張琪

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 人文與傳播學(xué)院，福建 漳州，363105）

2018年，國家將文化部和國家旅游局的職責(zé)整合，正式組建文化和旅游部。該部門的設(shè)立，打通了文化和旅游之間的界限，為新時代文旅融合發(fā)展奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

作為全國著名的海濱城市，廈門擁有美麗的自然風(fēng)光和豐盈的人文遺產(chǎn)，每年吸引著數(shù)千萬游客的到來。但是，在這一繁華的表象背后，卻掩蓋不了廈門文旅產(chǎn)業(yè)中文化的含金量較低這一不爭的事實。廈門主要以其美麗的自然風(fēng)光吸引游客，游客在旅游的過程中缺乏深入的文化體驗，這在很大程度上限制了廈門文旅產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。比如，根據(jù)筆者的調(diào)研和統(tǒng)計，自2018年以來，廈門曾厝垵文創(chuàng)村每年接待的游客量總共有1500多萬人次，但其中有大約三分之二的游客在旅游的過程中不會產(chǎn)生消費行為[1]19。曾厝垵雖然不是嚴(yán)格意義上的文化文物單位，但是這組數(shù)據(jù)從側(cè)面使我們了解到廈門在文化文物單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品較為薄弱。

欲提升廈門文旅產(chǎn)業(yè)中的文化含金量，重視文化文物單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一個重要突破口。我國著名文化管理學(xué)專家祁述裕曾指出，文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與文旅的深度融合，有助于“以文創(chuàng)產(chǎn)品提升旅游的內(nèi)涵和質(zhì)量，以旅游擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播和消費”[2]130。比如，北京故宮博物院在7年前還未著手基于館藏資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，客流量很少。自2012年單霽翔院長就任大力發(fā)展文創(chuàng)設(shè)計工作后，游客數(shù)量猛增。故宮博物院的收入得到極大的補充，提高了故宮旅游的文化含金量。恭王府、中國絲綢博物館通過加強與旅游機構(gòu)之間的合作，建立了文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。本文正是力圖從這樣一種雙向、系統(tǒng)的角度出發(fā)來闡述廈門文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑，而非僅僅一種微觀的角度著眼于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與制作。

另外，我們必須認(rèn)識到，與北京故宮博物院、恭王府、中國絲綢博物館、成都武侯祠等著名文化IP相比，廈門文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在與廈門旅游業(yè)深度融合的探索路徑上還是有其獨特性。鑒于此，筆者經(jīng)過深度調(diào)研，首先對廈門文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀做了較為客觀、系統(tǒng)的分析，然后根據(jù)廈門旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提出二者深度融合發(fā)展的方式方法。

一、 現(xiàn)狀調(diào)研

（一） 廈門市博物館調(diào)研

廈門市博物館從2017年開始做文創(chuàng)，直到2019年上半年才成立專門的文創(chuàng)部。目前與廈門的一家公司合作開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。博物館將一樓的一塊區(qū)域（大約有70平米）免費提供給企業(yè)使用，作為文創(chuàng)品展示與銷售的場地，由公司負(fù)責(zé)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。除此之外，博物館還以IP授權(quán)的方式向這家公司提供館藏文物照片及文物背后的故事。公司第一年將銷售額的10%交與博物館，第二、第三年這一數(shù)據(jù)是15%。三年來，博物館總共得到了大約4萬元的利潤分成和大約6萬元的授權(quán)費。從數(shù)據(jù)上可以看出，三年來博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上的收益是很低的。

廈門市博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)所得的收益最終要全部上繳政府財政部門，但政府卻未能撥付專項資金用于支持文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。究其原因主要有二：第一，政府部門僅僅將博物館的性質(zhì)定位于公益服務(wù)；第二，政府部門認(rèn)為博物館沒有知名度和流量，對于財政收入貢獻無多，所以對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)不予經(jīng)費支持。除此之外，就博物館而言，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)收益的高低不會影響到文創(chuàng)部人員的績效考核，體制不利于調(diào)動工作人員的文創(chuàng)積極性。在這種情況下，博物館要深入發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)較為艱難。盡管如此，文創(chuàng)部仍然一邊繼續(xù)向政府爭取政策傾斜，一邊努力拓展與其他單位之間的橫向合作業(yè)務(wù)，逐步取得了一定的成果，其主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，博物館文創(chuàng)部2020年擬在計劃編制內(nèi)招聘具有藝術(shù)設(shè)計背景的工作人員，負(fù)責(zé)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計、展覽策劃等工作，目前廈門政府已經(jīng)通過了這一提案。

第二，計劃在廈門鄭成功紀(jì)念館和廈門經(jīng)濟特區(qū)紀(jì)念館各設(shè)一個文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店，廈門市博物館負(fù)責(zé)提供館藏資源，由這兩個紀(jì)念館負(fù)責(zé)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。另外，與廈門廣電集團洽談合作事宜，創(chuàng)作聯(lián)名款的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在廣電的相關(guān)平臺售賣。博物館也考慮與個人或企業(yè)合作經(jīng)營網(wǎng)上商店或者實體店。

第三，博物館計劃與廈門文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會合作成立“廈門市博物館文化創(chuàng)意設(shè)計研究院”，希望通過協(xié)作來增加博物館及其藏品的知名度，優(yōu)化和完善包括基于館藏資源的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

（二） 故宮鼓浪嶼外國文物館調(diào)研

故宮鼓浪嶼外國文物館由廈門市政府和故宮博物院合作建設(shè)，是故宮博物院在地方設(shè)立的第一個主題分館，集中展示故宮博物院收藏的明清兩代遺存至今的外國文物。與廈門市博物館相比，故宮鼓浪嶼外國文物館由于地處著名旅游景區(qū)鼓浪嶼，因而具有明顯的流量優(yōu)勢。在對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的認(rèn)識上，二者也有不同之處，一直以來，文物館致力于提升文物館及其藏品的知名度。相比之下，廈門市博物館主要著眼于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計及銷售，2020年由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售不佳，才開始考慮通過與廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會合作成立文化創(chuàng)意設(shè)計研究院，提升博物館及其藏品的知名度。筆者認(rèn)為，二者目前走文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的路線較符合廈門實際，富有遠見。

文物館目前并未將重點放在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)上，文物館一樓展示區(qū)基于館藏資源開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品比如雨傘、扇子等也不對外銷售。據(jù)文物館文創(chuàng)部和策劃部的負(fù)責(zé)人透露，文物館通過針對兒童的傳統(tǒng)文化活動和培訓(xùn)，使民眾了解鼓浪嶼的歷史。如詳解館藏瓷器上的一些外來紋樣和中國紋樣，定期舉辦琺瑯彩制作工藝培訓(xùn)等。

文物館的這些活動和培訓(xùn)，不僅增加民眾對于館藏資源及中國傳統(tǒng)文化的了解，同時也擴大了文物館的知名度。與故宮博物院有著諸多為人們所熟知的、“自帶流量的”鎮(zhèn)館之寶相比，故宮鼓浪嶼外國文物館里的藏品對于民眾而言相對陌生。文物館采用先增加本館及藏品的知名度，再開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品以帶動文物館及鼓浪嶼旅游客流量的做法，雖然需要較長時間的積累和沉淀，但這是從一種系統(tǒng)化的角度來考量文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，其著眼點值得肯定。

（三） 廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會調(diào)研

廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會雖然不是嚴(yán)格意義上的文化文物單位，但是對其深入調(diào)研有助于筆者從宏觀角度來了解廈門文旅產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展?fàn)顩r，更加實際、系統(tǒng)地針對廈門文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀提出相應(yīng)的對策。

鑒于目前廈門文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中文化含金量不足的情況，文創(chuàng)協(xié)會目前正在著手開展一項廈門老城區(qū)改造項目，筆者有幸參與其中。廈門老城區(qū)主要指以大同路、開元路和中山路為主的區(qū)域，這一區(qū)域目前留存有諸多民國時期的騎樓建筑。這是一片極具廈門本土傳統(tǒng)文化特色的建筑群，但遺憾的是，目前未能從文創(chuàng)的角度對這片區(qū)域進行開發(fā)，有些地方比如大同路和八市，至今甚至還是一片臟亂差的景象。這個項目希望通過深挖廈門老城區(qū)所蘊涵的民國文化傳統(tǒng)，將這里打造成為一個巨大的步行文旅商業(yè)街區(qū)，實現(xiàn)與廈門旅游業(yè)之間的深度融合。本文將從中提取出一些與論題密切相關(guān)的內(nèi)容進行具體分析。

首先，這個項目的主要目的是，通過文創(chuàng)思維將廈門老城區(qū)打造成為深具廈門本土文化特色的民國風(fēng)格的步行文旅商業(yè)區(qū)，增加廈門文旅產(chǎn)業(yè)的文化含金量。未來在對于入駐商業(yè)區(qū)的企業(yè)的扶持上，將由廈門市政府和文創(chuàng)協(xié)會合作成立的“管理機構(gòu)”對文創(chuàng)類企業(yè)（主要是文化創(chuàng)意設(shè)計類）予以重點扶持（體現(xiàn)在店面租金補貼上），其他類型的企業(yè)則不享有此種補貼。為廈門的文創(chuàng)設(shè)計提供一個良好的發(fā)展契機，補足廈門在這方面的發(fā)展瓶頸。

其次，廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會積極尋求與市各文化文物單位之間的合作，包括廈門市博物館，上文提及的“廈門市博物館文化創(chuàng)意設(shè)計研究院”就是這種積極協(xié)商的結(jié)果。這個研究院將會設(shè)在步行文旅商業(yè)區(qū)內(nèi)，文創(chuàng)協(xié)會將利用廈門市博物館的館藏資源及廈門的文博元素（如老城建筑、風(fēng)味小吃餡餅等），開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，增加商業(yè)區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的文化含金量。市博物館則可以借助著商業(yè)區(qū)巨大的客流量來拓展知名度。二者之間的合作可謂雙贏。

（四） 對于其他兩個單位的調(diào)研

筆者還走訪調(diào)研了廈門文廣會展有限公司和廈門原品生活電子商務(wù)有限公司兩家單位。以下抽取與論題相關(guān)的兩點進行說明：

第一，廈門文廣會展有限公司是一家大型國有企業(yè)，雖設(shè)有文創(chuàng)部門，但沒有盈利能力。另外，此部門沒有文化創(chuàng)意設(shè)計研發(fā)團隊。日常的文創(chuàng)設(shè)計業(yè)務(wù)如紀(jì)念品設(shè)計、禮品設(shè)計等，基本都外包給廈門本土的幾家私企。文廣會展平時承接的多為廈門市的大型項目，相對于做文化、做文創(chuàng)，企業(yè)更關(guān)心每年能為政府貢獻更多稅收。于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，只是看重稅收是一種急功近利的表現(xiàn)，也不利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意設(shè)計的健康發(fā)展。

聯(lián)發(fā)華美空間文創(chuàng)園是由聯(lián)發(fā)集團開發(fā)的。調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，園區(qū)店鋪普遍存在漲租現(xiàn)象。比如，園區(qū)店租開始時是每平方米50元左右，湖里區(qū)政府為了鼓勵做文創(chuàng)，給予園區(qū)的店鋪每平米30元的補貼，但是聯(lián)發(fā)集團將店租從每平方米50元漲到了80元。這樣一來，雖然聯(lián)發(fā)會為政府貢獻更多的稅收，但園區(qū)內(nèi)的企業(yè)事實上并未享受到政府提供的優(yōu)惠政策。這種近乎壟斷式的管控，不存在市場經(jīng)濟下的自由競爭，文創(chuàng)類企業(yè)難以存活。

第二，創(chuàng)辦于2006年的廈門原品生活電子商務(wù)有限公司是一家私企，其文創(chuàng)原創(chuàng)團隊共有7人，規(guī)模不算大，但每年的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額有1000多萬元，文創(chuàng)團隊用做廣告的方式來做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其產(chǎn)品開發(fā)策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、注意挖掘消費者的需求點；2、善于及時將網(wǎng)絡(luò)流行元素（如流行語）運用到產(chǎn)品中；3、產(chǎn)品有創(chuàng)意、有趣、好玩，符合年輕人的口味；4、追求“短平快”的產(chǎn)品開發(fā)策略，產(chǎn)品從構(gòu)思到打樣再到生產(chǎn)的周期短；5、產(chǎn)品定價低，大多數(shù)產(chǎn)品（比如紅包、鑰匙扣等）的價格都在10元以內(nèi)。主要經(jīng)由代理商銷售產(chǎn)品，目前公司在全國大約有100多家代理商。

但是，公司的文創(chuàng)團隊的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)極少是基于廈門的文創(chuàng)傳統(tǒng)的。據(jù)公司的負(fù)責(zé)人透露，他們認(rèn)為廈門缺少可值得挖掘的有一定知名度的傳統(tǒng)。這一觀點可謂一針見血，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過程中，廈門疏于對本土傳統(tǒng)文化的挖掘和整理，未能將文化和旅游深度融合。

二、對策建議

在提出具體對策之前，筆者先就論題作兩點說明：1、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵廣泛，除了包括文化旅游紀(jì)念品之外，還包括生活實用類產(chǎn)品、出版、數(shù)字化產(chǎn)品等門類。為了更有針對性，本文主要研究旅游紀(jì)念品和生活實用類產(chǎn)品的開發(fā)策略；2、基于目前廈門文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，本文的重點不放在具體文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與制作上，而是主要從相對宏觀的層面（如文化文物單位體制機制創(chuàng)新、與旅游業(yè)結(jié)合的途徑、政府政策等）來闡述，因為這是一個重要的前提條件，而其本身也是屬于文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)體系中的一部分。

本文所提出具體對策建議如下：

第一，政府部門需要推進廈門文化文物單位的體制機制創(chuàng)新：1.完善文化文物單位的績效評價體系。將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收益的高低與相關(guān)人員的績效考核緊密聯(lián)系起來；2.建立文化文物單位收入分配激勵機制。將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、銷售所得收入中的一部分作為文化文物單位的自有資金，用于本單位相關(guān)人員的績效獎勵及其他支出，以調(diào)動文化文物單位相關(guān)人員開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性。

第二，大型國有企業(yè)需要加大對于文創(chuàng)店面的扶持力度。目前廈門大多數(shù)的文旅機構(gòu)都是由大型國有企業(yè)開發(fā)的，大型國有企業(yè)看重稅收，輕視對于本土文化的深入挖掘，在很大程度上限制了文創(chuàng)的進一步發(fā)展。前述聯(lián)發(fā)華美空間文創(chuàng)園為了增加稅收而私下提高園區(qū)內(nèi)店面的租金。像廈門市博物館和故宮鼓浪嶼外國文物館這種文化文物單位，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要渠道就是與旅游業(yè)結(jié)合，即在各大景區(qū)、文創(chuàng)園內(nèi)設(shè)立文創(chuàng)店面，若租金過高也不利于文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。在此種情況下租金扶持尤為重要。即使沒有補貼，只要不提高租金，也是一種扶持。

第三，政府實行機制創(chuàng)新，避免大型國有企業(yè)過度干預(yù)文旅產(chǎn)業(yè)，鼓勵市場經(jīng)濟體制下的自由競爭。并重點扶持文創(chuàng)類企業(yè)（主要是文化創(chuàng)意設(shè)計類）的發(fā)展。曾厝垵文創(chuàng)村雖然鼓勵自由競爭，但是最后存活下來的基本都是小吃店鋪這種業(yè)態(tài)，曾厝垵文創(chuàng)村的主要負(fù)責(zé)人寧總經(jīng)理感慨萬千，文化創(chuàng)意設(shè)計這一業(yè)態(tài)的發(fā)展確實非常薄弱。廈門市政府和廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會合作成立的“管理機構(gòu)”就是這方面有益的嘗試，由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會主導(dǎo)下的“管理機構(gòu)”重點扶持文化創(chuàng)意設(shè)計類企業(yè)，守住廈門文化底線。

第四，打造高文化含金量、高流量的文旅IP，與文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)之間形成反哺。當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個新的發(fā)展階段，“以前旅游的主要形態(tài)是觀光旅游，強調(diào)景區(qū)擁有天然的旅游資源，現(xiàn)在進入文化旅游階段，這個階段的特點是人為創(chuàng)造文化旅游產(chǎn)品來吸引游客，強調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)造”，“博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是很好的創(chuàng)新策略”[3]70-71。廈門當(dāng)前的文旅產(chǎn)業(yè)主要還是以旅游觀光為主，游客在旅游過程中的文化體驗感不強。整個文旅產(chǎn)業(yè)尚且如此，更不用說文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上文化感的缺失。這不利于廈門文旅產(chǎn)業(yè)的深入、健康和可持續(xù)發(fā)展。

第五，搭建人才培訓(xùn)平臺，特別是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才和高端創(chuàng)意設(shè)計人才的培養(yǎng)。我國臺灣地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究專家林榮泰指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，除了文化創(chuàng)意設(shè)計之外，“在組織的營運與管理上運用新知識去創(chuàng)新經(jīng)營模式，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)”[4]13。目前廈門缺乏這兩方面的人才儲備。調(diào)研中廈門文廣集團總經(jīng)理也特別提到了急需文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才。因此，基于目前廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，政府需要牽頭來重點搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才和高端創(chuàng)意設(shè)計人才培訓(xùn)平臺。

第六，深入挖掘館藏文物資源的文化內(nèi)涵，設(shè)計開發(fā)出符合現(xiàn)代人生活方式和審美習(xí)慣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。調(diào)研中幾個單位的負(fù)責(zé)人對文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計主要有以下3點的看法：1.產(chǎn)品有一定功能性；2.擺脫對傳統(tǒng)紋樣的簡單拼貼；3.具象化表現(xiàn)本土文化元素。要深入挖掘文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后的故事，讓產(chǎn)品講故事[3]72。諾曼在他的“情感化設(shè)計”理論體系中，將產(chǎn)品設(shè)計分為三個層次：第一個層次是本能層次，主要是指產(chǎn)品的外觀；第二個層次是行為層次，主要指的是產(chǎn)品的功能；第三個層次是反思層次，主要指的是產(chǎn)品背后的文化感和故事性[5]27。蘇文仲證明，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在“反思層次的設(shè)計與消費者的購買意愿呈正相關(guān)”[6]224。

綜上所述，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中，挖掘其背后的文化內(nèi)涵其實指的就是挖掘文化中的故事性情節(jié)，并將其有效地融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計中。比如，臺北故宮博物院推出的“小乾隆茶器”系列文創(chuàng)產(chǎn)品背后是乾隆皇帝重視養(yǎng)生，酷愛喝茶的故事。

結(jié)語

如前所述，故宮鼓浪嶼外國文物館文創(chuàng)部目前致力于舉辦活動和培訓(xùn)等方式來提升文物館及文物的知名度。廈門市博物館文創(chuàng)部2020年改變工作重點與廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會合作成立“廈門市博物館文化創(chuàng)意設(shè)計研究院”，試圖與旅游業(yè)融合并深入文旅產(chǎn)業(yè)體系，反哺博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。

盡管過程漫長曲折，但前途光明。從習(xí)主席所倡導(dǎo)的“文化自信”和“講好中國故事”的角度看，我們有義務(wù)，也有責(zé)任將廈門文化文物單位館藏之物承載的本土優(yōu)秀文化傳播開來，喚起人們內(nèi)心深處的地區(qū)文化認(rèn)同和自信，形成良好的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)氛圍，凝聚志趣相投的設(shè)計人才為閩地的文創(chuàng)事業(yè)作出貢獻。