于藝凝 李 歐 汪 蕾*

(1.浙江大學(xué)管理學(xué)院，杭州 310058；2.浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，杭州 310058)

1 引 言

在購買商品時(shí)，消費(fèi)者既可以使用紙幣結(jié)算，也可以使用借記卡、信用卡以及手機(jī)支付等方式結(jié)算。消費(fèi)者使用何種支付方式是否會(huì)影響他們的消費(fèi)行為？最早開展相關(guān)研究工作的學(xué)者是Hirschman(1979)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者使用信用卡支付時(shí)，他們的消費(fèi)金額以及消費(fèi)頻率都要顯著高于只持有現(xiàn)金時(shí)。由此，研究者開始關(guān)注支付方式對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響(Feinberg，1986；Soman，2003)。

有關(guān)支付方式的研究帶有明顯的時(shí)代烙印，由于70年代后具有“先買后付”特征的信用卡在美國盛行(Kaynak & Harcar，2001)，因此早期研究集中于比較現(xiàn)金與信用卡，它們之間存在的消費(fèi)行為差異也被稱為信用卡效應(yīng)(credit-card effect)(Feinberg，1986)。后續(xù)研究進(jìn)一步包括同屬卡片式，但為“先付后買”特征的借記卡(Thomas，Desai，& Seenivasan，2011)、禮品卡(Yao & Chen，2014)等。這些支付方式的特點(diǎn)都是手持信用憑證或卡片完成交易而無須現(xiàn)金參與，因此又被稱為非現(xiàn)金支付。新世紀(jì)以來，隨著通信技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)支付(mobile payment)逐漸普及(Dahlberg，Guo，& Ondrus，2015)。但無論是卡片式還是移動(dòng)支付，它們都不是直接以貨幣作為交易媒介，因此可以稱為間接支付方式。而移動(dòng)支付的發(fā)生要更加間接，并且其用于購買的貨幣已經(jīng)被抽象成一種電子貨幣形式(Dahlberg et al.，2015)。

支付方式對(duì)消費(fèi)的影響可以歸納為“心理變量”與“行為變量”兩方面內(nèi)容：在心理變量上，研究主要關(guān)注滿意度(Liu & Mattila，2019)、感知屬性(Boden，Maier，& Wilken，2020；Shah，Eisenkraft，Bettman，& Chartrand，2016)以及解釋水平(Chen，Xu，& Shen，2017；Yao & Chen，2014)等因素；在行為變量上，相關(guān)工作聚焦在購買意愿(Boden et al.，2020)、過度消費(fèi)(Hirschman，1979；Soman，2003)、健康飲食(Bagchi & Block，2011；Park，Lee & Thomas，2020；Thomas，Desai，& Seenivasan，2011；Zeballos，Mancino，& Lin，2020)，以及捐贈(zèng)行為(Kelting，Robinson，& Lutz，2019)上。雖然該領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠多的證據(jù)，也有多種可供解釋支付效應(yīng)的作用機(jī)制，但仍缺少系統(tǒng)性綜述。特別地，美國知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarkter的預(yù)報(bào)顯示，中國在2019年超美國成為全球最大的零售市場(Stern，2019)，然而與之不匹配的是國內(nèi)學(xué)界對(duì)支付方式研究的關(guān)注度仍較低，只有少數(shù)研究者跟進(jìn)(Chen et al.，2017；Xu，Chen，& Jiang，2019；Yao & Chen，2014；楊晨，王海忠，鐘科，付佳，江紅艷，2015；張美萱等，2018)。因此，對(duì)支付方式相關(guān)的研究進(jìn)行綜述，不僅有助于歸納、提煉該領(lǐng)域已經(jīng)取得的進(jìn)展，還有助于國內(nèi)同行了解該領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)并啟發(fā)更多立足中國社會(huì)背景的本土化研究。其次，支付方式實(shí)質(zhì)上是一種與決策任務(wù)無關(guān)的決策外因素；理性的決策要求決策者盡可能少地受決策外因素干擾，而將決策證據(jù)累積過程完全基于任務(wù)本身。因此，相關(guān)主題綜述有助于深入理解支付方式發(fā)生干擾的原因和其潛在的影響因素，進(jìn)而能為紓解這種“非理性”決策因素的干擾提供政策建議和指導(dǎo)。最后，移動(dòng)支付正在世界范圍內(nèi)急速發(fā)展，eMarkter預(yù)報(bào)顯示到2023年移動(dòng)支付全球用戶數(shù)將達(dá)13.1億人(Enberg，2019)。因此，對(duì)包括移動(dòng)支付在內(nèi)的支付方式研究進(jìn)行綜述，有助于研究者抓住市場發(fā)展動(dòng)態(tài)并為日后開展?jié)M足市場現(xiàn)實(shí)需求的研究做好鋪墊。

接下來文本將梳理支付方式與消費(fèi)行為的理論機(jī)制及影響因素，并在總結(jié)現(xiàn)有研究不足的基礎(chǔ)上指出今后可能的研究方向。

2 支付方式影響消費(fèi)行為的理論機(jī)制

2.1 條件理論(Conditioning theory)

Feinberg(1986)基于經(jīng)典的聯(lián)結(jié)主義學(xué)說(Thorndike，1898)，提出了解釋支付效應(yīng)的條件理論：個(gè)體在日常消費(fèi)經(jīng)歷中會(huì)逐漸建立信用卡與消費(fèi)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，因此信用卡的出現(xiàn)會(huì)成為激活消費(fèi)的線索。在Feinberg(1986)最初進(jìn)行的四項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，信用卡線索都有效提高了被試的支付意愿與捐贈(zèng)意愿。自條件理論提出后，一些研究者嘗試對(duì)信用卡效應(yīng)進(jìn)行重復(fù)，卻得到了不一致的結(jié)論。盡管Nakajima和Izumida(2015)成功復(fù)制了Feinberg(1986)的結(jié)果，但其他重復(fù)研究中的多數(shù)都未能驗(yàn)證信用卡效應(yīng)(Hunt，Chatterjee，F(xiàn)lorsheim，& Kernan，1990)，甚至出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象(Lie，Hunt，Peters，Veliu，& Harper，2010)。這可能是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)文化背景不同，本地居民在信用卡與消費(fèi)之間建立了有區(qū)別的聯(lián)結(jié)關(guān)系。如果聯(lián)結(jié)對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言是積極的，那么信用卡的出現(xiàn)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)；反之，信用卡則會(huì)成為控制預(yù)算、抑制消費(fèi)的線索，表現(xiàn)出支付效應(yīng)逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。如果某一群體內(nèi)，建立了積極或消極聯(lián)結(jié)的人群比例相當(dāng)，則信用卡對(duì)消費(fèi)的正向和負(fù)向作用會(huì)相互抵消，表現(xiàn)為零效應(yīng)。最近一項(xiàng)關(guān)于移動(dòng)支付的研究為支付與消費(fèi)的聯(lián)結(jié)方向?qū)π庞每ㄐ?yīng)的影響提供了新的證據(jù)：研究者發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用受移動(dòng)支付使用頻率的調(diào)節(jié)，即對(duì)使用頻率高的消費(fèi)者而言，移動(dòng)支付才能刺激他們的購物意愿(Meyll & Walter，2019；Sharma & Pandey，2020)。這可能是因?yàn)橐苿?dòng)支付使用頻率高的人已經(jīng)適應(yīng)(adoption)了新的支付方式，并在記憶中建立了支付與消費(fèi)的積極聯(lián)結(jié)，使得移動(dòng)支付成為激發(fā)其購買意愿的線索(Boden et al.，2020)。盡管如此，當(dāng)前研究對(duì)條件理論的合理性與穩(wěn)健性仍存在著較大爭議(Pornpitakpan，2012)。因此，后續(xù)研究者分別從消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)與心理賬戶的視角切入，對(duì)支付效應(yīng)的心理機(jī)制進(jìn)行了進(jìn)一步解釋。

2.2 支付痛感理論(Pain of paying theory)

支付痛感是消費(fèi)者在為其消費(fèi)(購買)付出成本時(shí)所經(jīng)歷的一種消極情緒體驗(yàn)(Prelec & Loewenstein，1998)。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究為支付痛感提供了生理層面的證據(jù)。例如，在Ceravolo，F(xiàn)abri，F(xiàn)attobene，Polonara和Raggetti(2019)進(jìn)行的腦成像研究中，被試分別觀看使用不同支付方式進(jìn)行支付的短視頻，結(jié)果顯示直接支付會(huì)激活右側(cè)腦島(insular)；而腦島一般被認(rèn)為負(fù)責(zé)消極情緒加工，說明直接支付相較其他支付方式引起了個(gè)體更高的消極情緒體驗(yàn)。Chan(2020)的最新研究通過操縱身體痛感進(jìn)一步證明了支付痛感的存在。他們發(fā)現(xiàn)身體痛感能夠緩解支付痛感，這是因?yàn)樯眢w的疼痛占據(jù)了人們加工消極情緒所需的認(rèn)知資源，從而減弱了人們對(duì)支付痛感的感知。

不同支付方式的主要差異在于支付透明度(payment transparency)不同，由此能引起不同程度的支付痛感。支付透明度是指支付的易察覺程度，取決于支付方式在形態(tài)與數(shù)量上的顯著性(Soman，2003)。形態(tài)顯著性是指消費(fèi)者感受到金錢流失的難易程度，而數(shù)量顯著性是指消費(fèi)者追蹤自己消費(fèi)金額的難易程度。某種支付方式在形態(tài)與數(shù)量上的顯著性越高，那么該支付方式的透明度越高，其引起的支付痛感也越強(qiáng)。一方面，從形態(tài)上說，由于間接支付是使用非實(shí)體貨幣，它讓消費(fèi)者在支付時(shí)較難體驗(yàn)到金錢流失的感覺。另一方面，從數(shù)量上說，由于間接支付無須進(jìn)行貨幣清點(diǎn)，具體交易金額難以在消費(fèi)者腦海中留下深刻印象。故而支付的間接程度與支付透明度和支付痛感成反比。支付方式的功能多樣性亦會(huì)影響支付透明度。支付媒介的非支付高頻功能，如多功能卡片的身份識(shí)別功能(Gafeeva，Hoelzl，& Roschk，2017)和智能手機(jī)的娛樂、社交功能，會(huì)稀釋消費(fèi)者對(duì)其支付功能的感知，弱化消費(fèi)者花錢的感覺，從而降低支付透明度及支付痛感。

消費(fèi)時(shí)除了有付出金錢成本引起的支付痛感外，還會(huì)有因成功購買帶來的愉悅感，因此只考慮痛感顯然是片面的。后續(xù)研究者對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充，并提出了平衡痛感與愉悅感的雙通道理論。

2.3 雙通道理論(The double-entry mental accounting theory)

消費(fèi)者會(huì)在無意識(shí)中以多個(gè)心理賬戶對(duì)不同來源收入進(jìn)行管理，并在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)對(duì)它們適用不同的支出準(zhǔn)則(Thaler，1980)。Prelec和Loewenstein(1998)在心理賬戶理論的基礎(chǔ)上提出了雙通道理論，即消費(fèi)者的心理賬戶中存在兩個(gè)通道：一個(gè)是記錄從消費(fèi)中體驗(yàn)到的快樂，另一個(gè)則記錄付款時(shí)感受到的痛苦。心理賬戶的總效用值等于兩個(gè)通道的效用值之和，若購物的快樂大于支付的痛苦，人們會(huì)產(chǎn)生“買值了”的積極體驗(yàn)；反之，人們會(huì)產(chǎn)生“買虧了”的消極體驗(yàn)(李愛梅，郝玫，李理，凌文輇，2012)。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)為心理賬戶中雙通道的存在提供了生理層面的證據(jù)。Knutson，Rick，Wimmer，Prelec和Loewenstein(2007)的功能性核磁共振(functional magnetic resonance imaging，fMRI)實(shí)驗(yàn)表明，消費(fèi)過程會(huì)同時(shí)激活與快樂、痛苦相關(guān)的兩部分腦區(qū)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好會(huì)激活與獎(jiǎng)賞有關(guān)的伏隔核(NAcc)，而過高的價(jià)格則會(huì)激活與生理痛和經(jīng)濟(jì)損失有關(guān)的腦島，這些腦區(qū)的激活水平能共同預(yù)測隨后的購買決策。

支付和消費(fèi)的聯(lián)結(jié)程度(coupling)，即購買決策與付出金錢之間聯(lián)結(jié)的緊密程度，是影響雙通道心理賬戶中快樂與痛苦所占權(quán)重的重要因素(Prelec & Loewenstein，1998)。支付與消費(fèi)的聯(lián)結(jié)越緊密，快樂(vs.痛苦)賬戶所占的權(quán)重越低(vs.高)。間接支付通過去聯(lián)結(jié)(Decoupling)的方式，削弱了消費(fèi)者在購買時(shí)的支付與消費(fèi)的聯(lián)結(jié)程度，使消費(fèi)者的心理賬戶暫時(shí)由快樂主導(dǎo)(Prelec & Loewenstein，1998)。去聯(lián)結(jié)的方式有兩種：先付款后消費(fèi)和先消費(fèi)后付款。先付款后消費(fèi)通過預(yù)付款或一次性付款的方式分離了支付與消費(fèi)環(huán)節(jié)。預(yù)付款是指支付發(fā)生在消費(fèi)之前的支付方式(如儲(chǔ)值卡和代金券)，它通過預(yù)存或預(yù)付的方法讓消費(fèi)者提前為日后的消費(fèi)買單，從而剝離了付款與消費(fèi)環(huán)節(jié)(Ding & Zhang，2020)，讓消費(fèi)當(dāng)下的快樂主導(dǎo)了消費(fèi)者的心理賬戶，讓消費(fèi)者更容易跨越“是否要買”的階段而直接進(jìn)入“要買什么”的階段(Yao & Chen，2014)。一次性付款是指消費(fèi)者一次性付清購買商品所需的全部費(fèi)用。在支付行為發(fā)生之后，消費(fèi)者對(duì)支付的記憶會(huì)隨著時(shí)間推移逐漸淡化，對(duì)付款成本的淡忘使快樂通道逐漸主導(dǎo)了他們的心理賬戶(Tatavarthy & Mukherjee，2019)。與之相反，先消費(fèi)后付款的方式則通過延后付款的方法來分離支付與消費(fèi)環(huán)節(jié)。比如，消費(fèi)者在使用信用卡付款的當(dāng)下并沒有實(shí)際支出，這大大削弱了雙通道賬戶中痛苦賬戶所占的比重，消費(fèi)者在快樂賬戶的主導(dǎo)下更容易發(fā)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性消費(fèi)。

雙通道理論是對(duì)支付痛感理論的有益補(bǔ)充：消費(fèi)者的決策過程不僅受到支付痛感的影響，還受到消費(fèi)愉悅感的影響，消費(fèi)者對(duì)購物的整體感受是這兩種影響加總的結(jié)果。

3 支付方式作用于消費(fèi)行為的影響因素

3.1 內(nèi)生性因素

影響支付效應(yīng)的內(nèi)生性因素主要包括個(gè)體特性與文化兩方面。首先，在個(gè)體特性上，依據(jù)對(duì)支付痛感的敏感程度可以將消費(fèi)者分為揮霍者(Spendthrifts)與節(jié)儉者(Tightwads)兩種類型(Rick，Cryder，& Loewenstein，2008)。揮霍者喜愛消費(fèi)，較少因花錢感到焦慮；相反，節(jié)儉者則會(huì)因花錢感到焦慮，他們常節(jié)制消費(fèi)以進(jìn)行更多的儲(chǔ)蓄。Thomas等人(2011)最早發(fā)現(xiàn)，揮霍者因?yàn)閷?duì)支付痛感不敏感，因此使用現(xiàn)金并不能有效控制他們對(duì)不健康食物的購買沖動(dòng)，使得支付效應(yīng)在揮霍者身上并不顯著。然而，新近一項(xiàng)研究卻提出了相反的觀點(diǎn)：支付效應(yīng)在節(jié)儉者身上才不存在(Wong & Lynn，2019)。這兩個(gè)研究的矛盾結(jié)論可能是由于使用的刺激材料不同所致。Thomas等人(2011)使用的材料中既有享樂產(chǎn)品也有實(shí)用產(chǎn)品，而Wong和Lynn(2019)只考慮了實(shí)用產(chǎn)品。由于實(shí)用性消費(fèi)情境能減弱支付痛感(Friedman，Hauser，& Dhar，2019)，因此在Wong和Lynn(2019)的研究中可能存在地板效應(yīng)，并使得支付方式對(duì)支付痛感的影響在節(jié)儉者和揮霍者身上均不顯著。從另一個(gè)角度來看，由于揮霍者傾向于建立信用卡和消費(fèi)的聯(lián)結(jié)，而節(jié)儉者傾向于建立信用卡與債務(wù)的聯(lián)結(jié)(Wong & Lynn，2019)，因此信用卡分別成為了揮霍者促進(jìn)消費(fèi)和節(jié)儉者抑制消費(fèi)的提醒物，使得支付效應(yīng)在節(jié)儉者身上消失。除此之外，Duclos和Khamitov(2019)還發(fā)現(xiàn)個(gè)體的聚焦方式會(huì)影響人們對(duì)暫時(shí)與金錢分離的痛苦，從而影響支付效應(yīng)。這是因?yàn)槌诸A(yù)防聚焦(vs.促進(jìn)聚焦)的個(gè)體對(duì)負(fù)面(vs.正面)結(jié)果更為敏感，因此加劇了他們對(duì)支付痛感的感知，這種天花板效應(yīng)使得支付方式對(duì)其消費(fèi)行為的影響消失。

其次，在文化上，早在1990年Feinberg面對(duì)信用卡效應(yīng)不可重復(fù)危機(jī)時(shí)便對(duì)文化因素對(duì)支付效應(yīng)的影響進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為支付效應(yīng)的重要前提是，人們在過往的使用中已經(jīng)建立了信用卡與消費(fèi)的積極聯(lián)結(jié)(如便利性、應(yīng)付流動(dòng)性等)；而如果建立的是消極聯(lián)結(jié)(如高額利息、負(fù)債等)，那人們在持有信用卡時(shí)的購買意愿甚至還要低于現(xiàn)金。例如，Lie，Hunt，Peter，Veliu和Harper(2010)在新西蘭居民中發(fā)現(xiàn)了逆支付效應(yīng)，也即與以往結(jié)果相反的“現(xiàn)金支付意愿 > 信用卡支付意愿”。逆支付效應(yīng)出現(xiàn)的原因可能是新西蘭居民的負(fù)債較為普遍，政府也一直在宣傳債務(wù)的危害并致力于消除個(gè)人債務(wù)危機(jī)。因此新西蘭人更多地與信用卡建立了消極的心理聯(lián)結(jié)，因此在使用信用卡時(shí)會(huì)出于控制預(yù)算的目的而降低購買意愿。同樣地，Kamleitner和Erki(2013)也發(fā)現(xiàn)亞洲學(xué)生大多將信用卡視為一種投資或負(fù)債(消極聯(lián)結(jié))，因此他們中也不存在支付效應(yīng)?，F(xiàn)有支付效應(yīng)的研究多使用單一群體作為樣本，鮮有研究探討支付效應(yīng)在不同群體間的差異。全球化進(jìn)程的加快和國際貿(mào)易的激增使支付效應(yīng)的跨文化研究展現(xiàn)出重要意義，未來研究可同時(shí)招募不同文化背景的被試群體，以探究支付效應(yīng)的文化差異。

3.2 外生性因素

影響支付效應(yīng)的外生性因素主要包括支付金額與“支付-體驗(yàn)”間隔兩方面。首先針對(duì)支付金額，現(xiàn)有研究關(guān)注了支付金額對(duì)支付效應(yīng)的影響(Ceravolo et al.，2019；Shah et al.，2016)。來自fMRI的證據(jù)顯示，相比小金額消費(fèi)，大金額消費(fèi)(150歐元 vs.10歐元)會(huì)顯著激活編碼消極情緒的腦島及編碼自我控制的扣帶回(Cingulate cortex)。但是支付金額對(duì)支付效應(yīng)的影響僅存在于現(xiàn)金支付條件下，在信用卡、移動(dòng)支付等間接支付條件下該影響消失(Ceravolo et al.，2019)。張美萱等人(2018)在行為層面上也得到了相似發(fā)現(xiàn)，他們的研究表明個(gè)體在使用間接支付時(shí)會(huì)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)大(100元)/小(10～40元)金額的不敏感性，而非如現(xiàn)金支付時(shí)那樣對(duì)大額消費(fèi)進(jìn)行自我控制而對(duì)小額消費(fèi)不重視。這可能是由于間接支付低透明度的特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)不同金額區(qū)別的感知變?nèi)?Soman，2003)，因此導(dǎo)致他們的購買意愿較難受商品價(jià)格的影響。然而，Shah等人(2016)在交易后商品評(píng)價(jià)中卻沒能發(fā)現(xiàn)金額與支付方式之間的交互作用。在他們的實(shí)驗(yàn)中，無論是消費(fèi)10美金還是20美金，現(xiàn)金相比于間接支付都能增加產(chǎn)品的心理價(jià)值進(jìn)而提升消費(fèi)者忠誠度。這可能是因?yàn)闊o論10美金還是20美金，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，心理價(jià)值都較低(張美萱等，2018)，因此支付金額的調(diào)節(jié)效應(yīng)并沒有得到體現(xiàn)。該結(jié)果表明只有在支付金額足夠大時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)在現(xiàn)金條件下對(duì)消費(fèi)進(jìn)行有意識(shí)控制。

其次針對(duì)“支付-體驗(yàn)”間隔，即從完成支付到體驗(yàn)商品之間的難易程度或時(shí)間間隔。在有關(guān)支付方式與健康飲食的研究中，Thomas等人(2011)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用現(xiàn)金(vs.信用卡)時(shí)會(huì)減少購買不健康食品，然而Baghi和Block(2011)卻得到了相反的結(jié)果，即使用信用卡才會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)不健康食品的購買意愿。Baghi和Block提出矛盾可能是由兩項(xiàng)研究的情景差異引起。Thomas等人的研究采用的是延遲消費(fèi)情境，消費(fèi)者購買商品后并不會(huì)馬上體驗(yàn)商品；而Baghi和Block的研究采用的是即時(shí)消費(fèi)情境，該情境下消費(fèi)者購買商品后會(huì)立刻進(jìn)行體驗(yàn)。因此，可能是對(duì)不健康食品的延遲體驗(yàn)使得其難以補(bǔ)償花錢帶來的支付痛感，才使得在Thomas等人的研究中出現(xiàn)“現(xiàn)金抑制不健康食品購買”的結(jié)果。這兩項(xiàng)研究表明“支付-體驗(yàn)”間隔可能會(huì)逆轉(zhuǎn)支付效應(yīng)的方向。此外，“支付-體驗(yàn)”間隔還會(huì)調(diào)節(jié)支付方式對(duì)購后體驗(yàn)的影響。在電子商務(wù)領(lǐng)域，縮短配送時(shí)長是優(yōu)化客戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)之一。然而近期一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，較長的配送時(shí)間反而會(huì)提高消費(fèi)者的購物滿意度、降低退貨率(Sharma & Pandey，2020)。這可能是由于隨著“支付-體驗(yàn)”間隔的變大，支付貶值(Payment depreciation)(Tatavarthy & Mukherjee，2019)現(xiàn)象使消費(fèi)者逐漸淡忘了付款時(shí)的痛感，從而導(dǎo)致在收貨時(shí)其心理賬戶由消費(fèi)的快感所主導(dǎo)，進(jìn)而提升了滿意度。

綜上所述，內(nèi)生性因素主要是通過個(gè)體差異，以及建立支付方式與消費(fèi)之間積極或消極的心理聯(lián)結(jié)來影響支付效應(yīng)；而外生性因素則主要通過與消費(fèi)有關(guān)的情境信息放大或舒緩支付痛感來影響支付效應(yīng)。

4 未來研究展望

4.1 基于移動(dòng)支付的新特點(diǎn)，構(gòu)建解釋支付效應(yīng)的新視角

截至2019年6月，我國移動(dòng)支付用戶數(shù)達(dá)6.2億，移動(dòng)支付使用比例高達(dá)73.4%(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019)。然而移動(dòng)支付的研究卻相對(duì)落后，目前研究仍是聚焦在直接支付與間接支付方式的差異(如現(xiàn)金支付 vs.信用卡支付)上，少見將新型間接支付方式與傳統(tǒng)間接支付方式相比較(如移動(dòng)支付 vs.信用卡支付)?；谝苿?dòng)支付的大好前景，未來研究可以深入挖掘移動(dòng)支付的新特點(diǎn)，豐富和補(bǔ)充支付效應(yīng)的理論機(jī)制。

4.1.1 移動(dòng)支付改變了消費(fèi)者的決策方式

決策方式可分為基于直覺與啟發(fā)式的情感型決策方式和基于理性與分析式的認(rèn)知型決策方式(Metcalfe & Mischel，1999)。研究發(fā)現(xiàn)，在使用移動(dòng)端購物時(shí)消費(fèi)者的決策方式傾向于向情感型決策轉(zhuǎn)變(黃敏學(xué)，王薇，2019)，進(jìn)而導(dǎo)致享樂偏好等下游效應(yīng)(如Shen，Zhang，& Krishna，2016)。那么，移動(dòng)支付是否也會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者的情感型決策方式，從而導(dǎo)致其消費(fèi)行為的變化呢？未來研究可以結(jié)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)來觀測消費(fèi)者在使用移動(dòng)支付時(shí)大腦情感活動(dòng)的變化。

4.1.2 移動(dòng)支付加深了消費(fèi)者的情感依戀

除了支付功能，手機(jī)、電子手表等移動(dòng)支付工具也是我們生活中情感相連、密不可分的物品，“手機(jī)依賴”已然成為一種社會(huì)問題(曲星羽，陸愛桃，宋萍芳，藍(lán)伊琳，蔡潤楊，2016)。Pisani和Atalay(2018)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感受到的支付痛感隨他們對(duì)移動(dòng)支付工具情感依戀(attachment)的增加而增加。那么，對(duì)“手機(jī)依賴”問題嚴(yán)重的消費(fèi)者而言，移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用是否會(huì)消失？此外，“商業(yè)+社交”模式的興起和微信支付的成功使得越來越多的支付平臺(tái)嘗試將社交生活融入商品交易，如定位于熟人支付市場的P2P支付(peer to peer payment)(Huang，Ghosh，Li & Ince，2020)。支付與社交的融合可能會(huì)在消費(fèi)者記憶中建立起支付與社交的聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)支付工具的情感依戀，進(jìn)而削弱甚至逆轉(zhuǎn)支付效應(yīng)，未來研究可以針對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行更深入的探討。

4.1.3 移動(dòng)支付增強(qiáng)了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知

移動(dòng)支付為消費(fèi)者帶來便利性的同時(shí)，也帶來了套路貸、網(wǎng)絡(luò)詐騙、隱私泄露等安全問題。移動(dòng)支付的安全問題增加了消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)性的感知(Shao，Zhang，Li & Guo，2019)，進(jìn)而降低了他們對(duì)移動(dòng)支付工具的使用意愿(Ardiansah，Chariri，Rahardja，& Udin，2020)。因此，與其他間接支付方式相比，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)感知是否會(huì)泛化到其風(fēng)險(xiǎn)決策行為上，并表現(xiàn)出更高的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避？為了減少移動(dòng)支付的不良影響，支付寶、微信錢包等第三方支付機(jī)構(gòu)通過官方資質(zhì)保證、加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)等方式降低了用戶對(duì)移動(dòng)支付的風(fēng)險(xiǎn)感知，在一定程度上抵消了移動(dòng)支付的高風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響(de Kerviler，Demoulin，& Zidda，2016)。未來研究可以聚焦在如何減輕移動(dòng)支付風(fēng)險(xiǎn)問題所造成的不良影響上。例如，有研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)移動(dòng)支付的使用經(jīng)驗(yàn)和熟悉程度能夠降低其對(duì)移動(dòng)支付的風(fēng)險(xiǎn)感知(de Kerviler，Demoulin，& Zidda，2016)。基于此，針對(duì)移動(dòng)支付低頻用戶可以通過相關(guān)知識(shí)科普教育、熟人宣傳推薦等方式提高用戶熟悉度與用戶黏性，以削弱消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的風(fēng)險(xiǎn)感知。

4.2 從移動(dòng)支付到刷臉支付

技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了貨幣形態(tài)與支付方式的變革，作為近兩年興起的一種新型高科技支付方式，刷臉支付(face scan payment)僅通過面孔識(shí)別即可完成支付，其間接程度更高、支付透明度更低的特點(diǎn)可能會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的支付痛感。Liu和Mattila(2019)發(fā)現(xiàn)，在獲得成功服務(wù)體驗(yàn)的前提下，移動(dòng)支付會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度；這是由于移動(dòng)支付作為一種高科技支付方式，被消費(fèi)者視為身份階層的象征。刷臉支付擁有更高的科技含量，那么消費(fèi)者從刷臉支付中感受到的高科技性、創(chuàng)新性和新鮮感是否會(huì)成為支付效應(yīng)新的解釋機(jī)制？消費(fèi)者在使用刷臉支付時(shí)感知到的創(chuàng)新性是否會(huì)蔓延到其對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的偏好中？刷臉支付的上述影響又是否會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的逐漸熟悉而減弱(Fryer，Ainley，Thompson，Gibson，& Sherlock，2017)？ 未來研究可以聚焦于以刷臉支付為代表的高科技支付方式及其對(duì)支付效應(yīng)的影響上。

4.3 打破聚焦于主流支付形式的思維局限

目前，研究者大多聚焦于支付形式(如現(xiàn)金、銀行卡、手機(jī)等)對(duì)消費(fèi)行為的影響，而較少關(guān)注支付來源(如信用賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、現(xiàn)金賬戶等)(Runnemark，Hedman，& Xiao，2015)如何影響消費(fèi)行為。與支付形式不同，支付來源通過作用于消費(fèi)者的心理賬戶來影響其消費(fèi)行為。例如，消費(fèi)者信用賬戶的購買意愿顯著大于其儲(chǔ)蓄賬戶的購買意愿，這可能是因?yàn)樾庞觅~戶的支出被放在了未來的心理賬戶中，從而減緩了當(dāng)下支付的痛感(Thrane，2015)。同種形式的支付方式會(huì)因其支付來源的不同而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。Sarofim，Chatterjee和Rose(2020)的研究發(fā)現(xiàn)，雖然使用商店卡和銀行卡消費(fèi)會(huì)帶來相同程度的支付痛感，但是使用商店卡消費(fèi)的金額會(huì)被存儲(chǔ)在與商店有關(guān)的心理賬戶上，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者很難再次使用該賬戶進(jìn)行消費(fèi)，從而降低了他們對(duì)同一商店的重復(fù)光顧意愿。隨著“花唄”等消費(fèi)信貸產(chǎn)品的普及，使用同種支付形式的消費(fèi)者可能由于其支付來源的不同而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為，未來研究應(yīng)同時(shí)考慮支付形式和支付來源對(duì)消費(fèi)行為的影響。此外，未來研究可以跳出現(xiàn)有支付形態(tài)的限制，通過對(duì)支付方式的間接性、便利性等特點(diǎn)進(jìn)行直接操縱，從根源上探究支付方式的不同特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)行為的影響，并對(duì)未來可能出現(xiàn)的支付效應(yīng)進(jìn)行預(yù)測。