佟文娟 王 博

（長春理工大學文學院 吉林 長春 130022）

“夾性芝士”開創(chuàng)于2018年5月14日，每周通過1—5分鐘的短視頻以有趣生動的方式將專業(yè)的生理知識傳達給觀眾。2021年4月，“夾性芝士”在B站發(fā)布的《盤點那些網(wǎng)絡小說中的生理知識雷區(qū)》，為網(wǎng)友列舉了小說中生理知識方面的六大“不科學”橋段，該視頻一播出就獲得了780萬的觀看量，短短一周，就為“夾性芝士”帶來了50萬的粉絲，成為B站該年度漲粉最快的科普自媒體。

時至今日，“夾性芝士”已經(jīng)發(fā)布了近160個短視頻，在各大平臺共擁有千萬粉絲?！皧A性芝士”取得如此巨大的擴散成果，其原因值得研究。

一、創(chuàng)新擴散理論概述

創(chuàng)新擴散理論是美國傳播學者E.M.羅杰斯于1962年提出的。羅杰斯通過農(nóng)業(yè)技術推廣、計劃生育推廣、新聞傳播等領域的研究，總結(jié)出新事物在推廣過程中，相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可實驗性、可見性等因素會發(fā)揮較大的影響作用。[1]本文依據(jù)羅杰斯的理論，從相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可見性等方面分析新興科普自媒體“夾性芝士”成功傳播擴散的原因。

二、“夾性芝士”擴散的影響因素相對優(yōu)勢突出

（一）相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢指的是新事物相對于其他同類事物的優(yōu)勢?！皧A性芝士”相較于其他醫(yī)學科普自媒體有兩大創(chuàng)新優(yōu)勢：

1.“夾性芝士”填補了醫(yī)學科普的空白

一直以來，我國較為保守的文化和教育體制，導致生理教育缺失，社會規(guī)避生理知識的傳播，就連傳播醫(yī)學知識的醫(yī)學科普自媒體對生理知識也極少涉獵。

實際上，生理知識內(nèi)涵豐富，包括兩性關系、性別平等、自我保護措施、青春期發(fā)育等多個方面，對于生理教育青少年的健康成長是極為重要的。2020年，我國在新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》中要求學校和幼兒園要開展適合年齡的生理教育[2]，表明國家對生理教育的高度重視。現(xiàn)實生活發(fā)生的各種相關事件，也使越來越多的人意識到未成年人生理教育迫在眉睫，生理知識傳播的需求在逐漸增大?！皧A性芝士”以此為契機，進行了內(nèi)容創(chuàng)新，填補了生理知識傳播的空白。“夾性芝士”以“去你的野生生理教育，是時候該認真談談了”為宣傳語，其內(nèi)容聚焦于大眾關注的生理問題和常識性錯誤，普及過去教育避而不談其實極為嚴肅的生理教育。“夾性芝士”的153個視頻，包含內(nèi)衣清洗、產(chǎn)后抑郁、避孕方式等人們羞于談論又難以查找的生理知識，使其因明確的定位和高質(zhì)量的科普，切實地幫助受眾排解了多年的困擾。

2.“夾性芝士”信息密度高

“夾性芝士”所有視頻時長不超過5分鐘，體現(xiàn)了對短視頻媒介特點的尊重，發(fā)揮了短視頻的媒介優(yōu)勢，完整呈現(xiàn)了科普知識。像《吸煙使人變丑》以1分28秒的時長，介紹了吸煙會損傷呼吸器官及呼吸系統(tǒng)、造成的身體疾病、尼古丁、如何戒煙等知識點；《宮頸糜爛不是病，過度治療真要命》短視頻時長僅有2分48秒，視頻介紹了女性的身體構造，回答了宮頸糜爛是否是疾病、這一癥狀的形成原因、是否會導致宮頸癌等一系列女性關注的問題?？梢哉f，這種高密度的知識普及，使“夾性芝士”成為一個“問題終結(jié)者”，觀眾看了視頻后，更想對與此病相關的知識有一個全面的了解。

（二）高度的兼容性

兼容性（compatibility）是計算機術語，指硬件之間、軟件之間或是軟硬件組合系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)工作的程度。相互配合，穩(wěn)定工作，即兼容性好；反之則為兼容性差。本文中的兼容性，是指事物與受眾的需求相一致的程度。羅杰斯認為事物越符合受眾的喜好，其擴散效果越好。“夾性芝士”的用戶主要是青少年群體，視頻嘗試從外觀、標題、語言等方面與這一群體的喜好相兼容。

1.語言貼近青少年的媒介偏好

針對青少年的網(wǎng)絡原住民的身份，“夾性芝士”會選擇一些爆火的網(wǎng)絡事件做標題，如《淡黃的長裙，蓬松的帽子，穿衣須知》，運用網(wǎng)絡流行事件及青少年喜歡的網(wǎng)絡語言來講穿衣常識；有時會幾種語言如漢語、日語、英文等混用，選擇令人眼前一亮的標題，如《體味の謎，你的香型會是TA的菜嗎？》，以吸引觀眾。

青少年群體比其他年齡段的人更容易接受新奇的語言，如網(wǎng)絡語言。當視頻的語言與青少年的語言相兼容時，是極易使青少年產(chǎn)生認同感，從而增加視頻的用戶黏性。比如，當下年輕女性時常會自稱“小仙女”，“夾性芝士”在《大姨媽期間真的不能洗頭？》中介紹“大姨媽”這一生理現(xiàn)象時，就將“大姨媽”又叫作“現(xiàn)代仙女的新型焦慮”；由《吐槽大會》帶火的諧音梗，在年輕人群體中風靡一時，“夾性芝士”視頻里也大量用諧音來指代事物，比如用“有志青年”來指代“痔瘡患者”等。

2.作品形式符合青少年喜好

英美新批評學派的瑞恰茲曾說：“內(nèi)容與形式的關系正如同‘肌理’與‘骨架’一般，兩者之間存在著無法分割的聯(lián)系。”[3]這句話雖然是針對文學作品說的，但運用在自媒體領域也恰如其分。一個自媒體，尤其是把科學知識和科學精神傳遞給受眾的科普自媒體，選擇受眾容易接受的形式，能夠大幅增加傳播效果。

“夾性芝士”節(jié)目形式類似于年輕人所喜歡的情景小劇場，但又有自己的獨到之處。它由一名少女主演，搭檔是一副人體骨骼模型，解讀和旁白則采用后期配音。人們所熟知的情景小劇場，如《愛情公寓》《生活大爆炸》，往往會通過演員夸張的表演和密集的笑點吸引觀眾；而“夾性芝士”小劇場，則采用了俄國作家維克多·鮑里索維奇·什克洛夫斯基在《作為手法的藝術》中所提及的“陌生化”形式，即運用新鮮的、奇異的形式，打破人們的常規(guī)壁壘，帶給人感官的刺激或情感的震動。[4]因此，在“夾性芝士”小劇場里人們看到，少女主持每時每刻都保持著無表情的狀態(tài)，以“冷面”的方式對各個視頻提及的生理問題、熱點時事等進行情景演繹；其搭檔也不是人或科普視頻中常見的動物，而是一副人體骨架。人體骨架在節(jié)目中時而可以替代人物互動。比如，當演繹泰坦尼克號劇情時，它將穿上衣物扮成男主角杰克；當談及父母對生理知識的錯誤理解時，它會被戴上假發(fā)，扮演母親角度；在演示如何急救時，它又作為生命垂危者被緊急救助。這種新奇的形式與同樣追求個性、喜好新鮮感的青少年群體有高度的兼容性，這也是“夾性芝士”節(jié)目能夠在這一群體中迅速擴散的原因之一。

（三）降低復雜性

復雜性是“混沌性的局部與整體之間的非線形形式，由于局部與整體之間的這個非線性關系，使得我們不能通過局部來認識整體”。本文指一個事物能被理解或使用的程度。羅杰斯認為，簡單易懂的事物擴散起來比復雜難懂或需要學習某技能才能使用的事物擴散要快得多?？破兆悦襟w與其他類型自媒體不同之處在于，它所傳播的內(nèi)容往往復雜而抽象，用通俗易懂的方式將抽象難懂的知識傳播給受眾，是科普自媒體必須解決的重要問題。

“夾性芝士”視頻在降低復雜性方面做了兩方面的努力：一是邏輯清晰。每個視頻均會由表及里由淺入深地講解。比如《試圖講明白“白帶”這個變化多端的“妖精”，發(fā)現(xiàn)事情并不簡單》這期節(jié)目，先介紹白帶是身體的正常產(chǎn)物，表明特意清洗是沒有必要的；然后講解病變的癥狀；最后講解如何治療，包括使用何種藥物。用戶通過視頻增長了知識。二是用生活中常見的事講解相對陌生的生理知識。比如，用吹氣球的方式表現(xiàn)人肺部的運作；用可以拉扯的水袋展現(xiàn)下腹墜痛；將雞蛋打碎，以蛋清來類比卵泡液，等等。通過這些生活中習以為常的事來助力講解，使用戶能夠迅速理解人體的生理構造及相關知識。

（四）增強可見性

在軟件工程中，可見性是指對象間的可見性，含義是一個對象能夠看到或者能夠引用另一個對象的能力。本文中可見性指的是創(chuàng)新成果能夠被其他人看到的程度，可見性高的創(chuàng)新往往會獲得較高的擴散效果。

新媒體時代，受眾不再是被動接收信息者，而是以主動尋求信息的方式存在于媒介環(huán)境之中的人，這要求內(nèi)容制作者要選擇適合自己節(jié)目內(nèi)容的平臺，還要不斷擴展自己的傳播渠道。

2018年，“夾性芝士”選擇B站作為傳播平臺。此時B站里的內(nèi)容多為動漫和游戲視頻，沒有科普類視頻；但是B站聚集的年輕群體正是“夾性芝士”的目標對象。“夾性芝士”率先入駐B站知識區(qū)，迅速聚集起自己的用戶群。隨后“夾性芝士”順勢在微信、微博、抖音、小紅書等諸多平臺注冊了賬號，逐漸形成了自己的傳播矩陣，獲得了極高的曝光度，大大增加了視頻的可見性。

三、科普類短視頻創(chuàng)作發(fā)展的建議

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國自媒體短視頻用戶規(guī)模已達8.88億，較上一次2020年6月的調(diào)查，人數(shù)增長了1440萬。[5]這表明在我國，自媒體短視頻不僅受眾群體龐大，而且增速驚人，為自媒體的制作者既帶來了巨大的機遇，也帶來了挑戰(zhàn)：會吸引更多的人加入自媒體創(chuàng)作，使這個行業(yè)的競爭更加激烈，無形中對短視頻創(chuàng)新提出了更高要求。本文運用創(chuàng)新擴散理論分析“夾性芝士”得到的結(jié)論，可為今后科普類短視頻的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

（一）內(nèi)容垂直深耕

短視頻應對某一領域進行細分和深入挖掘，所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要兼顧垂直度和深度。傳播健康知識的自媒體可以細分為中老年健康、男性健康、女性健康等領域，中老年健康領域又可以分為中老年疾病預病、急救、治療等領域。這種對某個領域的垂直深挖，能夠使視頻的內(nèi)容精準地吸引目標用戶，獲得更好的傳播效果。

此外，自媒體在深耕的過程中需要提高內(nèi)容的專業(yè)性。當下正處于自媒體蓬勃發(fā)展的時期；但已經(jīng)出現(xiàn)了自媒體內(nèi)容同質(zhì)化的問題。以影視解說短視頻為例。在抖音上，《阿甘正傳》這部電影就有“布衣探案”“熊貓說劇”“顧我電影”“大象解說”等十多個視頻賬號進行講解，其中大多數(shù)視頻的內(nèi)容極其相似。對此，短視頻作者需要提高內(nèi)容的專業(yè)性，手法的獨特性，在解說電影時可以加入影片制作專業(yè)手法，講解故事涉及的歷史環(huán)境解說、專業(yè)剖析人物心理等，這種專業(yè)而獨特的優(yōu)勢，令用戶清楚感受到與其他同類自媒體的差異。

（二）表現(xiàn)形式要大膽創(chuàng)新

“夾性芝士”的受眾多為年輕人，它的小劇場表演模式及網(wǎng)絡語言等年輕人群體喜聞樂見的表現(xiàn)手法，對青少年受眾有巨大的吸引力。要以“用戶導向”為創(chuàng)作理念，主創(chuàng)團隊要多作調(diào)研，了解用戶的喜好，增強與目標群體的兼容性。

（三）擴展傳播渠道要廣

擴展傳播渠道，依據(jù)平臺特點調(diào)整節(jié)目傳播方式。當前，自媒體傳播的平臺逐漸呈現(xiàn)融合的趨勢，處于其中的自媒體也難獨處一隅，而須嘗試在多平臺上設置賬號，形成傳播矩陣，擴大與用戶的見面頻率。要兼顧平臺和平臺用戶的特點，創(chuàng)造性調(diào)整節(jié)目傳播方式。比如，“抖音”的短視頻偏向娛樂性，時長極短，視頻作品在抖音平臺傳播時，可以嘗試把視頻中的亮點、吸引點通過剪輯濃縮，或者將自媒體內(nèi)容分成上、中、下，分集展示；微博平臺評論、轉(zhuǎn)發(fā)比其他平臺要方便，社交性更強，短視頻在微博平臺傳播時，可以設置話題，使用戶能夠?qū)σ曨l內(nèi)容展開討論，增強用戶的參與性。

四、結(jié)語

短視頻是新媒介時代出現(xiàn)的新的信息傳播形式，它以“短小”“直觀”的特點見長；科普作品以知識性、趣味性為宗旨；因此，科普類短視頻創(chuàng)新應該在這四個要素構成的維度中尋求突破點，以創(chuàng)新擴散理論中的相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可實驗性、可見性等因素為作品能否傳播擴散的測量標準，不斷推陳出新，推動我國科普工作的發(fā)展。