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全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒短視頻傳播路徑研究
——以馬鞍山日?qǐng)?bào)社為例

2021-12-02 05:58戎小平
新聞世界 2021年11期
關(guān)鍵詞:馬鞍山日?qǐng)?bào)社融合

○戎小平

一、堅(jiān)持正確導(dǎo)向 弘揚(yáng)主旋律

新媒體環(huán)境下,短視頻逐漸成為了人們交流互動(dòng)的重要途徑。近年來(lái),馬鞍山日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持守正創(chuàng)新,充分運(yùn)用短視頻傳播好聲音,弘揚(yáng)主旋律,提升點(diǎn)擊率、閱讀率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率,讓有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容有效傳播、直抵人心?!蹲鎸O三代上大堤》《疫線24 小時(shí)》《一個(gè)人的考場(chǎng)》等作品在網(wǎng)上形成較大反響,被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民網(wǎng)、中國(guó)文明網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)發(fā)推送,取得了良好的社會(huì)效益。

做精短視頻,強(qiáng)化影響力。馬鞍山日?qǐng)?bào)社現(xiàn)有《馬鞍山日?qǐng)?bào)》《皖江晚報(bào)》、“皖江在線”網(wǎng)站、“馬上”APP、“馬鞍山發(fā)布”雙微、馬鞍山日?qǐng)?bào)雙微、皖江晚報(bào)微博以及馬鞍山日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、馬鞍山日?qǐng)?bào)視頻號(hào)等平臺(tái),是全市載體最全、傳播力最強(qiáng)、影響力最廣的全媒體平臺(tái)。為促進(jìn)媒體融合,做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目,馬鞍山日?qǐng)?bào)社于2015年向省廣播電視局提報(bào)了申領(lǐng)《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》的請(qǐng)示,并于當(dāng)年得到批復(fù)。近年來(lái),馬鞍山日?qǐng)?bào)社以打造專題片的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)精細(xì)化制作短視頻,取得了很好的宣傳效果。2020年新冠肺炎疫情防控期間,馬鞍山日?qǐng)?bào)社組織攝像記者多次深入該市收治新冠肺炎患者的定點(diǎn)醫(yī)院采訪,用鏡頭記錄醫(yī)護(hù)人員的工作和生活點(diǎn)滴,講述他們與新冠肺炎患者一起戰(zhàn)斗的感人故事?!恶R鞍山“疫”線24 小時(shí)》《“疫”線元宵節(jié)》《邢春桂:我是黨員跟我上》《齊心協(xié)力共同戰(zhàn)“疫”》《“疫”線元宵節(jié)》等作品在馬鞍山日?qǐng)?bào)社“馬上”APP、“皖江在線”網(wǎng)站、微博微信等新媒體平臺(tái)上推出后,引來(lái)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。尤其是專題片《馬鞍山“疫”線24 小時(shí)》,歷時(shí)30多個(gè)小時(shí)拍攝,最后剪輯成15分鐘的短視頻,被人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)推送,閱讀量突破200萬(wàn)人次。

傳播正能量,提升凝聚力。2020 年入汛以來(lái),馬鞍山市遭遇歷史罕見的特大暴雨,防汛形勢(shì)十分嚴(yán)峻。馬鞍山日?qǐng)?bào)社圍繞“防汛、搶險(xiǎn)、救災(zāi)”的中心工作,用視聽作品積極傳播正能量,筑起一道堅(jiān)不可摧的“精神堤壩”?!恶R鞍山:祖孫三代守大堤》《長(zhǎng)江堤上的“拼命三郎”》《淚目!請(qǐng)馬鞍山人民放心》《圩埂上的繃帶叔》《00后上大堤》等短視頻刷爆朋友圈,其中《馬鞍山:祖孫三代上大堤》被人民網(wǎng)、中國(guó)文明網(wǎng)推送,閱讀量突破1000 萬(wàn)人次,“祖孫三人”也入選2020 年9 月“中國(guó)好人榜”?!恶R鞍山:祖孫三代上大堤》也榮獲了2020 年度安徽新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

圖:《祖孫三代上大堤》視頻截圖

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播,增強(qiáng)傳播力。進(jìn)入5G時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)直播以其形式多樣、內(nèi)容鮮活、內(nèi)涵豐富的特點(diǎn),成為新媒體環(huán)境下傳播力新的增長(zhǎng)點(diǎn),在重大事件、突發(fā)事件報(bào)道中,具有吸引受眾、引領(lǐng)輿論的魅力。馬鞍山日?qǐng)?bào)社作為地方級(jí)主流媒體,在宣傳報(bào)道中注重順勢(shì)而為,突出主題引領(lǐng),充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播形式占領(lǐng)輿論陣地,推出一批反映時(shí)代精神、城市風(fēng)貌的高質(zhì)量視頻內(nèi)容,弘揚(yáng)了社會(huì)主旋律,凝聚了向善向上的正能量。2021年,圍繞“建黨百年”主題,馬鞍山日?qǐng)?bào)社開展了多場(chǎng)直播活動(dòng),“歌盛世頌黨恩”馬鞍山市第36 屆“江南之花”群眾歌詠大會(huì)系列直播吸引了50多萬(wàn)網(wǎng)友在線收看,引導(dǎo)廣大黨員干部群眾感黨恩、聽黨話、跟黨走,激發(fā)廣大黨員干部立足本職工作爭(zhēng)先進(jìn)、做模范,志存高遠(yuǎn),腳踏實(shí)地,以擔(dān)當(dāng)作為的實(shí)際行動(dòng)踐行初心使命。2021年6月1日,馬鞍山市原創(chuàng)黃梅大戲《姑溪謠》在馬鞍山大劇院進(jìn)行演出,馬鞍山日?qǐng)?bào)視頻號(hào)、抖音號(hào)、“馬上”客戶端等平臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了同步直播,當(dāng)天有近20萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看了演出實(shí)況。

為提升直播效果,馬鞍山日?qǐng)?bào)社近年來(lái)在軟硬件上做了更新升級(jí),采購(gòu)“趣看”直播一體機(jī),大大提升了畫面質(zhì)量和播出穩(wěn)定性?!爸懈呖妓涂肌薄奥勓炊鴦?dòng)、我在現(xiàn)場(chǎng)”“全民義務(wù)植樹活動(dòng)”“馬鞍山李白詩(shī)歌節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)直播受到廣泛關(guān)注。此外,馬鞍山日?qǐng)?bào)社還借船出海,積極通過(guò)新華社現(xiàn)場(chǎng)云、央視移動(dòng)網(wǎng)等直播平臺(tái),增強(qiáng)傳播力。

聚焦社會(huì)民生,增強(qiáng)服務(wù)力。聚焦民生熱點(diǎn),辦好民生實(shí)事,切實(shí)提高媒體的影響力和黏合度。2020 年初,突如其來(lái)的新冠肺炎疫情致使中小學(xué)校延遲開學(xué)。為了讓中小學(xué)生“停課不停學(xué)”,馬鞍山日?qǐng)?bào)社融媒體平臺(tái)馬上APP 開設(shè)了“空中課堂”,提供網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播服務(wù)。為滿足更多人在線學(xué)習(xí)需求,使畫面更清晰、流暢,報(bào)社技術(shù)人員對(duì)視頻平臺(tái)進(jìn)行升級(jí),優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)軟硬件,“馬上”APP承載能力由最初的同時(shí)在線用戶10000人提升到50000人,有效地保障了全市廣大中小學(xué)生的居家學(xué)習(xí)生活,受到了廣泛好評(píng)。期間,“馬上”APP的下載量增長(zhǎng)10萬(wàn)+。

二、規(guī)范播發(fā)流程 把好審核關(guān)

馬鞍山日?qǐng)?bào)社旗下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向貫徹落實(shí)到視頻采編的各個(gè)環(huán)節(jié),嚴(yán)格遵守新聞宣傳紀(jì)律,確保了新聞宣傳零事故。

壓實(shí)視頻生產(chǎn)制度。認(rèn)真落實(shí)馬鞍山日?qǐng)?bào)社《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)肅新聞出版紀(jì)律規(guī)范新聞采編流程的通知》《關(guān)于嚴(yán)格新媒體平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布流程的規(guī)定》《馬鞍山日?qǐng)?bào)社網(wǎng)絡(luò)媒體差錯(cuò)處罰辦法》等,嚴(yán)格落實(shí)“三審三校”制,規(guī)范旗下各新媒體平臺(tái)采編發(fā)流程,確保視頻產(chǎn)品的每一幀畫面和每一條字幕都“不偏航向、在軌運(yùn)行”。

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)管理。馬鞍山日?qǐng)?bào)社以申報(bào)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》為契機(jī),全面梳理視聽內(nèi)容審查制度,安全播出管理制度和應(yīng)急預(yù)案,組織員工學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》《廣播電視安全播出管理規(guī)定》等政策文件,繃緊視頻制作播發(fā)紀(jì)律弦。

三、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè) 成立“工作室”

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展歸根到底是人才隊(duì)伍的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。馬鞍山日?qǐng)?bào)社在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐中,努力探索建立多渠道的人才培養(yǎng)考核方式,不斷激活傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍開展全媒體采編工作的能力。近年來(lái),不斷加大全媒體采編系列培訓(xùn)力度,提升采編人員的綜合業(yè)務(wù)能力,尤其是提升微視頻采編能力。

強(qiáng)化人才引進(jìn)力度。打造新型主流媒體,做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目關(guān)鍵靠人才。2020 年以來(lái),馬鞍山日?qǐng)?bào)社加大人才引進(jìn)力度,通過(guò)校園招聘和事業(yè)單位考試,引進(jìn)專業(yè)人才,擴(kuò)充視頻隊(duì)伍,目前馬鞍山日?qǐng)?bào)社共有4 名專職視頻制作人員。

注重全媒體人才培養(yǎng)。為提升報(bào)社全體采編人員媒體深度融合的意識(shí),提高融媒體業(yè)務(wù)水平,2020 年,馬鞍山日?qǐng)?bào)社舉辦10 期融媒體培訓(xùn)班,邀請(qǐng)來(lái)自人民網(wǎng)、安徽衛(wèi)視、梨視頻等媒體和平臺(tái)的專家學(xué)者給一線采編人員傳授視頻制作和運(yùn)營(yíng)知識(shí),進(jìn)一步提升了采編人員的全媒體素養(yǎng)。

牢固樹立新聞精品意識(shí)。為進(jìn)一步做好報(bào)社旗下網(wǎng)站、客戶端、視頻號(hào)、快手號(hào)、抖音號(hào)等綜合類或視頻類傳播平臺(tái),2020 年初,馬鞍山日?qǐng)?bào)社初步組建了“馬上視頻”融媒體工作室,專門制作視頻產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)相關(guān)視頻發(fā)布平臺(tái)。同時(shí),考核“指揮棒”進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)媒體和拳頭產(chǎn)品傾斜,有力促進(jìn)采編人員養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)思維、練就全媒體技能。

四、提升全媒體時(shí)代短視頻傳播力的幾點(diǎn)思考

經(jīng)過(guò)幾年耕耘,雖然地市級(jí)媒體在短視頻領(lǐng)域小有建樹,但也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,目前還存在不少短板:平臺(tái)影響力有待進(jìn)一步提高,人才隊(duì)伍需要進(jìn)一步加強(qiáng),精品力作還有待進(jìn)一步涌現(xiàn),離受眾的期待還有一定的距離,需要在以下方面下功夫。

推動(dòng)媒體深度融合。2020年9月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》,明確強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展,打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這就要求我們必須深化體制機(jī)制改革,把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜,讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上,做大做強(qiáng)以抖音短視頻、視頻直播等為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),占領(lǐng)新興傳播陣地。

強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。無(wú)論技術(shù)如何演變,媒體屬性不會(huì)改變,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品,下功夫做好內(nèi)容的供給側(cè)改革,才能把媒體融合發(fā)展主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。在這個(gè)過(guò)程中,如果被“流量思維”誘導(dǎo),松開“內(nèi)容為王”舵盤,必然會(huì)偏離媒體融合的正確方向,陷入標(biāo)題黨、浮夸體、洗稿文的“旋渦”。這就需要我們樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和精品意識(shí),不斷推出群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,切實(shí)提升平臺(tái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

補(bǔ)足人才短板。做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地,推出更多有深度、有溫度、有力度的拳頭作品,需要強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍支撐,需要在體制機(jī)制上進(jìn)一步激發(fā)人才活力動(dòng)力,這就需要打破原有的用人機(jī)制和分配機(jī)制約束,讓基層和末端的創(chuàng)新活力得到充分釋放,如此,媒體融合發(fā)展才能取得實(shí)質(zhì)性突破。

此外,作為地市級(jí)傳統(tǒng)紙媒,轉(zhuǎn)型進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域相對(duì)更加步履維艱。在這個(gè)過(guò)程中,既需要媒體自身開動(dòng)腦筋、開拓創(chuàng)新,也需要上級(jí)主管部門給予幫助與支持,在平臺(tái)審核、資質(zhì)申請(qǐng)、考核機(jī)制上充分考慮到各類單位的不同屬性和實(shí)際,使相關(guān)政策更有針對(duì)性、指導(dǎo)性。

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