張 磊

（吉林省社會(huì)科學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130033）

新冠肺炎疫情在全世界范圍內(nèi)的大流行，使全球零售業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，然而電子商務(wù)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于預(yù)期。2020年，對(duì)俄羅斯電子商務(wù)零售市場(chǎng)而言，更是呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)的一年，面對(duì)如此巨大的變化，對(duì)疫情下俄羅斯電子商務(wù)零售市場(chǎng)進(jìn)行綜合性的分析具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、俄羅斯電子商務(wù)市場(chǎng)基本情況

電子商務(wù)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以電子方式進(jìn)行的商業(yè)交易。全球電子商務(wù)市場(chǎng)在2015-2020年間呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)2021年5月3日發(fā)布的貿(mào)發(fā)會(huì)議報(bào)告的估計(jì)，由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致的流動(dòng)限制，電子商務(wù)的急劇增長(zhǎng)使在線零售額在2020年零售總額中的份額從16% 增加到19%[1]，根據(jù)Digital Commerce 360（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)）的估計(jì)，2020年全球消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)了近4.29萬(wàn)億美元，高于2019年的近3.46萬(wàn)億美元，全球網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長(zhǎng)24.1%，高于2019年的17.9%[2]。預(yù)計(jì)2021年，全球電子商務(wù)市場(chǎng)總額將達(dá)到4.89萬(wàn)億美元，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

在過(guò)去十年間，俄羅斯電子商務(wù)市場(chǎng)從緩慢發(fā)展到快速發(fā)展，再到疫情之下的加速發(fā)展，逐漸成為俄羅斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引擎之一。2021年2月18日，俄羅斯塔斯社報(bào)道，AKIT（俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會(huì)）表示：“2020年俄羅斯人在俄羅斯和外國(guó)在線商店的購(gòu)物金額為3.221萬(wàn)億盧布，比去年增加了58.5%，其中，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的成交額較2019年幾乎翻了一番，從1.446萬(wàn)億盧布提升至2.781萬(wàn)億盧布。據(jù)預(yù)測(cè)，到2021年，電子商務(wù)市場(chǎng)總量可能達(dá)到3.745萬(wàn)億盧布，其中3.226萬(wàn)億將流向俄羅斯的在線商店和市場(chǎng)。在零售市場(chǎng)總銷售額中，2020年電子商務(wù)的份額為9.6%，2020年上半年10.9%的份額仍然是迄今為止的歷史高位”[3]。Wildberries、Ozon、Aliexpress Russia和 Yandex.Market、goods.ru 等大型電商平臺(tái)成為疫情無(wú)可爭(zhēng)議的受益者，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量增長(zhǎng)了108%，達(dá)到7210億盧布，俄羅斯人總共從這些網(wǎng)站訂購(gòu)了4.05 億件商品，每筆訂單的平均支付為1780盧布。[4]

二、疫情下俄電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

1.新冠肺炎疫情的持續(xù)影響

疫情對(duì)俄羅斯經(jīng)濟(jì)和公民收入造成了大規(guī)模打擊，俄羅斯的失業(yè)率在過(guò)去8年中達(dá)到頂峰，自隔離開始，已有超過(guò)100萬(wàn)人失業(yè)，雖暫遇困難，俄羅斯人仍繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)物。近一年以來(lái)，俄羅斯疫情并未得到根本性控制，日前莫斯科市已經(jīng)重新開始實(shí)施新的限制措施，一些公共場(chǎng)所再次關(guān)閉，實(shí)體購(gòu)物再次受影響。俄分析人士稱，疫情導(dǎo)致的電子商務(wù)市場(chǎng)變化將在5年內(nèi)額外帶來(lái)1.6萬(wàn)億盧布。[5]

2.網(wǎng)上購(gòu)物成為新的消費(fèi)習(xí)慣

俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了78%的12歲及以上人口，互聯(lián)網(wǎng)的月受眾為9550萬(wàn)人。一年以來(lái)，移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式機(jī)的使用者比例發(fā)生了顯著變化，僅通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)的俄羅斯人數(shù)量在過(guò)去一年中增長(zhǎng)了3%，達(dá)到3390萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8%。[6]俄羅斯防疫政策使更多的人選擇線上購(gòu)物，超過(guò)40%的人在網(wǎng)上購(gòu)買了他們以前只在實(shí)體店購(gòu)買的東西，25%的人在居家隔離期間找到了新的網(wǎng)店，并在隔離政策解除后仍然保留了這種購(gòu)物習(xí)慣。

3.電子商務(wù)平臺(tái)自身的成長(zhǎng)

在居家隔離防疫期間，俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)實(shí)行了各種促銷手段，贏得了更為廣闊的市場(chǎng)，電商購(gòu)物的便利性和省錢性也促使越來(lái)越多的俄羅斯消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)俄羅斯國(guó)民經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院部門管理研究所“商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”教育項(xiàng)目負(fù)責(zé)人尤利婭?夏格洛娃的說(shuō)法，電子商務(wù)的增長(zhǎng)不僅歸因于疫情因素，應(yīng)關(guān)注到俄羅斯加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大了在線交易能力，俄羅斯生產(chǎn)的產(chǎn)品參與到國(guó)際市場(chǎng)活動(dòng)中，也表明俄羅斯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量顯著提高。

4.俄政府對(duì)電商行業(yè)的政策扶持

在2017年10月，俄政府就發(fā)布了《俄羅斯聯(lián)邦至2025年電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略》項(xiàng)目，擬議戰(zhàn)略旨在建立額外的市場(chǎng)機(jī)制，確保俄羅斯聯(lián)邦電子商務(wù)的增長(zhǎng)和發(fā)展，有效利用其資源和潛力，包括通過(guò)：取消傳統(tǒng)貿(mào)易中不存在的電子商務(wù)的過(guò)度禁令和法律沖突；確保對(duì)電子交易進(jìn)行有效的法律監(jiān)管，完善電子交易領(lǐng)域的支付系統(tǒng)，確保對(duì)電子商務(wù)參與者的法律保護(hù)；確保為俄羅斯和外國(guó)在線商店直接向俄羅斯聯(lián)邦個(gè)人銷售商品提供平衡的商業(yè)環(huán)境；加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域和跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)安全。[7]

5.俄中央銀行經(jīng)濟(jì)政策的刺激

據(jù)俄專家稱，俄羅斯中央銀行的政策對(duì)俄電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。從2020年4月15日至9月30日，中央銀行將獲?。ㄊ褂勉y行卡的商品或服務(wù)的付款）傭金的金額限制為在線賣家產(chǎn)品成本的1%。結(jié)果，此過(guò)程的公司成本降低了約30%。俄專家認(rèn)為，通過(guò)減少結(jié)算和服務(wù)成本，這些電子商務(wù)公司能夠用節(jié)省下的資金用于發(fā)展物流基礎(chǔ)設(shè)施，改善為買方提供的服務(wù)質(zhì)量，以及電子商務(wù)市場(chǎng)的其他發(fā)展領(lǐng)域。

三、疫情下俄電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新變化

1.俄電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展的新特點(diǎn)

首先，電商網(wǎng)站的營(yíng)銷方式變化更加多樣。社交平臺(tái)視頻營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的文字廣告更加吸引消費(fèi)者的注意。其次，俄羅斯消費(fèi)者更喜歡使用搜索引擎查看商品。根據(jù) SimilarWeb（網(wǎng)站流量和統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)平臺(tái)）的數(shù)據(jù)，俄羅斯消費(fèi)者直接訪問(wèn)主要市場(chǎng)的流量?jī)H占41.33%，而 33.86% 的訪問(wèn)是自然搜索點(diǎn)擊。來(lái)自搜索引擎的查詢?cè)L問(wèn)顯然領(lǐng)先于其他來(lái)源，如上下文廣告、電子郵件通訊、廣告帖子和社交網(wǎng)絡(luò)上廣告。再次，俄民眾保持了獨(dú)特的支付習(xí)慣。在日常購(gòu)物中，銀行卡付款仍是最常用的支付方式，電子錢包比網(wǎng)上銀行更受歡迎，年輕人更喜歡移動(dòng)支付方式，中老年人更喜歡電子錢包，而仍有一部分人選擇使用現(xiàn)金支付；對(duì)支付的安全性仍是人們關(guān)注的重點(diǎn)，如果金額超過(guò)1萬(wàn)盧布，41% 的用戶不想在線支付，加密貨幣仍然是最不受歡迎的支付方式。[8]

2.俄電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展的新變化

第一，老年人也越來(lái)越多地開始網(wǎng)上購(gòu)物。隔離政策下，網(wǎng)上購(gòu)物已不僅僅是年輕人的主要消費(fèi)習(xí)慣，更多的年齡再在44至55歲之間的人們已經(jīng)開始在線購(gòu)物。此外，除了傳統(tǒng)的使用電腦的購(gòu)物模式，越來(lái)越多的俄羅斯人開始使用手機(jī)上的應(yīng)用軟件購(gòu)物，根據(jù)Criteo（在線效果類數(shù)字營(yíng)銷廠商）的一項(xiàng)研究，在大流行期間，每?jī)蓚€(gè)俄羅斯人中至少安裝了一個(gè)在線購(gòu)物應(yīng)用，所有年齡段的受訪者中有54%表示，在大流行之后，他們將繼續(xù)使用下載的服務(wù)。第二，俄羅斯民眾購(gòu)買產(chǎn)品的需求發(fā)生變化。疫情之下，由于防疫措施愈來(lái)愈多的人開始遠(yuǎn)程辦公，影響了人們的生活習(xí)慣，而這種新的消費(fèi)習(xí)慣影響了產(chǎn)品偏好。2020年排名前五的產(chǎn)品類別包括：電子和家用電器（28.2%）；服裝和鞋類（21%）；食品（10.2%）；家具和家居用品（9.2%）；美容與健康（5.6%）。第三，刺激了物流發(fā)展。2021年1月，根據(jù)俄羅斯“Data Insight”（俄羅斯一家專門研究電子商務(wù)市場(chǎng)的研究機(jī)構(gòu)）的報(bào)告顯示，俄電子商務(wù)物流市場(chǎng)在2020年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2020年內(nèi)，共交付了8.83億件貨物，比上年增長(zhǎng)35%。與2019年相比，俄羅斯郵政和物流公司的運(yùn)輸量占比下降，而商店自身的物流服務(wù)所占的份額卻增加了。2020年交付的包裹中有65%屬于商店自身的物流服務(wù)，即5.76億件貨物。同時(shí)，WildBerries（俄羅斯主要銷售服裝鞋帽、百貨的電商平臺(tái)）交付了總數(shù)量的34%（占所有商店交付的52%），Ozon（俄羅斯圖書、音樂(lè)、電影等電子產(chǎn)品電商）占據(jù)了8%的市場(chǎng)（占商店交付的12%）。在俄羅斯最受歡迎的交付渠道是取貨點(diǎn)和自助終端（快遞柜），2020年大部分網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模都增加了2—3倍，大型的電商門對(duì)門送貨的服務(wù)量有所增加，有97%的商店可以送貨上門。[9]第四，創(chuàng)造了電商倉(cāng)儲(chǔ)的新增長(zhǎng)。對(duì)俄羅斯電子商務(wù)零售市場(chǎng)而言，2020年的電商投資者將目光放到了電商倉(cāng)儲(chǔ)上，在2020年前的6個(gè)月里，他們獲得了超過(guò)百萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)空間，約占俄羅斯所有“A”級(jí)和“B”級(jí)倉(cāng)庫(kù)的3%。俄羅斯倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化的概念較早出現(xiàn)，但疫情大大加速了電子商務(wù)進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)地產(chǎn)的步伐，除了對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備要求越來(lái)越高，各類電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)者也對(duì)成熟的配送中心感興趣。目前，俄羅斯電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)的供應(yīng)落后于需求，由于電子商務(wù)和運(yùn)輸物流領(lǐng)域商業(yè)活動(dòng)的不斷增長(zhǎng)，該領(lǐng)域相對(duì)較高的盈利定然會(huì)吸引更多的投資者。在2021年及以后的幾年中，就投資回報(bào)率和低風(fēng)險(xiǎn)而言，倉(cāng)庫(kù)房地產(chǎn)似乎是最佳細(xì)分市場(chǎng)。在需求創(chuàng)造供應(yīng)的程度上，人們可以預(yù)期現(xiàn)在處于領(lǐng)先地位的行業(yè)對(duì)專業(yè)倉(cāng)庫(kù)房地產(chǎn)的投資會(huì)增加。

四、俄羅斯電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2021年6月3日，在圣彼得堡國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上俄羅斯郵政的負(fù)責(zé)人表示，到2030年俄電子商務(wù)的份額可能會(huì)占總貿(mào)易額的三分之一，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)規(guī)模可能增長(zhǎng)到40億。這樣的預(yù)測(cè)是基于俄羅斯電商消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模和其具有不斷增長(zhǎng)的潛力的合理預(yù)測(cè)，雖然前些年受西方經(jīng)濟(jì)制裁的影響，俄羅斯經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一定程度的衰退，但是隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逐步好轉(zhuǎn)和人口收入的增長(zhǎng)，俄羅斯電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展仍有廣闊的空間，未來(lái)可能會(huì)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)。

1.人工智能的廣泛應(yīng)用

人工智能會(huì)更多地被應(yīng)用到電子商務(wù)平臺(tái)，積極地被用作購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的推薦，為在線客戶提供個(gè)性化的選擇。例如，在線商店Titan開始使用人工智能來(lái)幫助其客戶選擇產(chǎn)品。

2.智能語(yǔ)音服務(wù)發(fā)揮作用

隨著智能音箱的普及，語(yǔ)音搜索可能會(huì)引起購(gòu)買者更多的興趣。在國(guó)外，使用語(yǔ)音助手是一種趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)一直在將該服務(wù)投入運(yùn)營(yíng)。41%的亞馬遜用戶已經(jīng)使用他們的語(yǔ)音通過(guò)Amazon Echo購(gòu)物?，F(xiàn)在在俄羅斯有一種趨勢(shì)，服裝店試圖教語(yǔ)音助手處理用戶請(qǐng)求。例如，俄羅斯Dominos披薩連鎖店已經(jīng)將語(yǔ)音搜索與Alexa 和Google Assistant 集成在一起。

3.網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題受重視

在疫情期間，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)欺詐案件的時(shí)有發(fā)生，影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信心和熱情，為吸引客戶，俄電商本身勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，如對(duì)在線身份和電子賬戶實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)，能為用戶類型、設(shè)備特征、IP、地理位置和其他用戶數(shù)據(jù)的個(gè)人隱私使用基于微分段的最佳網(wǎng)絡(luò)安全策略。

4.營(yíng)銷服務(wù)更為精準(zhǔn)

社交網(wǎng)絡(luò)的銷售額已連續(xù)幾年增長(zhǎng)，此后也不會(huì)例外，未來(lái)可能俄羅斯電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)受眾所在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更為精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷；AR技術(shù)可能會(huì)更為廣泛地運(yùn)用到商品展示中，這項(xiàng)技術(shù)能幫助買家了解產(chǎn)品在實(shí)際使用時(shí)的樣子，實(shí)現(xiàn)模擬實(shí)景。例如Lamoda（俄羅斯電商網(wǎng)站，主打服裝、服飾、鞋子等時(shí)尚產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)鞋的虛擬試穿。這將產(chǎn)品類別的轉(zhuǎn)化率提高了8—9%，并將購(gòu)買時(shí)間縮短了10—15%；電商網(wǎng)站可能會(huì)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上下功夫，為客戶提供更為合適的廣告。

5.物流服務(wù)能力的提升

在線零售電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙之一是倉(cāng)庫(kù)物流流程不完善、錯(cuò)誤和訂單處理速度低。因此，電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)物流出現(xiàn)了新的技術(shù)趨勢(shì)，信息系統(tǒng)和管理工具將會(huì)更多應(yīng)用到電商物流中，例如Generix WMS：在線倉(cāng)庫(kù)管理、TMS：物流運(yùn)輸智能化管理系統(tǒng)、YMS：堆場(chǎng)管理。此外，2021年6月，俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部表示，通過(guò)俄羅斯郵政出口俄羅斯商品時(shí)，對(duì)于在俄羅斯制造的產(chǎn)品的國(guó)際郵資，互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)將獲得 50%的關(guān)稅折扣。這項(xiàng)措施為俄羅斯郵政物流提供了更廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也促進(jìn)了俄羅斯電商向國(guó)際市場(chǎng)的出口。

6.交付速度的提高

交付和服務(wù)是許多公司和在線商店在2021年的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Sberbank（俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行）和Yandex（俄羅斯跨國(guó)信息技術(shù)公司）等公司正在投入大量資源開發(fā)交付系統(tǒng)，交付速度將提高，包括偏遠(yuǎn)地區(qū)的交付將更加實(shí)惠。