孔德忍

(安徽省肥西縣委黨校,合肥 231200)

現(xiàn)今,以社交媒體為載體,以網(wǎng)絡直播等為代表的“新個體經(jīng)濟”,迅速在電商平臺走紅,不僅極大地帶動了商品營銷、娛樂游戲等行業(yè)的快速發(fā)展,還吸引了一大批新個體戶加入其中,創(chuàng)造了大量新的崗位,實現(xiàn)了就業(yè)形態(tài)的轉變和升級[1]。

電商平臺上的微型企業(yè)數(shù)量龐大,這些微型企業(yè)經(jīng)營的好壞,與社會經(jīng)濟發(fā)展和民生都有十分密切的聯(lián)系。然而,近幾年電商平臺上的微型企業(yè)經(jīng)營卻遭遇了前所未有的困難,有一部分利潤微薄,有一部分慘淡經(jīng)營,甚至有一部分關店。影響微型企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的原因多種多樣,原因復雜,既有外在因素,又有內在因素[2]。

一、影響電商平臺微型企業(yè)發(fā)展的外在原因

(一)我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)和居民消費結構轉型升級

自2010年以來,我國經(jīng)濟發(fā)展由2010年GDP高速增長10.6%,發(fā)展速度逐年下行,遞減至2019年GDP中速增長6.1%。經(jīng)濟增長由過去30多年高速度增長,開始邁入中高速增長階段,經(jīng)濟發(fā)展開始進入新常態(tài)。2019年,我國人均GDP突破一萬美元大關,伴隨國民收入水平的水漲船高,人們的消費水平也逐年提高,消費習慣發(fā)生了很大變化。消費需求偏好向多樣化發(fā)展,從注重量的滿足開始轉向追求質的提升,從以滿足生存為主的實物型消費向滿足精神需求的服務型消費轉變,消費結構開始加速轉型[3]。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和消費結構加速轉型兩大因素疊加,導致大型電商平臺上的微型企業(yè)也開始發(fā)生變化,由數(shù)量規(guī)模高速擴張,逐步向提升企業(yè)創(chuàng)新艱難轉變。其中的部分微型企業(yè)抓住機會轉型升級獲得成功,一些沒有及時轉型或轉型不成功的,經(jīng)營陷入困境,甚至部分倒閉。

(二)電商平臺自身運營理念與環(huán)境發(fā)生巨大變化

一般大型電商平臺基本上都已經(jīng)有自己明確的定位和發(fā)展方向,既有綜合性大型電商平臺,如淘寶集市、天貓、京東、拼多多,又有一些專業(yè)性大型電商平臺,如蘇寧易購、當當網(wǎng)等。以淘寶為例,其定位為集市,主要以CTOC為主,剛起步時為聚集人氣,管理相對寬松,平臺對小微型企業(yè)多有扶持,企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對寬松友善。但是現(xiàn)在大環(huán)境已經(jīng)變了,競爭越來越激烈,電商平臺自身轉型升級勢在必行。原先的淘寶一分為二,變?yōu)樘詫毤泻吞熵垉刹糠?。天貓轉型升級,主要是BTOC,品牌化經(jīng)營明顯。數(shù)年前淘寶的很多業(yè)務就已經(jīng)開始在向天貓遷移,無論是流量和還是服務都在向天貓大幅傾斜。淘寶集市的地位在下降,在淘寶集市經(jīng)營的部分小微型企業(yè)經(jīng)過自身的努力,遷移入駐天貓,轉型獲得成功。但是進駐天貓的企業(yè)要符合一定的條件,一般要持有商標注冊受理通知書,要有品牌,有經(jīng)營團隊,有一定的資金支持,如注冊為公司且有實體店,一般不接受個體工商戶入住。然而,很多的小微型企業(yè)達不到天貓的門檻,沒法入駐天貓,受困于多種原因沒有及時轉型或轉型不成功,要么經(jīng)營舉步維艱,要么成為沒有生意的僵尸店鋪,要么關店。

(三)電商平臺上企業(yè)間的惡性競爭

隨著經(jīng)濟發(fā)展速度趨緩,市場需求增長趨緩,企業(yè)之間為爭奪市場,爭取客戶資源,迅速占領市場,提高市場占有率,價格戰(zhàn)往往成為不錯的選擇,降價就理所當然成為爭取顧客和占領市場的主要選擇之一。對于小微企業(yè)而言,其產(chǎn)品雷同,缺少創(chuàng)新,為了獲取銷售市場份額,價格戰(zhàn)就成了其選擇的捷徑了。然而一旦一方降價,多方盲目跟進降價,就會造成連鎖反應,引發(fā)惡性價格大戰(zhàn),致使產(chǎn)品和服務價格下行,降價幅度大,降價范圍廣,降價時間長,價格競爭日益激烈,甚至近乎白熱化。很多中小微企業(yè)都或多或少參與過價格戰(zhàn),尤其是一些從事代理的小微企業(yè)甚至把產(chǎn)品賣到白菜價,逼近成本的極限,最后的結果當然是各方都成為輸家。

(四)小微型企業(yè)經(jīng)營成本高企

電商平臺上的小微型企業(yè)固定成本多樣,如產(chǎn)品成本、包裝成本、物流成本、扣點成本、稅收成本、網(wǎng)頁制作成本等;變動成本也很多,如人工成本、廣告成本等。以天貓平臺為例,其成本繁多,如店鋪保證金、技術服務年費、天貓扣點,店鋪工作人員各類費用、店鋪托管費、公司場地租金,產(chǎn)品成本、庫存產(chǎn)品折舊、新品研發(fā),以及各類推廣費用。

另外,微企業(yè)的勞動力成本越來越高,還有或明或暗的各種隱性費用、各種各樣的隱性成本,以及商品和服務轉型升級成本,再加上微型企業(yè)在貸款融資方面困難重重,普遍存在難融資、融資貴的現(xiàn)象,這些都促使電商平臺上的微型企業(yè)成本高企。

(五)線下企業(yè)向線上遷移,加劇市場各類主體之間的激烈競爭

2019年,我國實物商品網(wǎng)上零售額增長19.5%,占社會消費品零售總額比重達20.7%[4]。2020年,上半年網(wǎng)絡零售消費市場規(guī)模持續(xù)增長,全國網(wǎng)絡零售額同比增長達7.3%;實物商品網(wǎng)上零售額同比增長達14.3%;增速連續(xù)4個月提升,6月當月增幅達18.6%;全國網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)比上一年增長1億人,主要網(wǎng)絡零售平臺店鋪數(shù)同比增長3.8%[5]。

線上市場的開拓對于一個企業(yè)顯得前所未有的重要,一大批以前從未涉足線上經(jīng)營的大中型企業(yè)也開始獨立開拓線上市場。線下企業(yè)開始走線下和線上融合發(fā)展之路。眾多大型品牌企業(yè)直接在天貓開旗艦店,采用BTOC的方式直接面對用戶銷售產(chǎn)品和服務。由于客戶購物的喜好,多會首選官方旗艦店,這對在電商平臺上經(jīng)營的小微型企業(yè)形成了巨大沖擊。

(六)電商平臺上的企業(yè)經(jīng)營方式迭代升級

電商企業(yè)經(jīng)營經(jīng)歷了幾次大的迭代升級:第一次是線下向線上轉換。初始電商平臺上的店鋪網(wǎng)頁是靜止的,服務是非移動的,缺乏便捷性和個性化,用戶服務的體驗不夠良好;第二次是PC機時代向移動電子商務更高層次轉換。移動電子商務具有可移動性、靈活便捷性、個性化,購物不受時間空間的限制,賦予人們更多的自由選擇。產(chǎn)品展示和營銷方式發(fā)生了巨變,動態(tài)視頻介紹產(chǎn)品和服務已經(jīng)成為常態(tài),可以給用戶帶來良好的體驗;第三次是移動電子商務和社交媒體購物相融合轉換。尤其是最近幾年引入社交媒體直播成為新的銷售方式,由傳統(tǒng)的店鋪銷量和信譽引導銷售向社交媒體的信任引導銷售轉換。部分電商平臺上的微型企業(yè)沒有抓住經(jīng)營方式迭代升級的機會,就會落在后面,陷入困境。

二、影響電商平臺微型企業(yè)發(fā)展的內在原因

(一)自身條件先天不足

電商平臺上的微型企業(yè)一般規(guī)模很小,多是從業(yè)人員10人以下的個人創(chuàng)業(yè),如夫妻店、兄弟店、朋友店等。其一般處于產(chǎn)業(yè)鏈末端,多數(shù)是底層代理商,位于價值鏈末端,產(chǎn)品和服務技術含量較低,附加值較低,競爭力很弱,也無法掌控整個產(chǎn)業(yè)鏈,形成不了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。微型企業(yè)軟件和硬件基礎條件、職業(yè)前景相較大中型企業(yè)要差,高素質的優(yōu)秀人才較難留住,故在人才引進方面與大中型企業(yè)相比存在明顯劣勢。雖然小微企業(yè)經(jīng)營方式靈活,但是很多由于自身先天條件局限,在競爭激烈的市場中處于不利地位,所以在市場的急劇變化中容易陷入困境。

(二)企業(yè)管理者的能力不足

良好的職業(yè)經(jīng)理人應具備靈活的思維能力,引領企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,具有適應市場瞬息萬變的本領,善于從多角度、多層次、多元化、系統(tǒng)地分析解決企業(yè)面臨的各種問題[6]。從事電子商務的微型企業(yè)主一般并非像職業(yè)經(jīng)理人一樣擁有良好的職業(yè)素養(yǎng),在管理企業(yè)時常會遇到經(jīng)營管理能力不足的瓶頸。電商平臺的企業(yè)經(jīng)歷了幾次大的轉型,即PC端銷售向移動端銷售轉型、線上和線下相融合轉型、社交媒體與電子商務融合發(fā)展轉型。眾多企業(yè)主由于能力不足,沒有對這幾次轉型準確判斷,并抓住這幾次轉型的機會,造成對企業(yè)致命的影響,致使部分小微企業(yè)在這幾次轉型中被淘汰出局。

(三)企業(yè)創(chuàng)新意識和能力不足

部分小微企業(yè)缺乏創(chuàng)新和開拓進取的精神,有些對自己原有的生產(chǎn)經(jīng)營模式形成依賴,缺乏對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃,對于自己在行業(yè)中的定位和成長目標模糊,不愿創(chuàng)新、不敢創(chuàng)新、不能創(chuàng)新較為突出[7]。由于自身的能力與條件先天不足,高水平研發(fā)人員和管理人才等人才資源較為匱乏,有些微型企業(yè)的創(chuàng)新意識和能力明顯不足,且創(chuàng)新所需資金量大、周期較長、創(chuàng)新的結果不確定性等因素很大,這就大大制約了微型企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。電商平臺上的微型企業(yè)走捷徑模仿他人的產(chǎn)品和模仿他人的經(jīng)營模式成為一種常見現(xiàn)象。比如,某一種經(jīng)營模式獨特有效,很快就會出現(xiàn)眾多店鋪以同樣的方式經(jīng)營,結果絕大多數(shù)店鋪都會陷入困境。

(四)企業(yè)的品牌建設落后

品牌是企業(yè)同消費者聯(lián)系的紐帶,是企業(yè)在市場競爭的核心優(yōu)勢的體現(xiàn)。品牌的有無、品牌質量的高低,是該企業(yè)能否長久生存,能否發(fā)展壯大的關鍵[8]。然而,眾多小微企業(yè)出于種種原因,品牌建設的理念認識落后。電商平臺上的部分微型企業(yè)是沒有品牌的,在市場競爭中往往處于不利的境地,只有少數(shù)品牌做得比較好。比如,安徽蕪湖的三只松鼠旗艦店比較成功,其瞄準兒童、青少年、年輕女性這幾個人群,著重打造三只松鼠品牌,從產(chǎn)品的質量和外包裝等著手,給消費者一種全新的體驗,在激烈的市場競爭中連續(xù)八年全網(wǎng)堅果銷量處于前列。反觀有些小微企業(yè)雖然也有品牌,但是經(jīng)營重點常常放在產(chǎn)品服務銷售的拓展上,卻未能針對本企業(yè)品牌用戶的特征與需求進行仔細分析,疏于關注客戶對企業(yè)品牌體驗效果,盲目跟風,品牌建設落后,商品和服務質量也不佳,甚至與一些代理商產(chǎn)品雷同,墮入同質化怪圈。用戶對于企業(yè)品牌的認同感比較低,使企業(yè)品牌的吸引力不斷減弱,在市場競爭上毫無優(yōu)勢,很難立足,極大地制約了企業(yè)品牌的樹立和良性成長。

企業(yè)品牌目標定位不夠精準。品牌定位是品牌建設的一個關鍵環(huán)節(jié),部分小微企業(yè)在品牌定位上缺乏與自身優(yōu)勢的相融合,普遍存在盲目性、隨意性。一些小微企業(yè)經(jīng)常會模仿甚至抄襲其他運營良好的企業(yè),導致自身構建的品牌形象與本企業(yè)的核心優(yōu)勢相脫節(jié),難以形成良好的品牌優(yōu)勢。另外,小微企業(yè)品牌策劃能力欠缺。一些小微企業(yè)把在網(wǎng)絡上做廣告宣傳就當成品牌建設,這種簡單做法容易導致品牌建設缺乏良好的市場效應[9]。

三、結語

微型企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中具有重要作用,與普通群眾生活密不可分。部分企業(yè)陷入困境,其成因復雜多元,因此,分析微型企業(yè)在電商平臺上經(jīng)營困境的原因,助力企業(yè)改善外部經(jīng)營的環(huán)境,適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài),促進電商平臺改善微型企業(yè)營商環(huán)境,可以有效降低企業(yè)經(jīng)營成本,促進企業(yè)轉型升級;助力企業(yè)改善內部經(jīng)營環(huán)境,促進企業(yè)改善自身經(jīng)營條件,可以提升經(jīng)營和管理水平,加強創(chuàng)新意識,提升創(chuàng)新能力,加強品牌建設,助推小微企業(yè)良性發(fā)展。