作者簡介：邢苑（1997—），女，漢族，山東淄博人。主要研究方向：國際投資與跨國經(jīng)營。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國在線旅游企業(yè)迅速發(fā)展，競爭激烈。然而疫情也給在線旅游業(yè)帶來沖擊。本文總結(jié)了我國在線旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，然后選取頭部企業(yè)——攜程作為案例，使用SWOT分析法，分析其優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從而為其制定出新形勢下的發(fā)展策略，對其他在線旅游企業(yè)也有指導(dǎo)意義。最后，提出我國在線旅游企業(yè)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：在線旅游業(yè);發(fā)展策略;SWOT分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，旅游需求日益旺盛，中國旅游產(chǎn)業(yè)正處在飛速發(fā)展階段。與此同時，進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展使游客的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，各類在線旅游企業(yè)隨勢而生。然而國內(nèi)在線旅游市場的滲透力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家。另外，疫情和激烈的市場競爭使行業(yè)發(fā)展陷入困境。因此，如何認(rèn)識企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，把握機(jī)遇，制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，使我國在線旅游產(chǎn)業(yè)開拓出一片“藍(lán)?！保蔀榧毙铻榻鉀Q的問題。

一、在線旅游的定義與分類

（一）在線旅游的定義

關(guān)于在線旅游的定義，劉敏認(rèn)為“在國內(nèi)，在線旅游企業(yè)通常特指專門提供在線旅游產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站和 APP，其中較為知名的企業(yè)包括攜程、飛豬、去哪兒等，這種專業(yè)的在線旅游企業(yè)通過自建網(wǎng)站和 APP 為消費(fèi)者提供實(shí)時的旅游產(chǎn)品信息更新、旅游攻略、旅游產(chǎn)品購買和支付等一系列服務(wù)”。于珍珍將在線旅游企業(yè)定義為“依托互聯(lián)網(wǎng)平臺， 以滿足旅游消費(fèi)者食、住、行、游、購、娛等需求為目的，向其提供交通、住宿、度假等旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、在線支付、在線搜索和在線咨詢等綜合服務(wù)的企業(yè)”。

綜上，本文認(rèn)為，在線旅游（Online Travel Agency， OTA）是指旅游消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的供應(yīng)商預(yù)定旅游產(chǎn)品及服務(wù)的行為。

（二）在線旅游的分類

我國在線旅游企業(yè)可以分為以下五種類型：（1）全服務(wù)型：為用戶提供綜合性服務(wù)，如攜程、藝龍。（2）“線下 + 線上”型：傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，如華住會、芒果網(wǎng)。（3）垂直搜索型：主要提供比價服務(wù)，如，以去哪兒。（4）社交媒體型：發(fā)布旅游信息等，如抖音、小紅書。（5）UGC 型：自助游、攻略類網(wǎng)站，如馬蜂窩、窮游。

二、我國在線旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游市場高速發(fā)展

2012年起，旅游預(yù)約用戶大幅增加，人數(shù)突破一億人次。2013年用戶使用率超過20%，逐年穩(wěn)定增長。到2020年止，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)超過了10億，在線預(yù)訂利用率達(dá)到48.7%。通過在線旅游方式預(yù)訂火車票機(jī)票、酒店的用戶達(dá)到4.32億人，同比增長4.6%，如圖1 。

與此同時，2019年我國在線旅游交易規(guī)模達(dá)到10866億元（如圖2），比2018年增加1112億元，同比增長11%左右。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年大型在線旅游平臺的營業(yè)指標(biāo)同比增長19%以上，超過去年增長速度的兩倍。美團(tuán)點(diǎn)評、攜程、同程藝龍等上市OTA相關(guān)營業(yè)收入增長速度超過16%。從整體上看，中國在線旅游行業(yè)加快了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和高質(zhì)量建設(shè)，進(jìn)一步細(xì)分市場后，在線旅游行業(yè)的發(fā)展初見成效。

（二）在線旅游企業(yè)競爭激烈

與傳統(tǒng)的市場營銷模式相比，由于在線旅游企業(yè)不需要大量的人力和資金投入，行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，目前，中國在線旅游企業(yè)數(shù)量達(dá)到6000多家。頭部企業(yè)主要有攜程、途牛等老牌在線旅游企業(yè)，百度、美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司加入在線旅游市場后，競爭更加激烈。各OTA將順隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，實(shí)現(xiàn)移動終端APP的整合，建立一站式預(yù)約平臺使旅游服務(wù)更高效，如阿里旗下的飛豬旅行。此外，新型在線旅游企業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)，木鳥民宿、差旅隨行、小豬短租等平臺占據(jù)細(xì)分市場。傳統(tǒng)旅游企業(yè)也通過電子商務(wù)平臺進(jìn)入在線旅游市場，拓展線上渠道，如春秋旅游網(wǎng)。同時，各在線旅游平臺上競相推出價格低廉的旅游產(chǎn)品，在價格、產(chǎn)品形式、規(guī)模、品牌、人才和運(yùn)營方面都存在一定的競爭。OTA需要繼續(xù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和升級，優(yōu)化盈利模式，更好地滿足消費(fèi)需求，才能在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。

（三）在線旅游問題頻出

由于在線旅游企業(yè)交易和服務(wù)并不是同步發(fā)生，且消費(fèi)地點(diǎn)和交易地點(diǎn)不同，同時旅游市場本身存在一部分難以解決的問題致使出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”、霸王條款、信息泄露、不合理低價游、誘導(dǎo)評價、虛假宣傳等亂象。其中，在線旅游企業(yè)普遍存在的突出問題為“大數(shù)據(jù)殺熟”。旅游產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，旅游大數(shù)據(jù)急速增長。在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等信息技術(shù)的推動下，消費(fèi)者每一次點(diǎn)擊與消費(fèi)的記錄，都存儲到在線旅游企業(yè)的服務(wù)器中，由此產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)積累。一些在線旅游企業(yè)利用消費(fèi)者的喜好和購買習(xí)慣，設(shè)定差別定價等不公平的交易條件，實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”。在線旅游市場存在的這些亂象，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益、影響了用戶的旅游體驗，也不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

三、我國在線旅游企業(yè)發(fā)展策略分析與選擇

由我國在線旅游企業(yè)的現(xiàn)狀分析可知，我國在線旅游市場潛力巨大，但在線旅游企業(yè)競爭日益激烈，且存在諸多問題。由于在線旅游市場集中度顯著，頭部企業(yè)占據(jù)主要市場。因此本文選取頭部企業(yè)攜程進(jìn)行SWOT分析，從而明確其發(fā)展戰(zhàn)略，并為其他在線旅游企業(yè)提供借鑒。

（一）優(yōu)勢分析

第一，技術(shù)優(yōu)勢明顯。攜程建立了迄今為止最先進(jìn)的技術(shù)支持和流程系統(tǒng)，以便為用戶提供更便捷的服務(wù)。攜程還利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立了行業(yè)內(nèi)第一個客戶管理系統(tǒng)，根據(jù)收集的客戶資料，自動推薦符合顧客旅游計劃的個性化制作方案，滿足不同客戶的個性化需求，使服務(wù)更加細(xì)致。還為第三方供應(yīng)商設(shè)計了酒店的動態(tài)管理程序，能精準(zhǔn)預(yù)測剩余房數(shù)，既能為酒店節(jié)省房源，又能簡化用戶預(yù)訂流程。

第二，供應(yīng)鏈完整高效。攜程服務(wù)的全面性和用戶的數(shù)量優(yōu)勢為攜程在供應(yīng)鏈中爭取了充足的話語權(quán)。攜程良好的商業(yè)模式，獲得了許多高檔供應(yīng)商的青睞，用戶良好的消費(fèi)能力鞏固了攜程與供應(yīng)商的合作關(guān)系。隨著攜程市場占有率的穩(wěn)步提高，對供應(yīng)商的管理和維護(hù)也越來越容易。

第三，具有先發(fā)優(yōu)勢。攜程是我國第一個進(jìn)軍在線旅游業(yè)的企業(yè)之一，并且也在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)和創(chuàng)新，現(xiàn)已涉及酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游休假、商業(yè)管理等許多方面。2015年，攜程換股收購了在線旅游平臺“去哪兒網(wǎng)”，隨后百度加入攜程，攜程擁有了更顯著的資源優(yōu)勢，成為在線旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前市場交易將繼續(xù)向大企業(yè)傾斜，在線旅游企業(yè)的市場集中度將越來越高。

（二）劣勢分析

一是難以滿足個性化的需求，用戶粘性低。旅游者獲得旅游信息的方法越來越多，需求更加多樣化。而目前在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)項目相對單一，絕大部分在線企業(yè)的經(jīng)營模式與產(chǎn)品相似?，F(xiàn)階段消費(fèi)者在網(wǎng)上購買旅游商品時，普遍在各在線旅游平臺上進(jìn)行比較。此外，在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷多采用粗獷的投放方式，以大眾營銷為主，精準(zhǔn)營銷很少，缺乏導(dǎo)向性。因此，這種營銷方式并不會決定性地影響用戶的購買決策，難以形成用戶粘性。

二是復(fù)合型人才短缺。在線旅游平臺的建設(shè)與運(yùn)營需要既熟悉網(wǎng)站運(yùn)營，又掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游管理知識的綜合型人才。各大高校在電子商務(wù)人才的培養(yǎng)上各有側(cè)重，有的注重市場營銷，也有的重視平臺操作，對復(fù)合型人才的培養(yǎng)較少。同時，由于電子支付等更新?lián)Q代快，高校講授的知識具有滯后性。另外，在線旅游企業(yè)工資起薪較低，熟悉電子商務(wù)和旅游管理的復(fù)合型人才就業(yè)時，選擇在線旅游行業(yè)的可能性降低，進(jìn)一步導(dǎo)致在線旅游企業(yè)綜合人才短缺。

（三）機(jī)會分析

第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使我國智能手機(jī)用戶大量增加，預(yù)計到2021年底，我國智能手機(jī)保有量將接近10億臺，在線旅游業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力。在保障用戶隱私的情況下，為了提高用戶消費(fèi)效率和減少信息過載，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)滿足潛在游客需求，挖掘增量市場。因此，制定數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下旅游企業(yè)競爭的重要方案。

第二，抓住全球化機(jī)遇，拓展國際市場。習(xí)近平總書記提出的一帶一路方案對于旅游產(chǎn)業(yè)來說是難得的機(jī)遇。相關(guān)企業(yè)可以利用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)沿路旅游線路，還可以借助便利的設(shè)施吸引國外游客來中國，提高我國的國際影響力。此外，2020年中國——東盟博覽會旅游展將以科技為焦點(diǎn)，帶動旅游業(yè)新未來。中國與東盟將深化數(shù)字旅游合作，為國內(nèi)在線旅游企業(yè)“走出去”帶來新的機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn)分析

2020 年突如其來的疫情為我國旅游行業(yè)及OTA 平臺的生存與發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。世界旅游組織公布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年疫情給全球旅游業(yè)帶來的損失可能超過 1 萬億美元，使得全球旅游業(yè)倒退 20年。同時，許多人為了提高抗風(fēng)險能力，用儲蓄和理財產(chǎn)品等代替了旅游消費(fèi)，對 OTA企業(yè)的盈利帶來了一定的負(fù)面影響。隨著國內(nèi)疫情形勢的好轉(zhuǎn)，國內(nèi)旅游市場逐漸恢復(fù)，但由于國際疫情嚴(yán)重和國內(nèi)抗疫要求，跨國旅游業(yè)務(wù)近乎消失。在如此嚴(yán)峻的大環(huán)境下，OTA 如何盡快實(shí)現(xiàn)盈利，彌補(bǔ)疫情帶來的虧損，恢復(fù)行業(yè)活力，成為重要的問題。

通過上述對于攜程的研究，結(jié)合SWOT定性分析方法，可以得出以下矩陣：

由于目前攜程自身的劣勢較為典型，抓住外部環(huán)境中的有利因素，突破劣勢，才能取得更大的發(fā)展優(yōu)勢。所以將SWOT模型中內(nèi)部劣勢與外部機(jī)會組合，形成WO戰(zhàn)略，攜程可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)導(dǎo)向性，增加用戶粘性，培育復(fù)合型人才，從而進(jìn)一步抓住機(jī)遇、克服其劣勢;積極制定國際化戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

四、我國在線旅游企業(yè)發(fā)展建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，合理安排行程

在線旅游企業(yè)目前競爭激烈并且有一定的同質(zhì)化，未來應(yīng)設(shè)計更人性化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升平臺的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)下沉市場。設(shè)計新穎的旅游路線或者方案，催生旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)務(wù)，比如個性旅游、主題旅游等項目，還可以適當(dāng)推出醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、體養(yǎng)結(jié)合等創(chuàng)新旅游模式，給用戶帶來別樣的體驗。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈與渠道管理

線上旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展與線下旅游業(yè)態(tài)密不可分，要實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)下的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，需要在線旅游企業(yè)高效地整合多方主體資源。要與當(dāng)?shù)卣蛥f(xié)會達(dá)成合作關(guān)系，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，發(fā)展特色旅游。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，地方文旅部門對本地情況更加了解，因此可以為平臺企業(yè)提供更多的指導(dǎo)輔助與溝通支持。還要注重發(fā)展與企業(yè)的關(guān)系，深化平臺和相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)平臺和商家企業(yè)的互利共贏。

（三）開展個性化服務(wù)，增加用戶粘性

第一，目前市場同質(zhì)化嚴(yán)重，急需個性化服務(wù)來吸引用戶，占據(jù)市場份額。不同的旅游產(chǎn)品個性化的組合，都能使消費(fèi)者眼前一亮，通過定制開發(fā)親子游、秋冬旅游、交友旅游，影視旅游等吸引消費(fèi)者，再通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶粘性，建立起消費(fèi)者對平臺的信任和依賴。第二，要充分利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)來準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求，然后利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于用戶的相似性或基于內(nèi)容的相似性進(jìn)行推薦，在一定程度上可以滿足用戶的潛在興趣，避免投放過多無用信息，提高企業(yè)宣傳效率。

（四）培養(yǎng)綜合型人才

電子商務(wù)應(yīng)該注重產(chǎn)教結(jié)合，讓學(xué)生多接觸到現(xiàn)實(shí)平臺的運(yùn)營。加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)，在實(shí)訓(xùn)中運(yùn)用市場營銷、電子商務(wù)、旅游行業(yè)這些平時掌握的知識。鼓勵學(xué)生多參加在線旅游電子商務(wù)的相關(guān)比賽，通過這些大賽使學(xué)生更加了解在線旅游。還可以與高校達(dá)成協(xié)議，推薦優(yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入在線旅游行業(yè)，提前推薦畢業(yè)生參加相關(guān)實(shí)習(xí)，保證定量輸送人才到在線旅游企業(yè)，同時提高高素質(zhì)人才的待遇，使人才愿意留在OTA行業(yè)，助力行業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

未來在線旅游行業(yè)的市場競爭會愈加激烈，OTA將不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，獲得競爭優(yōu)勢;同時，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈管理，發(fā)揮在線旅游企業(yè)的優(yōu)勢;開展個性化服務(wù)以增加用戶粘性;培養(yǎng)綜合性人才，解決缺乏人才的問題。才能克服劣勢、抓住機(jī)遇，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去滿足用戶消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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