高 信 李雪楓

(山西大學(xué)，山西 太原 030006)

自1979年改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)了飛速發(fā)展，廣告理論建設(shè)也取得了顯著的成績(jī)。廣告理論的知識(shí)生成，既有本土理論建構(gòu)，也有西方廣告理論的理論遷移。

在20世紀(jì)西方廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展中，誕生了許多廣告創(chuàng)意大師，他們的思想凝結(jié)在各類著作中。作為溝通中外思想的重要學(xué)術(shù)橋梁，譯著的引進(jìn)和出版是思想交流和碰撞的重要方式之一。廣告創(chuàng)意譯著的引進(jìn)和出版是中國(guó)廣告恢復(fù)發(fā)展后重要的理論助推力量，創(chuàng)意譯著的引進(jìn)提高了我國(guó)廣告業(yè)界的創(chuàng)意水平，并且推動(dòng)了我國(guó)廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展。譯著的標(biāo)題是全書內(nèi)容的精煉和概括?；诖?，本文以改革開放以來(lái)的廣告創(chuàng)意類譯著為研究對(duì)象，通過(guò)《全國(guó)總書目》和中國(guó)國(guó)家圖書館館藏檢索對(duì)西方廣告創(chuàng)意類譯著進(jìn)行了收集整理，整理出廣告創(chuàng)意類譯著約70余本。對(duì)譯著的標(biāo)題進(jìn)行分析，以探求“創(chuàng)意”一詞豐富的內(nèi)涵。

一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵解析

創(chuàng)意一詞在漢語(yǔ)中古已有之。在《辭?！分校瑒?chuàng)意指的是“創(chuàng)造新意或新的意境”以及“開創(chuàng)性的想法、構(gòu)思等”[1]。在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，創(chuàng)意指的是“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”以及“提出有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”[2]?？梢?，創(chuàng)意一詞既可以作為名詞代表最終的創(chuàng)意結(jié)果，也可以作為動(dòng)詞表示“提出創(chuàng)意”之意，即創(chuàng)意的生成過(guò)程。而在英文中，Idea、Creativity、Creative和Innovation等詞均有創(chuàng)意的含義。

創(chuàng)意一詞在我國(guó)的使用經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過(guò)程。據(jù)考察，在1911—1949年間僅有5篇文獻(xiàn)提及創(chuàng)意，1949—1981年期間涉及人文科學(xué)的創(chuàng)意表述幾近消失，而改革開放以后，隨著外來(lái)詞的不斷引入，創(chuàng)意一詞的使用逐漸頻繁。我國(guó)最早對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行概念闡釋是在20世紀(jì)80年代《價(jià)值革新與創(chuàng)造力啟發(fā)》一書的連載中，伴隨著當(dāng)時(shí)創(chuàng)造學(xué)的引入，創(chuàng)意被定義為：“在英文中‘Idea’一詞的解釋為：主意、意見、辦法、計(jì)算、感覺(jué)、想象、思想、概念、靈感。在此，為了與創(chuàng)造力相關(guān)聯(lián)，我們稱之為創(chuàng)意。”[1]盡管當(dāng)時(shí)就有了對(duì)創(chuàng)意的定義，但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告界并沒(méi)有這一術(shù)語(yǔ)和缺乏對(duì)應(yīng)詞，所以直到1991年跨國(guó)廣告公司帶來(lái)其與創(chuàng)意有關(guān)的制度表述之前，創(chuàng)意一詞其實(shí)鮮見于各類廣告書籍與專業(yè)雜志中[3]。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(James Webb Young)于1960年出版的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》標(biāo)志著廣告創(chuàng)意開始成為一門獨(dú)立的學(xué)問(wèn)，自此創(chuàng)意成為一種工作方式和職業(yè)[4]。在我國(guó)，創(chuàng)意一詞經(jīng)由創(chuàng)造學(xué)的發(fā)展和引入逐漸與廣告業(yè)融合，在20世紀(jì)90年代后，創(chuàng)意“超出其原本的廣告分工意義，成為廣告業(yè)的‘主導(dǎo)性概念’”[3]。廣告創(chuàng)意有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分，也有廣義和狹義之分。靜態(tài)偏重其名詞屬性，動(dòng)態(tài)則指創(chuàng)意的思維過(guò)程，屬于動(dòng)詞。廣義的廣告創(chuàng)意指的是廣告活動(dòng)中涉及的各類創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，例如廣告主題、廣告戰(zhàn)略以及廣告媒介的選擇與投放時(shí)機(jī)等等。而狹義的廣告創(chuàng)意，則專指廣告作品中的文案以及圖像等元素的創(chuàng)意表現(xiàn)[4]。

不同詞匯代表廣義還是狹義的廣告創(chuàng)意，學(xué)者間的看法各有不同。魏超認(rèn)為，Idea和Creation分別代表著廣義的廣告創(chuàng)意和狹義的廣告創(chuàng)意[5]。杜駿飛則認(rèn)為，Idea可能是CreativeIdea的簡(jiǎn)稱，因而他指出Creativity應(yīng)該對(duì)應(yīng)創(chuàng)意的“全程概念”，而Idea則代表著基礎(chǔ)的“發(fā)想”，即Creativity代表廣義廣告創(chuàng)意，而Idea代表狹義廣告創(chuàng)意[6]?！犊缑浇閺V告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》(AdvertisingbyDesign：GeneratingandDesigningCreativeIdeasAcrossMedia)一書可以支持杜駿飛的這一觀點(diǎn)。在筆者對(duì)譯著標(biāo)題的梳理中發(fā)現(xiàn)Creation一詞并未在標(biāo)題中有所體現(xiàn)，并且由于Creation一詞多指的是創(chuàng)造的意思，更多地還是在“創(chuàng)造學(xué)”而非廣告創(chuàng)意中使用，因此本文不對(duì)Creation一詞進(jìn)行探討。

早在20世紀(jì)80年代，中國(guó)廣告聯(lián)合總公司便提出了“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，由于廣告策劃和廣告創(chuàng)意在實(shí)際操作中密切相關(guān)，并且廣義的廣告創(chuàng)意也涉及廣告戰(zhàn)略，因此本文對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略和廣告策劃做簡(jiǎn)單的概念區(qū)分。

所謂廣告戰(zhàn)略，又可以稱為廣告策略，是“戰(zhàn)略”這一軍事術(shù)語(yǔ)在廣告學(xué)中的運(yùn)用，指的是“在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略”[7]。它既是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也是廣告策劃活動(dòng)的指導(dǎo)，對(duì)廣告策劃和廣告創(chuàng)意都具有重要的指導(dǎo)意義。

所謂廣告策劃，“從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō)，是為了更好地配置稀缺的資源與手段”[8]。和廣告創(chuàng)意一樣，策劃也分為大策劃和小策劃，大策劃貫穿于廣告活動(dòng)的全過(guò)程，是對(duì)一系列廣告的指導(dǎo)性策劃，而小策劃則是對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程中某一局部環(huán)節(jié)進(jìn)行的策劃。具體而言，“廣告策劃是廣告創(chuàng)意的前提、基礎(chǔ)和綱領(lǐng)，而廣告創(chuàng)意則是廣告策劃的詮釋、表現(xiàn)和具體化?！盵9]

所謂廣告創(chuàng)意，指的是為了實(shí)現(xiàn)廣告主的商業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，它并非天馬行空，而是具有計(jì)劃性和程序性，受到廣告活動(dòng)目標(biāo)的制約。

綜上可見，廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)廣告策劃，而廣告策劃又包括廣告創(chuàng)意。廣告戰(zhàn)略、廣告策劃和廣告創(chuàng)意三者聯(lián)系緊密，不可分割。特別是廣告創(chuàng)意中的“大創(chuàng)意”一詞，與廣告戰(zhàn)略和廣告策劃有著更多的交集。

二、譯著中關(guān)于創(chuàng)意的表述分析

將譯著英文名中與創(chuàng)意有關(guān)的詞進(jìn)行歸納后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)著作名的關(guān)鍵詞以Idea和Creative為主，還有Disruption、Concept和Styles等詞匯零星出現(xiàn)。此外，有的著作原名中并無(wú)表示“創(chuàng)意”含義的詞匯，但是譯名中卻出現(xiàn)了“創(chuàng)意”二字。

(一)Idea與Ideation表示創(chuàng)意

Idea在廣告創(chuàng)意中，主要指的是“點(diǎn)子”這一含義，是一種被生產(chǎn)的“主意”或“念頭”。據(jù)學(xué)者考察，我國(guó)最早被翻譯成創(chuàng)意一詞的就是“Idea”，直到1995年后才逐漸以“Creation”作為主流提法[5]。在西方廣告著作的譯介中，標(biāo)題里關(guān)于Idea的使用方式多種多樣，既有將其劃分為Big Idea或Small Idea，也有的將Good Idea翻譯為金牌創(chuàng)意，還有著作使用Ideation一詞來(lái)表示創(chuàng)意的形成與構(gòu)思過(guò)程。

有的題目中以Idea指創(chuàng)意，例如韋伯·揚(yáng)在《創(chuàng)意》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中說(shuō)道：“創(chuàng)意的生產(chǎn)過(guò)程和福特轎車的生產(chǎn)過(guò)程頗為相像；創(chuàng)意的生產(chǎn)過(guò)程也是在一個(gè)流水線上進(jìn)行的；在這一生產(chǎn)過(guò)程中，思維依照一個(gè)可以被學(xué)習(xí)與掌握的操作技巧；它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，只不過(guò)是件技巧訓(xùn)練的事情”[10]。如同其標(biāo)題中的Technique和Producing，韋伯·揚(yáng)認(rèn)為創(chuàng)意是一種可以被掌握的“生產(chǎn)技術(shù)”。

有著作追尋Big Idea，喬治·路易斯(George Lois)在《喬治·路易斯大創(chuàng)意》(What’stheBigIdea)中說(shuō)“大創(chuàng)意就是一個(gè)偉大廣告的全部?！薄按髣?chuàng)意能夠讓世界翻天覆地。”“如果你不能用一句話或三四個(gè)詞將你的想法說(shuō)清楚，那你的想法就不是一個(gè)大創(chuàng)意?！盵11]大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)則將“大創(chuàng)意”每個(gè)字母都大寫為BIG IDEA并將其稱為“超級(jí)創(chuàng)意”[12]。他曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意?！盵13]有學(xué)者認(rèn)為隨著大創(chuàng)意概念的提出，大創(chuàng)意時(shí)代已然來(lái)臨，所謂大創(chuàng)意時(shí)代，主要是指以下幾點(diǎn)：參與廣告創(chuàng)意的人數(shù)量大、廣告創(chuàng)意的范疇得到了最大程度的延伸、廣告的內(nèi)涵和外延發(fā)生了空前的變化、廣告創(chuàng)意影響范圍廣和創(chuàng)意涉及的環(huán)節(jié)增多[14]183-184。也有著作從Small Idea入手發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意中的金點(diǎn)子，如史蒂夫·蘭斯(Steve Lance)和杰夫·沃爾(Jeff Woll)的《獨(dú)特廣告創(chuàng)意中的52個(gè)金點(diǎn)子》(52SmallIdeasThatCanMakeaBigDifference)。全書從顧客、廣告目標(biāo)、廣告效果、廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意制作和廣告媒介等視角，提出了52條極具針對(duì)性的建議。為讀者在“大創(chuàng)意”之外，從細(xì)節(jié)處入手提升廣告創(chuàng)意提供了可行的方法。

通過(guò)不同著作的表達(dá)，可以發(fā)現(xiàn)Idea的所謂大小之分，指的是觀念與實(shí)際操作上的分野。大創(chuàng)意注重創(chuàng)意觀念，指的是一種思維方式，注重全局，它涉及廣告創(chuàng)意的各個(gè)流程和環(huán)節(jié)。而小創(chuàng)意指的則是廣告創(chuàng)意構(gòu)思與制作中所涉及的細(xì)節(jié)問(wèn)題。一次完美的創(chuàng)意過(guò)程，需要從大創(chuàng)意和小創(chuàng)意兩個(gè)層面共同入手，才能發(fā)揮出最大的創(chuàng)意效果。

《金牌創(chuàng)意》(AllYouNeedisAGoodIdea)是一本營(yíng)銷創(chuàng)意指南書，作者海曼(Jay Heyman)獨(dú)辟蹊徑，認(rèn)為所謂“金牌創(chuàng)意”就是一個(gè)“好創(chuàng)意”，它既不是人間罕見的絕妙創(chuàng)意，也不是拙劣的創(chuàng)意或完全沒(méi)有創(chuàng)意。絕妙的創(chuàng)意雖然能夠令人眼前一亮但是卻可遇而不可求，拙劣的創(chuàng)意則顯得呆板并難以達(dá)到效果，而好創(chuàng)意介于兩者之間，能夠在一定程度上吸引顧客，使得產(chǎn)品能夠不斷地引起人們的持續(xù)關(guān)注，效果要好于一個(gè)姍姍來(lái)遲的絕妙創(chuàng)意。他認(rèn)為，如果一直努力想把創(chuàng)意雕琢到完美無(wú)瑕以達(dá)到絕妙創(chuàng)意的程度再開始投放廣告，那么最終將什么也得不到[15]。作者這里指的絕妙創(chuàng)意，某種程度上可以被理解為大創(chuàng)意。也就是說(shuō)，作者認(rèn)為在無(wú)法尋找到一個(gè)絕妙的大創(chuàng)意時(shí)，暫時(shí)以一個(gè)好創(chuàng)意為開端，不斷迭代改進(jìn)，也可以幫助企業(yè)取得成功。好創(chuàng)意這一觀點(diǎn)的提出有助于打破對(duì)大創(chuàng)意的迷戀。

還有著作使用了Ideation這一提法，Ideation主要指的是“觀念的形成和構(gòu)思過(guò)程”。在《創(chuàng)意思維》(Basic Advertising 03：Ideation)一書中，作者尼克·馬洪(Nik Mahon)指出構(gòu)思一詞是將“想法”(Idea)和“形成”(Generation)兩個(gè)詞結(jié)合在一起的合成詞，思維構(gòu)思過(guò)程就是產(chǎn)生創(chuàng)意思想的過(guò)程。他將廣告創(chuàng)意的形成過(guò)程概括為四個(gè)連續(xù)的階段，分別是“準(zhǔn)備、醞釀、迸發(fā)和確認(rèn)”。準(zhǔn)備階段是創(chuàng)意人員從各方面收集信息以及尋找靈感的過(guò)程；醞釀階段是想法逐漸成熟的過(guò)程，在醞釀階段里，創(chuàng)意人員應(yīng)適時(shí)地與廣告項(xiàng)目保持距離，給自己思考的空間和時(shí)間，避免急功近利；在迸發(fā)階段，當(dāng)想法和理念最終形成并一閃而過(guò)時(shí)，創(chuàng)意人員必須將其捕捉并記錄下來(lái)；而到了確認(rèn)階段，創(chuàng)意人員必須衡量不同創(chuàng)意之間的質(zhì)量，選出適合廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意方案[16]。

(二)Creativity和Creative表示創(chuàng)意

Creativity和Creative的詞根是Create，根據(jù)韋伯斯特詞典，Create的概念是：“使存在，給予新的形式，或者通過(guò)具有想象力的方式來(lái)生成”[17]。相較于Idea專指“點(diǎn)子”，Creativity和Creative既可以代表創(chuàng)意的構(gòu)思過(guò)程，也能夠代表創(chuàng)意的執(zhí)行過(guò)程。廣告公司中的創(chuàng)意總監(jiān)(Creative Director)，以及世界著名的廣告節(jié)——戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)(2011年之前名為戛納國(guó)際廣告節(jié))就是用這一詞來(lái)代表創(chuàng)意(Cannes Lions International Festival of Creativity)。

朱勒(A. Jerome Jewler)和朱麗安妮(Bonnie L.Drewniany)的《廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略》(CreativeStrategyinAdvertising)，史蒂夫·哈里森(Steve Harrison)的《引爆創(chuàng)意》(HowtoDoBetterCreativeWork)，帕特·法倫(Pat Fallon)和弗瑞德·森(Fred Senn)的《鮮榨橙汁：出奇制勝的廣告創(chuàng)意》(JuicingtheOrange：HowtoTurnCreativityintoaPowerfulBusinessAdvantage)，格瑞芬(Glenn Griffin)和莫里森(Deborah Morrison)《廣告創(chuàng)意大解碼》(TheCreativeProcessIllustrated)等著作中“創(chuàng)意”一詞使用的是Creative這一表達(dá)。

在《廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略》中，朱勒和朱麗安妮在“創(chuàng)意的定義“(Creativity Defined)一節(jié)將創(chuàng)意定義為：富有創(chuàng)意的廣告能夠使品牌和它的目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)起來(lái)，并以一種意想不到的方式提出好的創(chuàng)意(Creative ads make a relevant connection between the brand and its target audience and present a selling idea in an unexpected way)。具體而言，具有創(chuàng)意的廣告作用是將品牌和目標(biāo)受眾進(jìn)行關(guān)聯(lián)，目的是展現(xiàn)出好的點(diǎn)子(Selling Idea)，而其方式則常常出人意料[18]。筆者比較了本書第九版譯本和英文原著中創(chuàng)意的定義，發(fā)現(xiàn)原著中的Selling Idea在譯作中同時(shí)出現(xiàn)了“好的創(chuàng)意“和“好的點(diǎn)子”兩種譯法，說(shuō)明在翻譯的過(guò)程中，譯者并未對(duì)Idea與Creativity做出明顯的區(qū)分。值得注意的是，本書第六版在1999年由經(jīng)濟(jì)出版社出版時(shí)曾被譯為《廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略》，可見Creative一詞在使用過(guò)程中經(jīng)歷了一個(gè)從“創(chuàng)新”到“創(chuàng)意”的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷大師哈里森將他多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)濃縮到《引爆創(chuàng)意》一書中，他贊同了韋伯·揚(yáng)對(duì)創(chuàng)意的定義，即“舊元素的新組合”，并詳細(xì)闡述了創(chuàng)意的目的、如何撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、如何識(shí)別和抓取創(chuàng)意以及如何向客戶販賣創(chuàng)意等內(nèi)容。

法倫和森將他們多年來(lái)從業(yè)心得以及艾菲獎(jiǎng)的參賽作品融合在《鮮榨橙汁》一書中，他們認(rèn)為“創(chuàng)意可以為客戶帶來(lái)期望的結(jié)果，從而使得營(yíng)銷傳播發(fā)生變革?！薄皠?chuàng)新能力結(jié)合了左腦的理性和右腦的藝術(shù)。這意味著放棄傳統(tǒng)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、探索人性本質(zhì)，并且一絲不茍地研究，大膽地實(shí)施。”[19]

大多數(shù)人每天看廣告，但是并不知道廣告背后的創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的?！稄V告創(chuàng)意大解碼》一書匯集了對(duì)36位頂尖設(shè)計(jì)師的采訪，將廣告創(chuàng)意精英的思維過(guò)程圖解展示，讓讀者能夠一窺廣告創(chuàng)意的構(gòu)思與創(chuàng)作歷程，在廣告創(chuàng)意理論和廣告創(chuàng)意實(shí)踐之間搭建起溝通的橋梁。作者格瑞芬和莫里森相信偉大的創(chuàng)意具有改變世界的力量，并將創(chuàng)意定義為“一個(gè)想法的產(chǎn)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)化，對(duì)解決問(wèn)題來(lái)說(shuō)，既有新意又有用處”[20]。

(三)其他表達(dá)

有些譯著在關(guān)于廣告創(chuàng)意的表達(dá)上大膽采取了不同于傳統(tǒng)的表達(dá)方式，這些關(guān)于廣告創(chuàng)意多元化的表述，極大地拓展和豐富了關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考范疇和適用領(lǐng)域。

Concept，原意是指“概念”，20世紀(jì)60年代后，美國(guó)逐漸用Concept一詞取代了Idea一詞，指“廣告信息傳達(dá)的基本想法、看法”[21]。菲爾頓(George Felton)的著作《廣告創(chuàng)意與文案》(Advertising Concept and Copy)便使用了這一表達(dá)。在書中“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”一章介紹了提升創(chuàng)造力的一些思維習(xí)慣和基本方法，與韋伯·揚(yáng)的觀點(diǎn)類似，作者指出“創(chuàng)意技巧與別的任何技巧一樣，水平是通過(guò)實(shí)踐得以提高的，而制造又必須遵循一定的方法，無(wú)論這種方法多么古怪。不斷練習(xí)這些創(chuàng)造技巧，創(chuàng)造能力就會(huì)日益增強(qiáng)”[22]。

來(lái)自法國(guó)EUROCOM集團(tuán)的格塞雷(Bernard Cathelat)和埃伯格(Robert Ebguy)則在《廣告創(chuàng)意解碼》(Styles de Pub)一書中，使用了Styles一詞，這個(gè)法語(yǔ)詞匯的中文意思是“風(fēng)格、樣式、模板”。他們認(rèn)為，風(fēng)格是時(shí)代的產(chǎn)物，也是時(shí)代的脈動(dòng)和調(diào)性，當(dāng)風(fēng)格與產(chǎn)品、服務(wù)和人連結(jié)就形成了生活方式，而廣告的作用就是為產(chǎn)品樹立起一種與眾不同的“風(fēng)格”，廣告的“風(fēng)格”必須與受眾的“生活風(fēng)格”相符合。在此基礎(chǔ)上，作者將廣告創(chuàng)意在傳播學(xué)的視角下進(jìn)行了解構(gòu)，將廣告?zhèn)鞑ヮ愋蛣澐譃?0類，并在每一類細(xì)分了“功能/實(shí)用、社會(huì)/象征、心理/想象”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，基于風(fēng)格和傳播類型，作者衍生出60種創(chuàng)意策略模式，也就是60種廣告創(chuàng)意方程式，彌補(bǔ)了廣告創(chuàng)意策略中對(duì)傳播方式及風(fēng)格調(diào)性研究的不足。

也有人跳出傳統(tǒng)的創(chuàng)意表達(dá)，提出洞見和顛覆的概念。世界著名廣告公司BBDO北美區(qū)前董事長(zhǎng)菲爾·杜森伯里(Phil Dusenberry)提出洞見(Insight)這一觀點(diǎn)，認(rèn)為“一個(gè)好創(chuàng)意可以帶來(lái)一條絕妙的廣告。但是一個(gè)好的洞見可以催生一千個(gè)創(chuàng)意，一千條廣告?！盵23]洞見可以催生出一系列具體的方法，而創(chuàng)意則形單影只，并不能催生出其他大量的創(chuàng)意。TBWA全球主席，法國(guó)資深廣告人，讓-馬賀·杜瑞(Jean-Marie Dru)在《顛覆廣告》(Disruption)一書中，使用了“顛覆”這一概念來(lái)表達(dá)廣告創(chuàng)意思考策略，顛覆主張指的是“一種突破并推翻市場(chǎng)定則的策略性思考技術(shù)，經(jīng)由顛覆主張，我們可以產(chǎn)生新的前景，或是賦予既有前景新的意義”[24]。他認(rèn)為顛覆式創(chuàng)新是創(chuàng)造性思維和點(diǎn)子的催化劑，這些思維和點(diǎn)子可以改變市場(chǎng)，通過(guò)顛覆慣例，為品牌建設(shè)提供理念支撐，并幫助企業(yè)找到市場(chǎng)上的發(fā)展空間。

(四)原著無(wú)創(chuàng)意一詞而譯名中有創(chuàng)意

有的著作在其原名中并沒(méi)有創(chuàng)意一詞，但在譯介的過(guò)程中，標(biāo)題中卻出現(xiàn)了“創(chuàng)意”一詞。例如美國(guó)廣告界傳奇人物約翰·卡普斯(John Caples)的著作便被譯為《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》(Tested Advertising Method)，這也暗含了廣告創(chuàng)意的首要目標(biāo)就是促進(jìn)銷售這一層含義。

斯科特·珀維斯(Scott Purvis)的《創(chuàng)意的競(jìng)賽》(WhichAdPulledBest？)一書基于40組實(shí)際投放的印刷廣告的實(shí)證研究，分析了印刷廣告的制作與效果之間的聯(lián)系，總結(jié)出了成功廣告的基本特點(diǎn)，可以作為廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)指南以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則。

《廣告創(chuàng)意法則：22位超凡廣告人解析成功廣告奧秘》(The22IrrefutableLawsofAdvertising：AndWhentoViolateThem)的作者邁克爾·紐曼(Michael Newman)在序言中說(shuō)“廣告創(chuàng)意被視為不可確定的力量。它不存在于條理清晰、可辨認(rèn)和可量化的過(guò)程中。創(chuàng)意的產(chǎn)生依靠魄力、所謂的‘超邏輯性’膽識(shí)、創(chuàng)造靈感和運(yùn)氣。”而對(duì)于廣告創(chuàng)意的作用，作者直言不諱地說(shuō)：“出色的廣告創(chuàng)意是銷售更多產(chǎn)品，賺取更大商業(yè)利潤(rùn)，成本效率最高，成效最快的手段?！盵25]

肯羅曼(Kenneth Roman)和珍曼絲(Jean Maas)的《販賣創(chuàng)意——如何做廣告》(TheNewHowtoAdvertise)，在作者序中便直言：“本書志不在教導(dǎo)創(chuàng)意人員如何發(fā)展廣告……它的目的系為協(xié)助那群必須從頭到尾負(fù)責(zé)廣告過(guò)程的人，使他們?cè)谧鳂I(yè)中，發(fā)揮有效的管理?！盵26]本書雖以“販賣創(chuàng)意”為題，但書中主要內(nèi)容大多是廣告實(shí)務(wù)，關(guān)于創(chuàng)意的論述并不多見。

這些譯者之所以要在中文譯本上加上原著中并未著重體現(xiàn)的“創(chuàng)意”二字，也許是在翻譯上為求信達(dá)雅，將書中的主題譯在了標(biāo)題中。又或者是出于圖書銷售的考慮，將創(chuàng)意二字譯出，以吸引讀者。不論譯者的動(dòng)機(jī)是什么，或許都暗合了“廣告創(chuàng)意是這個(gè)行業(yè)的外宣口徑，而功利主義才是這個(gè)行業(yè)的內(nèi)在邏輯”[27]。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)譯著標(biāo)題的梳理可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意一詞在譯著標(biāo)題當(dāng)中有著多種表達(dá)方式和不同層次的含義。在我國(guó)廣告創(chuàng)意譯著的引進(jìn)過(guò)程中，Idea最早被翻譯為創(chuàng)意，此后Idea、Creativity、Creative在譯著的翻譯過(guò)程中都被籠統(tǒng)地視為創(chuàng)意的代詞。隨著引進(jìn)著作的不斷豐富，逐漸出現(xiàn)了如Concept和Styles等表達(dá)，也有的作者將廣告創(chuàng)意歸到其他概念如Insight和Disruption中。值得注意的是，部分著作其原名當(dāng)中并不包含創(chuàng)意的相關(guān)詞匯，但是在翻譯后，題目中卻出現(xiàn)了“創(chuàng)意”二字，這或許可視為跨文化翻譯過(guò)程中的“意譯”現(xiàn)象。

從廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵來(lái)看，英文中的Idea、Creativity、Concept和Styles等詞匯代表的含義均不同，但在翻譯的過(guò)程中——如同魏超所言“在中國(guó)，廣告創(chuàng)意是一個(gè)詞；但在美國(guó)，Idea和Creation是兩個(gè)詞。”[5]——這些不同含義的詞都被等而視之翻譯為“創(chuàng)意”。從翻譯層面來(lái)講，我們并未將這些詞匯的不同之處翻譯出來(lái)。

從廣告創(chuàng)意的外延來(lái)看，盡管不同作者使用了不同的詞匯表達(dá)創(chuàng)意，但是大多數(shù)書籍還是包含了創(chuàng)意的全過(guò)程，從創(chuàng)意的生成、廣告策略、消費(fèi)者調(diào)查到媒介投放等領(lǐng)域都有所涉及。這些書籍廣泛涵蓋了“設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、戰(zhàn)略創(chuàng)意、營(yíng)銷創(chuàng)意和創(chuàng)意管理”等領(lǐng)域[14]177，Idea、Creativity、Concept和Styles在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、戰(zhàn)略創(chuàng)意當(dāng)中均有所體現(xiàn)，而Insight和Disruption更多地指向營(yíng)銷創(chuàng)意和創(chuàng)意管理等范疇。創(chuàng)意從代表一種點(diǎn)子、一種創(chuàng)造性的思考過(guò)程與執(zhí)行過(guò)程的“點(diǎn)子和創(chuàng)造”，到一種獨(dú)具特色的“概念與風(fēng)格”，再到“洞見和顛覆”，創(chuàng)意已突破了廣告生產(chǎn)流程的局限，成為了一種經(jīng)營(yíng)理念。廣告創(chuàng)意逐漸從廣告公司的專業(yè)精神，演變成為廣告產(chǎn)業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。