許宏艷，姚丁格，季馳煒

(1.哈爾濱師范大學，黑龍江 哈爾濱 150025；2.哈爾濱廣廈學院，黑龍江 哈爾濱 150025)

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！盵1]新聞輿論“四力”的提出，一方面顯示出當前形勢下新聞輿論環(huán)境的復雜化、新聞傳播態(tài)勢的嚴峻化；另一方面，為做好新聞輿論工作提出了思想策略，指明了基本遵循和前進方向。

一、新聞“四力”的概念

新聞“四力”的概念形成經(jīng)歷了不斷發(fā)展和日益完善的過程：2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，建成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團[2]。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[3](P331)?！耙龑ЯΑ钡奶岢觯晟屏恕八牧Α备拍?，是習近平總書記關于黨的新聞輿論工作的新論斷、新提法、新觀點。2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]新聞“四力”概念最終確定。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎[4]。強調(diào)了媒體融合背景下新聞“四力”的發(fā)展方向。

(一)傳播力

傳播力是指實現(xiàn)有效傳播的能力。通常從到達率和接受度兩個維度來考察。到達率是指傳播的信息所能夠達到和覆蓋的范圍，范圍越大越廣，說明傳播的盲區(qū)和盲點越少，傳播力越好。當然更為關鍵的是要能夠達到目標受眾。接受度是指受眾對送達或覆蓋到自己的信息的認可度，例如內(nèi)容是否被接受，內(nèi)容越真實、準確、公正，越容易被受眾接受；是否被喜愛，從業(yè)人員素養(yǎng)高、媒體的技術實力雄厚等多個方面具備較強的實力，被喜愛的程度往往越高。

(二)引導力

引導力是指新聞媒體引導社會輿論的能力。新聞媒體在議程、議題設置上，引導受眾進行獨立思考，并使之按照新聞媒體設置議題的初衷、本意或方向來認識和解讀新聞本身。輿論引導主要體現(xiàn)在三個方面：其一，根據(jù)傳播的規(guī)律，有效地形成輿論主流意見；其二，發(fā)揚新聞輿論的正面引導作用，傳播正能量，抑制負能量；其三，發(fā)揮新聞輿論的橋梁作用，讓受眾接受議程內(nèi)容時，形成思想上的深刻認識，內(nèi)化為自身心理和思想的一部分。

(三)影響力

影響力是指新聞信息影響受眾的心理思想、觀念意識、情感情緒、行為生活等的能力。新聞傳播要想具有影響力，既要求新聞傳播內(nèi)容與受眾的需要相吻合，也需要新聞傳播所承載的價值取向獲得受眾的認同。構(gòu)建中國國際話語權(quán)，離不開講好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界了解中國，讓中國走近世界。要全力輸出讓世界接受的中國大國形象，通過新理念、新表達，增強軟實力，提升話語權(quán)，向世界發(fā)聲，在世界大舞臺展示一個栩栩如生、面面俱到的中國。

(四)公信力

公信力是指新聞媒體以及其報道的新聞信息被社會輿論肯定和為社會公眾所信賴的內(nèi)在力量。公信力體現(xiàn)出媒體自身內(nèi)涵和外在影響，是量度媒體威望、聲譽和社會地位的主要標志，媒體是否獲得大眾認可，公信力是重要因素。新聞媒體公信力的建立，是基于新聞媒體長期的真實、準確、客觀、全面的報道。新聞的真實性是新聞的生命，是評價新聞媒體公信力的首要標準，是媒體和新聞工作者的立身之本、成事之基。公信力要靠真誠相待和取信于人來塑造。

二、新聞“四力”的相互關系

在媒體融合背景下，加強新聞“四力”建設是關鍵點、著眼點。新聞“四力”建設并非單一標準，而是系統(tǒng)的工程，它關系到國家形象、人心向背甚至黨的生命。新聞的“四力”之間的關系是互為表里、互為補充、相互影響、相互關聯(lián)。研究新聞“四力”，不能各自為政、厚此薄彼。

(一)新聞的傳播力是前提

新聞信息的有效傳播是新聞工作不可或缺的技術支撐和保障。要想提高新聞的引導力、影響力和公信力，首先要準確把握新聞傳播的客觀規(guī)律。新聞信息傳播要確保以下內(nèi)容，即：保障傳播渠道的暢通無阻，傳播過程不會受到障礙和限制；新聞信息的接收效果要符合預期，保證信息達到目標受眾群，并且接收的信息完整、準確；新聞信息傳播有廣度，范圍涉及廣泛，受眾基數(shù)大，盡量涵蓋力所能及之處；新聞信息受關注的程度高，信息傳播具有一定深度。只有打通傳播各個渠道，選擇正確的傳播內(nèi)容，才能為構(gòu)建引導力、擴大影響力、提高公信力奠定基礎。

(二)新聞的引導力是方向

引導力是新時代新聞輿論工作的關注點和關鍵點，新聞輿論的引導力是在引領公眾輿論的過程中體現(xiàn)出來的。江澤民同志在1994年全國宣傳思想工作會議上提出：“必須以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人?！盵5]“新聞輿論與意識形態(tài)之間存在著連體異構(gòu)關系”[6]，因此新聞輿論的意識形態(tài)屬性要求新聞輿論要以引導導向正確的輿論為前提。只有正確的輿論導向，才能保證傳播力、影響力和公信力不偏離意識形態(tài)方向。新聞輿論的引導力要求靠真實的事實記錄、深入的全面報道、適當?shù)淖h程設置、親潤的情感表達等，發(fā)揮新聞輿論“潤物細無聲”的引領作用。

(三)新聞的影響力是標準

影響力是檢驗新聞輿論工作成績的重要標準，并且影響力往往與公信力成正比，新聞媒體的影響力越大，其公信力越高；影響力也是傳播力到達傳播目標后，衡量傳播效果的重要指標；而作為傳播終端的受眾的行為和認知是否被影響，換言之是否具有影響力，也是衡量引導力的重要標準。在媒體融合時代，新聞媒體報道事件的主題角度、新聞報道的媒體形式、新聞信息傳播的渠道途徑、新聞媒體所持的立場態(tài)度、新聞輿情動態(tài)的反饋互動、新聞媒體傳達的價值取向等，都關系到新聞輿論影響力的發(fā)揮。新聞輿論的影響力有正面和負面之分，新聞事業(yè)作為黨和人民的喉舌，要發(fā)揮正面影響的作用，提高影響力，擴大話語權(quán)。

(四)新聞的公信力是支撐

公信力是新聞媒體的生命力之所在。新聞媒體公信力體現(xiàn)為廣大民眾對新聞媒體的一種信任。公信力為傳播力提供保障，公信力高的新聞媒體，其傳播內(nèi)容更廣，受眾更多；公信力是一種軟實力，公信力高會使引導力達到事半功倍的效果；公信力也是擴大影響力的重要保障，公信力是廣大受眾對新聞媒體的一種信任感和忠實度，受眾會選擇公信力高的媒體傳播的信息，從而擴大了媒體的影響力。公信力是新聞媒體通過長期的積累，將自身的深厚內(nèi)涵、專注負責的價值定位、專業(yè)底線的堅持堅守、新聞報道的權(quán)威性，以及媒體自身的社會信譽度和社會影響力的綜合展現(xiàn)。它是新聞媒體在長期的發(fā)展中積累的寶貴財富，是無價之寶。

三、新聞“四力”存在的現(xiàn)實問題

(一)關于新聞傳播力

在媒體融合背景下，大量新媒體傳播形式涌現(xiàn)出來，微信、微博、手機客戶端等新聞傳播渠道被廣泛使用，造成傳統(tǒng)媒體包括主流媒體的傳播渠道乃至傳播地位受到了巨大沖擊。習近平總書記說：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。(主流媒體)必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。”[7]

(二)關于新聞引導力

新聞媒體的輿論引導要以正確的導向為己任，并且要全方位覆蓋，應該包含各個方面和各個環(huán)節(jié)、傳統(tǒng)媒體和新媒體、各種節(jié)目類型等。部分新聞媒體對新聞報道的輿論引導是值得肯定的，但在廣告宣傳的輿論引導方面有所忽視，出現(xiàn)了自相矛盾的現(xiàn)象，使自身的引導力受損。在媒體融合發(fā)展的當今，廣大民眾的新聞傳播參與度越來越高，信息的輸入和輸出難以控制，在這種新形勢下，新聞引導力面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

(三)關于新聞影響力

在當前自媒體時代，廣大民眾既可以是信息的接受者，也可以是信息的發(fā)布者、傳播者。新聞媒體既影響受眾，也受自媒體新聞的影響，面對同樣的新聞事件，有多個輿論、多個主體發(fā)聲，各個主體和輿論之間存在影響力的競爭。在這樣的競爭中，不論是傳統(tǒng)主流媒體，還是新型媒體，影響力的大小取決于新聞報道的事、理、情、美等。

(四)關于新聞公信力

公信力的關鍵在于“信”，而目前新聞公信力面臨的嚴重問題是受眾的“不信”。比如，新型媒體信息傳播門檻無限降低，廣大民眾既是信息的傳播者，又是信息的接受者，這種傳播方式造成新聞“把關人”缺失，導致假新聞、謠言的流傳，嚴重影響新聞公信力。又如“新聞炒作”現(xiàn)象使人反感，“標題黨”“搶眼點”使得新聞的真實性和媒體的權(quán)威性受到質(zhì)疑，從而影響新聞公信力。還有政府部門所發(fā)表的言論與實際行動不符，沒有做到“言必行，行必果”，造成了“說話的巨人，行動的矮子”的現(xiàn)象，嚴重損害了自身威望和公信力。

四、提升新聞“四力”的方法策略

(一)重視思想建設

新聞工作是黨和人民的喉舌，新聞媒體工作者要提高自身的政治意識，不論是何時何事何人，都要堅持正確的政治原則和政治立場。廣大新聞輿論工作者要做政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。主流媒體要在媒體融合背景下提高主導意識，明確自身職責，把握正確的傳播方向，加強言論指引，掌握話語權(quán)。堅持“黨媒姓黨”，當好黨和政府的喉舌，在各種重大活動、重大事件、重大主題引導的網(wǎng)絡輿論高潮面前要敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、樂于發(fā)聲，在融合發(fā)展中唱響主旋律、傳播正能量。

(二)回應群眾呼聲

新聞媒體要上連黨心、下連民心，積極回應群眾的呼聲，要把人民群眾關心的熱點、關注的焦點、關切的難點如實地報道出來，善用“方言”“土話”“網(wǎng)絡用語”，把黨和國家的政策方針講通透，讓廣大民眾聽得懂、用得到，做黨和人民的“連心橋”，創(chuàng)建議題，反饋人民大眾的呼聲，指引人民群眾走向健康平穩(wěn)的道路上來。

(三)加強媒介技術的運用

荀子有言：“君子生非異也,善假于物也?！?在新的發(fā)展環(huán)境下，習近平總書記提出“建設全媒體，推動媒體融合向縱深發(fā)展”。目前，以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡技術為傳播載體的新媒體迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的運用、人工智能手段等新技術不斷融入新聞傳播的全過程中，受眾的分眾化、差異化的趨勢日益明顯，媒體格局發(fā)生深刻的變化，在這種媒體融合的大背景下，當前的新聞工作必須推陳出新，突出媒體特色，不斷地運用新理念、新技術，運用現(xiàn)代傳媒新手段、新技術，去提升新聞宣傳工作水平，從內(nèi)容、渠道、平臺等方面融合，使內(nèi)容建設與技術支撐相得益彰。比如，利用圖片配文字、短片視頻技術、H5技術、動漫制作、網(wǎng)絡直播平臺、海報等不同的信息技術和新聞呈現(xiàn)方式吸引觀眾，從而使新聞更加生動，引人入勝。新聞媒體要讓傳播方式更新穎，傳播內(nèi)容更“接地氣”，改變以“宣傳”為主的姿態(tài)，要將單向傳播向互動方式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。

(四)拓展傳播平臺

主流傳統(tǒng)媒體要廣開門路，拓展傳播渠道。在保持自身傳播優(yōu)勢的同時，注重與新媒體傳播形式的融合，通過移動互聯(lián)網(wǎng)互動、多屏互動等，擴展新聞產(chǎn)品傳播形式。比如，建立官方微博、微信、客戶端以及網(wǎng)絡電視臺，設立點播、直播、回放等信息模塊，信息實時滾動發(fā)布，加強言論互動引導，提高宣傳力度；運用IPTV、手機、OTT TV，對新聞內(nèi)容進行信息整合、節(jié)目播放整體管控、互動點播等，同時加強版權(quán)保護意識，有效地提升媒體的傳播力和影響力。

(五)提升媒體口碑

新聞媒體要注重產(chǎn)品質(zhì)量，牢固樹立“內(nèi)容為王”的理念，注重新聞節(jié)目的創(chuàng)新與優(yōu)化，在堅持新聞時效性的同時，將新聞實踐落到實處。比如，在新聞實況播報時要加強媒體與各欄目之間的協(xié)調(diào)與合作，對突發(fā)事件、重大活動等重要新聞采取直播，迅速、高效、真實、準確、靈活、連續(xù)、規(guī)范、全面地發(fā)布新聞信息，全面提高新聞節(jié)目的品質(zhì)，建構(gòu)節(jié)目品牌，提高媒體口碑。

(六)制止謠言傳播

新媒體環(huán)境容易成為假消息和謠言的集散地和傳播地。作為主流媒體要嚴格貫徹三級審核制度，對節(jié)目內(nèi)容嚴格審查把關，在新聞報道時要熟思審處，及時修正“假新聞”。在新聞事件面前切勿跟風，從復雜的新聞線索中剝絲抽繭，了解新聞真相，不能違背事實，禁止假新聞報道；要開放信息互動平臺，答疑解惑，保障人民群眾的參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)；要完善法制建設，形成不信謠、不傳謠的良好網(wǎng)絡環(huán)境，讓網(wǎng)絡空間清朗起來。