汪青松，羅 娜

(1.西南政法大學(xué)市場(chǎng)交易法律制度研究基地，重慶 401120；2.西南政法大學(xué)民商法學(xué)院，重慶 401120)

一、問題的提出

作為營(yíng)商活動(dòng)的重要領(lǐng)域之一，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展離不開商事信用的支撐，商事信用是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商事主體進(jìn)行交易的前提和基礎(chǔ)，是電子商務(wù)的核心內(nèi)容。(1)參見趙博：《中國(guó)電子商務(wù)信用法律體系的完善》，載《學(xué)習(xí)與探索》2014年第3期，第73頁。如果說傳統(tǒng)營(yíng)商活動(dòng)中失信行為所引致的不良后果最多只能波及有限市場(chǎng)界域內(nèi)的交易活動(dòng)，那么網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交易主體間的等距性將導(dǎo)致電商主體失信行為的影響范圍擴(kuò)展至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域。(2)參見宋剛：《誠(chéng)實(shí)信用原則視野下的網(wǎng)絡(luò)治理問題研究》，載《政法論叢》2017年第4期，第22頁。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”概念的不斷推廣和5G等新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)，電子商務(wù)已經(jīng)由最初以電商平臺(tái)為中心的電商模式，過渡到以社交平臺(tái)為載體的社交電商時(shí)代。社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。然而，與電商運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快速升級(jí)不相適應(yīng)的是，社交電商時(shí)代營(yíng)商主體的失信行為日益猖獗，電商主體在交易活動(dòng)中從事制假售假、虛假宣傳等欺騙性交易行為的現(xiàn)象更是屢見不鮮。

要想解決社交電商活動(dòng)中凸顯的電商主體失信問題，就需要我們沿著縱向比較的思路，探究商事信用保障機(jī)制在不同階段產(chǎn)生的變化，進(jìn)而為社交電商時(shí)代商事信用保障機(jī)制的重塑提供可供參照的方案。正是基于以上考慮，本文將在全面考察傳統(tǒng)電商時(shí)代商事信用保障機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)照歸納出社交電商信用保障機(jī)制所表現(xiàn)出的異化特征，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)其異化表現(xiàn)進(jìn)行原因分析，最終提出社交電商信用保障機(jī)制的重塑方案。

二、電商信用保障機(jī)制的基本構(gòu)造

我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨肇始于以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)等電商平臺(tái)的建立。電商平臺(tái)是電商生態(tài)圈中的平臺(tái)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建者和主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)制定平臺(tái)交易規(guī)則、維護(hù)平臺(tái)交易秩序、吸引互補(bǔ)品提供商與用戶參與平臺(tái)建設(shè)，并在平臺(tái)上完成交易與互動(dòng)。因此，在以電商平臺(tái)營(yíng)商模式為主的傳統(tǒng)電商時(shí)代，商事信用保障機(jī)制主要由合同對(duì)商事信用的內(nèi)部預(yù)防機(jī)制、平臺(tái)對(duì)商事信用的共享評(píng)價(jià)機(jī)制和法律對(duì)商事信用的外在保障機(jī)制共同組成。

(一)電商信用保障的合同約束機(jī)制

合同的成立具有信用約束的功能。(3)參見孫良國(guó)：《合同成立時(shí)點(diǎn)的確定與合同法的價(jià)值判斷——以“夏偉訴亞馬遜卓越擅自刪除訂單案”為例》，載《華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2018年第2期，第120頁。不論是在傳統(tǒng)營(yíng)商情境下，還是在電商活動(dòng)中，承載特定當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)關(guān)系的合同都應(yīng)當(dāng)是約束當(dāng)事方交易行為的第一位階的“法”。正如有學(xué)者所言，私法中的契約制度是商事信用形成的重要基礎(chǔ)，其演進(jìn)的歷史進(jìn)程與商事信用的形成和擴(kuò)展一脈相承，不論合同法律理論怎樣向多元化方向發(fā)展，其具備法律效力的根本原因均在于對(duì)商事信用的維護(hù)。(4)參見王坤：《私法中的契約制度與商事信用擴(kuò)展的關(guān)系》，載《政法論壇》2010年第3期，第135頁。合同履行過程中可能發(fā)生的機(jī)會(huì)主義行為，需要借助商事活動(dòng)中的誠(chéng)實(shí)信用原則解決，也即商事信用。簽訂交易合同最直接的目的就在于借助違約條款的威懾力，對(duì)交易各方的行為形成內(nèi)在的心理約束，從而起到對(duì)營(yíng)商主體背離誠(chéng)信、追逐私利的預(yù)防作用。

不過，與傳統(tǒng)營(yíng)商活動(dòng)中的交易合同內(nèi)容全部由交易各方確定的方式有所不同，傳統(tǒng)電商時(shí)代中的交易合同內(nèi)容不單來自特定交易方的意思自治，還有一部分來源于電商平臺(tái)指定的平臺(tái)交易規(guī)則。具體而言，電商平臺(tái)的買家與賣家可以借助平臺(tái)內(nèi)部的即時(shí)通訊工具就交易事項(xiàng)進(jìn)行單獨(dú)磋商，最終達(dá)成的合意將直接作為交易合同內(nèi)容對(duì)雙方產(chǎn)生法律約束力。但更為普遍存在且極為重要的合同內(nèi)容確定方式是，賣家和買家在進(jìn)入電商平臺(tái)之時(shí)就已經(jīng)以接受平臺(tái)“進(jìn)入—運(yùn)行—退出”機(jī)制的方式自動(dòng)接受了電商平臺(tái)制定的統(tǒng)一交易規(guī)則。(5)參見陳小勇：《產(chǎn)業(yè)集群的虛擬轉(zhuǎn)型》，載《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2017年第12期，第85頁。在買賣雙方無特殊約定的情形下，這些平臺(tái)交易規(guī)則將自動(dòng)轉(zhuǎn)化為特定交易中的合同權(quán)利義務(wù)內(nèi)容。由此可知，傳統(tǒng)電商時(shí)代中交易合同對(duì)商事信用的內(nèi)部預(yù)防機(jī)制主要承載于電商平臺(tái)制定的交易定型化規(guī)則中，這些頗具確定性的“軟法”規(guī)則也使得交易各方，尤其是營(yíng)商主體一方，在特定交易中恪守誠(chéng)信、樹立商事信用觀念。

(二)電商信用保障的共享評(píng)價(jià)機(jī)制

電商平臺(tái)除了可以為交易合同條款提供“缺省性規(guī)則”，進(jìn)而對(duì)商事信用的構(gòu)建提供內(nèi)部預(yù)防機(jī)制以外，還可以通過其內(nèi)部創(chuàng)制的賣方信用評(píng)價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)商主體信用狀況的共建共享，并可以此作為買方進(jìn)行理性交易行為選擇的直接參考。電商平臺(tái)在電商交易中充當(dāng)著信用信息中介的角色。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)交易的日益活躍，電商交易中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜、市場(chǎng)信息成倍增長(zhǎng)。絕大多數(shù)市場(chǎng)主體受信息不完全及自身信息分析能力的囿限，不能準(zhǔn)確地判斷電商主體信用信息的真實(shí)性、充實(shí)性和準(zhǔn)確性。于是便產(chǎn)生了電商平臺(tái)充當(dāng)信用信息中介角色的客觀需要，電商平臺(tái)通過內(nèi)部共享評(píng)價(jià)機(jī)制的建立，幫助電商市場(chǎng)主體判斷和控制交易風(fēng)險(xiǎn)。如果說商事信用是根據(jù)營(yíng)商主體過往的交易行為表現(xiàn)作出的對(duì)其未來交易履行期待可能性的判斷，那么電商平臺(tái)內(nèi)部的賣方信用評(píng)價(jià)機(jī)制則是將營(yíng)商主體在特定交易中的信用表現(xiàn)以公共信息的方式呈現(xiàn)給平臺(tái)中的潛在買方。電商平臺(tái)對(duì)商事信用的共享評(píng)價(jià)機(jī)制突破了特定交易中商事信用的信息壁壘，形成了以電商平臺(tái)為載體的商事信用評(píng)價(jià)生態(tài)圈。在這一生態(tài)圈內(nèi)，平臺(tái)內(nèi)的買方以共贏共享為行為動(dòng)機(jī)，倒逼平臺(tái)內(nèi)的賣方在每一筆交易中均保持良好的商事信用，以創(chuàng)造更好的收益。

不過，電商平臺(tái)提供的信用共享評(píng)價(jià)機(jī)制也面臨不少質(zhì)疑。近年來頻繁出現(xiàn)的電商平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)造假和惡意刷單等問題，已經(jīng)開始將原本用以共享商事信用數(shù)據(jù)的機(jī)制異化為一些悖信商家斂財(cái)?shù)墓ぞ摺Ｍ瑫r(shí)也有學(xué)者認(rèn)為，雖然現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)制度具有某些和征信活動(dòng)相類似的特征，但由于電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)制度缺乏獨(dú)立第三方介入，整個(gè)評(píng)價(jià)過程由交易雙方完成，從而無法保證信用評(píng)價(jià)結(jié)果的公平、公正和公開。(6)參見趙博：《中國(guó)電子商務(wù)信用法律體系的完善》，載《學(xué)習(xí)與探索》2014年第3期，第73頁。但即便如此，電商平臺(tái)為市場(chǎng)交易主體創(chuàng)制的信用共享評(píng)價(jià)機(jī)制仍可在很大程度上為市場(chǎng)主體參與營(yíng)商活動(dòng)提供極富價(jià)值的參考。

(三)電商信用保障的法律維護(hù)機(jī)制

如果說合同對(duì)商事信用的內(nèi)部預(yù)防機(jī)制和平臺(tái)對(duì)商事信用的共享評(píng)價(jià)機(jī)制都屬于對(duì)商事信用的私力維護(hù)手段，那么法律對(duì)商事信用發(fā)揮的外在保障作用則是借助于法律的強(qiáng)制效力，對(duì)營(yíng)商主體的行為選擇形成外在約束機(jī)制。具體而言，法律對(duì)商事信用發(fā)揮的外在保障作用可從兩方面予以論證。

一方面，法律的產(chǎn)生源于對(duì)信用的保障。商事信用是私法誠(chéng)實(shí)信用原則在營(yíng)商領(lǐng)域的特殊體現(xiàn)，是自然法倫理對(duì)營(yíng)商主體提出的基本要求。以商事法律制度的產(chǎn)生為例，商法便是關(guān)于信用的法律。(7)參見[美]勞倫斯·弗里德曼：《二十世紀(jì)美國(guó)法律史》，周大偉譯，北京大學(xué)出版社2016年版，第58頁。商事習(xí)慣法本身便是對(duì)營(yíng)商主體交易習(xí)慣的一種總結(jié)和定型，以使未來的交易按照習(xí)慣安排，使得交易主體針對(duì)相對(duì)方的交易行為產(chǎn)生合理預(yù)期。不僅如此，商事成文法的產(chǎn)生同樣也與商事信用的維護(hù)息息相關(guān)。商事成文法基于其對(duì)交易主體的普遍約束力，在立法中規(guī)定了商主體登記制度和特定商主體在個(gè)別商行為中的信息披露義務(wù)。前者對(duì)商主體賦予了信用主體資格，后者則以法律強(qiáng)制性規(guī)定的方式盡量減少交易信息弱勢(shì)方的信息獲取成本，以引導(dǎo)營(yíng)商環(huán)境的穩(wěn)定有序發(fā)展。

另一方面，法律是市場(chǎng)主體在商事信用保障方面達(dá)成的最廣泛共識(shí)?！胺墒敲癖姽策x擇的結(jié)果，承載著社會(huì)的最大公約數(shù)，是民眾應(yīng)當(dāng)共同信守的契約。”(8)羅培新：《遏制公權(quán)與保護(hù)私益：社會(huì)信用立法論略》，載《政法論壇》2018年第6期，第173頁。如果說特定交易中的合同權(quán)利義務(wù)安排僅能代表特定交易主體在商事信用問題上達(dá)成的共識(shí)，是特定營(yíng)商主體的個(gè)別信用，那么，以商事成文法為代表的相關(guān)法律則是市場(chǎng)主體對(duì)法律制度的認(rèn)可和信仰，是普遍存在于營(yíng)商主體中的公共信用。

當(dāng)然，依靠法律規(guī)定構(gòu)建的信用保障體系，是一種制度保障機(jī)制，是以國(guó)家權(quán)力和制度系統(tǒng)為個(gè)體信用進(jìn)行的背書，從而將法律所特有的公開、普遍、公共、強(qiáng)制和確定等特征注入到營(yíng)商主體的信用體系中，使之同樣具備上述特征。(9)參見王若磊：《信用、法治與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的制度基礎(chǔ)》，載《中國(guó)法學(xué)》2019年第2期，第84頁。譬如，2019年1月1日生效的《電子商務(wù)法》便通過若干條文對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的商事信用以法律的形式加以肯認(rèn)，并施以法律層面的強(qiáng)制保障。需要特別注意的是，通過法律制度構(gòu)建的對(duì)商事信用的外在保障機(jī)制需要經(jīng)過執(zhí)法和司法這兩個(gè)法治運(yùn)行環(huán)節(jié)才能得以實(shí)現(xiàn)。

三、電商模式的演進(jìn)與信用保障機(jī)制的異化

商事信用建立的目的在于盡量防范交易風(fēng)險(xiǎn)，并不能絕對(duì)禁絕交易風(fēng)險(xiǎn)。其原因在于，交易風(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)刻刻均會(huì)存在，商事信用只是以過往的交易信息推測(cè)未來的交易履約情況。易言之，商事信用對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)的防范作用只是一個(gè)概率大小問題，而非有無問題。隨著電商的模式開始從傳統(tǒng)電商向社交電商演進(jìn)，相應(yīng)的信用保障機(jī)制也發(fā)生了明顯的異化。

(一)電商模式從傳統(tǒng)電商向社交電商的演進(jìn)

社交電商發(fā)展至今，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出以下特征：一是人數(shù)眾多，2019年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.1億，社交電商購物用戶規(guī)模達(dá)到5億，社交電商從業(yè)者將近5000萬人；二是交易額大，社交電商市場(chǎng)經(jīng)過短短六年的發(fā)展已經(jīng)超過萬億規(guī)模，高速增長(zhǎng)產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；三是創(chuàng)新不斷，社交電商開創(chuàng)了豐富的網(wǎng)絡(luò)零售和電子商務(wù)的藍(lán)海商業(yè)模式，如拼團(tuán)、分銷和社區(qū)團(tuán)購等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)；四是明星企業(yè)不斷涌現(xiàn)，社交電商大市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，造就了眾多年輕的明星企業(yè)，拼多多、云集、蘑菇街、微盟等成功上市，思埠、愛庫存、貝店、小紅書等融資完成。(10)參見《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，https://www.isc.org.cn/editor/attached/file/20190711/20190711170604_91792.pdf，2021年4月11日訪問。

電子商務(wù)模式之所以能從以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主體過渡到以社交電商為主要表現(xiàn)形式的新階段，自有其客觀原因：一是低端市場(chǎng)的空白需求，即互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、獲客成本顯著上升，傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)門檻高，而社交電商革命性地降低了市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)渠道下沉；二是低價(jià)市場(chǎng)的空白需求，即利用多場(chǎng)景、多形態(tài)、多玩法的社交運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)吸引更多消費(fèi)者，一對(duì)一服務(wù)客戶，縮短銷售路徑，滿足用戶低價(jià)產(chǎn)品需求；三是消費(fèi)兩極化，主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“全球海外購”和主打低價(jià)商品的“拼多多”都形成了消費(fèi)熱點(diǎn)，社交電商商業(yè)模式和新技術(shù)應(yīng)用滿足消費(fèi)兩極化變化趨勢(shì)和細(xì)分熱點(diǎn)市場(chǎng)；四是創(chuàng)業(yè)就業(yè)需求旺盛，社交電商為創(chuàng)業(yè)者提供了更低成本的入門機(jī)會(huì)及完整賦能，支持大量的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)需求直接轉(zhuǎn)化為社交電商的生產(chǎn)力。

(二)社交電商信用保障機(jī)制的異化表現(xiàn)

從交易行為的角度來看，電商交易的風(fēng)險(xiǎn)是由交易一方的給付行為與對(duì)待給付行為之間存在的時(shí)間差所致。由于依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商交易克服了遠(yuǎn)距離交易的障礙，所以除交易客體為虛擬商品或服務(wù)以外，上述交易時(shí)間差的產(chǎn)生幾乎不可避免。不論是以電商平臺(tái)為中介的傳統(tǒng)電商時(shí)代，還是以社交平臺(tái)為載體的社交電商時(shí)代，交易時(shí)間差都會(huì)存在。因此，在交易風(fēng)險(xiǎn)都同樣存在的情況下，導(dǎo)致社交電商時(shí)代營(yíng)商主體失信問題頻發(fā)的原因就在于傳統(tǒng)電商時(shí)代所具備的商事信用保障機(jī)制在社交電商活動(dòng)中受到侵蝕，致使其無法發(fā)揮原本的功用。

1.合同約束機(jī)制的異化

首先，社交電商交易各方主體以及社交平臺(tái)的主體身份關(guān)系更加復(fù)雜。在社交電商時(shí)代，賣方主要借助于微信朋友圈、抖音短視頻和小紅書短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交手段進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，依靠視頻流量的營(yíng)銷宣傳將產(chǎn)品或服務(wù)的商品屬性介紹給潛在買方，此系營(yíng)商主體訂立合同的預(yù)備行為，即要約邀請(qǐng)。此后，買方通過從社交平臺(tái)獲取的社交電商推廣信息，根據(jù)自己意愿向社交電商發(fā)出訂立買賣合同的要約，社交電商繼而作出承諾，交易合同至此達(dá)成。然而在特殊情形下，部分社交電商入駐社交平臺(tái)，在為社交平臺(tái)吸引流量的同時(shí)，也從事電商交易，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確獲悉其交易對(duì)手方是社交平臺(tái)還是社交電商。

其次，社交電商交易合同中的合意過程被大大簡(jiǎn)化，常常表現(xiàn)為非要式合同，這使得合同權(quán)利義務(wù)內(nèi)容與相應(yīng)責(zé)任更加模糊。通過社交媒體進(jìn)行的交易合同內(nèi)容磋商過程通常難以被保存，由此導(dǎo)致對(duì)爭(zhēng)議合同條款的解釋缺乏依據(jù)。正是基于此，社交電商時(shí)代商事交易合同的過分簡(jiǎn)化使得交易合同的履行存在隱患，傳統(tǒng)電商時(shí)代合同對(duì)商事信用的內(nèi)部預(yù)防作用在社交電商時(shí)代非但沒有發(fā)揮，反而引發(fā)了更多的商事交易風(fēng)險(xiǎn)。

最后，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶的匿名性誘發(fā)機(jī)會(huì)主義行為。信用是市場(chǎng)主體在重復(fù)博弈的過程中追求長(zhǎng)期而穩(wěn)定的物質(zhì)利益的一種手段，市場(chǎng)主體對(duì)交易利益的理性追求為其提供了講信用的動(dòng)機(jī)。(11)參見漆丹、王新紅：《商人信用與商事立法的互動(dòng)》，載《貴州社會(huì)科學(xué)》2007年第1期，第118頁。商事信用是一種針對(duì)特定營(yíng)商主體的信用信息，因此需要特別關(guān)注營(yíng)商主體之特定性，即營(yíng)商主體法律身份的確定性。然而在社交電商活動(dòng)中，基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的匿名性，社交電商的真實(shí)身份難以被交易相對(duì)方獲取。因此，在社交電商的經(jīng)營(yíng)理念中，容易忽視長(zhǎng)期營(yíng)商利益。此外，匿名性還會(huì)為社交電商不斷更換社交名稱創(chuàng)造條件，為機(jī)會(huì)主義行為提供便利。

2.共享評(píng)價(jià)機(jī)制的異化

社交電商時(shí)代的共享評(píng)價(jià)機(jī)制的異化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，電商交易中的評(píng)價(jià)機(jī)制從統(tǒng)一走向分割。如果說傳統(tǒng)電商時(shí)代是中心化的電商交易模式，那么社交電商時(shí)代則是一種去中心化的電商交易模式。換言之，傳統(tǒng)電商時(shí)代的交易模式是“賣方—平臺(tái)—買方”，社交電商時(shí)代的交易模式則是“賣方—多個(gè)買方”。因此，交易渠道的去中心化導(dǎo)致商事信用共享評(píng)價(jià)機(jī)制弱化。另一方面，評(píng)價(jià)信息共享與傳播的范圍被大大壓縮，評(píng)價(jià)信息的準(zhǔn)確性與可得性進(jìn)一步弱化。社交電商時(shí)代特定營(yíng)商活動(dòng)中的信用信息幾乎難以實(shí)現(xiàn)共建共享。具體而言，以微商為代表的社交電商類型很難通過微信平臺(tái)建立商事信用共享評(píng)價(jià)機(jī)制，即便是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的社交電商類型也僅能通過實(shí)時(shí)留言或彈幕等形式在小范圍內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)度較低的信用評(píng)價(jià)。

3.法律維護(hù)機(jī)制的異化

一是法律調(diào)整功能的發(fā)揮面臨諸多障礙。不可否認(rèn)，不論是在傳統(tǒng)電商時(shí)代還是社交電商時(shí)代，法律對(duì)商事信用的外在保障始終都存在。然而問題在于，社交電商時(shí)代的社交電商模式使得法律對(duì)商事信用的保障路徑受阻，即執(zhí)法和司法活動(dòng)對(duì)商事信用的保障受到前所未有的挑戰(zhàn)。其中，最直接的挑戰(zhàn)便是交易信息的易流失性導(dǎo)致執(zhí)法和司法過程中證據(jù)的搜集難度加大，失信營(yíng)商主體也因此難以受到應(yīng)有的懲戒。此外，還有學(xué)者在研究中指出，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假行為的虛擬化、隱蔽性、跨區(qū)域等特點(diǎn)，作為執(zhí)法機(jī)關(guān)的市場(chǎng)管理部門也面臨著諸多執(zhí)法困境。(12)參見沈玉忠：《“網(wǎng)絡(luò)售假”的法律應(yīng)對(duì)》，載《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2018年第3期，第123頁。首先，執(zhí)法對(duì)象常常難以被鎖定。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多網(wǎng)絡(luò)售假者經(jīng)常以虛擬商鋪的形式出現(xiàn)，這些虛擬商鋪的經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)范圍等注冊(cè)事項(xiàng)，如果不進(jìn)行實(shí)名登記就無法確定。正是網(wǎng)絡(luò)銷售的匿名性和隱蔽性，致使市場(chǎng)管理部門在網(wǎng)絡(luò)售假執(zhí)法中無法準(zhǔn)確定位售假者和制假窩點(diǎn)，從而使執(zhí)法活動(dòng)無法正常開展。其次，執(zhí)法權(quán)限約束和技術(shù)手段滯后。與傳統(tǒng)的線下交易有所不同，線上交易環(huán)節(jié)包括磋商、訂貨、交貨、支付等，均在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，因此，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售假行為的有效監(jiān)管與懲治，必須賦予市場(chǎng)管理部門更為有效的執(zhí)法權(quán)限，如有權(quán)調(diào)閱交易平臺(tái)的電子數(shù)據(jù)資料，收集、固定與保全售假的證據(jù)材料，調(diào)取售假者銀行開戶賬號(hào)等等。最后，高昂的執(zhí)法成本掣肘執(zhí)法活動(dòng)的正常開展。在線上商品交易中，銷售者、消費(fèi)者與第三方平臺(tái)往往身處不同的區(qū)域甚至不同國(guó)家和地區(qū)，這種跨區(qū)域或者跨境的網(wǎng)絡(luò)交易特性使得市場(chǎng)管理部門執(zhí)法時(shí)會(huì)耗費(fèi)大量的精力與財(cái)力，而執(zhí)法成本偏高直接制約著售假查處工作的效率。

二是法律威懾功能弱化。社交電商的核心要義在于，將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)活動(dòng)中。從表面上看，以社交元素為媒介的社交電商活動(dòng)中的營(yíng)商主體與買家之間依靠人身信任關(guān)系展開商事交易。然而，社交電商中的人身關(guān)系在本質(zhì)上是一種弱人身關(guān)系，寄居于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下的營(yíng)商主體具有虛擬性，此種人身信任關(guān)系僅僅是靠不同交易主體在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中的弱人身關(guān)系來維系。社交電商時(shí)代社交電商主體的虛擬性和隱蔽性不僅挑戰(zhàn)了個(gè)人信用的特定性要求，也導(dǎo)致商事信用倫理約束機(jī)制不斷被削弱，同時(shí)也侵蝕了國(guó)家法律制度的規(guī)制效度。

三是法律救濟(jì)功能不彰。社交電商消費(fèi)者權(quán)益的法律救濟(jì)需要通過實(shí)體權(quán)利和程序權(quán)利的設(shè)置加以實(shí)現(xiàn)。規(guī)范實(shí)體空間行為的法律必須能適用于網(wǎng)絡(luò)空間的主張，(13)參見宋剛：《誠(chéng)實(shí)信用原則視野下的網(wǎng)絡(luò)治理問題研究》，載《政法論叢》2017年第4期，第25頁。彰顯了對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)者和實(shí)體交易消費(fèi)者平等保護(hù)的理念，尤其是消費(fèi)者的實(shí)體權(quán)利設(shè)置不能因權(quán)利行使場(chǎng)域的不同而有所差別，但實(shí)體權(quán)利對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的救濟(jì)效果還需依靠程序權(quán)利的合理設(shè)置才能得以實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐中，涉及社交電商交易糾紛的爭(zhēng)議點(diǎn)往往集中在電子證據(jù)的審查認(rèn)定環(huán)節(jié)。對(duì)于社交電商交易中購得假冒偽劣產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，除非賣家自認(rèn)或?qū)N售發(fā)票、售后服務(wù)記錄、取件單和訂單明細(xì)等一系列證據(jù)保存完好，且及時(shí)主張權(quán)利，否則很難證明假冒偽劣產(chǎn)品是從社交電商經(jīng)營(yíng)者處購得。(14)參見劉銘卿：《論電子商務(wù)信用法律機(jī)制之完善》，載《東方法學(xué)》2019年第2期，第153-154頁。因此，在“誰主張誰舉證”的民事訴訟舉證規(guī)則下，社交電商消費(fèi)者的程序權(quán)利設(shè)置無法保障其實(shí)體權(quán)利的正當(dāng)行使，更無法發(fā)揮法律對(duì)社交電商消費(fèi)者權(quán)益的救濟(jì)功能。

(三)社交電商信用保障機(jī)制異化的現(xiàn)實(shí)弊端

社交電商信用保障機(jī)制的異化會(huì)帶來諸多現(xiàn)實(shí)弊端：首先，社交電商信用保障機(jī)制中合同約束機(jī)制的異化極易誘發(fā)機(jī)會(huì)主義行為，交易合同主體的匿名性極易誘使社交電商主體僅僅追求短期利益而忽略長(zhǎng)期利益。根據(jù)“成本—收益”分析原理可知，社交電商實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為能夠使其獲得可觀的短期利益。其次，共享評(píng)價(jià)機(jī)制的異化會(huì)使得信用生成的市場(chǎng)機(jī)制失靈。假若不同社交電商的信用信息無法借助于相對(duì)合理、公平、開放的信用評(píng)價(jià)場(chǎng)域進(jìn)行對(duì)比，一部分背離誠(chéng)信的社交電商主體會(huì)采取失信手段，給消費(fèi)者呈現(xiàn)虛假的信用信息。這一行為的聚集效果是，恪守誠(chéng)信的社交電商反而被排擠在相關(guān)市場(chǎng)的邊緣地帶，“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)由此產(chǎn)生，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制也將無法發(fā)揮作用。最后，法律維護(hù)機(jī)制的異化加劇了交易各方的利益失衡。從前述分析可知，社交電商交易相對(duì)方在當(dāng)前的立法、執(zhí)法和司法環(huán)境下，維權(quán)難度較大。

(四)社交電商信用保障機(jī)制異化的原因分析

首先，交易合同的非要式性導(dǎo)致商事信用內(nèi)部約束機(jī)制失靈。其一，非要式網(wǎng)絡(luò)交易合同主體難以直接確定。網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的營(yíng)商主體與傳統(tǒng)營(yíng)商主體存在的最大區(qū)別便是匿名性。由此不難想見，社交電商的真實(shí)身份一般難以被買家準(zhǔn)確獲知，致使買家在運(yùn)用法律手段追究社交電商的合同責(zé)任時(shí)面臨巨大阻力。其二，非要式網(wǎng)絡(luò)交易合同中各方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任通常難以確定。在實(shí)踐中，常常有社交電商在要約邀請(qǐng)階段就將其負(fù)擔(dān)的商品售后服務(wù)義務(wù)予以排除。此外，非要式網(wǎng)絡(luò)交易合同中的違約責(zé)任也常常無跡可尋。其三，非要式網(wǎng)絡(luò)交易合同項(xiàng)下的權(quán)利義務(wù)內(nèi)容約定相當(dāng)模糊，若遇糾紛，會(huì)引發(fā)合同條款的解釋難題。

其次，電子商務(wù)平臺(tái)提供的信用機(jī)制，在交易過程中是降低交易風(fēng)險(xiǎn)的有效形式，大部分的買家都是通過信用度和歷史評(píng)價(jià)來考察賣家的誠(chéng)信度。(15)參見謝媛、楊堅(jiān)爭(zhēng)：《第三方電子商務(wù)平臺(tái)交易糾紛解決模式研究》，載《商業(yè)研究》2013年第9期，第210頁。在傳統(tǒng)電商時(shí)代，電商平臺(tái)在電子商務(wù)交易中的作用已經(jīng)遠(yuǎn)非信息中介的角色能夠概括，而是一種“介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)組織方式?！?16)參見姜奇平：《新文明論概略》，商務(wù)印書館2015年版，第296頁。其在營(yíng)商活動(dòng)中的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越交易信息的提供，而是對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)采取了積極主動(dòng)的介入姿態(tài)，“大數(shù)據(jù)殺熟”便是典型適例。與此形成鮮明對(duì)照的是，社交電商時(shí)代的社交電商平臺(tái)則對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)介入甚少，營(yíng)商主體幾乎僅是借助于社交平臺(tái)的傳播裂變性進(jìn)行營(yíng)銷。

最后，社交電商與買方之間買賣合同的非要式性常常使得交易信息未能以要式的方式呈現(xiàn)。記載于社交平臺(tái)之上的交易信息極易因平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問題或者人為方式而毀損滅失。盡管社交平臺(tái)可以通過服務(wù)器終端查詢或恢復(fù)相關(guān)數(shù)據(jù)，但這一行為也可能與私權(quán)保護(hù)理念不符。故而，交易信息的易流失性導(dǎo)致商事信用外在保障機(jī)制乏力。

四、社交電商信用保障機(jī)制的重塑路徑

綜合前述分析，除基于交易雙方意思自治形成的交易合同之外，電子商務(wù)活動(dòng)中的商事信用保障機(jī)制無非來自兩種途徑，即平臺(tái)提供的共享評(píng)價(jià)機(jī)制和國(guó)家機(jī)關(guān)提供的法律維護(hù)機(jī)制。創(chuàng)建和維護(hù)信用體系，需要社會(huì)各方面的共同努力，而政府的作用尤為重要。(17)參見雷興虎、蔡曄：《論我國(guó)的商事信用調(diào)節(jié)機(jī)制》，載《法商研究》2003年第5期，第29頁。據(jù)此，本部分將從這兩類主體的視角切入，分別闡釋其對(duì)于社交電商信用保障機(jī)制重塑的法理基礎(chǔ)和具體方式。

(一)強(qiáng)化社交平臺(tái)對(duì)信用保障機(jī)制的軟法介入

社交電商發(fā)展至今，已經(jīng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置，因而社交平臺(tái)也不得不被動(dòng)接受這一現(xiàn)實(shí)。如果說電商平臺(tái)參與信用保障機(jī)制構(gòu)建的原因在于其在電商活動(dòng)中充當(dāng)深度介入交易的第三方角色，而社交平臺(tái)參與商事信用保障機(jī)制的完善則應(yīng)歸結(jié)于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求。此外，盡管社交平臺(tái)的初始功能并非承載商事交易活動(dòng)，但由于社交平臺(tái)在獲取平臺(tái)用戶的商事交易信息時(shí)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此由社交平臺(tái)承擔(dān)對(duì)社交電商信用保障機(jī)制的構(gòu)建責(zé)任將有利于節(jié)約監(jiān)管成本。就介入方式而言，社交平臺(tái)可以采取行業(yè)規(guī)范或自律性規(guī)范等軟法形式，逐步引導(dǎo)社交電商及其交易各方采取以下信用保障機(jī)制。

首先，引導(dǎo)社交電商通過社交平臺(tái)進(jìn)行身份認(rèn)證和關(guān)聯(lián)商事交易信息的登記。從商事主體的角度來看，商事信用的取得是通過商事登記完成的。(18)參見趙磊：《商事信用：商法的內(nèi)在邏輯與體系化根本》，載《中國(guó)法學(xué)》2018年第5期，第172頁。然而由于目前我國(guó)的絕大部分個(gè)人電商主體均未進(jìn)行商主體登記，且《電子商務(wù)法》也對(duì)小規(guī)模電商主體規(guī)定了登記豁免制度。因此，即便社交平臺(tái)內(nèi)的身份認(rèn)證和交易信息登記并不具備商法意義上的商主體登記效力，但可在平臺(tái)社交圈內(nèi)起到公示的作用。與此同時(shí)，由于信用本質(zhì)上是一種“信息”，(19)參見王若磊：《信用、法治與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的制度基礎(chǔ)》，載《中國(guó)法學(xué)》2019年第2期，第75頁。故而可以通過登記與平臺(tái)關(guān)聯(lián)的商事交易信息的方式達(dá)到彰顯商事信用的目的。

其次，建立社交平臺(tái)內(nèi)的電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)警示機(jī)制。以身份認(rèn)證和關(guān)聯(lián)商事交易信息為依托，社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可基于平臺(tái)內(nèi)的社交電商交易數(shù)據(jù)和用戶投訴記錄，對(duì)社交平臺(tái)內(nèi)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者主體信息進(jìn)行相應(yīng)備注，在交易活動(dòng)磋商和進(jìn)行過程中對(duì)買方進(jìn)行適當(dāng)提示。社交平臺(tái)同時(shí)也應(yīng)提供相應(yīng)申訴渠道和糾紛調(diào)解機(jī)制，提升社交平臺(tái)內(nèi)交易主體信用信息的真實(shí)性和可靠性。

最后，建立平臺(tái)內(nèi)社交電商交易合同備選機(jī)制。隨著社交平臺(tái)內(nèi)電子商務(wù)活動(dòng)的日益頻繁，社交平臺(tái)可以利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在社交平臺(tái)內(nèi)通過小程序等技術(shù)手段嵌入標(biāo)準(zhǔn)化電商交易合同，引導(dǎo)越來越多的社交電商活動(dòng)通過預(yù)先設(shè)定的權(quán)利義務(wù)相對(duì)明確的合同來展開。為了提升標(biāo)準(zhǔn)化電商交易合同的信用保障效果，還可通過設(shè)置默認(rèn)選出的方式引導(dǎo)社交電商交易主體使用標(biāo)準(zhǔn)化合同。這一機(jī)制的選用，不僅會(huì)大大降低社交電商及其交易相對(duì)方的締約成本，還會(huì)降低訴訟中關(guān)于權(quán)利義務(wù)的舉證難度。更為重要的是，標(biāo)準(zhǔn)化合同的選用將會(huì)提升社交電商在交易活動(dòng)中的信用度，從而減少社交電商交易糾紛的發(fā)生。

(二)重視法律制度對(duì)信用保障機(jī)制的利益平衡

我國(guó)《電子商務(wù)法》第39條規(guī)定了電子商務(wù)交易法律關(guān)系中的信用評(píng)價(jià)制度，即“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)”。商事信用作為經(jīng)濟(jì)倫理的集中體現(xiàn)，不僅需要市場(chǎng)主體的主動(dòng)維護(hù)，更需要國(guó)家強(qiáng)制力加以保障。國(guó)家機(jī)關(guān)對(duì)社交電商信用保障機(jī)制的重塑著重體現(xiàn)在立法、執(zhí)法等環(huán)節(jié)之中。

首先，完備的法律制度體系是建立和完善社交電商信用保障機(jī)制的前提和基礎(chǔ)。立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)著力推進(jìn)商主體登記制度的立法改革，尤其是要推進(jìn)社交平臺(tái)對(duì)商個(gè)人準(zhǔn)登記性質(zhì)的立法進(jìn)程，為信用信息的共享提供制度保障。譬如在現(xiàn)有商事登記法律規(guī)定的基礎(chǔ)上，查漏補(bǔ)缺，制定統(tǒng)一的商事登記法，為不同的商事主體提供一個(gè)平等的權(quán)利環(huán)境。在商事主體進(jìn)入電商市場(chǎng)前，對(duì)其主體資格和資產(chǎn)狀態(tài)等法律上視為重要的因素加以規(guī)范，對(duì)符合條件者準(zhǔn)入市場(chǎng)，這是防范信用缺失者進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要舉措。在訴訟法層面，應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注社交電商交易中買方的訴訟劣勢(shì)地位，通過對(duì)舉證責(zé)任的靈活分配平衡交易雙方的利益。

其次，適當(dāng)加大對(duì)社交電商主體失信行為的執(zhí)法懲戒力度。在健全的市場(chǎng)交易信用制度體系中，失信行為的懲戒制度能夠倒逼市場(chǎng)主體養(yǎng)成誠(chéng)信守法的行為習(xí)慣。(20)參見王宏：《我國(guó)商事失信懲戒法律制度的構(gòu)建》，載《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第2期，第133頁。在現(xiàn)有的市場(chǎng)主體失信行為執(zhí)法體系下，同質(zhì)化的執(zhí)法手段和執(zhí)法力度無法對(duì)失信的社交電商主體形成威懾力。社交電商失信行為危害范圍廣和違法成本低的特點(diǎn)反而會(huì)嚴(yán)重威脅社會(huì)公共利益和消費(fèi)者利益，給執(zhí)法機(jī)關(guān)帶來潛在的高昂執(zhí)法成本。因此，《電子商務(wù)法》應(yīng)當(dāng)針對(duì)社交電商領(lǐng)域的失信行為違法特征，降低執(zhí)法門檻要求，加大執(zhí)法懲戒力度。

最后，建立統(tǒng)一的信用信息平臺(tái)和信用檔案機(jī)制，將社交電商主體的信用信息納入其中。隨著電子商務(wù)載體形式的不斷豐富，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者既可以單一形式從事電子商務(wù)活動(dòng)，也可以同時(shí)采取多種形式的載體開展電子商務(wù)活動(dòng)。因此，相互分立的電子商務(wù)信用信息數(shù)據(jù)將在不同的電子商務(wù)載體之間形成信息壁壘，進(jìn)而為失信經(jīng)營(yíng)者提供監(jiān)管套利空間。我國(guó)電子商務(wù)中的信用信息依然相對(duì)分散，要實(shí)現(xiàn)信用信息的充分整合，最為直接和有效的方式就是將相關(guān)信用機(jī)構(gòu)結(jié)合起來，并建立統(tǒng)一的電子商務(wù)信用信息平臺(tái)，這將對(duì)進(jìn)一步優(yōu)化電子商務(wù)信用環(huán)境發(fā)揮積極的主導(dǎo)作用。(21)參見趙博：《中國(guó)電子商務(wù)信用法律體系的完善》，載《學(xué)習(xí)與探索》2014年第3期，第74頁。而且還應(yīng)當(dāng)考慮在此基礎(chǔ)上建立健全電子商務(wù)信用檔案，這也是提高企業(yè)信用意識(shí)、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的有效途徑。

五、結(jié)語

商事信用對(duì)于電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的價(jià)值不言而喻，無論是對(duì)交易的鼓勵(lì)，對(duì)交易成本的降低，還是對(duì)交易時(shí)空的跨越，都具有重要意義。良好的商業(yè)信用不僅能夠保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也可以維護(hù)其他恪誠(chéng)守信的電商主體的利益，并最終營(yíng)造出良好的營(yíng)商環(huán)境。本文的研究表明，在電商模式由傳統(tǒng)電商向社交電商演進(jìn)的過程中，社交電商的合同約束機(jī)制、共享評(píng)價(jià)機(jī)制和法律維護(hù)機(jī)制等信用保障機(jī)制均表現(xiàn)出明顯的異化特征。這些異化表現(xiàn)進(jìn)而引致了社交電商活動(dòng)中的機(jī)會(huì)主義行為，導(dǎo)致信用生成的市場(chǎng)機(jī)制失靈，加劇了交易各方的利益失衡。因此，我們必須要以平臺(tái)力量為依托，從法律制度層面重塑社交電商的信用保障機(jī)制，為社交電商提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境。