常陌塘

(福建醫(yī)科大學 馬克思主義學院，福建 福州 350122)

習近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題[1]。在此背景下，高校師生群體日益成為融媒體工作的核心受眾人群，因為他們既是傳統(tǒng)媒體的主要受眾，又是新媒體的最主要使用者之一。相較于其他群體，在文化知識素養(yǎng)方面，高校師生總體處于較高水平，對新事物的接受和利用程度較高，他們在新媒體領域的活躍度較高。與此同時，由于高校是培養(yǎng)高級人才的主陣地，高校師生在社會輿論思潮和意識形態(tài)領域能夠對社會產生更為廣泛且深刻的影響。因此，針對高校師生開展的高校宣傳思想工作具有顯著的特殊性、綜合性、復雜性和重要性，這就要求在融媒體快速發(fā)展的新時代，必須科學審視高校宣傳思想工作面臨的全新變局，全面把握高校宣傳思想工作亟待破解的難題，分析探討高校宣傳思想工作的有效路徑。

一、融媒體時代高校宣傳思想工作的機遇

馬克思主義認為，社會存在決定人們的精神生活和政治生活領域[2]，以生產力為基礎的社會存在有了新的發(fā)展，社會意識也必將迎來深刻變革。隨著融媒體時代的到來，融媒體技術作為新一輪科技革命成果的重要代表，深刻地影響著人們的思想理念和思維模式，尤其是對新媒體使用者的影響更為深刻直接。所以，融媒體時代高校師生的宣傳思想工作，借助新媒體和傳統(tǒng)媒體有機融合的優(yōu)勢，迎來了全新的歷史契機。這些歷史機遇盡管與其他領域的宣傳思想工作具有邏輯上的一致性，但其獨特性和不可替代性更為突出。

(一)全面革新了高校宣傳思想工作的載體形式

融媒體促使信息傳播方式和信息表達方式從靜態(tài)為主轉化為動態(tài)為主、從現(xiàn)實場景轉化為虛擬現(xiàn)實結合場景。這使信息傳播內容的載體向互聯(lián)網化轉變，媒體傳播的語言風格和文案表達方式也都朝著新穎化、熱詞化和“土味化”轉變，這些特點構成了全新的傳播生態(tài)。由于高校宣傳思想工作的對象是不斷刷新年齡最低值的動態(tài)年輕化群體，他們的思維模式和接收信息模式始終是內在地持續(xù)創(chuàng)新的。因此，高校宣傳思想工作必須不斷優(yōu)化載體形式，提升宣傳教育的效果和質量，而融媒體為此奠定了堅實的技術基礎和媒介平臺。由于融媒體既包括傳統(tǒng)媒體又包括新媒體，運用于高校的宣傳思想工作時自然會產生更有效的宣傳教育手段，形成立體化、系統(tǒng)化的宣傳思想工作體系。尤其是在習近平新時代中國特色社會主義思想的指導下，宣傳思想工作者按照習近平總書記關于融媒體工作的有關論述和建議，開創(chuàng)了眾多融媒體品牌，創(chuàng)建了一大批融媒體中心，組建了技術優(yōu)良、理念先進的融媒體隊伍，形成了全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的全媒體格局，促使信息無處不在、無所不及、無人不用，推動輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變化，這便從根本上促使高校的宣傳思想工作有了全新的傳媒形式和發(fā)展契機。

(二)極大豐富了高校宣傳思想工作的傳播內容

融媒體的一個重要特征就是建立在傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同優(yōu)勢基礎之上。因此，各類型、各領域的資訊得以全面進入大學生視野，幾乎涵蓋政治、經濟、社會、文化和軍事等所有方面，尤其是涉及思想文化價值觀的信息越來越多，文化產品海量涌入。這為高校宣傳思想工作者提供了極為豐富的宣傳教育素材。此外，傳播內容走向大數(shù)據(jù)化和熱點化，受眾接收傳播內容的來源除了基于自我選擇之外，更多的是媒體根據(jù)大數(shù)據(jù)信息推介以及熱點話題的優(yōu)先推送，因此融媒體時代信息傳播內容本身已經有了思想價值導向的功能，隨著融媒體對信息搜集能力的增強，能夠提供的信息總量呈幾何倍數(shù)增長，更能夠根據(jù)學生受眾的信息偏好有針對性推送傳播內容，這有利于最大限度地回應學生關切、引導學生思想。

(三)深刻改變了高校宣傳思想工作的身份界定

隨著融媒體時代的到來，傳播者和傳播對象的身份界定逐步模糊，媒體的概念和范疇也發(fā)生了本質的變化，信息傳播過程中的每個人既是傳播者又是受眾，還成為人格化的傳播載體，即自媒體。高校學生既是高校宣傳思想工作的受眾，也是宣傳思想工作中信息制造、傳播、接收、加工和回饋的自媒體個體，這種信息傳播樣態(tài)深刻影響著高校宣傳思想工作的模式和走向。相對于教師引導學生而言，學生內部群體之間的相互影響更為直接和深刻，藉此塑造各類型的學生先鋒榜樣，從而讓學生影響學生和教育引導學生，為宣傳思想工作全覆蓋、高質量提供了極為有利的條件。

(四)極大優(yōu)化了高校宣傳思想工作的綜合功能

融媒體時代是一個信息全天候、全空間和全民化傳播的時代，加之融媒體兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，因而教育引導性質的信息傳播也具備了超強的時效性、交互性和針對性，使得高校宣傳思想工作的公信力、引導力和話語權功能日益優(yōu)化。高校師生經常接觸各類媒體，尤以新媒體為主，對移動互聯(lián)網終端設備的使用率很高。這就為廣泛開展宣傳思想工作提供了十分有效的平臺，可以有針對性地根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為高校師生提供他們更樂于接受和傳播的正能量信息。高校宣傳思想工作主管部門和從業(yè)者可以藉此提升學校宣傳思想工作主體、內容和平臺的公信力，塑造正面形象，消除負面影響，更有利于強化其在公共性輿論事件中對師生受眾的引導力，從而增強學校在師生輿情和意識形態(tài)領域的話語權，營造和傳播正能量。目前，很多高校和教育機構都主動構建富有本土化特色的融媒體系統(tǒng)，建立了一大批融媒體中心，將社會公共媒體資源和校內的各類媒體資源進行全面整合，優(yōu)化宣傳思想工作的綜合功能，提升宣傳思想工作的效果。

二、融媒體時代高校宣傳思想工作存在的問題及成因

融媒體為高校宣傳思想工作帶來機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)，誘發(fā)了一系列亟待破解的難題。

(一)師生共同思想基礎一定程度上受到負面影響

在融媒體背景下，伴隨著海量內容的傳播，具有思想文化價值屬性的信息得以廣泛傳播，對意識形態(tài)工作產生深刻的影響，造成思想文化價值觀取向的多元化，使建立在社會主義精神文明、社會主義榮辱觀和社會主義核心價值觀根基上的師生共同思想基礎受到了一定程度上的負面影響。尤其是高校師生喜聞樂見的文化娛樂節(jié)目、影視作品和短視頻等媒介，尚有一些負面消息未能得到有效管控，比較容易對高校師生產生思想和價值觀層面的誤導。有部分高校師生喜愛網絡短視頻和手機網游，但是這些平臺宣揚和傳播的思想價值觀與中國特色社會主義核心價值觀并非完全一致[3]，仍有一些值得警惕的“擦邊球”性質的負面內容，甚至有些是相對消極和負面的，在高校師生中傳播存在一定的危害性。此外，違背科學常識和事實的“偽雞湯”、謠言時常出現(xiàn)，一些道德狀況不良、言行失范的明星藝人和流量網紅卻成為一些師生的追捧對象，精日分子、歷史虛無主義等負面輿論有增多的風險，這會導致師生對信息的信任度、認可度降低。融媒體時代到來，這些不良資訊和思潮使高校師生的共同思想基礎和價值認同受到沖擊，導致有關治理工作難度大、成本高，給高校宣傳思想工作帶來了難題。

(二)校園輿情防控難度大幅提升

融媒體意味著資訊產生后即將被全民所知，一旦具備爭議性或引發(fā)了熱度，勢必產生全網范圍的輿論風險。在此情形下，若想消除虛假或負面輿論帶來的影響，需要極大的成本和技術條件，即便進行了后續(xù)的引導工作，由于關注度的日益降低，很少有人關心輿情真相，這會造成社會戾氣的存在甚至傳播。在此邏輯下，融媒體時代促使很多事件上升為公共輿情事件，在各類媒體的加持下，很多敏感性事件成為輿情熱點。由于現(xiàn)實利益的誘惑，一些營銷號、自媒體存在違背法規(guī)和公序良俗，惡意誤導輿論走向、制造陣營對立，甚至造謠傳謠等不良現(xiàn)象，給社會互信度帶來了較大的沖擊，使高校輿情風險防控難度大幅提升。目前，世界面臨百年未有之大變局，不確定性、對立性和沖突性有所上升，各國間的貿易摩擦不斷增加，單邊主義與多邊主義、全球化和保守主義的對立成為可預見時期內不可避免的趨勢。受此綜合影響，紛繁復雜的思想觀念、價值理念、政治見解和意識形態(tài)借助融媒體在全球范圍內廣泛傳播。在一些西方政客煽動下，國內出現(xiàn)了日益公開化危害國家安全的現(xiàn)象，甚至有人采取較為極端的手段侵擾國家正常政治秩序。由于高校師生獲取這些輿情資訊的渠道繁雜多元，類似中美貿易摩擦、疫情期間留學生歸國問題和一些國家污名化中國疫情問題等新聞輿論，很容易引發(fā)師生的關注和討論，存在個別師生發(fā)表不當言論加劇差異和對立的現(xiàn)象，甚至引發(fā)政治層面的敏感性言行，一定程度上損害團結和諧局面，不利于高校師生愛國主義的凝聚和強化，這些問題和風險必須高度重視。

(三)宣傳內容與形式有所脫節(jié)

在融媒體環(huán)境中，萬物互聯(lián)、虛擬現(xiàn)實、人工智能和大數(shù)據(jù)日益成為信息傳播的重要手段，為了迎合新穎性、獵奇心的需求，不少宣傳思想工作者把工作的重點轉移到形式的創(chuàng)新上，把一些嚴肅、科學的內容進行娛樂化、形象化和游戲化改造，以期引起青少年群體的關注和好評。他們并非扎根基層、深入群眾、以人民為中心，創(chuàng)作內容真實、立意深刻和不乏形式美的作品，這很容易造成宣傳思想工作內容與形式的脫節(jié)。一些學校通過融媒體中心開發(fā)卡通化的文化產品，把宣傳思想工作的內容卡通化、動漫化，甚至制造一些虛擬現(xiàn)實的文化產品，形式之新不可謂不高，但是這些文化產品往往只是將常識性的知識冠以新的技術表現(xiàn)出來，并未深挖其內涵。有的高校制作了一些短視頻，但是從語言到思想表達呈現(xiàn)“土味化”“網絡熱詞化”，這些形式本身并無過錯，問題在于很少真正圍繞現(xiàn)實問題、深入師生和群眾從內容上創(chuàng)新研發(fā)作品和產品，也缺乏對規(guī)范性、學術性和高雅性的總體把握，往往為了避免內容的枯燥丟失了關于國家大政方針、馬克思主義理論和中國革命史等內容的宣傳核心要素，淡化了這些內容的價值理念和精神財富，師生能夠記住的只是一些有趣、可愛和優(yōu)美的文化產品，而不能深刻理解這些內容精髓，這與中國特色社會主義高校宣傳思想工作的根本指向背道而馳。

(四)工作隊伍素質能力有所欠缺

融媒體時代具有一個根本性的特征，就是技術革新?lián)Q代頻繁、產品的種類和功能更新速度飛快，這客觀上需要操作和使用者具備最新的、綜合的技術能力，否則很難生產出接受度高的宣傳思想文化作品和產品，自然難以達到理想的教育效果。由于目前高校的宣傳思想工作隊伍主要由1995年以前出生的人員構成，無論從學識結構、思維習慣還是行為模式，都和“00后”這一工作對象差異甚大，無法滿足新媒體技術背景下出生的受眾的客觀需求，畢竟“00后”是網絡時代的原住民，他們的思想和行為習慣大多建立在互聯(lián)網思維的基礎上，加之專業(yè)背景的影響，鮮有從事互聯(lián)網技術的人士負責宣傳思想工作，這就造成主管、執(zhí)行宣傳思想工作的工作人員對融媒體時代的新技術運用不夠熟練，甚至難以高效操作，滯后于客觀的現(xiàn)實需求[4]。工作隊伍和工作對象思想行為的差異，勢必制約著二者之間的有效溝通，導致高校宣傳思想工作在向融媒體方向轉型時存在人員隊伍能力的不足。盡管不少學校建立了融媒體相關機構，也開始大力運用融媒體技術來開展宣傳思想工作，然而，由于宣傳思想工作主要從業(yè)人員往往并非技術人員，勢必造成技術和內容的脫節(jié)。即便有學生作為參與者，但其一直處于流動狀態(tài)，缺乏連貫性，一定程度上不利于宣傳思想工作的與時俱進。

三、破解融媒體時代高校宣傳思想工作難題的著力點

基于上述分析，若要在融媒體時代全面破解高校宣傳思想工作難題，鞏固新時代高校師生的共同思想基礎，應當著力從以下五個層面下功夫、做工作。

(一)堅守政治底線

要理直氣壯地提高政治站位，旗幟鮮明地堅持習近平新時代中國特色社會主義思想的指導，認真貫徹落實習總書記在全國宣傳思想工作大會、文藝工作座談會、哲學社會科學工作座談會、中央政治局關于全媒體時代和媒體融合發(fā)展的集體學習會、全國思想政治理論課教師座談會等重要講話精神，以飽滿的政治熱情開展融媒體時代的宣傳思想工作[5]。(1)要按照習近平總書記的要求，不斷鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，牢牢掌握意識形態(tài)工作的主導權和話語權。要通過正面理論宣傳，批判不良價值觀、錯誤意識形態(tài)、歷史虛無主義和錯誤社會思潮等思想價值問題，堅持以社會主義核心價值觀引領高校學生思想價值取向，理直氣壯地加強馬克思主義、中國共產黨黨史、中國革命史和中國特色社會主義制度優(yōu)越性等方面的教育引領，讓愛國主義和青春奮斗成為校園主旋律。(2)要堅持黨對高校宣傳思想工作的絕對領導，高校宣傳思想工作的領導權始終掌握在對黨忠誠可靠的人手中，確保高校學生在成為未來各行各業(yè)精英群體過程中始終聽黨話、跟黨走。(3)要積極運用信息革命的成果，推動媒體融合發(fā)展，做大做強主流輿論，引導高校師生明辨是非、端正立場，以愛國主義和實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢為己任，深刻認識融媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，讓融媒體為此提供強大精神力量和輿論支持。(4)全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展和協(xié)同高效的全媒體傳播體系，依法加強新興媒體管理，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。(5)旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，通過理念、內容、形式、方法和手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高，增強高校宣傳思想工作隊伍同各類媒體打交道的能力，不斷提高辦學治校能力和水平[6]。

(二)統(tǒng)籌內容形式

統(tǒng)籌新舊媒體的深度融合，是統(tǒng)籌宣傳思想工作內容形式的前提和基礎。當前，新媒體科技方興未艾，為傳媒事業(yè)帶來了全新的業(yè)態(tài)，直接沖擊著傳統(tǒng)的媒體生態(tài)，由于人們對傳統(tǒng)媒體熟識程度和獲取信息習慣的客觀存在，單獨發(fā)展新媒體而舍棄傳統(tǒng)媒體顯然不可行。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國網民規(guī)模為9.04億，大學?？?、本科及以上人數(shù)占比達19.5%，互聯(lián)網普及率達64.5%[7]。這就意味著網絡新媒體日益成為高學歷人群的信息獲取媒介，但仍有近40%的人口并非網民，加之人們接受傳統(tǒng)媒體的習慣并不能徹底消除。因此，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，將二者有機融合，打造媒體融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，成為歷史客觀發(fā)展規(guī)律必然產生的結果。這就要求必須將高校的宣傳思想工作內容和形式在新媒體、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的過程中進行有機統(tǒng)籌，必須站在全局的高度進行頂層謀劃，加強對宣傳思想工作的頂層設計。宣傳教育的內容要以人民為中心、堅持群眾路線，下沉基層、深入師生，打造成富有校本特色、學生喜聞樂見、易于理解和接受的成果，堅決杜絕為迎合趣味化、新穎化和娛樂化需求而一味追求形式創(chuàng)新的做法。一些大學探索的以文化、文明和文脈為核心內容的宣傳思想工作體系，在融媒體技術加持下，融合全校媒體資源，建構融媒體中心，日益顯現(xiàn)出良好的成效，值得進一步推廣。

(三)優(yōu)化體制機制

破解融媒體時代高校宣傳思想工作的難題，還必須在體制機制上下功夫，確保各項措施得以順暢運行和實施。首先，應當進行頂層設計，基于傳統(tǒng)媒體和新媒體的關聯(lián)性和差異性籌劃融媒體管理運作制度，從全校核心工作的高度出發(fā)，將各項工作與宣傳思想工作有機融合，形成制度體系。其次，在頂層設計之后，必須有體制機制加以穩(wěn)固和發(fā)展，應當制定切實可行的融媒體建設方案，并建構起以融媒體為支撐的宣傳思想工作體系，形成黨委領導、部門執(zhí)行、全員參與和廣泛監(jiān)督的融媒體工作體系。再次，要將學生評價體系、教師考核評價體系、思政課程體系和“課程思政”體系與宣傳思想工作有機結合起來，利用融媒體時代受眾主體又是自媒體傳播主體的優(yōu)勢特征，塑造學生先鋒模范，全方位宣傳弘揚，讓師生自覺地成為融媒體時代的宣傳思想工作主體力量。融媒體工作并非包羅萬象，但是必須充分保證其與學校各項工作的有機融合，形成體系化的互助效應。

(四)提升隊伍能力

人才是第一資源，沒有人才隊伍的落實，一切設想都是擺設。高校應當在“大思政”格局框架下，將黨政干部隊伍、學生工作隊伍、思想政治理論課隊伍、專業(yè)教師隊伍和后勤保障隊伍充分調動起來，在媒體融合基礎上實現(xiàn)隊伍融合、課程融合和資源融合，真正破解因技術更新、受眾年輕化造成的隊伍能力水平不足的難題。廣大高校宣傳思想工作者要辨證應對融媒體時代面臨的機遇和挑戰(zhàn)，科學把握機遇，敢于迎接挑戰(zhàn)。要充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，充滿信心地推動融媒體建設，發(fā)揮好融媒體給高校宣傳思想工作帶來的正向功能，不斷創(chuàng)新形式、豐富內容、完善模式和優(yōu)化功能，不斷提升高校宣傳思想工作的公信力、感召力、凝聚力和引導力，增強高校在師生輿情和意識形態(tài)領域的話語權和主導權。要注意把握分寸，設計科學預案，有效規(guī)避風險和難題，不能一味地為了發(fā)展而發(fā)展，不能只建設不管理，更不能讓融媒體成為擺設和面子工程，要勇于面對困難和挑戰(zhàn)，主動謀劃、聯(lián)合發(fā)力，注意總結經驗教訓，不斷完善融媒體建設，讓融媒體真正與宣傳思想工作融為一體。

(五)提升技術水平

隨著中國逐步在5G技術、移動互聯(lián)網技術和區(qū)塊鏈技術等領域取得領先地位，新舊媒體的融合將成為更為顯著的潮流，中國高校學生的信息接收、傳播模式將發(fā)生更深刻和徹底的改變，針對他們開展的宣傳思想工作勢必也需要更深刻和徹底的轉向[8]。高校應當專門劃撥部分資金，用于融媒體技術和設備的采購以及融媒體人才隊伍的技術培訓，這是能夠實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基礎條件。為了確保融媒體技術的先進性和持續(xù)更新狀態(tài)，可以嘗試與社會主流融媒體中心合作，積極與政府建設的縣域融媒體中心、省域融媒體中心和公共媒體的融媒體中心開展合作，充分利用易班、頭條、微博、抖音等短視頻平臺、B站和在線課程平臺等豐富多樣的技術載體，開發(fā)宣傳思想的文化作品和產品，讓學生真正接觸社會、了解國情、體驗新時代，使高校的宣傳思想工作更具現(xiàn)實吸引力和“硬核”技術支撐。

在中國特色社會主義新時代，世界各國對中國的關注程度空前強化，尤其是當下中美各領域競爭和摩擦的增多，由此引發(fā)的一系列思想輿論話題日益多元和繁復，亟待中國高校的宣傳思想工作者科學把握歷史潮流、順勢而為，最大限度減少輿情風險發(fā)生率。只要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，按照習近平總書記關于融媒體工作的要求，不忘初心、牢記使命，堅持黨對宣傳思想工作的科學領導，充分發(fā)揮宣傳思想工作服務歷史發(fā)展大局的功能，辨證對待融媒體時代給高校宣傳思想工作帶來的機遇和挑戰(zhàn)，中國高校的宣傳思想工作必然會走上科學、健康的發(fā)展軌道。唯有如此，方能真正促使融媒體充分發(fā)揮其輿論引導、思想引領、文化傳承和服務人民的功能，從而深層次地維護國家政治安全、文化安全和意識形態(tài)安全，實現(xiàn)高校立德樹人、價值塑造的目標，為培養(yǎng)新時代向上向善、奮斗進取的新青年提供源源不斷的動力，為早日實現(xiàn)中國特色社會主義現(xiàn)代化強國目標奠定堅實基礎。