019年底“李子柒是否屬于文化輸出”——這一問題引起了學(xué)界廣泛的討論，分析目前中國網(wǎng)民對李子柒現(xiàn)象是否是文化輸出的爭論主要有以下三種：落后面目的展現(xiàn)、人為美化農(nóng)村生活、隱含中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧政策的實施情況等。[9]大量學(xué)者都積極肯定了李子柒短視頻在文化輸出上的積極意義：“創(chuàng)造了中華文化跨文化理解的一個部分”，[10]屬于沒有預(yù)設(shè)和目的的文化現(xiàn)象，而非文化輸出，“傳遞出精致的、文明的、可親的、具有煙火氣和人情味的中國形象”，[11]并從不同視角進行了具體探討，李子柒短視頻對現(xiàn)代人的個體意義和國家形象的價值成為研究的重點，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點也引入到研究中，肯定了技術(shù)在文化傳播中的作用。

不少研究者采用現(xiàn)代化視角，分析李子柒通過擬古女性形象的“破”與“立”滿足了外國觀眾對于中國“田園美人”的想象[12]和現(xiàn)代人對田園牧歌式‘慢生活’的精神向往”；[13]實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化符號的認知和共同價值觀念的情感連接。[14]特別是李子柒營造的“田園生活”成為現(xiàn)代人對抗社會加速的利器，從視覺、心理和審美等不同層次“按摩”焦慮中的觀眾，[15]“找到了網(wǎng)絡(luò)價值觀和潮流文化間的最大公約數(shù)”。[16]

更多的研究都以李子柒為個案，站在國家形象傳播與文化傳播層面表示了肯定，認為李子柒短視頻讓海外受眾對中國的國家形象及國家品牌有了更多的切身認知；[17]表示李子柒短視頻多維度多層次地傳播了中華文化；[18]中華傳統(tǒng)文化需要更多“李子柒式”的傳播主體。[19]這些研究的一個核心就是在當(dāng)下的國際傳播環(huán)境中，把李子柒短視頻作為一個現(xiàn)象級的傳播文本進行分析。

在大量積極肯定中，也有人警醒提出李子柒是“社交媒體的平臺化力量生成的一種新的、超越傳統(tǒng)文化邊界的回聲室”，屬于“跨文化傳播在社交媒體時代的新形態(tài)”。[20]此外，還有人從政治經(jīng)濟學(xué)視角，提出李子柒視頻中田園生活的展示，“嵌入平臺經(jīng)濟邏輯下的農(nóng)村個體生產(chǎn)者面向城市群體的田園生活展演因可能遮蔽自身所屬階層真實圖景，而引發(fā)城鄉(xiāng)群體的階層疏離問題?！盵21]

（二）文化增值研究

文化增值觀念主要運用于文化產(chǎn)業(yè)問題的研究中，但單獨就文化增值問題的研究比較少，常與文化折扣概念放在一起來分析海外傳播中的文化差異問題，有人就研究二者的跨文化價值流變和文化多元傾向的多元效應(yīng)，認為他文化受眾接觸異質(zhì)文化產(chǎn)品時，二者在一定程度上可以相互轉(zhuǎn)化。[22]還有人提出了文化折扣和文化增值的“理論分析框架和基本數(shù)學(xué)模型”。[23]更多的研究者運用該理論進行成因?qū)Σ叻治?，如用文化增值理論分析影視劇《延禧攻略》的海外熱播原因；[24]提出需要從戰(zhàn)略增值、作品增值、語言增值和傳播增值四個方面構(gòu)建文化增值效應(yīng)；[25]還有人基于博弈理論認為基于本土文化與外來文化相互博弈的情況，對如何減低文化折扣和提升文化增值給出了建議。[26]

之前的研究多以短視頻內(nèi)容為主體展開，離不開對美人、美景、美食這些文化內(nèi)容的分析；本研究更強調(diào)觀看者的感受，他們的評論更能真實反映出跨文化交流中文化增值的具體表現(xiàn)。是否能實現(xiàn)文化增值，具體在于觀看者如何評價短視頻內(nèi)容，他們認知上理解和關(guān)注、情感上喜愛和認可的點在哪里，這成為本研究要解決的核心問題。

三、研究設(shè)計

（一）研究對象選擇

既然文化增值中增值核心在價值觀念上，價值觀念又屬于人對事物的主觀判斷后形成的主觀看法，是通過社會化培養(yǎng)形成的。當(dāng)網(wǎng)友觀看李子柒短視頻時，都會下意識地運用與之相近的、已存在的價值觀念對其進行評價，并指導(dǎo)自己的下一步反應(yīng)。因此中外網(wǎng)友的評論包含了他們對李子柒的認知判斷，是可以據(jù)此來分析隱含的價值觀念的。那么在李子柒短視頻中文化增值具體體現(xiàn)在哪些價值觀念呢？ 回答這個問題需要從中西方網(wǎng)友的評論中來尋找答案。

本文以YouTube網(wǎng)站和B站上的李子柒短視頻評論為研究對象，這兩個網(wǎng)站分別為國際和國內(nèi)最受歡迎內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)意分享的視頻網(wǎng)站。研究者從李子柒在YouTube上發(fā)布的104個視頻中抽取播放量前10的視頻為樣本，并在B站上找到相同的視頻。在每個視頻的評論區(qū)又分別選取20條評論，即最終在YouTube上抽取200份評論樣本，B站200份樣本，共400份評論樣本。和認知無關(guān)評論，如科普類的評論和非文字類的表情、符號視為無效樣本，沒有抽取。對抽取的每條評論進行歸類，通過對評論內(nèi)容進行剖析和考察，總結(jié)中外網(wǎng)友的認知關(guān)注點，同時提煉出出現(xiàn)率較高的詞匯，歸納中外網(wǎng)友對李子柒短視頻的態(tài)度和觀點，二者是否具有共性，以及存在哪些不同，旨在具體分析文化增值能出現(xiàn)的原因。

李子柒在YouTube賬號上播放量排名前十的視頻，分別為：《花生瓜子糖葫蘆，肉干果脯雪花酥——年貨小零食》《吊柿餅》《為生活添一抹淡雅綠意，用砍下的竹子制些物件兒——竹沙發(fā)》《吃得滿足，嗦得過癮，辣得舒坦，就一碗柳州螺螄粉》《搶在番茄果之前，全收回來弄點好吃的——紅寶石番茄醬》《寒意漸濃的深秋，來碗暖人心脾的蜂蜜柚子茶可好》《長白山人參蜜：眾參皆苦，而我是甜的》《涼冰冰甜絲絲的漿果蛋奶冰淇淋，是夏天的味道》《蠶絲被》《這一定是最適合在夏天做的吃食——各種果醬》。以上視頻名稱依次按照編號順序命名為1-10（見表1）。

表1 李子柒在YouTube平臺熱度排行前十的視頻

（二）高頻詞匯選擇

高頻詞匯的確定，可以體現(xiàn)出中外網(wǎng)友對李子柒短視頻的關(guān)注點和差異。例如團隊、生活等名詞體現(xiàn)網(wǎng)友的認知；喜歡、激勵、美麗的、強大的等動詞和形容詞體現(xiàn)了網(wǎng)友的態(tài)度。高頻詞匯的選擇和確定全都由400份樣本抽取而來。

（三）類目建構(gòu)說明

本文主要分析中外網(wǎng)友在李子柒短視頻下的評論內(nèi)容，按照下列兩項研究類目進行分類。

1.評論類型

通過分析中外網(wǎng)友解讀李子柒短視頻關(guān)注點的不同進行歸納，評論主要分為以下6類：個人形象、田園生活（鄉(xiāng)村生活）、商業(yè)運作、文化（文化傳播和輸出）、食材、其他，從這些關(guān)注點后面分析其隱藏的價值觀念。中西文化價值觀念存在差異，中外網(wǎng)友的關(guān)注點存在哪些不同呢？

2.情感傾向性

通過評論內(nèi)容的情感傾向性進行的分析，可以進行分類，主要分為三類：正面情感、負面情感、中性情感。

四、中外網(wǎng)友對李子柒短視頻認知的對比分析

（一）評論類型分析

根據(jù)抽樣，通過評論歸類的數(shù)據(jù)（見圖1）可以看出，李子柒的個人形象和田園生活為大部分國外網(wǎng)友的關(guān)注點。Youtube上高達43%的網(wǎng)友就李子柒的個人形象發(fā)表評論，大都稱贊她美麗、優(yōu)雅、能干；約37%的網(wǎng)友的評論集中探討李子柒短視頻所體現(xiàn)的田園生活，有關(guān)李子柒形象和田園生活的評論占據(jù)總樣本數(shù)的四分之三；有10%的評論主要是討論李子柒短視頻的拍攝和制作，從文化、商業(yè)運作和食材角度評論李子柒短視頻的比率分別為5%、1%和3%。

圖1 YouTube和B站評論類型分布對比

B站的網(wǎng)友評論中，有高達36%的內(nèi)容是把李子柒作為一個網(wǎng)紅，討論背后的商業(yè)運作是自己獨自拍攝完成，還是經(jīng)過團隊打造；商業(yè)化廣告也是爭議點之一，評論絕大多數(shù)都支持李子柒走商業(yè)化道路，也有個別網(wǎng)友對李子柒今后如何維持商業(yè)和傳統(tǒng)文化平衡表示擔(dān)憂；剩下20%的評論涉及李子柒的形象，16%的評論討論視頻中的鄉(xiāng)村生活，關(guān)注李子柒食材的評論為10%，僅有5%的網(wǎng)友從文化傳承和輸出的角度討論李子柒短視頻，還有13%的評論屬于其他類，大部分集中表達李子柒短視頻引起的情感共鳴。

根據(jù)圖1對比兩個網(wǎng)站的評論類型，中外網(wǎng)友對李子柒短視頻的關(guān)注點存在著顯著的差異。國外網(wǎng)友對李子柒短視頻中的個人形象和生活的關(guān)注度遠遠超過國內(nèi)網(wǎng)友，其文化增值部分在于李子柒展現(xiàn)出一個獨立能干的女性形象，與中國田園牧歌式美好生活的疊加。如在制作竹沙發(fā)視頻中，盛贊她性格“強大自律”，技能上“沒有用一顆釘子”，所展現(xiàn)的田園生活具有治愈心靈的作用。國內(nèi)網(wǎng)友留言中把李子柒當(dāng)作網(wǎng)紅，更多牽涉到視頻之外的現(xiàn)實因素，觀點表達上，傳播傳統(tǒng)文化和賺取流量人氣、樸素能干的形象和有水準(zhǔn)的制作團隊之間形成了矛盾對立。

特別在文化傳播層面國內(nèi)網(wǎng)友集中討論李子柒是否傳播了中國傳統(tǒng)文化，特別是傳統(tǒng)飲食文化。分析樣本會發(fā)現(xiàn)，源于地緣上的接近和文化上的共通，B站10%的評論和食材有關(guān)，李子柒的視頻喚起人們內(nèi)心深處的童趣因素，把食材和童年回憶和對鄉(xiāng)村生活的懷念聯(lián)系在一起。在《年貨小零食特輯》中，B站的20個樣本中共有10條評論網(wǎng)友們都是在回憶以前在農(nóng)村過年的趣事，表達對故鄉(xiāng)對親人的思念。

而YouTube上僅有3%的評論涉及食材， YouTube上的網(wǎng)友主要為李子柒所展示的個人技能吸引，食物不是簡單烹飪，而是展示了中華傳統(tǒng)美食從播種、收獲到制作的全過程，于是把李子柒視為一個技能滿分專業(yè)人士，稱她為大廚、美食家、藝術(shù)家 、園藝家，李子柒美食制作展現(xiàn)的場地上升為伊甸園、童話世界，認為看視頻就是“看國家地理+迪士尼+廚神當(dāng)?shù)馈保@種認識上的文化增值得益于中國美食在全球的良好聲譽，讓美食制作類視頻容易穿越文化隔閡和心理距離，而獲得文化上的親近和熱愛。

（二）高頻詞匯分析

1.YouTube網(wǎng)站的高頻詞匯

瀏覽YouTube上李子柒短視頻的熱門評論，總結(jié)出以下的高頻詞頻，表格如下。（以下詞匯在英語中可對應(yīng)多個單詞或句子。例如樣本中出現(xiàn)的life i’m dreaming、life i want等都翻譯為向往的生活）

在200份樣本中，“向往的生活”“美麗的”“可愛的”“強大的”“喜歡”“激勵”和“公主”這七個詞匯共出現(xiàn)了126次。西方網(wǎng)友對李子柒短視頻的討論基本上都是圍繞李子柒的生活和個人形象展開（見表2）。

表2 YouTube高頻詞匯

其中出現(xiàn)率最高的詞匯是“向往的生活”。視頻2最熱門的評論中寫道：“李子柒所過的生活才是生活本來的樣子”；視頻5中的樣本也有表示李子柒的生活是逃離債務(wù)、逃離是非、逃離煩惱的夢中的生活；43%的網(wǎng)友發(fā)表的評論都是在討論視頻里李子柒呈現(xiàn)的生活，其中大部分直接表達對視頻里的生活的向往，希望自己能和李子柒一樣回歸田園。

在高頻詞匯中，“美麗的”（beatiful、pretty）、“可愛的”（cute）、“強大的”（strong）分別出現(xiàn)了22次、9次和12次。在許多網(wǎng)友眼中，視頻所呈現(xiàn)的中國鄉(xiāng)村生活以及中國田園風(fēng)光是美麗的，李子柒也是美麗的。李子柒的美麗來源于她的勤勞、天賦和優(yōu)雅；鄉(xiāng)村生活的美麗來源于像李子柒這類勤勤懇懇的人。“李子柒超級可愛，小小的身軀卻蘊含著大大的能量”。在部分網(wǎng)友心里，李子柒有著東方的精致和優(yōu)雅，也有著東方女性的可愛和嬌俏。

“強大”一詞在西方文化中有著極強的肯定意味。12個樣本中出現(xiàn)了強大這個詞語。在西方網(wǎng)友眼中，李子柒是一個掌握著多種技能的女性，她做了許多人都無法做到的事情。甚至有網(wǎng)友將她形容“superwoman”——女強人。作為亞洲女性，她身上也有西方所推崇的英雄主義的品質(zhì)，李子柒既維持了西方網(wǎng)友對亞洲女性的部分想象，同時又打破了國外網(wǎng)友對中國女性的固化印象。

“喜歡”（like、love）和“激勵”（inspire）兩個詞分別出現(xiàn)了22次和7次。這種喜歡的情感評論主要是源于以下三個原因。一是情感上的解壓和治愈，這兩個詞語在評論中出現(xiàn)的頻率非常高，李子柒的生活代表了一種都市人渴望逃離城市喧囂，獲得內(nèi)心的寧靜；二是李子柒呈現(xiàn)的完美的女性形象，有網(wǎng)友把李子柒稱作“中國公主”，公主文化植根于西方的歷史文化中，是勇敢、強大、能干等一切美好品質(zhì)的代名詞，將李子柒形容為公主，是西方網(wǎng)友基于自身文化背景對李子柒表示了高度贊揚；三還能激勵人們改變現(xiàn)有的生活狀態(tài)，在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)社交平臺獲取面對現(xiàn)實生活的動力。有網(wǎng)友留言看完李子柒的視頻，受到激勵表示要去好好生活，特別是李子柒和奶奶之間的互動，有網(wǎng)友表示要多回家看奶奶，要孝順父母等。

2.B站上的高頻詞匯

表3分析B站上的200份樣本中出現(xiàn)的高頻詞匯。

表3 B站高頻詞匯表

在B站上攫取的200份數(shù)據(jù)樣本中，“團隊”一詞出現(xiàn)了54次，“廣告”出現(xiàn)了9次，“真實”出現(xiàn)了12次。這三個詞語共同構(gòu)成了網(wǎng)友對李子柒短視頻的爭議點。雖然大部分網(wǎng)友都表示支持李子柒的視頻，但也從側(cè)面反映了國內(nèi)對李子柒短視頻存在著不一樣的聲音，爭議較大，主要圍繞著商業(yè)化的團隊運營、農(nóng)村真實面貌展開討論。

李子柒短視頻中的鄉(xiāng)村到底是不是真實的鄉(xiāng)村，成為了網(wǎng)友們討論的重點。樣本顯示，在涉及真實性的話題時，超一半的評論認為李子柒所呈現(xiàn)的是真實的鄉(xiāng)村，只是她展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活美好的一面；少數(shù)網(wǎng)友認為視頻中的農(nóng)村生活是虛假的，所有務(wù)農(nóng)的農(nóng)村人不可能像李子柒一樣輕松；持中性情感的網(wǎng)友不關(guān)心真假都沒關(guān)系，認為能帶來視覺上的享受就行。

李子柒走紅海外社交平臺后文化輸出成為了網(wǎng)友們關(guān)注的重點，不少網(wǎng)友認為李子柒是文化交流的使者，是民間文化的傳承者，“文化”一詞出現(xiàn)7次，顯示國內(nèi)網(wǎng)友也關(guān)注到其視頻在文化傳播中所起的作用。

3.高頻詞匯對比總結(jié)

如表4所示，在YouTube上出現(xiàn)率最高的詞匯是“向往的生活”，在B站中出現(xiàn)了10次?！跋矚g”“美麗”“文化”這幾個詞語出現(xiàn)的次數(shù)相當(dāng)。B站上出現(xiàn)率最高的詞匯是“團隊”，但是在YouTube上只出現(xiàn)了2次。關(guān)于視頻真實性的討論，B站的比例也更高。

表4 YouTube和B站高頻詞匯對比

對比高頻詞匯分析得出，中外網(wǎng)友對李子柒短視頻的解釋框架存在不同。國外網(wǎng)友的評價更側(cè)重于從視頻里日常生活和李子柒的形象解讀出中西文化的共同點；中國網(wǎng)友則更傾向于用商業(yè)角度分析視頻之外的各方面因素，除了生活方式和李子柒的形象外，還熱衷團隊運作、商業(yè)化、農(nóng)村真實面貌的討論。兩者關(guān)注的角度還是有著一定的差異。

（三）情感傾向性分析

1.國外網(wǎng)友的態(tài)度

如圖2所示，YouTube的樣本顯示，約96%的評論直接或間接地表達了對李子柒短視頻的喜愛，顯示了肯定的態(tài)度傾向。呈現(xiàn)出正面情感的評論大致可分為以下三類：稱贊李子柒的技能以及品質(zhì)、認可李子柒的農(nóng)村生活、肯定李子柒的文化傳播力。近3%的評論持中立態(tài)度。表示質(zhì)疑或否定態(tài)度的評論不到1%。只有一條留言持否定態(tài)度，認為李子柒短視頻所呈現(xiàn)的生活是不真實的。

圖2 國外網(wǎng)友的情感傾向

2.中國網(wǎng)友的態(tài)度

如圖3所示，B站上約77%的評論表達了對李子柒短視頻的認可，呈現(xiàn)積極的態(tài)度；19%的網(wǎng)友持中立態(tài)度，他們認可視頻內(nèi)容娛樂消遣的效果，但不等同真實生活；4%的評論樣本顯示出對李子柒短視頻的否認態(tài)度，批評視頻反映的農(nóng)村不真實，屬于網(wǎng)紅賺錢的途徑。

圖3 國內(nèi)網(wǎng)友的情感傾向

圖4 YouTube和B站評論的認知態(tài)度傾向性對比

3.認知態(tài)度傾向性對比

分析樣本內(nèi)容，YouTube上的評論整體比較文明和諧，整齊劃一地表達對李子柒的羨慕和欽佩。而B站上的評論個人觀點表達色彩更為濃烈，即圍繞爭論點抒發(fā)自己的意見。

基于兩個社交網(wǎng)站的評論分析，李子柒短視頻在YouTube上的肯定度和接受度高于B站，而中性情感和負面情感上YouTube低于B站。可以看出國外網(wǎng)友對李子柒短視頻的接受度和喜愛度高于中國網(wǎng)友，導(dǎo)致海外熱度高于國內(nèi)。不少中國網(wǎng)友基于自身生活體驗和網(wǎng)紅經(jīng)濟，對李子柒短視頻內(nèi)容會有質(zhì)疑，認為李子柒作秀，中外網(wǎng)友對李子柒短視頻的評判標(biāo)準(zhǔn)不一致。

五、文化增值實現(xiàn)的原因分析

文化產(chǎn)品的構(gòu)成要素主要包括文化產(chǎn)品的音形意。李子柒短視頻內(nèi)容簡單清楚，沒有語言交流、不貼字幕也不會造成認知上的隔閡和中斷。根據(jù)前面對YouTube和B站網(wǎng)友的評論分析，該短視頻能實現(xiàn)文化增值主要考慮內(nèi)容審美和思維邏輯這兩方面內(nèi)容。

第一，在內(nèi)容審美上破除了文化上的刻板印象。

李子柒所處的四川農(nóng)村，對于國外網(wǎng)友而言屬于遙遠而陌生的世界，中西文化的巨大差異，使得任何解讀都具有陌生化的審美旨趣。繁華的都市生活和凋敝破敗的農(nóng)村都很難在跨文化傳播中引起關(guān)注，因為前者并非中國獨有的城市化場景，后者則符合一些國外媒體污名化中國后形成的刻板印象,只有美麗溫情的東方田園生活才具有陌生化的吸引力。

國內(nèi)會有不少網(wǎng)友質(zhì)疑其視頻是否反映農(nóng)村的真實生活，關(guān)注李子柒干活化妝和衣著，甚至討論幕后團隊等問題。但短視頻制作本身就是剪輯編輯過的鏡像生活，過濾掉鄉(xiāng)村生活中的不適、輸出傳統(tǒng)田園生活的美好部分是必然的，這種用短視頻建構(gòu)出的農(nóng)村圖景當(dāng)然會區(qū)別于現(xiàn)實生活，視頻的古風(fēng)基調(diào)包含著東方美學(xué)的升華。國外網(wǎng)友反倒很開心李子柒有團隊，認為能制作出更優(yōu)秀的作品，可見他們關(guān)注的核心是李子柒自身，衣著優(yōu)雅的李子柒干著各種農(nóng)活，烹飪美食，妝容精致，屬于全球化視野下一個非常勵志的女性形象：特別、勤奮、強大。這種呈現(xiàn)沒有迎合西方對中國的刻板印象，反而用一種年輕的視角傳播鄉(xiāng)土中國，傳播了中國文化、藝術(shù)和智慧。

第二，在思維邏輯上，中西方在價值判斷上有共通之處。

首先我國現(xiàn)行主流價值觀提倡男女平等，官方主流話語肯定“婦女能頂半邊天”，尊重女性意識和個體價值。而西方社會最核心價值觀念就是肯定個體的獨一無二。李子柒所有的食材生產(chǎn)、收獲、制作都是由她個人獨立完成，這種無所不能太契合當(dāng)代社會女性獨立這一價值觀念了，所以國外網(wǎng)友在評論中才會大量出現(xiàn) “美麗的”“可愛的”“強大的”“喜歡”“激勵”這些正面詞匯。這種價值觀上的肯定和喜愛，與李子柒自身的古風(fēng)形象疊加在一起，就形成了公主這一包含西方價值判斷的稱呼。在迪士尼文化體系中，公主這樣女性形象早就從傻白甜、等待男性拯救的個體，變成獨立強大、更富有魅力的女性形象，在國外網(wǎng)友眼中李子柒這樣的異域公主形象獨特又強大。

其次，李子柒短視頻所展現(xiàn)的農(nóng)村生活場景屬于我國農(nóng)耕文化的一部分，農(nóng)耕文化中被推崇的價值觀念就是勤勞，并上升為做人的基本道德標(biāo)準(zhǔn)之一。而西方社會個體自我滿足的實現(xiàn)是由工作來實現(xiàn)的，工作能體現(xiàn)自我價值和獲得的他人認可，李子柒所有的短視頻，無論是美食和還是手作產(chǎn)品，其核心就是勞動，勞動被賦予生活意義，讓人變得更有力量，因此“強大”一詞在評論中頻繁出現(xiàn)，肯定的就是李子柒的工作能力?？梢哉f古風(fēng)田園只是短視頻的外在表現(xiàn)形式，單憑這一點并不足以引起全球范圍的吸引力，異域風(fēng)情的新鮮感畢竟是有限的，其內(nèi)在核心價值觀體現(xiàn)的仍是對勞動本身的肯定，是對個體價值的肯定中引申出來的。而這樣的勞動又是用美食、美景、美物建構(gòu)出來，消弭了勞作的辛苦，把勞動美化為田園牧歌式的美好生活，才會在短視頻的媒介景觀中成為獲得價值觀認可的異域圖景。此外，努力工作最主要獎勵就是休閑娛樂，李子柒每次勞作后享受美食的愜意和閑適的生活狀態(tài)屬于勞動后獎勵和報酬，會讓觀看者在情感傾向上感同身受，心向往之。

再次，農(nóng)耕文化強調(diào)人與自然的關(guān)系，所謂道法自然，同樣把人品格的修養(yǎng)與自然聯(lián)系在一起。在這個意義上，李子柒的短視頻所體現(xiàn)的價值觀念，就是中國傳統(tǒng)文化天人合一、人與自然的和諧相處。短視頻內(nèi)容觸發(fā)了現(xiàn)代社會大眾在生活重壓下逃離都市生活的想法，投射出現(xiàn)代人對詩意棲居的渴望。西方文化價值觀雖然強調(diào)人對自然的征服和支配，但在經(jīng)歷了工業(yè)革命的環(huán)境污染和壓迫后，又提出了去工業(yè)化理念，生活在繁華都市的西方人同樣向往田園牧歌式的生活，來對抗身處工業(yè)社會的現(xiàn)代性焦慮?！跋蛲纳睢币辉~頻繁出現(xiàn)在評論中，隱含了在自然中追求個體獨立自由的價值觀念。全球網(wǎng)友在留言中頻繁提到對李子柒田園生活的向往，這種認可符合全球共通的價值觀念——人與自然的和諧相處。

總的說來李子柒短視頻的敘事母題具有普遍共識性，呈現(xiàn)的主要內(nèi)容都能在他國文化中找到相應(yīng)的對應(yīng)點，形成認知上共同的審美情感，進而產(chǎn)生喜歡和欣賞。盡管全球網(wǎng)友未必能體會中華傳統(tǒng)文化的價值觀念，像李子柒和奶奶之間的溫情片段，在我國文化語境中可解讀為尊老和孝道，其中所隱含的重視親情的價值觀，同樣可獲得他文化的認可。這種基于文化背景不同，個體差異做出現(xiàn)不一樣的解讀空間，形成開放而多元價值觀念，這些文化價值觀念上的共通性喚起了觀看者同理心和代入感，讓各個國家網(wǎng)友對我國文化產(chǎn)生親近感，有興趣了解我們國家的文化，這正是文化增值能夠出現(xiàn)的重要原因。

第三，在價值觀表達上運用日?；膫€體視角，屬于具象化的文化增值。

國內(nèi)無論是官方還是民間，都有大量的文化產(chǎn)品通過各種媒介渠道進行國家形象展示，但在效果上遠沒有達到李子柒短視頻的影響力。雖然官方和學(xué)界都紛紛肯定李子柒在進行文化輸出，但其短視頻能從萬千制作者中脫穎而出，大概最初沒有文化輸出這樣的宏大目標(biāo)，只是順應(yīng)短視頻的發(fā)展，加入到制作者行列，初心就是展現(xiàn)各種古法美食產(chǎn)品從原材料生產(chǎn)、收獲到制作的過程，以期獲得流量和帶貨。無心插柳下為豐富中國海外傳播提供了一個個具體的文化圖景，已經(jīng)成為海外文化傳播的一張名片，有效的文化輸出就是文化增值。研究評論發(fā)現(xiàn)，短視頻這樣的民間輸出更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代特點，無關(guān)嚴肅政治話題，提供美感體驗，不會有情感上的抵觸。這樣的文化增值去宏大敘事，反而達到了之前國家海外宣傳所未有的高度。

六、反思

從400份評論樣本可知，中西方網(wǎng)友對于李子柒的認知態(tài)度上明顯存在差異，導(dǎo)致價值判斷上也并不相同?？梢娎钭悠舛桃曨l的文化增值屬于和而不同的價值觀念，“和”即不同文化價值觀念里包含全球共同認可的價值觀念，“不同”仍然廣泛存在，這種差異根源于文化中的深層結(jié)構(gòu)。一方面體現(xiàn)在核心價值觀念——個人主義和集體主義這兩種不同觀念上，作用于大眾的認知框架。國外網(wǎng)友的關(guān)注點集中于李子柒的女性形象，稱贊她的個人魅力，體現(xiàn)了西方的個人主義價值觀，在身份認同上也只把李子柒作為一個東方女性形象，不太會關(guān)注國家背景，也沒人質(zhì)疑其視頻里中國農(nóng)村的真實性問題；國內(nèi)網(wǎng)友則會從國家和集體的角度，討論她的個人生活和個人形象是否能代表的真實農(nóng)村生活和農(nóng)民形象，擔(dān)憂其視頻會影響外國對中國農(nóng)村認知，涉及到國家治理的話題。

另一方面體現(xiàn)在思維方式的差異上，西方人偏好分析思維，即看待某一事物習(xí)慣就其某個部分展開思考；中國人偏好綜合思維，即在看待某一事物時習(xí)慣將事物的各個屬性、方面聯(lián)系起來。從樣本評論發(fā)現(xiàn)，國外網(wǎng)友對李子柒視頻的關(guān)注點在視頻本身反映的生活方式和個人形象，不會過多地在乎視頻背后的一些商業(yè)因素，YouTube上基本沒出現(xiàn)“團隊”“廣告”這些國內(nèi)網(wǎng)友討論的熱頻詞。國內(nèi)網(wǎng)友的思考更注重與視頻相關(guān)的其他因素，例如網(wǎng)紅擺拍、團隊拍攝、商業(yè)化廣告等。國內(nèi)網(wǎng)友對其視頻的價值判斷會摻雜更多的要求，出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。出現(xiàn)這一情況，究其根本是李子柒兼有網(wǎng)紅和文化傳播者的雙重身份，她不是純粹的文化傳播者，在網(wǎng)紅經(jīng)濟大潮中，田園生活是她吸引流量和帶貨的手段。在YouTube的走紅，又讓一些中國網(wǎng)友賦予了李子柒的國家身份和文化輸出的使命。在這種過高期望值下，李子柒視頻的文化價值會被質(zhì)疑和否定，認為涉及商業(yè)運營的文化作品難以擔(dān)起文化傳承的責(zé)任。李子柒的視頻誠然無法代表農(nóng)村全貌，但她借助社交媒體，在傳播效果上達到了傳統(tǒng)傳播主體難以達到的高度，在全球流量迭變中反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野，在國際傳播秩序中為中國發(fā)聲，李子柒作為民間傳播者仍然值得期待和肯定。

當(dāng)然，國家形象在海外傳播中要實現(xiàn)文化增值，不能單獨依靠李子柒這樣的民間傳播者，后來者在傳播內(nèi)容上也不能再簡單重復(fù)田園生活。李子柒短視頻本身就是在互聯(lián)網(wǎng)信息時代被大數(shù)據(jù)給選中和塑造出的，鄉(xiāng)土田園擴大為對中國文化的單一面相是不合適的。中國海外傳播中的文化增值應(yīng)包括更多文化符號和文化產(chǎn)品，提供更多的敘事空間，李子柒之后海外爆紅的阿木爺爺，展示傳統(tǒng)木工卯棱手藝，體現(xiàn)工匠精神的短視頻同樣吸引了千萬的點擊率，可見海外傳播需要更多中國元素的內(nèi)容和多形式的媒介表達。此外，除了對傳統(tǒng)文化的繼承和傳播，現(xiàn)代中國其實更需要用“一帶一路”的合作倡議、兩彈一星的科技創(chuàng)新、天空號蛟龍?zhí)柕纳咸烊牒！@些現(xiàn)代化的內(nèi)容來建構(gòu)科技強國、軟實力強國的名片，這樣的文化增值讓才能讓中國國家形象在海外傳播中更加豐富立體。