莫曉鳳

（新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊830046）

一、營(yíng)銷系統(tǒng)中市場(chǎng)權(quán)力的轉(zhuǎn)移

（一）生產(chǎn)制造商掌握市場(chǎng)權(quán)力

傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)中，賣方相較買方掌握更多的信息，在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷方面有更多信息優(yōu)勢(shì)，作為營(yíng)銷者的賣方掌握幾乎所有的市場(chǎng)信息，零售商掌握相對(duì)較多的信息，而消費(fèi)者除個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和從周圍朋友等相關(guān)群體獲得信息外，基本是完全依賴營(yíng)銷者釋放出的信息，而營(yíng)銷者給消費(fèi)者展示的更多的是他們想要消費(fèi)者看到和了解的信息，這種信息優(yōu)勢(shì)賦予了營(yíng)銷組織一種市場(chǎng)權(quán)力，這種市場(chǎng)權(quán)力又進(jìn)而支配了供需體系。這就是西方20世紀(jì)50年代由“生產(chǎn)制造商”主導(dǎo)的營(yíng)銷體系。

（二）分銷渠道成員瓜分市場(chǎng)權(quán)力

20世紀(jì)70年代，最初用在存貨銷售管理方面的計(jì)算機(jī)技術(shù)，使得零售商和其他分銷商能夠更加便利地獲得消費(fèi)者的信息，利用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，將這些信息進(jìn)行分析處理。渠道商由此獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一信息系統(tǒng)迅速得到推廣，最接近終端消費(fèi)者的分銷渠道成員能夠便利地獲得關(guān)于消費(fèi)者購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻次和可接受的商品價(jià)格等一系列消費(fèi)者購買行為的信息，利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)可以方便的、大量的、低成本進(jìn)行管理和儲(chǔ)存。這些關(guān)于市場(chǎng)的最新的最有價(jià)值的信息是生產(chǎn)制造商無法企及的。由此零售商和渠道成員獲得了原本由生產(chǎn)制造商控制的部分市場(chǎng)權(quán)力。憑借著這些優(yōu)勢(shì)，分銷渠道迅速發(fā)展整合，制造商和分銷渠道商爭(zhēng)奪市場(chǎng)控制權(quán)的較量進(jìn)入白熱化，誕生了一批諸如沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)巨頭。

（三）市場(chǎng)權(quán)力向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣與普及，使得每一位消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)，開始獲得更多的市場(chǎng)信息和知識(shí)，盡管在初期階段，這些市場(chǎng)信息和知識(shí)仍然是生產(chǎn)制造商和分銷渠道商愿意提供、傳播和共享的信息，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取市場(chǎng)信息的能力大大拓展，有更多的機(jī)會(huì)和渠道獲得關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、購買便利性等信息。通過網(wǎng)絡(luò)交互和電子商務(wù)甚至能夠在全球范圍選擇性價(jià)比最高的商品（如海外代購）。今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再依賴制造商和分銷渠道商的有限信息。市場(chǎng)權(quán)力不可避免地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，這些權(quán)力包括但不僅限于：比較的權(quán)力、選擇的權(quán)力、談判的權(quán)力。此外，消費(fèi)者的負(fù)面口碑不僅能夠主宰甚至能夠削弱營(yíng)銷組織的權(quán)力。

商業(yè)世界中，信息優(yōu)勢(shì)造就市場(chǎng)權(quán)力。誰掌握信息和知識(shí)，誰就能控制市場(chǎng)。信息技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)權(quán)力由生產(chǎn)制造商到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織必須進(jìn)行面向未來的轉(zhuǎn)型，打造新型的營(yíng)銷模式。

二、重塑營(yíng)銷理念、優(yōu)化營(yíng)銷模式

市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者日益占據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的中心位置，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，營(yíng)銷組織要抓住這次機(jī)遇，順應(yīng)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念和重塑營(yíng)銷模式。

（一）建立面向未來的人文主義的營(yíng)銷理念

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是在消費(fèi)者心理與行為分析前提下，以客戶為中心，利用4P營(yíng)銷組合創(chuàng)造價(jià)值。在此理念下，營(yíng)銷組織主要是努力創(chuàng)造差異化，專注于為消費(fèi)者提供更令人動(dòng)心的商品或服務(wù)的使用體驗(yàn)，這種僅僅聚焦在產(chǎn)品改變和升級(jí)的營(yíng)銷方法，短期看確實(shí)能夠起到作用。長(zhǎng)期看如果不是壁壘高的核心優(yōu)勢(shì)帶來的“護(hù)城河效應(yīng)”，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越。

2.人文主義的營(yíng)銷理念

面向未來的人文主義營(yíng)銷理念要求營(yíng)銷組織將消費(fèi)者視作具有獨(dú)立思想、情感完整的人格個(gè)體，不僅要滿足他們的物質(zhì)和情感需要，還要滿足他們的精神需要。把營(yíng)銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、增進(jìn)人類福祉的新高度。

科技新浪潮、社會(huì)自媒體的興起，使得人們?cè)谙M(fèi)商品、接收新聞和社會(huì)觀點(diǎn)、娛樂的同時(shí)也在主動(dòng)創(chuàng)造與它們相關(guān)的話題和觀點(diǎn)。進(jìn)入自媒體時(shí)代，人人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的創(chuàng)造者，那些帶給社會(huì)積極正能量的企業(yè)往往會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。如迪士尼利用經(jīng)典動(dòng)畫形象和故事情節(jié)幫助兒童建立健康飲食的習(xí)慣。

（二）打造滿足消費(fèi)者情感需求、增加顧客讓渡價(jià)值的營(yíng)銷模式

在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量方面，如果有企業(yè)品牌的保證，就能減少消費(fèi)者的比較和評(píng)價(jià)成本，減少售后服務(wù)的不確定性，從而提供更多的顧客讓渡價(jià)值。

產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的大小在信息技術(shù)時(shí)代更多的是由消費(fèi)者的感受決定的。如直播帶貨的李佳琦，由于受到消費(fèi)者的喜愛和信任，在基本的使用價(jià)值之外，同時(shí)傳遞時(shí)尚健康生活理念、給出具體搭配建議，帶給顧客更多的價(jià)值溢價(jià)。另外，自媒體時(shí)代，品牌并不必然具有正向效應(yīng)，消費(fèi)者通過社交媒體平臺(tái)能夠獲得關(guān)于商品使用價(jià)值和性價(jià)比的即時(shí)反饋，通過交互式的交流平臺(tái)，能夠彰顯或削弱品牌影響力。這就要求營(yíng)銷組織誠(chéng)信做產(chǎn)品，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者的意見及時(shí)進(jìn)行反饋和改進(jìn)，不斷增加顧客讓渡價(jià)值。

（三）根據(jù)不同行業(yè)、不同市場(chǎng)和企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)打造復(fù)合營(yíng)銷模式

打破以往營(yíng)銷組織單一的營(yíng)銷模式，根據(jù)不同要素制定復(fù)合營(yíng)銷模式，如不同業(yè)務(wù)單元采用不同營(yíng)銷模式，甚至可以根據(jù)不同地點(diǎn)、不同市場(chǎng)和不同的經(jīng)營(yíng)方式制定不同的營(yíng)銷模式。而不是像傳統(tǒng)做法那樣一套營(yíng)銷模式運(yùn)用到所有的營(yíng)銷業(yè)務(wù)中去。

1.不同行業(yè)、不同市場(chǎng)特點(diǎn)不同，采用適合的營(yíng)銷模式

在醫(yī)藥和高科技行業(yè)，由于專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者樂于讓營(yíng)銷者來控制營(yíng)銷系統(tǒng)，即決定向市場(chǎng)制造和投放何種產(chǎn)品，決定一般價(jià)格水平，決定采用何種方式投放廣告和進(jìn)行促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品信息。又比如在零售業(yè)，消費(fèi)者也更喜歡去分銷渠道挑選他們中意的產(chǎn)品，這意味著對(duì)于零售行業(yè)而言，更適合由零售商或分銷渠道成員主導(dǎo)市場(chǎng)，通過他們進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，從而篩選出產(chǎn)品和服務(wù)，聚集花色品種眾多的商品供消費(fèi)者選擇。

還有一些消費(fèi)者和潛在的客戶群更喜歡自己做決定，他們樂于搜尋產(chǎn)品信息，樂于通過自己的比較，最終決定選擇什么產(chǎn)品。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和在線購物平臺(tái)下單，享受在線購物的便利和快捷，所購商品囊括了生活的衣食住行。這是一群喜歡自己擁有選擇和決定權(quán)的消費(fèi)者，這一群體的人數(shù)還在不斷增加，畢竟人人都希望掌控自己的生活。對(duì)生活的掌控感會(huì)提升人們的幸福感。

對(duì)于那些信息技術(shù)仍未達(dá)到高度滲透的不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)和地區(qū)如非洲，仍然較多地依賴生產(chǎn)制造商和分銷渠道商提供的信息和產(chǎn)品，已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道依然起著重要作用。

2.根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立復(fù)合營(yíng)銷渠道

對(duì)于多產(chǎn)品線的企業(yè)，根據(jù)不同業(yè)務(wù)單元建立不同的營(yíng)銷渠道。通過向客戶提供他們想要的營(yíng)銷模式來為他們服務(wù)，迎合更加廣泛的消費(fèi)者和潛在客戶，發(fā)揮多渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

（四）改變營(yíng)銷系統(tǒng)中外向發(fā)散型信息流為內(nèi)向收斂型信息流

在生產(chǎn)制造商掌握市場(chǎng)權(quán)力的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷者擁有決定采用何種營(yíng)銷方式、采用何種營(yíng)銷溝通方法等權(quán)力，營(yíng)銷者通過各種形式的媒介和分銷渠道把營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷信息發(fā)布出去，希望得到市場(chǎng)的回應(yīng)。但這樣的外向發(fā)散型信息使得企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用高企，效率低下。正如廣告界的一句諺語所說：“我知道我花的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！?/p>

由于這些營(yíng)銷信息呈現(xiàn)發(fā)散狀態(tài)，無法有效精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)客戶。而高昂的營(yíng)銷費(fèi)用最終由購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客承擔(dān)，同時(shí)造成傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通系統(tǒng)，如廣告、促銷、公共關(guān)系等方式的營(yíng)銷和溝通過剩。這對(duì)營(yíng)銷企業(yè)和客戶，乃至社會(huì)都是極大的浪費(fèi)。21世紀(jì)新型的客戶驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷模式是網(wǎng)絡(luò)化、交互式的，客戶或消費(fèi)者掌握控制權(quán)，他們可以在需要或愿意的時(shí)候?qū)ふ液瞳@取信息，進(jìn)行比較，不再受制于營(yíng)銷者的意愿，他們發(fā)出的信息流是內(nèi)向收斂的，指向性強(qiáng)。

企業(yè)順應(yīng)這種變化，應(yīng)該聚焦于客戶而不是像傳統(tǒng)那樣聚焦在媒介系統(tǒng)向外發(fā)送信息，應(yīng)該提供方便、快捷的信息溝通渠道，網(wǎng)絡(luò)交互方式咨詢或免費(fèi)撥打的電話等，隨時(shí)接收客戶的信息，及時(shí)回應(yīng)客戶。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著市場(chǎng)權(quán)力的轉(zhuǎn)移，以往的營(yíng)銷模式從單向型模式向互動(dòng)型模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)趨勢(shì)，做出一系列的改變和調(diào)整，從建立新的面向未來的人文主義的營(yíng)銷理念到改變系統(tǒng)中信息流向和反饋機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)、客戶管理系統(tǒng)等信息工具，發(fā)展整合的營(yíng)銷模式，將客戶視為重要企業(yè)資產(chǎn)和“護(hù)城河”。不斷增加客戶讓渡價(jià)值，滿足客戶和企業(yè)的發(fā)展需要，增加社會(huì)整體福利，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。