續(xù)立冬

（長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 荊州434023）

大數(shù)據(jù)作為一種先進(jìn)的信息技術(shù)，具有強(qiáng)大的信息收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)存儲、信息可視化等功能。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可將大規(guī)模數(shù)據(jù)中的隱藏信息和知識挖掘出來，為人類開展經(jīng)濟(jì)活動提供了充分的依據(jù)，提高了各領(lǐng)域的工作效率，提升了社會經(jīng)濟(jì)的集約化程度。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)新媒體、新形式等成了發(fā)展主流，也為網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷開辟了新路徑，不管從廣告的內(nèi)容來看還是從廣告的形式來看均發(fā)生了巨大的改變，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告從“廣而告之”到“窄客”的轉(zhuǎn)變，使廣告投放更加精準(zhǔn)。精準(zhǔn)營銷作為線下新的營銷趨勢之一，是營銷活動細(xì)致化的體現(xiàn)，可以在有限資源的運(yùn)用下實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

一、大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營銷概述

（一）大數(shù)據(jù)概述

1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)是一種海量的數(shù)據(jù)資料，指數(shù)據(jù)規(guī)模大到人類通過自身力量甚至借助傳統(tǒng)的軟件工具都無法處理的地步。從海量的數(shù)據(jù)信息中快速高效地提取有利用價(jià)值的數(shù)據(jù)資源的方式就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，其通過與云計(jì)算相連，能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)收集、整理、處理并利用海量的數(shù)據(jù)資料，有助于各項(xiàng)工作的順利高效開展。大數(shù)據(jù)無法進(jìn)行單機(jī)作業(yè)，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的分布式計(jì)算架構(gòu)，以云計(jì)算為依托在巨量的數(shù)據(jù)資料中挖掘有用的信息。

2.大數(shù)據(jù)的特征。

4V即variety（類型多樣）、velocity（快速化）、volume（規(guī)模巨大）、value（價(jià)值性），是當(dāng)前業(yè)界對大數(shù)據(jù)特征的概括。奧地利數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托在自己的著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》之中首次提到了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”這一概念，并且維克托認(rèn)為大數(shù)據(jù)是一種促進(jìn)市場、組織機(jī)構(gòu)、公民和政府關(guān)系改變的有效方式，是人們?nèi)〉眯抡J(rèn)知和創(chuàng)造新價(jià)值的源泉。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，人們的工作、生活及思維都在發(fā)生著變化，正由此開啟一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型和變革。

（二）精準(zhǔn)營銷概述

1.精準(zhǔn)營銷的含義

精準(zhǔn)營銷主要指的是在精準(zhǔn)定位的前提下，在各種現(xiàn)代信息技術(shù)的輔助下構(gòu)建起來的具有個(gè)性化特點(diǎn)的顧客溝通服務(wù)體系，這種營銷模式可以有效地減少企業(yè)在營銷過程中不必要的成本支出。

2.精準(zhǔn)營銷的特征

（1）精準(zhǔn)性。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一，受眾精準(zhǔn)。即精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)研究自身的目標(biāo)客戶與潛在客戶群體，并掌握他們的個(gè)人偏好與生活習(xí)慣，因此廣告企業(yè)通常會將自身產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞給那些存在需求的受眾。第二，效果精準(zhǔn)。因?yàn)榕辶讼M(fèi)者的需求，廣告企業(yè)便可以針對特定群體制定相應(yīng)的營銷方式，減少了傳統(tǒng)營銷模式的盲目性，以便受眾一看到廣告便會被吸引、主動關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了效果精準(zhǔn)。第三，費(fèi)用精準(zhǔn)。站在廣告企業(yè)的角度，因?yàn)橹恍枰獙δ繕?biāo)受眾進(jìn)行營銷，如此一來必然會提高營銷回報(bào)率，并且避免了廣告企業(yè)不必要的成本支出，有效地提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）可控性。主要是現(xiàn)在廣告企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營銷能夠確定營銷的目標(biāo)受眾，如此一來方便隨時(shí)對自身的營銷效果進(jìn)行跟蹤，并適時(shí)調(diào)整營銷方案。另外，因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷注重客戶的反饋，如此一來方便廣告企業(yè)及時(shí)調(diào)整廣告營銷策略，提高了廣告營銷的效果。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒體為實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支持?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)最典型的特征之一，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將對消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營銷變成了現(xiàn)實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以自由選擇和組合自身所需的產(chǎn)品或服務(wù)，方便企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而提供針對性的服務(wù)，盡量滿足其需求。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告營銷面臨的問題

（一）媒體受眾銳減

大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展，帶動了社交媒體的發(fā)展，受眾在獲取信息時(shí)，更加青睞于使用網(wǎng)絡(luò)媒介，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)在發(fā)展過程中遭受重創(chuàng)，受眾數(shù)量銳減，在收聽率、發(fā)行率及收視率方面均不如新媒體。傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量銳減，影響力不斷減弱，并且受眾的重心出現(xiàn)嚴(yán)重偏移，對傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的收入造成了較大影響。收聽率、發(fā)行量及收視率均是影響傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的主要因素，直接影響到媒體廣告行業(yè)的傳播效果及受眾范圍，是廣告企業(yè)市場競爭力的直觀表現(xiàn)。

（二）難以尋求傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)技術(shù)的契合點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體包括電視、電臺、報(bào)紙、雜志等，廣告受眾范圍很廣，要想提高受眾的滿意度，就要在廣告創(chuàng)意方面多下功夫。顯然，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為媒體廣告的制作提供幫助，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)提供的參考數(shù)據(jù)比較全面，受眾的評價(jià)反饋都能依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)來完成。目前，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營還沒有找到和大數(shù)據(jù)技術(shù)之間的契合點(diǎn)，不能更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助媒體轉(zhuǎn)型升級。

（三）廣告?zhèn)鞑ネ緩接邢?/h3>

廣告屬于服務(wù)業(yè)，是為有需要的客戶提供宣傳服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的宣傳途徑有限，可供客戶選擇的方式較少，新媒體可以讓客戶有更多的選擇。媒體廣告要有更好的業(yè)績，就要增強(qiáng)這個(gè)行業(yè)的服務(wù)性，提高媒體的服務(wù)素養(yǎng)，盡可能從各個(gè)方面滿足客戶的需求。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷的可行性分析

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代提高了獲得用戶信息資源的優(yōu)勢

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠迅速獲得用戶的信息資源。以當(dāng)前非常火爆的淘寶App為例，當(dāng)用戶在淘寶上購物時(shí)，通常會根據(jù)自身的愛好與需求等瀏覽或購買商品，而當(dāng)用戶下一次再登錄時(shí)，淘寶頁面就會自動為其推薦很多用戶之前查看或者搜索過的類似商品，如此一來便會提高用戶的購買力。站在淘寶App的角度分析，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢來收集用戶的這些信息并利用技術(shù)進(jìn)行分析，針對性為用戶推薦產(chǎn)品，此過程便實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位。但是在大多數(shù)情況下，這些數(shù)據(jù)的處理力度有待加強(qiáng)，利用率不高。隨著大數(shù)據(jù)、4G技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)資源挖掘成了現(xiàn)實(shí)，并且基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營銷也得以實(shí)現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，人們的需求發(fā)生了巨大的改變，朝著多樣化和個(gè)性化的方向發(fā)展，不同的受眾在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注的內(nèi)容也不盡相同，范圍較大，并且常常在不同網(wǎng)站、論壇中穿梭，實(shí)現(xiàn)了與朋友、同事、家人的實(shí)時(shí)交流，這些信息均會在網(wǎng)絡(luò)中留下痕跡，而網(wǎng)絡(luò)媒體正是利用這點(diǎn)，根據(jù)用戶主動或者非主動的信息發(fā)現(xiàn)商機(jī)。由此可見，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷主要考慮如何將數(shù)據(jù)處理、分析與廣告營銷二者有機(jī)結(jié)合起來。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷提供了導(dǎo)航

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息即數(shù)據(jù)，這便是珍貴的資源，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的主要陣地，如此便為網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)提供了得天獨(dú)厚的條件，應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)開展數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)分析工作，并將這些海量的資源應(yīng)用到廣告制作中，從而提高了廣告的傳播效果，同時(shí)給廣告企業(yè)帶來巨大的收益。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠通過對相關(guān)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確把握用戶的喜好，并對其購買需求進(jìn)行預(yù)測，針對不同的用戶群體制作滿足其個(gè)性化需求的廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)營銷。站在客戶的角度分析，自身需要的才是最好的，因此這樣的廣告對他們而言價(jià)值更高，這樣的方式提高了廣告的針對性與傳播效率。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)為大數(shù)據(jù)技術(shù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下才能逐步實(shí)現(xiàn)廣告營銷的精準(zhǔn)，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷策略

（一）構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷體系

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷的精準(zhǔn)性，其必然少不了科學(xué)且完善的精準(zhǔn)營銷體系，在該體系的支撐下提升網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷的時(shí)效性與有效性。具體而言可從三條路徑入手：第一，廣告企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，并合理劃分目標(biāo)市場，以掌握不同消費(fèi)群體的需求情況，根據(jù)消費(fèi)者的需求對自身廣告內(nèi)容予以調(diào)整，逐步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告中的內(nèi)容、特征等。簡單來講，就是廣告企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下應(yīng)該始終圍繞客戶這一中心，根據(jù)客戶的需求推出不同層次的商品類型，以充分滿足廣大用戶的個(gè)性化需求。在此過程中，廣告企業(yè)應(yīng)該參照4P理論，重視自身品牌建設(shè)，并重點(diǎn)關(guān)注自身的營銷手段和營銷戰(zhàn)略。第二，廣告企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)商品的市場定位，特別是在媒介融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的競爭越來越激烈，廣告企業(yè)要想在激烈的市場中脫穎而出，就要逐步擴(kuò)大自身的市場份額，提升自身的市場影響力。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，便要找準(zhǔn)自己的市場定位，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。第三，建設(shè)服務(wù)體系，加強(qiáng)和用戶之間的溝通，提高雙向互動質(zhì)量，在營銷過程中一旦遇到問題必須立即解決，以便提高廣大用戶對商品、品牌的信任度。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)投放機(jī)制

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告企業(yè)應(yīng)用各種技術(shù)能夠迅速地獲得用戶相關(guān)信息、訪問數(shù)據(jù)等，以便網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷。為了將大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷的質(zhì)量，廣告企業(yè)還要注意構(gòu)建完善的精準(zhǔn)投放機(jī)制，具體而言可從三個(gè)方面著手：第一，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下迅速鎖定目標(biāo)用戶群體，通過對用戶群體進(jìn)行分析，總結(jié)出用戶性別、地理位置、職業(yè)、年齡、城鄉(xiāng)等因素對其網(wǎng)絡(luò)行為的影響，在弄清具體影響因素后總結(jié)出目標(biāo)用戶的共同特征。第二，當(dāng)鎖定目標(biāo)用戶群體之后，經(jīng)過大數(shù)據(jù)平臺對目標(biāo)用戶群體網(wǎng)絡(luò)訪問情況、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、瀏覽的時(shí)間等進(jìn)行分析，以便進(jìn)一步縮小投放廣告的范圍，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)性。第三，對目標(biāo)用戶的心理需求進(jìn)行挖掘，一般情況用戶關(guān)于廣告商品存在不同程度的心理需求，但是這種心理需求不夠明確，無法應(yīng)用廣告的方式得以展現(xiàn)，不能達(dá)到提升其購買意愿的目的。針對這一情況，需要廣告需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)訪問信息、信息檢索信息以及網(wǎng)絡(luò)購物信息等進(jìn)行分析，把握其主體需求，然后根據(jù)這一需求調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案，或者創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的模式，從而更好地滿足用戶對廣告商品的心理需求。值得注意的是：廣告企業(yè)在投放廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確投放廣告的時(shí)機(jī)，盡可能減少對用戶的影響，以免引起用戶的厭煩。例如：可以選擇在用戶獲得額外福利、檢索網(wǎng)絡(luò)信息等過程中投放廣告。另外，廣告企業(yè)還可以借助LBS（基于位置服務(wù)）廣告來獲得用戶的準(zhǔn)確定位，然后將與定位信息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)推送給用戶。

（三）努力營造良好的廣告營銷環(huán)境

在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提是良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，這也是影響用戶消費(fèi)行為的重要因素之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：淘寶App剛剛誕生的時(shí)候，其訪問率還不到32%，但是當(dāng)賠付系統(tǒng)與支付保障系統(tǒng)逐步得以完善后，淘寶App的訪問量迅速提升，當(dāng)前已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的主要平臺。由此可見，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷也離不開完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場與健全的法律體系的支撐。就目前的情況來看，我國各種網(wǎng)絡(luò)媒體廣告或多或少存在問題，對此需要我國相關(guān)部門構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)浒赶到y(tǒng)，向廣大用戶提供網(wǎng)絡(luò)廣告投訴渠道，從而讓廣大群眾無后顧之憂地參與到網(wǎng)絡(luò)營銷活動中。站在法律的角度分析，還需要相關(guān)立法部門結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，對相應(yīng)的法律體系進(jìn)行建立和健全，從而對廣告企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷行為進(jìn)行約束。除此之外，廣告行業(yè)要機(jī)構(gòu)推出科學(xué)、完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范等，對各個(gè)廣告企業(yè)實(shí)行等級評價(jià)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入門檻，并在大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助下對各個(gè)廣告企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行監(jiān)督和管理。

（四）實(shí)現(xiàn)微博、微信等移動平臺的優(yōu)化

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：迄今為止在新浪微博中有7%～15%的活躍用戶訪問的渠道為移動終端，由此可見微博正朝著移動化的方向發(fā)展。而微信作為移動端中的信息共享平臺，其在用戶信息的獲取、交流、分享中發(fā)揮重要作用。微信的誕生為廣告企業(yè)發(fā)布廣告信息、宣傳產(chǎn)品、反饋用戶信息等提供了重要的交互平臺，在大數(shù)據(jù)背景下為了更好地應(yīng)用這些移動平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營銷，還需要對這些平臺進(jìn)行優(yōu)化，具體而言可從四個(gè)方面著手：第一，對賬號進(jìn)行細(xì)分，營造熱點(diǎn)。要結(jié)合廣大用戶的不同需求建立不同的公眾號，如：售后公眾號或者官方公眾號等。第二，提升互動性，廣告企業(yè)要利用這些平臺與用戶互動，如此才能更好地讓用戶主動關(guān)注、評論并轉(zhuǎn)發(fā)，營造熱點(diǎn)話題，推動網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的營銷。第三，提升網(wǎng)絡(luò)媒體廣告信息的價(jià)值，更好地滿足受眾的需求，而且信息的價(jià)值越高，其傳播的時(shí)間越久，才越能吸引受眾的眼球。第四，要隨時(shí)關(guān)注社會熱點(diǎn)話題，在廣告宣傳中融入當(dāng)下流行元素，從而提升廣告營銷的個(gè)性化，以更好地滿足受眾心理需求，提升廣告營銷的效果。

五、結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營銷變成可能。值得注意的是，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷還處于剛剛起步階段，各方面都存在不足之處，但是其發(fā)展前景良好，因此需要廣告企業(yè)充分利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)，在準(zhǔn)確把握用戶需求的基礎(chǔ)上為其提供個(gè)性化廣告服務(wù)，將企業(yè)廣告經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)地傳達(dá)至目標(biāo)群體中，提高廣告營銷的效率和效果。