吳麗文

（汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 汕尾516600）

一、前言

黨的十八大以來我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得了歷史性成就。2017年黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的問題提升至前所未有的新高度。農(nóng)產(chǎn)品是關(guān)系“三農(nóng)”發(fā)展的命脈，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷是農(nóng)民脫貧致富的關(guān)鍵。習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)，要利用互聯(lián)網(wǎng)來拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。2020年5月6日，國家相關(guān)部門為進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，更好地發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的作用，多部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要順暢銜接農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是在疫情防控期間，各類新媒體平臺(tái)釋放了巨大的消費(fèi)潛力，各地政府紛紛利用網(wǎng)絡(luò)直播來助推當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品銷售，幫助農(nóng)民和企業(yè)脫困，解決了線下銷售難的問題。商務(wù)部2020年4月23日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額就高達(dá)936.8億元，電商直播超過400萬場。

汕尾市位于廣東省東南部沿海地區(qū)，歷史悠久，資源豐富，各類農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，享有“中國青梅之鄉(xiāng)”“中國海鮮美食之都”等美譽(yù)。近幾年，汕尾搶抓粵港澳大灣區(qū)及“一帶一核一區(qū)”等國家戰(zhàn)略機(jī)遇，努力打造粵港澳大灣區(qū)的“菜籃子”和“米袋子”，創(chuàng)建了多個(gè)省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大力打造“汕字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前該市的“虎噉金針菜”“陸河青梅”和“陸河木瓜”三個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)榮獲“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”稱號，還有華僑管區(qū)“奎池油柑”、海豐縣“西坑綠茶”、城區(qū)“晨洲蠔”和陸豐市“大安蒜頭”四個(gè)產(chǎn)品在培育申報(bào)中。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)逐漸成為人們在網(wǎng)絡(luò)上的集市平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電商的快速發(fā)展也開始延伸到了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售成為很多新農(nóng)人銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。特別是疫情防控期間，很多的新農(nóng)人依托于新媒體、新形式、新商業(yè)、新營銷把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，而且取得了非常好的成效。就目前汕尾市的經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展特征及消費(fèi)者的需求來看，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下以及“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇中，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷已經(jīng)成為汕尾市拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題、增加農(nóng)民收入、助力汕尾市鄉(xiāng)村振興的最高效與精準(zhǔn)的路徑。

二、汕尾市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的現(xiàn)狀及問題分析

汕尾市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷水平不高。近幾年隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體營銷已經(jīng)成為許多新農(nóng)人銷售農(nóng)產(chǎn)品的新形式，他們借助新媒體平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，獲得非常好的成效。例如，2012年“褚橙”利用微博平臺(tái)開啟了生鮮電商的發(fā)展；2013年廣東茂名的一對姐妹也開始嘗試在淘寶平臺(tái)售賣自產(chǎn)的荔枝，2014年又試水微信平臺(tái)，都獲得了非常好的銷售成效，之后還成功創(chuàng)立了“荔枝妹妹”品牌，成為生鮮電商較早的獲利者；廣西壯族自治區(qū)欽州市靈山縣的“巧婦9妹”利用拍短視頻的形式把家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品通過電商行銷全國，成為新農(nóng)商的代言人。抗擊疫情期間，各類電商和物流網(wǎng)絡(luò)更是成為很多農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道，農(nóng)村電商在助力農(nóng)產(chǎn)品營銷、鄉(xiāng)村振興等方面都取得了很好的效果。受疫情的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，汕尾市各級政府領(lǐng)導(dǎo)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛利用各類電商和新媒體手段助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷難、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，不僅能夠幫助農(nóng)民脫貧，還能助推鄉(xiāng)村振興。但就目前汕尾市的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀而言，起步比較晚，發(fā)展還很不充分，實(shí)踐中還存在以下幾個(gè)問題：

（一）缺乏有熱度的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌或者具有特色的農(nóng)產(chǎn)品爆款單品

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，爆款是非常重要的營銷策略，可以依靠爆款進(jìn)行引流。比如：五常大米、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等，都是帶有地域特色的爆款單品。汕尾市由于物產(chǎn)優(yōu)質(zhì)，已經(jīng)有三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品被評為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是品牌度還不高，影響力也不強(qiáng)，沒有形成具有區(qū)域性的單品類產(chǎn)品品牌。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模小、成本高

汕尾自然條件得天獨(dú)厚，農(nóng)產(chǎn)品品種多樣，質(zhì)量優(yōu)等，但是普遍存在分散種植，從而導(dǎo)致分散營銷的現(xiàn)象，成本較高。很多農(nóng)民個(gè)體由于不懂技術(shù)和運(yùn)營，只是跟風(fēng)和效仿，產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)不夠穩(wěn)定，阻礙了農(nóng)民朋友開展新媒體營銷的信心和熱情。

（三）農(nóng)村電商發(fā)展不成熟

農(nóng)村電商正在各個(gè)方面助力著鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的振興，特別是農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)，通過其平臺(tái)銷售的零售額不斷增大。但是汕尾市的農(nóng)村電商發(fā)展還相對滯后，特別是缺乏專業(yè)的電商銷售人才，很多農(nóng)民只能仿效網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行簡單的新媒體營銷，但往往受制于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及運(yùn)營技術(shù)而只能以失敗告終。目前由于缺乏農(nóng)村電商人才的汕尾農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷還難以進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

三、汕尾市農(nóng)產(chǎn)品開展新媒體營銷的必要性和可行性

（一）汕尾市農(nóng)產(chǎn)品開展新媒體營銷的必要性

1.農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，質(zhì)優(yōu)量足

汕尾市是廣東省的一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，種植面積廣闊，包括：海豐縣全境，陸豐市中部、北部大部分地區(qū)、東南部甲西、西南部上英，陸河縣全境，市區(qū)捷勝鎮(zhèn)、田墘鎮(zhèn)、東涌鎮(zhèn)等小部分村莊。汕尾市自然條件得天獨(dú)厚，農(nóng)產(chǎn)品品種多樣，質(zhì)量優(yōu)等。近年來，汕尾市農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值逐年提升，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步增長，有多個(gè)產(chǎn)品品牌被評為省級甚至是全國的知名品牌。涌現(xiàn)出了一些具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品類，如海豐油粘米、陸豐市博美鎮(zhèn)的蘿卜、陸豐陂洋的菠蘿、華僑管理區(qū)的紅陽桃、鳳山紅燈籠荔枝、奎池山油柑等，無一例外都是遠(yuǎn)銷珠三角及粵港澳等地區(qū)并廣受消費(fèi)者喜歡的特色農(nóng)產(chǎn)品。

2.農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接不暢

汕尾市雖然地處廣東省沿海地區(qū)，但由于交通建設(shè)滯后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在銷售難的問題。雖然近幾年在政府的大力支持下，交通條件有了明顯的改善，但與珠三角一些發(fā)達(dá)城市相比，還相對落后。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民分散種植，生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品零散，沒有統(tǒng)一品牌，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能很好地滿足市場日益更新的需求。網(wǎng)絡(luò)銷售體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施落后。汕尾市現(xiàn)有的冷鏈物流數(shù)量少，冷鏈物流明顯出現(xiàn)“短板”現(xiàn)象。已經(jīng)開工建設(shè)的冷鏈物流主要集中在海洋食品，比如位于汕尾市高新區(qū)紅草園區(qū)的汕尾南儲(chǔ)食品冷鏈物流中心。比較早投產(chǎn)建設(shè)的汕尾市利群農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中心基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，不能很好地銜接現(xiàn)有市場上對農(nóng)產(chǎn)品從采摘到運(yùn)輸及銷售的各環(huán)節(jié)。

（二）汕尾市農(nóng)產(chǎn)品開展新媒體營銷的可行性

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代背景，催生了新媒體營銷的新型營銷模式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國網(wǎng)民的數(shù)量逐年上升，越來越多的企業(yè)充分利用新媒體平臺(tái)信息傳播“快、狠、準(zhǔn)”等特點(diǎn)，開展形式多樣的新媒體營銷活動(dòng)。新媒體營銷已經(jīng)成為目前企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的最好營銷方式。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的線下消費(fèi)方式，而更熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。論文利用問卷星在汕尾市區(qū)進(jìn)行了一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的抽樣調(diào)查，有效填寫730人次，其中31～40歲的人群占了33.15%，大專及以上學(xué)歷的占了97.67%，有60.82%的受訪者有過在網(wǎng)絡(luò)上購物的經(jīng)歷。可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和電商行業(yè)的進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是受疫情的影響，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)從傳統(tǒng)的店面消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，引發(fā)了線上消費(fèi)品類日益增加，同時(shí)也催生了社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商的爆發(fā)。

四、汕尾農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的路徑選擇

“互聯(lián)網(wǎng)+”為汕尾的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和新農(nóng)人進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷提供了現(xiàn)實(shí)可能。當(dāng)前，汕尾市應(yīng)該積極聯(lián)合農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)特產(chǎn)品”新營銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)之力，打破地域的束縛，實(shí)現(xiàn)信息和服務(wù)的對接，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的產(chǎn)銷對接平臺(tái)

政府和農(nóng)業(yè)部門可以利用信息化技術(shù)的快速發(fā)展機(jī)遇，借助電子商務(wù)搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對接供需信息，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售痛點(diǎn)問題，幫助發(fā)展各地農(nóng)特產(chǎn)品，提高各地農(nóng)戶生活水平。

（二）加大各類新媒體平臺(tái)的運(yùn)用

“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代背景下，各類電商平臺(tái)在不同的領(lǐng)域都發(fā)揮了非常重要的作用。汕尾市農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)該緊緊抓住新媒體電商紅利，利用微信公眾號、短視頻、微店等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新媒體的宣傳與推廣，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展線上銷售，不斷提高汕尾名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

利用短視頻、網(wǎng)紅帶貨直銷、社群營銷、微商等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售是拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的重要舉措。草根網(wǎng)紅主播李子柒就是通過短視頻的形式與粉絲分享生活中的各種美食和生活，吸引了大量用戶購買。疫情期間，各地農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛化身“新農(nóng)人”，開啟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨新模式，通過視頻直播、短視頻等方式把本地特色的農(nóng)產(chǎn)品推向市場，助力農(nóng)產(chǎn)品營銷，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。

（三）注重品質(zhì)，打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品爆品

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也需要為產(chǎn)品打造品牌爆品?？梢岳脴s獲“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”稱號的“虎噉金針菜”“陸河青梅”和“陸河木瓜”三個(gè)品類，以及抓住“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”建設(shè)工程，打造具有汕尾特色的農(nóng)產(chǎn)品爆品。

（四）建立完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流

在農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷中，冷鏈物流是其強(qiáng)大的助力。日前，中央和廣東省啟動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施工程，汕尾市政府借助國家和廣東省的相應(yīng)政策支持，大力推動(dòng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，啟動(dòng)了“海豐縣區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)冷鏈物流設(shè)施”“華僑管理區(qū)冷鏈物流中心”等建設(shè)項(xiàng)目。為更好地服務(wù)“三農(nóng)”，汕尾市政府還應(yīng)該繼續(xù)大力推動(dòng)及鼓勵(lì)相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流建設(shè)，不斷補(bǔ)齊冷鏈物流的短板，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流保障體系，為農(nóng)產(chǎn)品開展新媒體營銷提供強(qiáng)大的支持。

（五）培養(yǎng)更多專業(yè)的農(nóng)村電商人才

人才是第一生產(chǎn)力，只有培養(yǎng)更多懂技術(shù)、善經(jīng)營的電商人才，才能帶動(dòng)農(nóng)村電商更好的發(fā)展。首先要“引進(jìn)來”：當(dāng)?shù)卣案骷壊块T要出臺(tái)各類電商人才引進(jìn)政策，吸引更多優(yōu)秀的電商人才加入汕尾農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售，鼓勵(lì)具有電商實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝瞬欧掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。其次要“走出去”：要鼓勵(lì)廣大農(nóng)戶積極到一些農(nóng)村電商發(fā)展比較優(yōu)秀的城市或企業(yè)去參加各類農(nóng)產(chǎn)品新媒體培訓(xùn)，不斷提升自身的新媒體營銷能力和電商運(yùn)營能力，更主動(dòng)地對接電商市場需求。最后，政府要大力舉辦各種電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助更多的農(nóng)民學(xué)會(huì)電商攝影技巧、短視頻拍攝與剪輯技巧、直播技巧等，激發(fā)農(nóng)村的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，讓更多的農(nóng)民進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，帶動(dòng)農(nóng)民增收。

（六）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)營銷

隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)無法匹配消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷將成為助力汕尾農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的必然選擇。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲等數(shù)據(jù)抓取技術(shù)采集用戶相關(guān)的大量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，分析出客戶特征、用戶興趣、偏好等；同時(shí)對客戶實(shí)施偵測搜索、精確定位、持續(xù)跟蹤，利用個(gè)性推薦算法對客戶的行為趨勢進(jìn)行預(yù)判，做好個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

五、結(jié)語

總而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢下，借助信息化技術(shù)，利用新媒體手段開展農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷是汕尾發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的重要舉措。通過大力發(fā)展電子商務(wù)，開展互聯(lián)網(wǎng)直播、社群秒殺、微信、微商、短視頻、直播、社群營銷等新媒體營銷，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的廣泛推廣與營銷，讓汕尾的農(nóng)特產(chǎn)品走出汕尾，走出廣東，遠(yuǎn)銷全國。