作者簡介：謝妮珈（1992-），女，漢族，湖南衡陽人。主要研究方向：藝術(shù)理論教學。

摘要：農(nóng)夫山泉如今穩(wěn)坐國內(nèi)飲用水行業(yè)領(lǐng)先寶座，并且品牌口碑與消費者黏性也在逐年提升中，這與農(nóng)夫山泉一系列的情感化策略有著密不可分的關(guān)系。本文將從廣告、包裝與品牌形象策略的角度出發(fā)，采用案例分析法與文獻分析法，來研究農(nóng)夫山泉自2015年起的一系列情感化品牌宣傳策略。

關(guān)鍵詞：廣告;包裝;品牌形象;情感化;農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉即農(nóng)夫山泉有限責任公司，是我國飲料工業(yè)的十強企業(yè)之一，也是我國最大的飲用水供應(yīng)商之一。農(nóng)夫山泉成立于1996年，其核心廣告語為“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，提倡天然、環(huán)保、健康的品牌理念。

農(nóng)夫山泉在2013年的“標準門”事件中受到了極大的影響，媒體的高度關(guān)注將品牌的公關(guān)危機擴大化，甚至曾一度推出北京桶裝水市場來平息事件。企業(yè)的經(jīng)營與品牌的口碑都受到了極大的影響。[1]

然而，自2015年起，農(nóng)夫山泉推出了一系列情感化廣告、包裝與品牌形象策略。其視頻廣告與包裝設(shè)計在2015年6月成為了互聯(lián)網(wǎng)上的頭條新聞，在新浪微博上獲得了廣泛贊譽，并以其奪得國際設(shè)計大獎的包裝設(shè)計登上了國際舞臺。隨后，農(nóng)夫山泉還推出了一系列微紀錄片廣告與跨界合作，通過情感化策略與消費者產(chǎn)生心理共鳴。通過近幾年的品牌策劃，農(nóng)夫山泉不僅化解了之前“標準門”公關(guān)危機帶來的后續(xù)影響，并且重新回到了行業(yè)領(lǐng)先的位置。由此可見，情感化廣告、包裝與品牌形象策略可以推動企業(yè)在市場的發(fā)展與口碑，以及構(gòu)建與消費者關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)。

一、農(nóng)夫山泉的情感化廣告策略

1.可供跳過的廣告

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前消費者們已經(jīng)進入了信息超載的新媒體時代。人們的閑暇時間被各種碎片化信息占用，其中最易引起受眾反感的就是強制性廣告。技術(shù)變革推動了強制性廣告的發(fā)展，同時也使人們在網(wǎng)上分享各種屏蔽廣告的方式，消費者與廣告主無形中站到了對立面。廣告主通常以直觀的點擊率等固定指標來衡量廣告的效果，卻忽略了他們并沒有真的引起消費者對于品牌的興趣或青睞。日益增多且愈發(fā)強制性的廣告?zhèn)?，雖然在一定程度上引起了消費者的注意，但卻加深了消費者對于廣告的反感與厭惡。

目前網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告可以大致被劃分為“可供跳過的廣告”和“不能跳過的廣告”，兩者的差異主要在于用戶主動性程度與強制程度不同?！翱晒┨^的廣告”是指，用戶在接觸到廣告內(nèi)容的時候能選擇是否跳過或關(guān)閉廣告，將自主選擇的權(quán)力還到了用戶的手中?！安荒芴^的廣告”是指，用戶在接觸到廣告內(nèi)容的時候無法選擇是否跳過或關(guān)閉廣告，這種以技術(shù)手段迫使受眾觀看的廣告極易引起受眾的反感情緒。[2]

在2015年6月，農(nóng)夫山泉在各大視頻網(wǎng)站開始投放微紀錄片廣告。相對于當時其它幾十秒的視頻廣告而言，農(nóng)夫山泉微紀錄片廣告的長度無疑挑戰(zhàn)了消費者對于廣告長度的耐心。然而當時大部分視頻網(wǎng)站的廣告是“不能跳過的廣告”，被廣大網(wǎng)友詬病。對比之下，農(nóng)夫山泉的微紀錄片廣告雖然時長略長，但是觀眾可以選擇跳過，是“可供跳過的廣告”。這一項細微的設(shè)置，讓受眾感到很貼心與被尊重，并且在網(wǎng)絡(luò)上有許多網(wǎng)友稱贊農(nóng)夫山泉的人性化廣告設(shè)置，甚至因此愿意花時間去看完整個視頻廣告。農(nóng)夫山泉將自主選擇權(quán)還到消費者手中，消費者才愿意去了解品牌，從而達到廣告宣傳的目的、實現(xiàn)后續(xù)的宣傳策略。

隨著時代的發(fā)展，僅僅通過大量反復出現(xiàn)與強制性播放的廣告?zhèn)鞑シ绞揭巡荒苓_到廣告方預期的宣傳效果。在強制性廣告的環(huán)境下，迫使受眾觀看他們不愿觀看的內(nèi)容已然使得受眾在接觸廣告信息時處于一個不平等的狀態(tài)。企業(yè)為了與受眾建立和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，加強用戶黏性，就應(yīng)該給予消費者更多的自主選擇權(quán)。農(nóng)夫山泉的視頻廣告通過“可供跳過的廣告”設(shè)置與消費者重新構(gòu)建了和諧、平等的關(guān)系，同時以此吸引了消費者對于品牌的關(guān)注，建立了情感化的聯(lián)結(jié)，為后續(xù)的品牌宣傳策略與企業(yè)形象塑造打下了基礎(chǔ)。

2.微紀錄片的廣告形式

廣告的目的在于通過構(gòu)建一種商品意向的擬態(tài)環(huán)境，并塑造相應(yīng)的品牌意義，同時將其轉(zhuǎn)移到受眾的心理需求中，以激發(fā)受眾內(nèi)心的消費欲望。微紀錄片廣告作為一種新的廣告形式，可以通過紀實感的鏡頭語言營造一種真實的力量，并且傳統(tǒng)廣告中的勸服痕跡隱藏。同時，其真實的質(zhì)感又將引導觀眾在無意間按照廣告預設(shè)的主題去思考，從而達到廣告的宣傳目的。[3]

2014年，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一支長達3分鐘的廣告片《一個你從來不知道的故事》，隨后在2015年又發(fā)布了《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》。這兩支廣告片都運用了紀實性的鏡頭語言，以微紀錄片的形式呈現(xiàn)。在這些微紀錄片廣告中，農(nóng)夫山泉將拍攝的目光都放在了對自家水源地、技術(shù)工藝、產(chǎn)品包裝或工廠設(shè)計的介紹上。在《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》中，首先運用鏡頭展示了自然之美，通過對農(nóng)夫山泉水源地的實景拍攝，體現(xiàn)了其宣傳口號“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。然后，通過介紹廠房設(shè)計師及其環(huán)保的設(shè)計理念，結(jié)合工廠與自然相融的和諧畫面，展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉對于大自然的敬畏以及對環(huán)境保護的重視。

2016年，農(nóng)夫山泉發(fā)布了4支專門為20周年拍攝的系列廣告。這次的周年系列廣告沿用了微紀錄片的形式，其廣告內(nèi)容在介紹水源地的基礎(chǔ)上，短片主角變成了農(nóng)夫山泉各個崗位的普通員工。從西藏銷售代理到武陵山水源質(zhì)檢員，通過講述他們或許平凡卻不平庸的故事，向消費者們表達：農(nóng)夫山泉的品質(zhì)保障就是來源于這些閃閃發(fā)光的普通員工。

在其他競爭對手還停留在用華麗卻空洞的廣告詞來宣傳產(chǎn)品時，農(nóng)夫山泉以微紀錄片的廣告形式，以及“可供跳過的廣告”設(shè)置，將自己與其他品牌區(qū)別開來，與消費者建立了情感聯(lián)結(jié)。

二、農(nóng)夫山泉的情感化包裝策略

1.包裝設(shè)計中的地域性表達：玻璃瓶高端水系列

隨著社會的發(fā)展，消費者們對產(chǎn)品的需求不僅僅停留在產(chǎn)品的功能上，更多的是對審美價值與人文情懷的追求。地域性，從廣義上來說，指的是地理層面的范圍，有著明顯的自然屬性，但主要是一種地域文化的展現(xiàn)，承載著一個地域的物質(zhì)符號與精神符號，傳承著民眾的審美訴求與情感共鳴。[4]

農(nóng)夫山泉的玻璃瓶高端水系列包裝設(shè)計將地域性象征圖案以具象的形式呈現(xiàn)在包裝上，其創(chuàng)作靈感來源于農(nóng)夫山泉水源地之一長白山的自然元素。該系列包裝設(shè)計共有8個不同的設(shè)計形態(tài)，分別選擇了不同的地域性特征物種進行描繪，如蕨類植物、松果、東北虎、中國秋沙鴨等。飽含地域性特征的植物圖案被用來裝飾純凈水，而動物圖案則被用來裝飾氣泡水。玻璃瓶身的形狀如同水滴，有著柔和優(yōu)雅的線條，其目的是展示產(chǎn)品的純凈與清澈。

該系列的包裝設(shè)計不僅斬獲了2015年的The Dieline國際包裝設(shè)計大獎非酒精飲料類第一名，還獲得了另外兩項包裝設(shè)計類的最高獎：FAB最佳作品獎和 Pentawards設(shè)計競賽的D&AD木鉛筆獎。[5]

農(nóng)夫山泉高端水系列包裝設(shè)計將藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合，以人文情懷為維度，為設(shè)計注入了地域性精神內(nèi)核。地域性的設(shè)計表達是中國本土設(shè)計發(fā)展的重要趨勢與必經(jīng)之路，這將推動中國地域文化在國內(nèi)外的發(fā)展與傳播。作為我國優(yōu)秀的民族企業(yè)，農(nóng)夫山泉在樹立自身品牌形象的同時，還不斷在各個與其相關(guān)的領(lǐng)域力爭上游，更以人文情懷來展現(xiàn)我國的大好河山。通過這種地域性的精神內(nèi)核，消費者能感受到農(nóng)夫山泉對于生態(tài)的無限關(guān)懷，以及濃厚的人文氣息。農(nóng)夫山泉從消費者的情感入手，再上升到實現(xiàn)國民的精神需求，是品牌成為國宴飲用水，躋身國際化品牌行列。

2.交互性包裝設(shè)計：限量版“樂瓶”

交互性設(shè)計努力為人與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌之間建立有意義的關(guān)系，形成為實現(xiàn)對應(yīng)需求而所需的互動與交流。2017年8月，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂宣布達成合作，精選30條網(wǎng)易云音樂樂評，印在 4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，制成首款限量版“樂瓶”，其名字取自樂評的諧音。[6]

在這些限量版“樂瓶”的包裝上有網(wǎng)易云音樂標志性的黑膠唱片圖案，用戶可以通過掃描瓶身的二維碼跳轉(zhuǎn)進入網(wǎng)易云音樂的歌單。并且，在掃描瓶身的圖案后，手機還會出現(xiàn)AR技術(shù)實現(xiàn)的虛擬星空，點擊星球?qū)棾鲭S機的樂評，實現(xiàn)與消費者的交互聯(lián)結(jié)。

農(nóng)夫山泉的“樂瓶”準確地抓住了大眾的情感需求，在設(shè)計中融入情感與時代元素，激發(fā)消費者情緒上的共鳴。與包裝文案所選的30條樂評內(nèi)容相對應(yīng)的是大眾內(nèi)心深處的孤獨感、失落感與空虛感，將消費者的內(nèi)心感受寄托于“樂瓶”包裝中。AR交互與文案內(nèi)容不但為瓶裝水包裝設(shè)計增加了趣味性與新鮮度，更抓住了消費者的情感主線，促成了人與人之間的情感交流，以網(wǎng)易云音樂樂評實現(xiàn)用戶之間的對話。并且，消費者還可以借用“樂瓶”包裝來抒發(fā)內(nèi)心的想法，購物過程同時也可以視為展現(xiàn)自我的過程，包裝上的文案滿足了人們的情感訴求。

隨著消費水平的提高，人們表達情感需求與滿足情感需求的欲望將越來越強烈，情感化的包裝設(shè)計也是未來包裝設(shè)計的研究重點之一?！皹菲俊钡脑O(shè)計從情懷入手，通過傳達大眾的樂評與生活感悟，激發(fā)了消費者的情感共鳴與深層交流。這種通過社會熱議話題與AR技術(shù)相結(jié)合的方式，為消費者營造了更生動的消費情境和情感體驗氛圍，將農(nóng)夫山泉的品牌語言更直觀地表達了出來。[7]

三、農(nóng)夫山泉的情感化品牌形象策略

成功的品牌應(yīng)該花費時間和精力來理解和分析自身在消費者生活中所扮演的角色，并且該品牌應(yīng)該將其品牌理念融入到每次互動中。[8]

農(nóng)夫山泉現(xiàn)在的成功是必然的，無論是水源的挑選與質(zhì)檢規(guī)范，還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計或廣告推廣，都體現(xiàn)著品牌的核心價值觀。農(nóng)夫山泉將品牌愿景融入在每一個細枝末節(jié)中，然后傳達給消費者，并在消費者心中留下深刻的印象。

在新媒體時代，社交媒體可以使品牌變得更生動，軟化品牌形象，企業(yè)官方微博賬號的定期更新對消費者與其他受眾而言都是有意義的。農(nóng)夫山泉的各種營銷活動與相關(guān)新聞都會通過官方微博賬號發(fā)布，例如：2013年對于“標準門”公關(guān)危機的回應(yīng)與處理，以及其他一些與水資源或環(huán)保相關(guān)的慈善活動。對于微博的運用，農(nóng)夫山泉可以更有效地樹立的品牌形象，以及傳播品牌的相關(guān)信息。

農(nóng)夫山泉的高端水系列包裝于2015年5月奪得更大設(shè)計類國際獎項，然而直到同年6月，農(nóng)夫山泉才成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題。因為一開始普通消費者并沒有留意到農(nóng)夫山泉獲獎的新聞，直到6月中旬，網(wǎng)民們開始在微博上廣泛討論農(nóng)夫山泉的“可供跳過的廣告”設(shè)置。當公眾開始留意并討論農(nóng)夫山泉后，其微紀錄片廣告與奪得國際大獎的包裝設(shè)計才開始被廣泛討論與傳播。

在情感需求愈發(fā)被消費者重視的時代，品牌戰(zhàn)亦是心理戰(zhàn)、情感戰(zhàn)。因為表達品牌高大上的宣傳方式太多了，人們已經(jīng)失去了新鮮感，品牌之間的差異也沒有拉開，很難通過傳統(tǒng)的方式去達到有效的宣傳效果。行業(yè)成熟后，無論大型企業(yè)還是中小企業(yè)都能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于品牌而言，誰能打好情感戰(zhàn)，走進消費者的內(nèi)心，才能真正的吸引消費者。[9]

四、結(jié)語

目前飲用水行業(yè)品牌眾多，對于該市場中的各大品牌而言，想要從中脫穎而出需要情感化策略。企業(yè)形象、企業(yè)文化與形成的情感共鳴都影響著消費者的購買決策與品牌傾向，最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。隨著社會的發(fā)展，各大品牌之間的生產(chǎn)技術(shù)與品質(zhì)保障都已發(fā)展成熟，而消費者追求的不僅僅是包裝的美觀，更多的是實現(xiàn)情感需求中的共鳴與個性的體現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉以情感化的廣告策略與包裝設(shè)計，實現(xiàn)了將品牌形象軟化的情感化品牌形象策略，與消費者構(gòu)建了情感上的互動與交流。其廣告投放中的“可供跳過的廣告”設(shè)置快速收獲了消費者的好感;而以微紀錄片形式所講述的關(guān)于水源地、技術(shù)工藝、設(shè)計理念與員工故事，通過一種真實的力量與受眾形成情感共鳴。同時，農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計中的地域性元素體現(xiàn)了濃厚的人文氣息，以及品牌對于生態(tài)的無限關(guān)懷;“樂瓶”系列更是通過AR技術(shù)與30條直擊人心的文案走進消費者的內(nèi)心，為消費者營造了更生動的消費情境和情感體驗氛圍。由此可見，情感化策略是農(nóng)夫山泉維持行業(yè)領(lǐng)先地位的主要因素之一，并且品牌形象的情感化策略可以通過情感化廣告設(shè)計與包裝設(shè)計實現(xiàn)。

參考文獻：

[1]王倩. 企業(yè)危機公關(guān)策略研究[D].內(nèi)蒙古大學，2014.

[2]賀林艷.新媒體環(huán)境下廣告的強制性表現(xiàn)及其治理[J].今傳媒，2019，27（07）：66-68.

[3]張琴，王國杰.符號學視野下微紀錄片廣告的表意機制探析[J].視聽，2019（10）：5-7.

[4]劉一莎.包裝設(shè)計中的地域性表達研究——以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計為例[J].設(shè)計，2019，32（21）：142-143.

[5]胡曉芳.插畫在飲料包裝設(shè)計中的應(yīng)用解析[J].包裝工程，2017，38（14）：224-228.

[6]王竹君.網(wǎng)易云音樂：深入洞察用戶的情感營銷[J].國際公關(guān)，2017（05）：74-75.

[7]王安霞，劉盈之.基于情感體驗的瓶裝飲用水包裝設(shè)計新思維[J].包裝工程，2019，40（06）：56-61.

[8]Eunson，B.Communicating in the 21st Century， 2nd edition[M]. Milton， Qld： John Wiley，2008.

[9]蔡丹紅.玩轉(zhuǎn)“品牌升級戰(zhàn)”[J].企業(yè)管理，2020（04）：45-46.