任 偉，鄒曉丹，王亞曉

(華北理工大學 經(jīng)濟學院，河北 唐山 063210)

引言

在我國，建筑業(yè)是三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，但其高污染和高排放的特點與當下低碳經(jīng)濟、綠色環(huán)保的基調(diào)背道而馳。從國家統(tǒng)計局得知，2014年的建筑能耗數(shù)據(jù)是7.5億噸標準煤，能耗占比在17%，而到了2018年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了13.0億噸，能耗占比也增長到了不容忽視的27.9%。為了降低能耗，我國開始倡導“節(jié)能減排”理念，建筑業(yè)作為能耗如此之高的行業(yè)，實行節(jié)能所能夠帶來的效果必將是令人驚喜的，但按照我國當前傳統(tǒng)建筑的節(jié)能標準，建筑物的能耗只能控制而無法根治其高消耗量。而被動式超低能耗建筑(以下稱為被動房)能達到75%的建筑節(jié)能率，且被動房室內(nèi)環(huán)境適宜人類居住。

基于此，通過調(diào)查河北省城鎮(zhèn)居民被動房的購買意愿，研究影響河北省城鎮(zhèn)居民被動房購買的因素，進而分析若河北省政府推行被動房激勵政策，補貼金額和被動房增量成本的變動會對河北省購房者群體決策產(chǎn)生什么影響，以期能夠促進河北省內(nèi)被動房的推廣，為河北省被動房激勵政策提供有效建議。

一、被動房購買行為影響因素模型的構(gòu)建

(一)被動房購買行為影響因素的篩選

1.購買態(tài)度

根據(jù)TPB，態(tài)度是個人對于特定行為的評價。被動房購買態(tài)度就是指購房者對購買被動房的評價，態(tài)度是行為意圖的決定因素之一，Nouri、Albayrak等人的研究中都證實了態(tài)度會對購買意愿產(chǎn)生作用。

2.主觀規(guī)范

主觀規(guī)范被Ajzen定義為個人做出行為時所感受到的來自社會的壓力。購買被動房時，周圍人的意見或建議可能會對購房者的決策產(chǎn)生影響，甚至改變購房者的決策。Albayrak、LiJianxin、Peidong Sang等人的研究中都證實了主觀規(guī)范對購買意愿的有效影響。

3.感知行為控制

Ajzen認為，當個體認為自身具備了行動所需要的能力，或者當個體認為自己所擁有資源和機會越多時，可感知的行為控制增加，想要進行這項行動的欲望會隨之增強。在Nouri、Albayrak等人的研究中，感知行為控制被證實對購買意圖有著顯著的影響。

4.政府激勵

外部經(jīng)濟性的存在，使得被動房在國內(nèi)的普及緩慢，而政府干預(yù)往往是有效的解決措施。因此，在促進被動房發(fā)展這一方面，政府的激勵政策就顯得尤為重要。張琳關(guān)于中國年輕一代消費者被動房購買意愿的研究發(fā)現(xiàn)，政府激勵對消費者購買行為的影響程度很大。

5.對環(huán)境的關(guān)注

環(huán)境關(guān)注在被動房購買因素影響行為研究中常作為前因或直接變量來預(yù)測被動房購買行為。Wee-Lee Tan、Albayrak都將環(huán)境關(guān)注作為購買意愿的直接影響因素或間接影響因素，證實了環(huán)境關(guān)注有影響作用。

6.購買意愿

預(yù)測個人的購買意愿是分析其購買行為的一種方法。TPB表示，當意圖堅定而堅定時，購買者很可能會愿意做任何必要的事情來執(zhí)行該行為。正如Schniederjans和Starkey所討論的，購買意向與支付意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

(二)提出假設(shè)

基于TPB，綜合外部因素構(gòu)建起河北省城鎮(zhèn)居民被動房購買行為的結(jié)構(gòu)方程。其中，購買態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制直接影響行為意圖進而影響購買行為。對環(huán)境的關(guān)注會對人們的購買態(tài)度產(chǎn)生影響，政府的激勵政策為購房者提供補貼，通過影響購房者的感知行為控制去間接影響購買意愿?；谏鲜龇治?，對于被動房購買行為的影響因素，提出如下假設(shè)：

H1 環(huán)境關(guān)注會正向影響購買態(tài)度

H2 政府激勵會正向影響感知行為控制

H3 購買態(tài)度會正向影響購買意圖

H4 主觀規(guī)范會正向影響購買意圖

H5 感知行為控制會正向影響購買意圖

圖1 預(yù)測結(jié)構(gòu)模型

(三)問卷設(shè)計

模型實證所需數(shù)據(jù)通過問卷進行收集，問卷發(fā)放對象為河北省城鎮(zhèn)居民。問卷內(nèi)容分為兩部分：社會統(tǒng)計學信息和指標評價。

社會統(tǒng)計學板塊包括性別、年齡區(qū)間、學歷、收入等問題，是對問卷填寫者的基本信息數(shù)據(jù)的采集，反映參加此次問卷填寫的性別比例、年齡比例、學歷構(gòu)成及收入構(gòu)成等。

指標評價板塊依據(jù)指標篩選進行設(shè)計，因影響因素指標偏向于定性指標而非定量指標，每個潛變量將通過兩個觀測變量進行評分的量化體現(xiàn)。具體問題及來源如表1。

表1 潛變量及測量項目

二、被動房購買行為影響因素的實證分析

此次問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，按照要求，每個觀測項目至少需要10份數(shù)據(jù)，本問卷共18個項目，至少需要180份數(shù)據(jù)。此次問卷共收集有效問卷197份。

(一)問卷信效度檢驗

進行可靠性分析，得到Cronbach's Alpha系數(shù)，Cronbach's Alpha系數(shù)用于判斷的高臨界值為0.7，低臨界值為0.3，高于高臨界值，說明問卷的信度很好，低于低臨界值說明問卷信度很差。當問卷信度低于高臨界值時，后續(xù)使用該數(shù)據(jù)進行分析得到結(jié)論的意義不大，因此問卷信度要保證高于0.7。

信度系數(shù)值為0.966，處于高信度范圍，說明用此數(shù)據(jù)進行后續(xù)分析得到的結(jié)論是能夠說明問題的。

從表2不難看出，KMO值為0.966，大于判斷值0.9而且顯著性小于判斷值0.05，說明問卷能夠真實地反映調(diào)查目的，可以進行下一步分析。

表2 變量信度和效度檢驗結(jié)果

(二)描述性統(tǒng)計

在197份有效問卷樣本中，問卷數(shù)據(jù)顯示問卷填寫的男女比例為1：0.95，是較為平均的男女比例，能夠有效避免性別對后續(xù)分析所造成的影響；而年齡分層則顯示問卷填寫者主要集中在20～40歲之間，是購房需求最大的一個年齡階段，或是為了購入婚房、或是為了購買獨居空間、或是學區(qū)房等等，保證了此次問卷填寫者大部分有購房需求；學歷方面，80%以上的受訪者擁有本科、大專及更高學歷，各學歷比率顯示出本問卷受訪者學歷構(gòu)成遠遠高于河北省的總體水平，學歷一定程度上代表了知識接收的平臺以及新興事物的知曉速度，較高的學歷構(gòu)成表明受訪者對于新興事物的了解程度將高于河北省總體水平；40%左右的受訪者收入在6000元以上，較高的收入水平保證了個人經(jīng)濟基礎(chǔ)，即保證了購買能力。

(三)PLS-SEM模型

1.模型評價

對所構(gòu)建的預(yù)測模型的擬合情況進行分析，得到表3的指標結(jié)果?？ǚ阶杂杀刃∮?，擬合優(yōu)度稍小于0.9， 近似誤差均方根RMSEA 的值為0.085，殘差均方根RMR小于0.05，比較擬合指數(shù)CFI、規(guī)范擬合指數(shù)NFI、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI都是大于0.9的，絕大部分指標均達到了模型擬合判斷標準，說明模型擬合沒有較大問題，模型是合格的。

表3 模型擬合指標

從構(gòu)面信度與效度的結(jié)果來看，模型組合信度均高于0.7，AVE值也均高于0.5，達到模型合格的標準。

表4 構(gòu)面信度與效度

通過比較AVE平方根和潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)大小關(guān)系，判別效應(yīng)可以被評價。根據(jù)評價的標準，潛在變量的AVE平方根大于其與潛變量間的相關(guān)系數(shù)才是合格的。如表5數(shù)據(jù)所示，所有因素都滿足這一判斷標準，說明模型區(qū)分效度是合格的。

表5 AVE平方根與潛變量之間的相關(guān)系數(shù)

外部模型載荷結(jié)果顯示，所有的因子載荷均大于0.7，滿足邊界值0.5，說明觀測變量可靠性比較高，均可用于分析。

2.結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

通過對問卷數(shù)據(jù)的分析，得到了路徑系數(shù)及其顯著性的結(jié)果，如表7和圖2所示，五條假設(shè)路徑p值均為0.000，原假設(shè)都被接受。

圖2 模型路徑結(jié)果

表6 外部模型載荷

表7 模型假設(shè)檢驗結(jié)果說明

在指向購買意愿的三條路徑中，三條路徑的假設(shè)都被接受了，其中路徑系數(shù)最高的影響因素是感知行為控制，路徑系數(shù)達到了0.406，主觀規(guī)范比感知行為控制的路徑系數(shù)稍低一點，數(shù)值為0.356，購買態(tài)度→購買意愿的路徑系數(shù)為0.175，購買態(tài)度對于購買意愿的影響雖然顯著，但在三個因素中排名末位，而三者對于購買意愿的變動預(yù)測率達到了80%，說明模型對于購買意愿變動的解釋有良好的解釋作用。同時，環(huán)境關(guān)注對于購買態(tài)度的影響，以及政府激勵對于感知行為控制的影響也是非常大的。

(四)模型結(jié)果分析

1.環(huán)境關(guān)注對購買意愿的影響顯著，環(huán)境關(guān)注→購買意愿的路徑系數(shù)是0.780，證明環(huán)境關(guān)注能夠?qū)徺I意愿起到有效的正向作用。

2.政府激勵對感知行為控制都有顯著影響，進而影響購買意愿，政府激勵→感知行為控制路徑系數(shù)達到0.843，證明政府激勵在被動房購買方面是一個非常重要的因素，政府可以通過制定有效的激勵政策來促進被動房的發(fā)展。

3.感知行為控制能夠顯著地正向推動購買意愿的產(chǎn)生。感知行為控制 → 購買意愿的路徑系數(shù)是0.406，在模型中所有指向購買意愿的路徑系數(shù)里高居首位，因此，感知行為控制對于購買意愿的正向影響是最不能被忽視的。

4.主觀規(guī)范對購買意愿的影響作用也是非常重要的。主觀規(guī)范→購買意愿的路徑系數(shù)為0.356，說明購房者購買被動房會受父母或重要朋友對被動方購買態(tài)度的影響。

從上述結(jié)論來看，政府激勵這個因素在整個購買行為預(yù)測模型中是非常重要的。政府激勵政策的出臺，使得河北省購房者的感知行為控制增加，人們覺得購買被動房的資源有一定增加，承受能力有所提升，更加肯定自己能夠去購買被動房。河北省關(guān)于被動房的激勵政策將對被動房在河北省的發(fā)展有很大影響，如何制定有效的激勵政策是值得去研究的。

三、河北省政府與購房者的演化博弈實證分析

(一)河北省政府與購房者博弈模型的構(gòu)建

1.博弈矩陣的構(gòu)建

為建立博弈模型，作出如下假設(shè)：

(1)政府和購房者獨立決策并能夠根據(jù)實際情況動態(tài)地改變決策。博弈主體做出選擇的唯一標準是他們可以獲得的效益，但是購房者關(guān)注自身效益的最大化，而政府關(guān)注的是社會效益的最大化。

(2)政府的激勵政策對購房者不起作用，購房者還是選擇購買傳統(tǒng)住房，此時政府獲得的效用為I1，購房者購買傳統(tǒng)住房獲得的效用為G1；

(3)政府的激勵政策對購房者不起作用，但是購房者選擇了購買被動房，此時政府除了獲得I1外，還會獲得因購房者購買被動房而帶來節(jié)能減排的環(huán)境收益I2，而購房者除獲得購買被動房的效用G2外，因為選擇購買被動房而不是傳統(tǒng)住房，會多花費被動房相較于傳統(tǒng)住房的增量成本C1；

(4)政府的激勵政策有效，購房者購買普通住房，此時購房者獲得的效用仍為G1，而政府除獲得I1效用外，為其政策起作用而宣傳推廣此政策花費了C2成本；

(5)政府的激勵政策起作用，購房者選擇去購買被動房，此時政府除了獲得I1效用和花費C2成本外，因政策出臺需向購被動房者支付獎勵金C3，購房者除了因購買被動房獲得效用G2，花費增量成本C1外，因政策的出臺還會獲得購房補貼金額I4。于是所得到的博弈模型如表8所示：

表8 政府——購房者博弈矩陣

假設(shè)在參與政策決策的大量且有限的群體中，有比例為X的人不支持出臺政策，有比例為1-X的人支持出臺政策，在購房者這個大量且有限的群體當中，有比例為Y的人購買傳統(tǒng)住房，有比例為1-Y的人購買被動房。演化博弈的關(guān)鍵點在于比例是動態(tài)變化的，比例的變化率是顯著的，正增負減，模型的穩(wěn)定狀態(tài)和平衡點可以由此確定。

根據(jù)博弈模型，設(shè)支持不出臺激勵政策的政府人員的期望收益為U11，支持出臺激勵政策的政府人員的期望收益為U12，參與政策制定的全部政府人員的平均期望收益為U1，表示結(jié)果如下所示：

U11=yI1+(1-y)(I1+I2)=I1+(1-y)I2

U12=y(I1-C2)+(1-y)(I1+I2-C3-C2)=I1-C2+(1-y)(I2-C3)

U1=xU11+(1-x)U12

在動態(tài)復制方程中，參數(shù)t為時間，dx/dt為政府不支持出臺激勵政策的比例隨時間變化的比率。則政府的動態(tài)復制方程為：

F(x)=dx/dt=x(U11-U1)=x(1-x)(U11-U12)=x(1-x)[(C2+C3)-yC3]

設(shè)購買傳統(tǒng)住房的購房者的期望收益為U21，購買被動房的購房者的期望收益為U22，全部購房者的平均期望收益為U2，表示結(jié)果如下：

U21=xG1+(1-x)G1

U12=x(G2-C1)+(1-x)(G2+C1-I4)

U2=yU21+(1-y)U22

在動態(tài)復制方程中，參數(shù)t為時間，dy/dt為購房者購買傳統(tǒng)住房的比例隨時間變化的比率。則購房者的復制動態(tài)方程為

G(y)=dy/dt=y(U21-U2)=y(1-y)(U21-U22)=y(1-y)[(G1-G2+C1-I4)-xI4]

2.穩(wěn)定性分析

參與博弈的主體達到最終穩(wěn)定地采取一種決策的狀態(tài)，那么根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性原理，此時政府、購房者選擇該決策的概率x，y一定滿足：

(1)政府采取決策的演化穩(wěn)定性分析

當動態(tài)復制方程等于0時，得到X*1=0，X*2=1，Y*=(C2+C3)/C3

當Y*=(C2+C3)/C3時，F(xiàn)(x)≡0，即全體政府人員都達到了穩(wěn)定狀態(tài)。不論支持出臺政策和不支持出臺政策的政府人員比例如何變化，是否出臺激勵政策的決定都不會隨著時間而改變。

當Y*≠(C2+C3)/C3時，有兩種情況：

由上述分析可知，政府宣傳所使用的費用C2越少，政府越傾向于出臺激勵政策。

(2)購房者采取決策的演化穩(wěn)定性分析

當動態(tài)復制方程等于0時，得到Y(jié)*1=0，Y*2=1，X*=(G2+I4-G1-C1)/I4

當X*=(I4-C1)/I4時，F(xiàn)(y)≡0，即購房者集體達到了穩(wěn)定狀態(tài)，無論購房者群體內(nèi)部購買傳統(tǒng)住房和被動房的比例如何變化，其決策都不會隨著時間變化而發(fā)生改變。

當X*≠(I4-C1)/I4時，有兩種情況：

由上述分析可知，被動房的增量成本C1越大，購房者越傾向于購買傳統(tǒng)住房；購房者購買被動房與傳統(tǒng)住房所獲得的效用差異越大，購房者越傾向于購買被動房。

(二)購房者的成本收益分析

參考河北被動房項目的現(xiàn)狀，綜合政府對推行被動房項目的積極性、購房者對購買被動房的態(tài)度等因素考慮，對復制動態(tài)方程其他相關(guān)參數(shù)初始值進行設(shè)置，數(shù)值設(shè)置為：C2=1.5，C3=2，G1=1，G2=5，I4=3，C1=1。

1.購房者成本變動分析

使用Python進行分析，縱軸為購房者購買傳統(tǒng)住房的概率，橫軸為推廣被動房所用的時間，圖像變動反映了購房者購買傳統(tǒng)住房的概率隨著推廣被動房的時間變化過程。結(jié)果如圖3。

圖3中，設(shè)定購買傳統(tǒng)住房的購房者與購買被動房的購房者初始比例為1：1，被動房增量成本C1參數(shù)的變動為C1、3C1、5C1，由分析結(jié)果可得，當增量成本為C1、3C1時，購房者群體最后的演化博弈結(jié)果為購買被動房，但當增量成本為5C1時，購房者群體最后的演化博弈結(jié)果為購買傳統(tǒng)住房。這說明購房者對于被動房的增量成本存在一定的接受范圍，一旦被動房的增量成本超出購房者群體所能接受的范圍，購房者就會放棄購買被動房的決策，選擇普通住房。

圖3 C1靈敏度分析

不難得出，河北省被動房的增量成本能夠影響購房者群體最后的購房決策，因此降低被動房增量成本不僅能使被動房被河北省購房居民接受，還能有效縮短被動房的推廣時間。也就是說如果降低被動房的增量成本，政府的激勵政策起作用的可能性會更大一點。相反地，如果被動房的增量成本增加，購房者購買被動房的意愿則會降低。2018年河北省被動房的增量成本約為300元/m2，隨著被動房市場逐漸發(fā)展成熟，原材料價格降低，增量成本也會隨之減小。

2.購房者收益變動分析

購房者的收益分為兩部分，一部分是購買被動房與傳統(tǒng)住房的效用差額，另一部分是政府激勵政策有效，購買被動房所得到的補貼金額，因效用差額具有主觀性，這里主要研究補貼金額變動。使用Python進行分析，縱軸為購房者購買傳統(tǒng)住房的概率，橫軸為推廣時間，圖像變動反映了購房者購買傳統(tǒng)住房的概率隨著推廣被動房時間的變化過程。結(jié)果如圖4。

圖4 I4靈敏度分析

設(shè)定購買被動房與購買傳統(tǒng)住房的河北省城鎮(zhèn)居民的初始比例為1：1，河北省政府補貼金額I4參數(shù)的變動為I4、3I4、5I4，由分析結(jié)果可得，補貼金額的存在使得河北省購房群體最終演化博弈結(jié)果為購房者群體選擇購買被動房，且補貼金額的增長使推廣過程縮短，但縮短的時間較小。

因此政府須制定合適的補貼金額，不能一味因為推廣被動房而撥出大量財政款項用于被動房的購房補貼，購房者群體對于補貼金額變動的靈敏度較低，大量的補貼金額與推廣效果將會不成正比。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.感知行為控制對購買意圖的正向影響在三個因素當中是最高的，主觀規(guī)范對購買意圖也有顯著正影響，環(huán)境關(guān)注對購買態(tài)度有顯著的正向影響。一旦人們覺得非常有信心、有能力、有資源去購買被動房，對被動房的購買意愿就會提升。被動房屬于較大支出，購房者會綜合參考重要意見后做出決策。

2.河北省現(xiàn)有激勵政策數(shù)量較多，被動房現(xiàn)有數(shù)量能夠滿足現(xiàn)階段居民需求。當前許多大的房地產(chǎn)商如龍和、榮盛等已進入被動房市場，成為被動房供給的可靠后盾，為后續(xù)河北省被動房發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)；現(xiàn)有激勵政策則有效吸引房地產(chǎn)商進入被動房市場，現(xiàn)階段被動房市場供方發(fā)展較為迅速。

3.被動房建筑及材料關(guān)鍵創(chuàng)新對被動方增量成本的降低有很大作用。建筑材料實現(xiàn)自產(chǎn)，意味著河北省被動房將不再依賴國外材料，完全可以實現(xiàn)國內(nèi)供給；建筑技術(shù)的創(chuàng)新意味著對被動房建筑技術(shù)的熟練掌握及突破，使得河北省能切實考慮氣候特點以及人文特點設(shè)計適合河北省居民居住的特色被動房。

4.被動房存在的增量成本是否在購房者可接受的范圍之內(nèi)，是激勵政策是否有效的重要決定因素。若增量成本過高，超出購房者可接受范圍，購房者會轉(zhuǎn)而購買普通住房，激勵政策無效，若河北省政府能夠降低被動房的增量成本，激勵政策起作用的可能性將大大提升。

5.河北省政府的補貼金額也是激勵政策中的重要組成。補貼金額使得購房者購買能力有一定的增強，其購買被動房的可能也增大，靈敏性分析結(jié)果顯示，補貼金額的存在使得消費者最后的決策趨向于購買被動房，不同的補貼金額差異在于推廣時間的長短。

(二)建議

被動房的普及，不僅會減少環(huán)境污染、降低能源消耗，還會為居住者提供發(fā)一個舒適的居住環(huán)境。消費者的購買意愿對被動房的推廣和發(fā)展有重要的指向作用。為了河北省能夠順利開拓被動房市場，以下幾點是有必要的。

1.持續(xù)促進河北省居民的環(huán)境關(guān)注向?qū)嶋H環(huán)境保護行為轉(zhuǎn)化。積極開展環(huán)境保護全省參與活動，調(diào)動全省人民的實際行動，并注重培養(yǎng)下一代的環(huán)境保護行動意識；推動綠色消費的推廣，增強其對河北省城鎮(zhèn)居民的吸引力，持續(xù)使居民的環(huán)境關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際行為。

2.加強被動房宣傳。當前河北省被動房信息集中于學術(shù)研討會、行業(yè)交流會等專業(yè)性非常高的場所，其在河北省城鎮(zhèn)居民日常生活的曝光率非常低。因此在市民的日常生活或隨處可見的地方放入被動房的宣傳，可以達到更好的宣傳效果，提高民眾的了解度。

3.推動被動房建筑原材料創(chuàng)新。我國在某些核心技術(shù)領(lǐng)域遭遇“卡脖子”，這也警示了河北省政府要推進被動房“完全本土化”，將被動房核心技術(shù)牢牢握在手中。進口被動房原材料價格較高，且從長期來看，依賴進口原材料增大了被動房發(fā)展的不確定性。河北省政府可通過各種激勵措施，推動被動房技術(shù)、原材料的發(fā)展與成熟。

4.當前被動房存在的增量成本是河北省人民政府推廣被動房所必須要解決的問題。河北省政府可以通過采取措施降低被動房建造成本或采取措施直接或間接地降低購房者的購房費用，使得被動房在河北省能夠更加順利地被城鎮(zhèn)居民接受。

5.政府應(yīng)制定合適的補貼金額。靈敏度分析結(jié)果顯示，不論補貼金額多少，最后購房者的決策都將趨于購買被動房，區(qū)別在于政府的推廣時間長短。因此，政府若想在有限年份內(nèi)完成對被動房的推廣，可以通過結(jié)合河北省實際情況設(shè)定合適的補貼政策及補貼金額，促進被動房的普及。