作者簡介：謝丹（1986— ），女，海南?？谌?，中級會計(jì)師。主要研究方向：應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)管理。

摘 要：廣告業(yè)務(wù)收入是報(bào)業(yè)集團(tuán)重要的收入來源之一，關(guān)系著生存和發(fā)展的命脈。本文結(jié)合國內(nèi)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀，以《A日報(bào)》為例闡述其目前經(jīng)營管理過程中因信用銷售形成廣告應(yīng)收賬款，并分析存在的問題，進(jìn)而根據(jù)應(yīng)收賬款管理的目標(biāo)提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制方案和清收措施。

關(guān)鍵詞：廣告;賒銷;信用政策;預(yù)警;風(fēng)控

受移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，人群閱讀習(xí)慣逐漸由線下向線上遷移，傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量及廣告收入呈斷崖式萎縮，《A日報(bào)》2018年和2019年廣告收入均較上一年下降了1000萬元，2020年受全球新冠疫情影響，下降幅度更是達(dá)4000萬元，雖然同期新媒體廣告收入逐年翻倍上漲，但因增長基數(shù)不足而有螳臂當(dāng)車之感。《A日報(bào)》為了在下行的趨勢面上努力謀求生存點(diǎn)，不得不采取各種積極手段以擺脫困境：一方面致力于實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型，建立新型主流媒體，增強(qiáng)傳播力、影響力和輿論引導(dǎo)能力;另一方面提升服務(wù)質(zhì)量，如在版面廣告基礎(chǔ)上配套舉辦各類會展及推廣活動、通過保底+增量銷售額分成方式保障客戶廣告效益;第三方面是積極拓展創(chuàng)收，比如其中采用“先上版后收款”的賒銷合作模式，短期來看，這種方式確實(shí)擴(kuò)大了市場份額，但是如果對應(yīng)收賬款缺少控制和管理，必然會導(dǎo)致現(xiàn)金流不足，進(jìn)而影響正常經(jīng)營，形成惡性循環(huán)。因此，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的控制和管理，確保資金安全回籠，關(guān)乎整個報(bào)社的生存大計(jì)。

一、廣告業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款存在的問題及分析

文化體制改革后，A日報(bào)執(zhí)行企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則廣告收入確認(rèn)方式由“收付實(shí)現(xiàn)制”改為“權(quán)責(zé)發(fā)生制”，由于收入確認(rèn)時間和現(xiàn)金流入時間不一致，主要考核指標(biāo)雖然還是廣告收入總額，但是本質(zhì)已經(jīng)由原來的現(xiàn)金流入總額改為廣告版面總額，繼而出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)人員為迅速完成任務(wù)疏忽客戶資質(zhì)評審、考核部門片面追逐增長收入無視賒銷風(fēng)險(xiǎn)等問題，導(dǎo)致賒銷金額激增、壞賬比例逐年增加、可支配貨幣資金逐年減少的惡性循環(huán)的出現(xiàn)，影響了短期償債能力。

（一）賒銷金額激增

刨除2020年疫情的不利影響，2016-2019年廣告收入逐年下降的行情下應(yīng)收賬款期末余額呈現(xiàn)上漲的趨勢，環(huán)比增長率分別為：41.86%、25.66%、14.4%，當(dāng)應(yīng)收賬款增長率高于收入增長率，說明廣告收入中賒銷比例在擴(kuò)大，資金回籠變現(xiàn)速度減緩，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所提高。外部原因體現(xiàn)在市場競爭環(huán)境惡劣，內(nèi)部原因體現(xiàn)在考核委員會延續(xù)多年的考核機(jī)制，把關(guān)鍵績效考核指標(biāo)主要權(quán)重分布在收入總額及費(fèi)率兩大指標(biāo)，隨著廣告收入會計(jì)確認(rèn)原則由現(xiàn)金流入額變更為上版額，目標(biāo)考核文件沒有及時補(bǔ)充修訂回款率或收現(xiàn)比指標(biāo)權(quán)重，導(dǎo)致被考核者“功利心”太重存在僥幸心理，片面追逐收入、利潤等經(jīng)濟(jì)考核效益，疏忽了賒銷風(fēng)險(xiǎn)。

賒銷本身就是一項(xiàng)為了擴(kuò)大廣告收入和盈利的風(fēng)險(xiǎn)投資，盲目進(jìn)行賒銷也容易導(dǎo)致呆賬、壞賬的發(fā)生，而且為了擴(kuò)大銷售而給予對方不安全的折扣政策，并不一定能為企業(yè)帶來應(yīng)有的利潤。

（二）壞賬損失比例增加

隨著賒銷金額逐年增加，2016-2019年廣告業(yè)務(wù)五年以上賬齡欠款金額環(huán)比增長率分別為：18.82%、45.5%、151%，從過往經(jīng)驗(yàn)來看，如報(bào)社業(yè)務(wù)員和客戶對接人頻繁更換，該部分欠款極容易變?yōu)閴馁~。

主要原因及分析：①沒有制定廣告賒銷管理及客戶信用評估制度，即便對方商業(yè)信用下降，還款困難，也一時難以察覺;②追欠管理不到位，缺乏根據(jù)賬齡分析表制定不同力度追討方案;③員工退出機(jī)制也不夠健全，隨著紙媒效益下滑，工資待遇逐漸喪失優(yōu)勢，人員流動性逐年增大，離職人員交接的業(yè)務(wù)清單和欠款客戶檔案信息資料沒有專人管理，也缺乏核實(shí)反饋，導(dǎo)致追欠脫節(jié)。

總而言之，應(yīng)收賬款發(fā)生后，沒有采用系統(tǒng)、科學(xué)的手段對應(yīng)收賬款回收全過程進(jìn)行管理，無法保證足額、及時收回應(yīng)收賬款，從而導(dǎo)致壞賬損失增加的出現(xiàn)。

（三）虛夸經(jīng)營收入，加劇現(xiàn)金流出

根據(jù)會計(jì)核算基本原則，報(bào)業(yè)單位在將商業(yè)信息廣告通過報(bào)紙發(fā)布、呈現(xiàn)在公眾面前之時視同完成廣告服務(wù)銷售，確認(rèn)為收入，賒銷業(yè)務(wù)在刊登見報(bào)當(dāng)期也貢獻(xiàn)了可觀的賬面金額，但這部分可觀的賬面收入并不能立刻帶來相應(yīng)的現(xiàn)金流入，這種虛夸經(jīng)營收入不僅極易發(fā)生壞賬，還會墊付相應(yīng)的增值稅、附加稅、所得稅等支出，當(dāng)然也會增加應(yīng)收賬款的管理成本、追欠成本、訴訟成本、融資成本等，從而加劇了資金流壓力，影響了資金良性循環(huán)，降低資金使用效率。

二、應(yīng)收賬款管理的目標(biāo)

應(yīng)當(dāng)立足報(bào)業(yè)集團(tuán)利益最大化，結(jié)合戰(zhàn)略需求和財(cái)務(wù)目標(biāo)，判斷未來銷售前景和市場情況，制定科學(xué)合理的應(yīng)收賬款信用政策，并在這種信用政策所增加的銷售盈利和采用這種政策預(yù)計(jì)要擔(dān)負(fù)的成本之間做出權(quán)衡，在確保獲得最大收入的前提下，又能使損失控制在合理范圍，這個就是要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

三、應(yīng)收賬款的風(fēng)控和管理措施

（一）事前

1.提高平臺競爭力和集體凝聚力

《A日報(bào)》具有黨報(bào)性質(zhì)，雖然具備一定社會公信力和地位，但是在微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)新興媒體層出不窮的時代，《A日報(bào)》現(xiàn)狀岌岌可危，已經(jīng)面臨被逐步吞噬，就算往前倒推十年，其他報(bào)紙雜志發(fā)行量和廣告收入屢創(chuàng)新低，出現(xiàn)入不敷出?？呀?jīng)屢見不鮮。

面對以上境地，《A日報(bào)》可通過以下兩個提高尋求突圍，打破完全的買方市場，具備一定程度話語權(quán)后適當(dāng)減少不必要的賒銷，降低應(yīng)收賬款的管理成本和風(fēng)險(xiǎn)：

首先提高平臺影響力和競爭力，達(dá)到“他無我有，他有我優(yōu)”，保持“有價值的、難以替代的”核心原則，以獨(dú)家的觀點(diǎn)和視角去報(bào)道突發(fā)事件、重大熱點(diǎn)問題，打造成一個讀者喜歡、市場歡迎、廣告客戶趨之若鶩的傳播載體。

其次提高集體攻堅(jiān)克難的凝聚力，雖然實(shí)行采編和經(jīng)營兩分開，但是還是要樹立采編和經(jīng)營榮辱與共的整體意識和觀念，“分鍋不能分家”，要樹立“強(qiáng)大報(bào)業(yè)，人人有責(zé)”的集體使命感，充分調(diào)動和挖掘各方資源的積極性，實(shí)現(xiàn)“影響力提高—發(fā)行量增長—廣告量攀升”的良性循環(huán)。

2.制定科學(xué)合理信用政策，包括信用標(biāo)準(zhǔn)、條件、額度

衡量報(bào)社自身對于增長銷售額和增加應(yīng)收賬款壞賬損失、管理成本、機(jī)會成本之間的接受程度，結(jié)合外部的市場環(huán)境以及內(nèi)部實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益情況制定合乎自身的合理信用標(biāo)準(zhǔn)。信用標(biāo)準(zhǔn)是用來衡量客戶是否有資格享受商業(yè)信用所具備的基本條件，大概從客戶信譽(yù)、償債能力、資本等幾個方面去評價。

信用條件是為了鼓勵客戶盡快付款而給客戶提出的付款要求，目前報(bào)社沒有執(zhí)行任何為了吸引客戶提前付款而給予的價格上的優(yōu)惠政策，暫時實(shí)施的優(yōu)惠政策有：“代理公司繳納保證金后可月結(jié)業(yè)務(wù)款”、“年業(yè)務(wù)量結(jié)款達(dá)標(biāo)次年業(yè)務(wù)可享受相應(yīng)折扣”、“年業(yè)務(wù)量結(jié)款達(dá)標(biāo)可現(xiàn)金返點(diǎn)”、“單筆合同達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)可贈予新聞版面”等，一般客戶都希望延長賬期，因此報(bào)社應(yīng)積極主動找到折扣損失和銀行同期貸款利息平衡點(diǎn)，利用獎勵措施或者現(xiàn)金折扣改變客戶付款習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)雙贏，一旦決定給予信用優(yōu)惠，要在雙方簽訂的銷售合同中明確付款時間及其他相關(guān)要求，包括信用期限、現(xiàn)金折扣和折扣期限等方面。

信用管理部門應(yīng)根據(jù)自身的資金流動情況和外部市場環(huán)境，參考客戶過往年均投放廣告總額及償債能力合理地確定其信用額度，信用額度過低將影響到廣告的銷售規(guī)模，信用額度過高會加大報(bào)社的催收費(fèi)用和壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

3.完善關(guān)鍵考核指標(biāo)

目標(biāo)考核最終目的并不是單純地進(jìn)行利益分配，而是在全面分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，為更好實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)，對KPI進(jìn)行賦值，然后不斷地出現(xiàn)問題、改進(jìn)問題，最終促進(jìn)企業(yè)與員工實(shí)現(xiàn)雙贏。KPI指標(biāo)本身不僅傳達(dá)了結(jié)果，也傳遞了產(chǎn)生結(jié)果的過程，所以完善的關(guān)鍵考核指標(biāo)應(yīng)該兼顧經(jīng)營利潤和現(xiàn)金流，讓好的觀念像水一樣滲透進(jìn)每個人最小的細(xì)孔，引導(dǎo)管理層和普通員工擁有與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致的驅(qū)動行為，而不是盲目片面地追逐收入效益，忽略現(xiàn)金流危機(jī)。

（二）事中

1.加強(qiáng)合同簽訂的保護(hù)性條款設(shè)置

應(yīng)加強(qiáng)合同風(fēng)險(xiǎn)防范意識，讓合同條款成為保護(hù)自身權(quán)益的鐵柵欄，廣告業(yè)務(wù)人員要熟悉合同法規(guī)和條款，針對合同標(biāo)的額比較大、履行周期超過一年的或者賒銷業(yè)務(wù)合同，應(yīng)設(shè)置定金、保證金，明確付款期限以及逾期違約金、違約責(zé)任等條款，避免無效合同。合同簽訂草擬文本還要走合同審批環(huán)節(jié)，由財(cái)務(wù)管理中心、經(jīng)營管理辦公室、法務(wù)部等部門進(jìn)行審核，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，避免被信用欺詐。

2.規(guī)范賒銷業(yè)務(wù)的審批權(quán)限和流程

集團(tuán)經(jīng)營管理辦公室應(yīng)當(dāng)建立健全賒銷合同審批制度，審批人員應(yīng)對銷售折扣、信用政策、收款方式和時間等嚴(yán)格把關(guān)，不相容責(zé)任部門/責(zé)任人職責(zé)劃分和審批權(quán)限要嚴(yán)格界定，避免廣告業(yè)務(wù)、賒銷審批、信用檢查、信用額度由同一個部門經(jīng)辦，對符合賒銷條件的客戶，應(yīng)按照規(guī)定的審批權(quán)限和流程批準(zhǔn)后方可辦理賒銷業(yè)務(wù)，避免賒銷額度辦理出現(xiàn)無審核、無審批或越權(quán)審批的情況，超出銷售政策和信用政策規(guī)定的大額賒銷業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行集體決策審批。

（三）事后

1.建立應(yīng)收賬款監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制

廣告部門要按客戶詳情設(shè)置應(yīng)收賬款臺賬和賬齡分析，及時登記每一客戶應(yīng)收賬款余額增減變動情況和信用額度使用情況，并對大額應(yīng)收賬款和核心客戶進(jìn)行日常監(jiān)控分析，相關(guān)業(yè)務(wù)員要主動定期和客戶對賬以及電話、微信等方式提醒到期付款，必要時候勤登門拜訪，據(jù)英國專家波特?愛得華研究結(jié)論：“欠款2個月內(nèi)收回的概率接近100%，欠款3個月內(nèi)收回的概率接近80%，欠款6個月內(nèi)收回的概率是50%，而超過1年的話，收回的可能性僅為20%”。因此勤催收、常走動有利于了解監(jiān)控客戶動態(tài)，再以“死纏爛打”的精神和狩獵的韌性達(dá)到回籠資金的目的。每一個業(yè)務(wù)人員必須對經(jīng)手的每一筆廣告業(yè)務(wù)從合同簽訂到回款的全過程負(fù)責(zé)。

財(cái)務(wù)部門還要配合經(jīng)營部門做好前瞻和后勤保障，從相對靈敏和具有可操作性的角度篩選應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)納入預(yù)警系統(tǒng)，比如定量指標(biāo)有現(xiàn)金凈流量、流動比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等，定性指標(biāo)有信用狀況、經(jīng)營情況、行業(yè)環(huán)境等，判斷和防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

2.聯(lián)動相關(guān)部門成立應(yīng)收賬款催收及風(fēng)險(xiǎn)化解工作組

由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)牽頭針對三級預(yù)警的逾期大額欠款成立專門風(fēng)險(xiǎn)化解工作組，可以有效催收解決呆賬、壞賬，提高企業(yè)資金利用率。工作組成員由廣告部門、經(jīng)營管理辦公室、財(cái)務(wù)管理中心、法務(wù)部等部門構(gòu)成，針對該部分業(yè)務(wù)逐筆落實(shí)具體原因和應(yīng)對策略。

首先，對于非惡意欠款，僅僅是因?yàn)樯舷掠稳莻鶈栴}導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難的，可給客戶出謀劃策，協(xié)商應(yīng)對曲線解決;

其次，由單位負(fù)責(zé)人出面和客戶負(fù)責(zé)人高層溝通，索要確認(rèn)函和書面付款計(jì)劃，書面確認(rèn)和付款計(jì)劃對于日后通過法律等手段追收欠款將起到至關(guān)重要的作用;

再次，針對惡性拖欠，委托專業(yè)合法機(jī)構(gòu)進(jìn)行追收（比如律師），促使債務(wù)人訴前主動履行債務(wù)，減少和避免訴訟成本，維護(hù)雙方和睦關(guān)系;

最后，向法院請求支付令，通過督促程序促使債務(wù)人履行債務(wù)，若客戶有異議，根據(jù)具體情況及時采取訴前財(cái)產(chǎn)保全措施，及時凍結(jié)查封債務(wù)人財(cái)產(chǎn)，爭取訴訟的主動權(quán)，然后訴諸法律。

3.強(qiáng)化內(nèi)部審計(jì)和紀(jì)檢監(jiān)督職能

紀(jì)檢部門應(yīng)加強(qiáng)不定期監(jiān)督檢查賒銷業(yè)務(wù)以及銷售回款的內(nèi)控制度執(zhí)行情況，檢查有無挪用收款、越權(quán)審批、等不相容崗位未相互分離等情況發(fā)生，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，視情節(jié)輕重給予相應(yīng)處理。

4.及時發(fā)放廣告業(yè)務(wù)提成

根據(jù)A日報(bào)相關(guān)文件規(guī)定廣告版面創(chuàng)收、冠名創(chuàng)收、刊頭創(chuàng)收及異形廣告收入等，按實(shí)際進(jìn)賬10%提取，業(yè)務(wù)提成發(fā)放的原則是政策明確、發(fā)放到位、激勵有效、促進(jìn)增收。因此及時兌現(xiàn)已回款的業(yè)務(wù)提成，有利于業(yè)務(wù)員加大催款力度和效率，俗話說“有錢能使鬼推磨” “給草才能馬蹄疾”。

5.適當(dāng)采取信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移措施

經(jīng)過經(jīng)委會、黨委會集體決策可以適當(dāng)采取信用擔(dān)保、信用保險(xiǎn)和信用保理等方式轉(zhuǎn)移應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。信用擔(dān)保是通過雙邊合約，擔(dān)保人作為信用風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者，當(dāng)?shù)谌剑▊鶆?wù)方）不能履行其義務(wù)時，承擔(dān)相應(yīng)的補(bǔ)償或代為支付的義務(wù)，金額限于潛在風(fēng)險(xiǎn)暴露的損失。信用保險(xiǎn)就是通過和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)簽訂保險(xiǎn)合同，支付一定的保費(fèi)，從而在指定信用風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)蒙受損失時獲得補(bǔ)償。保理業(yè)務(wù)是企業(yè)通過將應(yīng)收賬款的票據(jù)賣給專門辦理保理業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)而實(shí)現(xiàn)資金融通。

四、結(jié)語

綜上所述，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)金流量是決定企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，在不可避免發(fā)生賒銷業(yè)務(wù)時，對應(yīng)收賬款進(jìn)行有效管理具有舉足輕重的意義。應(yīng)在通過對現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析后，基于長遠(yuǎn)視角出發(fā)運(yùn)用好賒銷這把雙刃劍，從事前、事中、事后全環(huán)節(jié)建立健全應(yīng)收賬款管理措施，達(dá)到內(nèi)部、外部、個人、整體利益的平衡，從而助力企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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