王 怡

(北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，100144，北京)

傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)﹄娨曈^眾的研究熱潮，可以追溯到1960年代發(fā)端的電視產(chǎn)業(yè)第一個(gè)黃金時(shí)代。在持續(xù)的二十年間，大量經(jīng)驗(yàn)研究都在試圖為電視觀眾畫像，這些對電視觀眾收視動(dòng)機(jī)、行為和滿足感的研究，既離不開使用與滿足理論的支持，同時(shí)也為該理論提供源源不斷的生命力資源。而研究者們之所以對它始終保持濃厚的興趣，一個(gè)重要原因是，受眾的“主動(dòng)性”從來都是一個(gè)復(fù)雜的概念，它既不能概括電視觀眾收視時(shí)的所有狀態(tài)，也不能指代電視和觀眾之間的全部關(guān)系。要梳理清楚這個(gè)命題，有必要回到1960—1980年代，審視這段早期電視研究歷史中“主動(dòng)的受眾”和“被動(dòng)的受眾”之間的角力。

1 “頑固的受眾”

人們對大眾媒介即寄予期望又憂心忡忡的矛盾心理，是引發(fā)受眾研究最初的原因。普通公眾、父母、媒介文化批評者們擔(dān)心，“被動(dòng)的受眾”會(huì)被人利用、受到傷害。人們對兒童的擔(dān)心更深，害怕他們被動(dòng)地沉溺在一個(gè)接一個(gè)的媒介中——從連環(huán)畫、電影、到廣播和電視——這也正是傳播學(xué)早期媒介效果研究的主要戰(zhàn)場，擔(dān)心兒童的辨別力被腐蝕、創(chuàng)造力被扼制、阻礙他們健康人格的成長和良性社會(huì)化過程。

這種擔(dān)心隨著1960年代美國第一個(gè)電視黃金年代的到來而越來越強(qiáng)烈。以當(dāng)時(shí)利潤最高的哥倫比亞廣播公司為首的電視網(wǎng)的管理者甚至提出“最不討厭的節(jié)目理論”[1]，理論假設(shè)觀眾通常會(huì)選擇最不討厭的節(jié)目觀看，即使可供選擇的節(jié)目非常有限——這也導(dǎo)致當(dāng)時(shí)美國商業(yè)電視網(wǎng)普遍對提高節(jié)目質(zhì)量不那么感興趣，電視觀眾在他們心目中只是“市場份額”，是被動(dòng)地被低質(zhì)量節(jié)目吸引、滿足廣告商收視率需求的數(shù)字符號罷了。

從佩恩基金研究到施拉姆的電視與兒童研究，無一不是出于對大眾媒介的設(shè)防和對“被動(dòng)的受眾”的保護(hù)心理所進(jìn)行的。鮑爾(Raymond Bauer)在《頑固的受眾》中描述了當(dāng)時(shí)人們對受眾的這種刻板印象：

當(dāng)普通公眾和社會(huì)科學(xué)家談及廣告或者某些人的宣傳時(shí)，……往往被認(rèn)為是一種人對人的剝削。這種模型的影響是單向的：僅僅是傳者對受眾做了什么，而傳者通常被賦予相當(dāng)大的權(quán)力去對受眾為所欲為。這個(gè)模式最糟糕的結(jié)果就是人們常掛在嘴邊的“洗腦”、“隱性勸服”和“閾下廣告”。[2]

緊接著，鮑爾又引用戴維森(W.Philips Davison)的一段論述進(jìn)行反證，認(rèn)為受眾并不被動(dòng)，大眾傳播實(shí)際上是個(gè)“交易過程”，參與交易的雙方，即傳播者和受眾都想從中獲利。

有時(shí)候，操縱者確實(shí)能夠以犧牲他人利益為代價(jià)來強(qiáng)調(diào)某種需要，或者通過展現(xiàn)一種遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)夸張得多的變化，從而使他的受眾陷入一場糟糕的交易中。但是，受眾也可以討價(jià)還價(jià)，恰如許多被忽視或誤解的傳播者所付出的慘痛代價(jià)。[3]

戴維認(rèn)為一方面媒介難以在受眾那些“有所需求”的選擇下真正牟利，另一方面，受眾也常常會(huì)被媒介欺騙。這是一種看上去沒有立場的結(jié)論，畢竟，戴維森不是一個(gè)社會(huì)哲學(xué)家，也沒有為文化工業(yè)辯護(hù)，只是作為一個(gè)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)研究閱歷的學(xué)者，去描述當(dāng)時(shí)確實(shí)存在的一種現(xiàn)狀。

傳播學(xué)早期研究往往缺乏對受眾接受信息時(shí)的復(fù)雜性的重視，在效果研究中，對受眾的關(guān)注嚴(yán)重不足。鮑爾作為一位心理學(xué)家，從專業(yè)角度發(fā)現(xiàn)大眾傳播的信息接收方的心理過程遠(yuǎn)非人們想象的那樣簡單，或者那樣悲慘——默默承受著大眾媒介對注意力的壓榨以及對意志的控制。所謂“頑固的受眾”，就是指那些“并不總是有選擇性地注意，但是常常有選擇性地去認(rèn)知，并且對不需要的信息加以抵制的人”。[4]盡管關(guān)于看電視這個(gè)行為到底是被多大的能動(dòng)性所驅(qū)使，依然存在很大的爭論，但是至少，受眾在傳播理論中不再被描述為一個(gè)被動(dòng)的犧牲品。

2 儀式化觀看與工具化觀看

2.1 為“破”而“立”的“主動(dòng)性”

對于一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域出現(xiàn)的新理論，如果不能清楚了解它的學(xué)術(shù)背景，以及它究竟要“破”什么，就不能真正懂得它要“立”的新內(nèi)容，哪怕這些內(nèi)容不完美。

卡茨(Elihu Katz)在1970年代提出的使用與滿足理論假設(shè)，就是為了反駁當(dāng)時(shí)貝雷爾森(Bernard Berelson)對傳播學(xué)效果研究狹隘視野的批評?？ù奶岢鰝鹘y(tǒng)的效果研究可以有新的發(fā)展空間，也就是從對媒介的測量轉(zhuǎn)而進(jìn)行受眾的測量。如果受眾是被動(dòng)的、無能的、僅僅受到媒介強(qiáng)大力量影響的，那么對受眾的研究便毫無意義；相反，如果如卡茨所言，這種新的理論空間存在的前提，必須是受眾具有“主動(dòng)性”，唯有如此，他對貝雷爾森的反駁才能立住腳。

拜歐卡(Frank Abiocca)在《受眾的對立概念：大眾傳播理論中的主動(dòng)與被動(dòng)》中曾這樣認(rèn)為學(xué)術(shù)界關(guān)于“主動(dòng)性”和“被動(dòng)性”之間的膠著狀態(tài)：

在過去四十年的研究中，理論界出現(xiàn)了一場拔河比賽。在繩子的一端，我們能發(fā)現(xiàn)主動(dòng)的受眾：充滿個(gè)人主義、不受“影響”侵襲、充滿理性和選擇性。在另一端，我們卻看到被動(dòng)的受眾：他們是循規(guī)蹈矩、輕信他人、道德淪喪、脆弱的受害者。繩子的每一邊都有很多重要的媒介理論家，憑著他們對世界現(xiàn)實(shí)的感知而用力拉拽。[5]

對比卡茨在《個(gè)人對大眾傳播的使用》[6]和魯賓(Alan M. Rubin)在《媒介效果的使用與滿足視角》[7]中分別提出的五個(gè)“使用與滿足”理論基本假設(shè)?？梢园l(fā)現(xiàn)，魯賓所提出的理論假設(shè)在三個(gè)方面和卡茨的相同：肯定受眾主動(dòng)性確實(shí)存在；對媒介的使用與滿足貫穿在傳播過程中；不同媒介之間存在競爭。同時(shí)，魯賓刪去了卡茨關(guān)于研究方法和價(jià)值判斷的假設(shè)：不再認(rèn)為受眾個(gè)人提供的資料是唯一研究素材，因?yàn)樗麄兊谋硎鰰?huì)受到各種內(nèi)因與外因的影響，在研究中有越來越多的方法被補(bǔ)充進(jìn)來；不再強(qiáng)調(diào)價(jià)值中立，這有可能引來不必要的學(xué)術(shù)道德譴責(zé)，而文化的問題其實(shí)是可以在更深入的動(dòng)機(jī)和滿足中去挖掘；同時(shí)承認(rèn)媒介確實(shí)會(huì)對個(gè)人產(chǎn)生影響，甚至由于某些政治、經(jīng)濟(jì)和文化的原因，人們還會(huì)對媒介產(chǎn)生依賴。顯然，魯賓的調(diào)整對受眾在傳播活動(dòng)中的“主動(dòng)性”做了調(diào)和，這種調(diào)和正是長時(shí)間以來對傳統(tǒng)的使用與滿足研究的眾多質(zhì)疑的一種回應(yīng)。

正如溫德爾(Sven Windahl)所言，“主動(dòng)性”這個(gè)概念的含義，很容易將受眾形象導(dǎo)向超理性和極具選擇性，正因如此，引發(fā)了很多質(zhì)疑。基帕克斯(Susan Kippax)和默里(John P. Murray)的研究表明，雖然電視觀眾都同意自己看電視存在“逃避”的目的，但是很多人卻無法說出具體哪些節(jié)目幫助他們達(dá)成了這些需求。[8]之后，基帕克斯又在對電視、電影、報(bào)紙和書籍綜合研究后發(fā)現(xiàn)，受眾使用媒介和自己的需求之間并不存在明確的相關(guān)性。[9]這不僅是因?yàn)榇蟊娒浇榈臄U(kuò)散特性使得特定媒介的用途很難識(shí)別，還因?yàn)槭鼙娫谶x擇媒介時(shí)根本不主動(dòng)。這種現(xiàn)象似乎在“媒介濡化”(media enculturation)視角中找到支持：商業(yè)電視的內(nèi)容提供了關(guān)于社會(huì)價(jià)值統(tǒng)一的象征性信息，而電視觀眾主要采取非選擇性的習(xí)慣性模式。這些對受眾媒介選擇和習(xí)慣的研究結(jié)果，明顯站在了“主動(dòng)”的受眾觀的對立面。

2.2 儀式和工具的分化

順著這個(gè)脈絡(luò)，“主動(dòng)性”不再是一個(gè)非此即彼的問題，觀眾在某些場合或與媒體使用的某種動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)時(shí)會(huì)更活躍，而其他情況下卻可能相反。

魯賓在對1980年代廣受歡迎的電視節(jié)目《60分鐘》進(jìn)行了大規(guī)模量化研究時(shí)，確定了兩種類型的觀眾：第一種觀眾對《60分鐘》很忠誠，定期觀看并從中獲取信息和娛樂，但他們不會(huì)過度收視，也不把看電視當(dāng)做消磨時(shí)間的事情，在他們身上體現(xiàn)了“依戀”“目標(biāo)導(dǎo)向”“選擇性”[10]等既感性又理性的矛盾動(dòng)機(jī)；第二種觀眾則是用電視來打發(fā)時(shí)間，他們對信息的搜索和獲取往往來自各種各種的節(jié)目，而非專注于該節(jié)目。

在之后的研究中，魯賓通過對626個(gè)原始樣本數(shù)據(jù)分析，再次測量動(dòng)機(jī)與這兩類電視觀眾的相關(guān)性：習(xí)慣性收視者出于打發(fā)時(shí)間的目的，更多收看娛樂節(jié)目，電視節(jié)目觀看量大，并與電視表現(xiàn)出一種親和力，即“認(rèn)為電視內(nèi)容是對生活的一種相當(dāng)真實(shí)的描繪”[11]；選擇性收視者則不會(huì)逃避和忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的問題，喜歡看新聞、談話和競賽等高質(zhì)量節(jié)目。

通過大量的實(shí)證研究之后，魯賓總結(jié)道，每個(gè)電視觀眾每一次對電視的使用都有可能是“工具化或儀式化觀看”[12]，或二者兼具。儀式化觀看出于習(xí)慣，頻繁觀看，滿足轉(zhuǎn)移注意力的需求，并且對電視作為提供滿足的媒介相當(dāng)重視；而工具化觀看是目標(biāo)導(dǎo)向的媒介內(nèi)容使用方法，滿足信息的需求，具有選擇性，觀看不頻繁且不太在乎電視的重要性。這種概念的界定說明“主動(dòng)性”會(huì)有不同的類型和程度。

隨著儀式化觀看與工具化觀看浮出水面，使用與滿足理論中所強(qiáng)調(diào)的“主動(dòng)的受眾”在魯賓的研究中分化。盡管儀式和工具依然是一種含混的二分法，但它們的界定表明，看電視絕對不是單一的行為；“主動(dòng)”的判斷也絕不是“是否看電視”以及“看什么內(nèi)容”可以明確的。

3 尋找“被動(dòng)的受眾”

盡管魯賓的儀式化觀看和工具化觀看為使用與滿足理論關(guān)于“主動(dòng)性”界定的問題緩解了一些尷尬，但如何界定“主動(dòng)的受眾”這一概念，始終像在“混亂的理論和信仰的棋盤中最關(guān)鍵的一顆棋子”。拜歐卡在對前人研究進(jìn)行總結(jié)分析后，歸納出“受眾主動(dòng)性”的五種表述方法，即“選擇性(selectivity)、功利主義(utilitarianism)、意向性(intentionality)、卷入(involvement)和抵制影響(imperviousness to influence)”。[13]顯然，對“主動(dòng)的受眾”的各種界定其實(shí)都沒有在同一個(gè)層面正面交鋒，甚至很多有重疊，但有一點(diǎn)是很多研究者都同意的，即“主動(dòng)性”不是一個(gè)固定的臨界點(diǎn)，而更像是處于黑與白之間擁有無限可能的灰色，即便同一個(gè)人在不同的環(huán)境和語境中，不同的時(shí)間和空間里，都會(huì)顯示出不同的灰度。

既然“主動(dòng)性”從來就不是一個(gè)明確的概念，為什么它始終作為使用與滿足理論的核心存在？而在“主動(dòng)性”光譜另一端的“被動(dòng)性”卻被忽視和冷落？

3.1 大眾社會(huì)理論中的“被動(dòng)的受眾”

“頑固的受眾”和“抵制影響”這兩個(gè)詞來自于鮑爾，也成為“主動(dòng)的受眾”時(shí)代到來的宣言和研究范式轉(zhuǎn)變的里程碑。

鮑爾在《頑固的受眾：從社會(huì)傳播視角看影響過程》中借伊西多·尚(Isidor Chein)來表明自己的立場，后者從人文主義角度反駁當(dāng)時(shí)心理學(xué)界普遍將人類視為“無能的反應(yīng)體”和“機(jī)器人”的觀點(diǎn)，提出“心理學(xué)家對一個(gè)人的尊嚴(yán)和價(jià)值始終保持堅(jiān)定的信仰……但是我們能給機(jī)器人什么樣的尊嚴(yán)？”[14]

鮑爾借伊西多·尚之筆發(fā)出的質(zhì)問，正是針對當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)科學(xué)界對大眾媒介的批評浪潮——由大眾媒介帶來的糟糕的東西正在被電視帶入每個(gè)家庭，而他們有責(zé)任去拯救每一個(gè)抽象的個(gè)體。在鮑爾看來，受眾正在用他們“頑固”的心理與所有的廣告和宣傳做抵抗，并提出了主動(dòng)與被動(dòng)的二分法，以及一個(gè)“單向影響”的模型——“交易模式”。

鮑爾試圖找回的這個(gè)人的形象，正是經(jīng)典自由民主的核心——理想的獨(dú)立公民，他們是理性和自決的，自由地追求生命、解放和個(gè)人財(cái)產(chǎn)。這種個(gè)人形象受到批判派理論家的不滿，他們指出，當(dāng)一個(gè)社會(huì)充斥著大規(guī)模生產(chǎn)以及大規(guī)模生產(chǎn)出來的共識(shí)，并以此為主導(dǎo)時(shí)，這個(gè)社會(huì)中是沒有民主可言的。鮑爾進(jìn)而提出質(zhì)疑“真正的問題是我們的社會(huì)中人的模式——我們運(yùn)行社會(huì)的模式——和我們的科學(xué)模型——我們用來運(yùn)行科學(xué)的模式——是否應(yīng)該相同”[15]，在他看來，人的問題和社會(huì)的問題是兩回事，人是可以自由甚至頑固的，哪怕他所處的社會(huì)完全不給他機(jī)會(huì)甚至?xí)郎缢娜涡浴?/p>

從這個(gè)辯論中可以看出，大眾社會(huì)理論家對受眾的印象是整齊劃一的、混亂的、輕信的、對宣傳毫無抵抗的烏合之眾。直到現(xiàn)在，關(guān)于這種“被動(dòng)的受眾”的描述依然存在，無論在地鐵還是在家中，大眾媒介里到處是完全相同的內(nèi)容和形式，人們看到的都是一模一樣的物理圖像；他們在全球化的浪潮中無選擇地接受消費(fèi)主義帶來的“美好”事物，坐在電影院里被好萊塢洗腦，輕易地被互聯(lián)網(wǎng)上的言辭刺激……

所以“被動(dòng)的受眾”不僅僅是大眾社會(huì)理論的一個(gè)階段，更是存在于很多人對大眾傳播效果的恐懼感中。某種程度上，涵化理論也傳承了這種“被動(dòng)”傳統(tǒng)，曾經(jīng)對大眾社會(huì)的恐懼，變成了格伯納(George Gerbner)筆下灰色而緩慢的“主流化”：

人們出生在以電視為主導(dǎo)的符號環(huán)境中——看電視是一種塑形器和某種生活方式與觀點(diǎn)最穩(wěn)定的部分。它將個(gè)體與一個(gè)更大的由電視搭建起來的人造世界聯(lián)系起來，……支配他們的信息來源，繼續(xù)暴露在電視信息中很有可能重申、確認(rèn)、滋養(yǎng)他們的價(jià)值觀和觀點(diǎn)。[16]

3.2 被消費(fèi)主義掩蓋的“被動(dòng)的受眾”

在大眾傳播理論發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多對“被動(dòng)的受眾”的拒絕，而最有效的方法便是質(zhì)疑“大眾社會(huì)”某些概念的有效性以及大眾媒介的傳播優(yōu)勢。作為使用與滿足理論的先鋒倡導(dǎo)者，布魯默(Jay G.Blumler)就曾強(qiáng)調(diào)“要用一種全新的個(gè)體形象——為滿足自己的目的而積極選擇節(jié)目、文章、電影和歌曲的人——取代效果研究中所隱含的作為被動(dòng)犧牲品的受眾”。[17]與此同時(shí)，也有不少人提出對布魯默美好愿景的批評，包括認(rèn)為他的理論是粗糙的假設(shè)、折中主義、陷入功利主義邏輯陷阱等等。

然而，誰又是“主動(dòng)”的受眾？“主動(dòng)”的證據(jù)又是什么呢？在鮑爾的表述中強(qiáng)調(diào)“交易”里有一個(gè)“選擇”，它是錨定在確保有一個(gè)獨(dú)立的、甚至頑固的公民存在。自由選擇，便是受眾“主動(dòng)性”的標(biāo)志——而在另一個(gè)領(lǐng)域，它意味著一個(gè)“健康的”政治環(huán)境。

在美國的靈魂深處，自由和消費(fèi)主義被緊緊捆綁，“主動(dòng)的受眾”不是盧梭筆下的公民，而是一個(gè)現(xiàn)代公民消費(fèi)者(modem citizen-consumer)?！白杂蛇x擇”是在市場聚寶盆里的選擇，沒有什么比將選擇——選擇大眾媒介產(chǎn)品的行為——美化為個(gè)人主義和行動(dòng)主義的標(biāo)志，更適合這個(gè)以大眾消費(fèi)為典型特征的社會(huì)?！白杂伞蓖ㄟ^否定大眾傳播的效力實(shí)現(xiàn)，并通過“選擇”的次數(shù)成倍增加。由此，“被動(dòng)的受眾”理論家如此害怕的“消費(fèi)”被改頭換面，本應(yīng)支持“被動(dòng)性”的證據(jù)被置換成了“主動(dòng)性”的注腳。

在隨后眾多的研究中，宣告“被動(dòng)的受眾”的死亡似乎成為一種學(xué)術(shù)儀式，同時(shí)，追求“主動(dòng)的受眾”成為當(dāng)務(wù)之急。進(jìn)而，在研究中，把這種假定用大量的數(shù)據(jù)變成“經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”——這也導(dǎo)致了許多“主動(dòng)性”概念的漏洞和理論的困境。

3.3 探問“主動(dòng)”的合理性

可以發(fā)現(xiàn)，“主動(dòng)的受眾”是通過對“被動(dòng)的受眾”的否定和死亡宣言來定義的，那么，在“主動(dòng)”的美麗新世界里，真的不存在惰性和消極嗎？

前文曾經(jīng)提及，在“主動(dòng)性”原理中，包含實(shí)用性、意向性、選擇性和卷入等概念。但是當(dāng)深入探究這些概念時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)令人不安的困惑：那個(gè)被稱之為“主動(dòng)的受眾”是否只是一個(gè)影子？

首先來看“實(shí)用性”的基本概念。布魯默對它的定義是“大眾傳播為人們所使用”[18]，進(jìn)而將“使用(use)”作為主動(dòng)性的一個(gè)指標(biāo)。但使用與滿足研究者是否真的曾經(jīng)得到過與“‘使用’大眾媒介”相反的回答？顯然沒有！因?yàn)槟壳澳芸吹降难芯慷际轻槍γ浇槭褂谜哌M(jìn)行的；那些從不接受大眾媒介內(nèi)容的人，幾乎無處可尋，即使有，也不會(huì)被請到研究者面前，因?yàn)樗麄儗ρ芯空邅碚f沒有價(jià)值。如果以這種方式定義“主動(dòng)”，它怎么可能不打敗它的對手——那些被動(dòng)的“不使用”者？

再來看“意向性”，類似的問題浮現(xiàn)出來。意向性被布魯默定義為“媒體消費(fèi)由事前動(dòng)機(jī)引導(dǎo)”。[19]然而，在研究中，幾乎看不到類似于被訪者回答他們看電視源于“絕對沒有理由”的數(shù)據(jù)。這是因?yàn)槭褂门c滿足研究所廣泛采取的“自我報(bào)告”方法，本質(zhì)上是對一個(gè)人行為合理化的邀請。按照這個(gè)方法論邏輯，“被動(dòng)性”的存在需要由“對無動(dòng)機(jī)行為的自我報(bào)告”來定義的話，它的缺席就不足為怪了。

“選擇性”概念遇到的問題更大。事實(shí)上，受眾幾乎不可能在使用媒介時(shí)完全不做選擇，至少他要選擇是打開電視還是拿起手機(jī)，瀏覽報(bào)紙的時(shí)候必須選擇先看頭版還是副刊。所以“不選擇”的受眾根本不存在。另一方面，研究往往將偶爾有針對性地調(diào)換電視頻道視為“主動(dòng)”，但這里存在一個(gè)矛盾的現(xiàn)實(shí)，即具有高度選擇性、喜歡看特定節(jié)目的觀眾，往往懶于探索新的節(jié)目，對其他節(jié)目存有偏見——這些人反而比選擇性低的“頻道跳蟲”顯得更加不主動(dòng)。

此外，“選擇性”的概念通常被認(rèn)為是個(gè)人屬性，但是利維和溫德爾(Levy & Windahl)卻認(rèn)為，“選擇性”的主要成分來自于大眾媒介的屬性：

作為受眾“主動(dòng)性”的一個(gè)表現(xiàn)形式，對媒介資源的選擇受制于受眾成員可能獲得的選擇數(shù)量……傳播技術(shù)的發(fā)展大大拓展了受眾的選擇技能，這也導(dǎo)致他們選擇性水平的提高。[20]

利維和溫德爾的潛臺(tái)詞是，只要給予“主動(dòng)的受眾”更多選擇，就可以讓他們變得更加活躍——這與他們自身無關(guān)。這是否意味著，僅僅靠更多可供選擇的媒介產(chǎn)品，就可以驅(qū)散大眾社會(huì)中的“烏合之眾”？

最后一個(gè)問題是關(guān)于“卷入”，它被利維和溫德爾定義為某種程度的認(rèn)知和情感喚醒，或者是處理媒介信息時(shí)對圖式的使用——而這在認(rèn)知心理學(xué)中被視為是所有正常人都會(huì)擁有的信息處理模式。如果一個(gè)電視觀眾在看電視的時(shí)候處理信息、使用圖式，實(shí)際上就是在看的時(shí)候去想了一下，僅僅憑借著“想(think)”就去簡單定義“主動(dòng)性”，顯然，“主動(dòng)性”是無法不合理的。除了腦死亡，還有什么可以讓一個(gè)人變成“被動(dòng)的受眾”？每一個(gè)人都可以說“我思，故我主動(dòng)”。

從以上“主動(dòng)性”概念基本組成部分所存在的問題中，可以看到這個(gè)術(shù)語之圓滑，令其幾乎無法被證偽。通過定義，受眾幾乎不可能不主動(dòng)。

4 “主動(dòng)性”背后的意識(shí)形態(tài)承諾

雖然“主動(dòng)的受眾”最初的目的是展示個(gè)人如何不受媒介的操縱，但是，越來越多的經(jīng)驗(yàn)研究表明，“主動(dòng)性”必須只能被視為是傳播活動(dòng)中的一個(gè)變量，否則就會(huì)使其變成一個(gè)不可證偽的概念，失去了科學(xué)價(jià)值。恰如利維和溫德爾在1984年的研究中，便將“主動(dòng)性”辯證地轉(zhuǎn)化成了它的對立面，來自鮑爾的“抗?jié)B性”被消解了：

受眾的主動(dòng)性與滿足感在傳播過程中是重要的變量。……更主動(dòng)的人不僅能從媒介使用中獲得更多的滿足，與此同時(shí)，這種在媒介前的積極表現(xiàn)以及令人滿意的曝光度將會(huì)使他們受到更多影響。相反，不那么主動(dòng)、滿足感低的人，也許才是最“頑固”的受眾。[21]

既然“主動(dòng)性”已經(jīng)成為了一個(gè)偽命題，傳播學(xué)者們依然繼續(xù)圍繞這個(gè)理論困境提出了未來研究發(fā)展的措施，不愿將使用與滿足理論放棄。為什么盡管不斷有“被動(dòng)的受眾”形象浮現(xiàn)，但“主動(dòng)性”仍然讓研究者著迷？拜歐卡的回答很有啟示性——因?yàn)槊绹鴤鞑W(xué)經(jīng)驗(yàn)研究者已經(jīng)將“主動(dòng)的受眾”視為信條，一個(gè)包含著個(gè)人理性、獨(dú)立、泰然自若的自由民主理想的意識(shí)形態(tài)承諾。所以，堅(jiān)持受眾的“主動(dòng)性”探索以及對“被動(dòng)性”的鄙視成為了一種政治正確，這也間接阻礙了對“主動(dòng)的受眾”更加全面客觀的解析。

如果真如拜歐卡所說，所有的科學(xué)都不可避免地帶有意識(shí)形態(tài)，那不難想象，改變一個(gè)人的科學(xué)模式去適應(yīng)自己心目中的理想社會(huì)模式，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比要求真實(shí)的社會(huì)變成那個(gè)理想社會(huì)更容易。所以，從某種程度上說，“主動(dòng)的受眾”的概念緣起就是一種由幻滅感孕育出來的過度反應(yīng)。

我們可以看到，用認(rèn)知獨(dú)立、個(gè)體自由、抵抗影響去定義“主動(dòng)的受眾”顯得多么繁冗而又單薄。它試圖掩蓋受眾所做的一切……每一個(gè)悸動(dòng)、每一點(diǎn)想法、每一次選擇——有心或無意的——都被當(dāng)做“主動(dòng)”的證據(jù)記錄在案。在極端的“主動(dòng)—被動(dòng)”二分法公式中，只有撐在電視機(jī)前的僵尸才能被視為最受鄙視的“被動(dòng)的受眾”?！覀冏鳛樯鐣?huì)科學(xué)家，當(dāng)看到感知、反射甚至選擇時(shí)，有必要感到驚訝嗎？當(dāng)我們“主動(dòng)的公民”在大眾媒介這個(gè)“購物中心”里無比庸俗地拎著各種粉色、藍(lán)色或紅色的購物袋時(shí)，我們應(yīng)該宣布他們是自由的、主動(dòng)的、抵制影響的嗎？[22]

大眾傳播者要求對缺乏清晰度的媒介效果(甚至常常是失敗的媒介效果)作出解釋，而這似乎干擾了社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)系統(tǒng)的設(shè)想。在拜歐卡眼中，那些一直堅(jiān)定地抱著“主動(dòng)的受眾”信念的理論家，真正的目的只是通過宣稱人們已經(jīng)是自由的，而讓他們以為可以擺脫媒介的影響。但這樣做的副作用卻是社會(huì)科學(xué)自己放棄了職責(zé)，以達(dá)到自我保護(hù)。

5 小結(jié)

從1960到1980年代的二十年間，眾多關(guān)于電視觀看行為的研究對“主動(dòng)性”的表述各不相同，但有一點(diǎn)可以肯定，即受眾的“主動(dòng)性”從來不是一個(gè)固定的點(diǎn)，這不僅僅體現(xiàn)在從“主動(dòng)”到“被動(dòng)”之間有著復(fù)雜的個(gè)體差異緩沖帶，還體現(xiàn)在不同的研究主體與研究客體以及他們不能擺脫的科學(xué)研究內(nèi)部和外部環(huán)境之間的博弈與調(diào)和。也正因如此，“使用與滿足”通常都是人們進(jìn)行新媒體研究(無論是彼時(shí)的電視研究還是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)研究)的首選理論框架，因?yàn)槊慨?dāng)人們面對新的媒介技術(shù)和內(nèi)容時(shí)，往往最急于探求為什么和如何去使用它，這也使得“受眾的主動(dòng)性”成為傳播學(xué)領(lǐng)域最具生命力的理論命題之一。