劉奕 夏杰長

摘 ? 要：暢通國內(nèi)大循環(huán)、增加需求的內(nèi)生動力，應(yīng)緊緊圍繞居民消費升級趨勢來展開。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和城鄉(xiāng)居民可支配收入的增長，我國服務(wù)消費比重不斷接近商品消費，并呈現(xiàn)消費分級、需求漸趨理性的趨勢。在圍繞到店消費的信息服務(wù)形成完整閉環(huán)的大背景下，數(shù)字化平臺已然成為承載品質(zhì)生活與理性購買決策的載體。平臺通過增進服務(wù)供需匹配擴大了貿(mào)易范圍，通過增加新業(yè)態(tài)和新服務(wù)滿足了消費者的多樣化需求，有利于供給方透過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)挖掘服務(wù)消費潛力。為此，應(yīng)從監(jiān)管方式轉(zhuǎn)型、生態(tài)體系打造、助力開放式創(chuàng)新、治理虛假評論等方面入手，推動平臺經(jīng)濟成為驅(qū)動消費的長效動力，促使其更好地發(fā)揮暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的重要作用。

關(guān)鍵詞：平臺經(jīng)濟;服務(wù)消費;雙循環(huán)

中圖分類號：F724.6 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1003-7543（2021）11-0019-11

近年來，國際貿(mào)易摩擦的加劇及新冠肺炎疫情的沖擊，使得全球需求下滑、國際貿(mào)易萎縮，國內(nèi)消費和就業(yè)壓力陡增。在此背景下，中央提出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的戰(zhàn)略部署[1]，即依托國內(nèi)超大市場和內(nèi)需潛力，高質(zhì)量發(fā)展國內(nèi)經(jīng)濟，不斷打通國內(nèi)市場各個環(huán)節(jié)的循環(huán)梗阻，在暢通國內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)上，以更高層次、更高水平、更高質(zhì)量的對外開放參與國際市場，以內(nèi)循環(huán)帶動外循環(huán)，進而實現(xiàn)雙循環(huán)相互促進的局面。站在新的邏輯起點打造“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須準確把握新發(fā)展階段消費的特征，深挖國內(nèi)要素市場和內(nèi)需市場的潛力。伴隨著居民可支配收入的提高，我國服務(wù)消費比重不斷接近商品消費，并呈現(xiàn)消費分級、需求漸趨理性的趨勢;更為重要的是，在當前消費市場圍繞到店信息服務(wù)形成流程閉環(huán)的大背景下，數(shù)字化平臺已成為對接供需、承載消費決策的重要工具。由此，在準確把握當前消費趨勢性特征的前提下，厘清平臺經(jīng)濟暢通消費內(nèi)循環(huán)的作用機制，并據(jù)此完善政策設(shè)計，推動平臺經(jīng)濟在“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮更大作用，是當前迫切需要研究的重要議題。

一、新發(fā)展格局中暢通國內(nèi)大循環(huán)：邏輯起點與趨勢性特征

先導(dǎo)型經(jīng)濟體的經(jīng)驗表明，在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，經(jīng)濟增長的核心驅(qū)動力不盡相同。近年來，全球供應(yīng)鏈體系面臨調(diào)整、收縮和重構(gòu)，外需對經(jīng)濟增長的貢獻趨于減弱，內(nèi)需已成為國內(nèi)經(jīng)濟增長的核心驅(qū)動力，是抵御外部不確定性的穩(wěn)定器和壓艙石。構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須牢牢抓住擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，緊緊圍繞居民消費需求升級的大趨勢，努力推動國內(nèi)消費提質(zhì)增量。

（一）新發(fā)展格局的邏輯起點

“十四五”時期我國經(jīng)濟發(fā)展動能將向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)換，數(shù)字經(jīng)濟成為創(chuàng)新增長的主要內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)“數(shù)智化”特征將更加明顯。站在新的邏輯起點上構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須深挖國內(nèi)要素市場和內(nèi)需市場的潛力，促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈和消費雙升級，并以更高水平的開放參與國際市場[2]。

1.穩(wěn)步向高收入經(jīng)濟體行列邁進，經(jīng)濟動能持續(xù)向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)換

邁入高收入經(jīng)濟體行列，將使得我國經(jīng)濟發(fā)展動能進一步向消費轉(zhuǎn)換。在新發(fā)展格局下，消費成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的關(guān)鍵力量。從消費規(guī)模來看，2019年我國社會消費品零售總額首次突破40萬億元，是全球第二大消費市場。從消費趨勢來看，2010年以來，消費對經(jīng)濟增長的拉動作用持續(xù)增強，消費已連續(xù)多年成為經(jīng)濟增長的第一動力。2011—2019年，我國的消費率平均為53.4%;2020年雖受新冠肺炎疫情沖擊，消費仍是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石，最終消費支出占GDP的比重達到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點?！笆奈濉逼陂g，在擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的推動下，居民消費潛力有望繼續(xù)釋放，消費升級勢能將持續(xù)增強，消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用也將愈發(fā)增強。

2.數(shù)字經(jīng)濟成為創(chuàng)新增長的主要內(nèi)容，“數(shù)智化”推動經(jīng)濟質(zhì)量和效率提升

“智能化”是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。目前，全球第四次工業(yè)革命持續(xù)深化，目標是依托以5G為代表的新一代信息技術(shù)，在前三次工業(yè)革命實現(xiàn)自動化、電氣化、數(shù)字化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)智能化?！笆奈濉逼陂g，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程的逐漸加快，數(shù)字經(jīng)濟對我國經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的引領(lǐng)作用將更加凸顯[3]。2020年4月中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》第一次把“數(shù)據(jù)”要素同土地、勞動力、資本、技術(shù)要素并列寫入，明確了要素市場化配置改革的具體舉措。國家“十四五”規(guī)劃提出，要激活數(shù)據(jù)要素潛能，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革，建立健全數(shù)據(jù)要素市場規(guī)則，營造規(guī)范有序的政策環(huán)境。一年多來，許多關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的政策文件都強調(diào)了數(shù)據(jù)要素的價值，數(shù)據(jù)已然成為繼土地、資本和勞動力之后最重要的生產(chǎn)要素?！笆奈濉逼陂g，國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的科技革命與文化變革，將使得以系統(tǒng)交互、多元耦合、能力驅(qū)動、協(xié)同共生為特征的智能社會形態(tài)逐漸顯現(xiàn)。

3.14億全面小康人口和世界最大的中等收入群體為高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上，習(xí)近平總書記莊嚴宣告，我們實現(xiàn)了第一個百年奮斗目標，在中華大地上全面建成了小康社會。我國14億人口在收入財產(chǎn)、醫(yī)療健康、文化教育、社會公平與保障等方面達到小康水平，這將為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，我國中等收入群體日益壯大，2015年已接近3.3億人，2018年已超過4億人，預(yù)計2030年將超過10.4億人，規(guī)模為全球之最。中等收入群體既有消費意愿，又有消費能力，對商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)有著更高的要求。中等收入群體釋放的消費需求，將為我國經(jīng)濟增長提供重要支撐;同時，人力資本的快速積累，也將有助于更好地建設(shè)創(chuàng)新型國家，推動經(jīng)濟由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。

（二）圍繞居民消費升級趨勢暢通國內(nèi)大循環(huán)

理解和把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，就是要牢牢把握擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點，加快培育完整的內(nèi)需體系。暢通國內(nèi)大循環(huán)、增加需求的內(nèi)生動力，應(yīng)緊緊圍繞居民消費升級的趨勢來展開。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，我國呈現(xiàn)消費分級、需求漸趨理性的趨勢，服務(wù)消費比重不斷接近商品消費[4]。

第一，我國消費市場龐大，人口收入、年齡、教育結(jié)構(gòu)和城市等級分異顯著，導(dǎo)致我國的消費需求具有明顯的多層次性，呈現(xiàn)消費分級的態(tài)勢。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的普及催生了如拼多多這樣的新型電商平臺，在增加農(nóng)村居民消費選擇空間的同時，也凸顯了中低收入群體相對較低的消費品質(zhì)。拼多多通過聚焦三四線城市及農(nóng)村地區(qū)追求高性價比的消費者，成立三年便獲得了與傳統(tǒng)電商平臺相仿的活躍買家。另一方面，高收入人群的消費層級不斷提升，表現(xiàn)為我國奢侈品消費規(guī)模不斷增長，已成為全球最大的奢侈品市場。2019年，我國在全球奢侈品市場中的份額達到35%，消費規(guī)模約為984億歐元，是全球奢侈品消費增長的主要驅(qū)動力之一[5]。

第二，主流消費群體的消費理念正在從“消費主義”向“本真主義”“理性消費”過渡，消費成為提升生活品質(zhì)的手段，而非生活的目的。一些新興年輕群體不再為彰顯身份地位而消費，而更追求便利、精神寄托、悅己、生活方式和自我提升，愿意為高品質(zhì)和高溢價付費。數(shù)據(jù)表明，“95后”已經(jīng)躍升為淘寶第一大用戶群體，而價格已非“Z世代”消費的主要關(guān)注點，創(chuàng)意、設(shè)計、藝術(shù)性和技術(shù)創(chuàng)新才是打動消費者的關(guān)鍵。2020年“618電商活動月”的數(shù)據(jù)顯示，2020年國際進口品牌家具成交額是2019年同期的18倍，智能馬桶前5分鐘成交額同比增長500%，廚具高端品牌WMF前1小時成交額是2019年同期的5倍。對照日本的消費史，可以看到與我國類似的走向[6]80。在經(jīng)歷了以西方化商業(yè)社會雛形為特征的第一消費時代（1912—1944年）、以家庭為單位的大眾消費時代（1945—1973年）和以個人為單位的個性消費時代（1974—1995年）之后，日本進入以“返璞歸真”為特征的消費時代。在這個階段，消費分眾產(chǎn)生，崇尚品牌與追求簡約并存，消費者既主張更高檔、時尚、高級的消費，彰顯炫耀自我個性的生活，又有主張環(huán)境友好、溫和簡約的消費降級的生活方式。經(jīng)歷過物質(zhì)的繁華后，消費者逐漸回歸理性，意識到攀比無價值，進而把原先消耗在物質(zhì)上的時間和金錢，投入積累人生體驗和豐富感受上，收獲精神層面的充實。

第三，根據(jù)美國、法國、日本、韓國等典型工業(yè)化國家的發(fā)展經(jīng)驗，服務(wù)消費占整個消費支出的比重與人均GDP呈較為顯著的非線性正相關(guān)。當人均GDP達到8 800美元時，服務(wù)消費會加速上升，進入較快增長通道。當人均GDP為11 000國際元時，美國服務(wù)消費支出比重為46%左右，韓國為52%左右。與這些典型工業(yè)化國家相比，中國在相同發(fā)展階段的服務(wù)消費支出比重相對偏低，未來還有很大潛力可以釋放。而隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，中國中等收入群體日益壯大，消費結(jié)構(gòu)正由商品消費向更多的服務(wù)消費過渡[7]。2013—2019年，我國居民人均服務(wù)消費支出持續(xù)增加，從2013年的5 068元增長到2019年的9 082元，服務(wù)消費占全部消費支出的比重也從2013年的38.3%提升至2019年的42.1%（見圖1，下頁）。2020年，受疫情制約教育文化娛樂、醫(yī)療保健等人員密集型服務(wù)消費的影響，我國服務(wù)消費支出比2019年有較大幅度下降，未來居民服務(wù)消費在短暫受挫后仍有望蓬勃發(fā)展。

第四，伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和居民可支配收入的提高，我國服務(wù)消費呈現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)升級的顯著趨勢。近年來，服務(wù)消費沿著“衣食—住行—康樂”的路徑進行著升級迭代。2019年，伴隨我國居民人均消費總支出超過2萬元，食品煙酒、衣著、生活用品等生存型消費支出占比逐步下降，而交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等發(fā)展型消費支出占比逐步上升，2019年占比分別為13.3%、11.7%、8.8%，比2013年分別上升了1個、1.1個和1.9個百分點。居民服務(wù)消費升級的另一標志性特征是高端消費門類的顯著增長。美團點評大數(shù)據(jù)顯示，近兩年來高端養(yǎng)護類項目日益受到消費者的青睞，米其林、黑珍珠等高端餐飲榜單上榜餐廳的客流量不斷提升;大眾小吃人均消費逐步提高，2019年交易均價在31元以上的小吃商戶數(shù)實現(xiàn)了正增長，而交易均價為10元以下的小吃商戶數(shù)下降了近40%?？蛦蝺r的提升、高端服務(wù)需求量和供給量的雙向增加，體現(xiàn)了我國服務(wù)消費內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整正在持續(xù)進行，服務(wù)消費升級趨勢顯著。

二、平臺經(jīng)濟助力暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的作用機理

消費作為經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的基本環(huán)節(jié)，串連著國內(nèi)社會生產(chǎn)的全過程。伴隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人民生活水平的日益提高，我國居民的服務(wù)消費支出持續(xù)增加，在這一過程中，平臺經(jīng)濟對服務(wù)消費的發(fā)展和普及發(fā)揮了重要的作用。當前，國內(nèi)大循環(huán)的痛點在于內(nèi)需循環(huán)不暢，相對于分層、理性的消費需求來說，消費的有效供給明顯不足，同質(zhì)化、低端供給過剩，精細化、高品質(zhì)的供給短缺，導(dǎo)致許多消費流失海外。暢通消費內(nèi)循環(huán)的核心，就是要立足國內(nèi)消費市場，打通堵點、補齊短板，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡[1]。平臺經(jīng)濟在一定程度上重塑了服務(wù)消費的業(yè)態(tài)模式，使服務(wù)消費呈現(xiàn)許多趨勢性的新特征。對平臺經(jīng)濟助力暢通服務(wù)消費的機理進行提煉和總結(jié)，有助于立足“擴大內(nèi)需”這一戰(zhàn)略基點，進一步把握我國服務(wù)消費發(fā)展的趨勢，激發(fā)消費潛能，為暢通內(nèi)循環(huán)提供有力支撐。

（一）平臺成為對接服務(wù)消費供需的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施

價值共創(chuàng)時代，用戶除了能夠從平臺提供的更低價格中獲益，也會從他們在平臺上所從事的無償數(shù)字勞動中獲益;由此，平臺在消費中具有了更大的中心性。目前，我國消費市場圍繞到店消費的信息服務(wù)已經(jīng)形成完整閉環(huán)，服務(wù)類數(shù)字化平臺對于消費者而言，不再只是承載優(yōu)惠、團購的消費工具，更是品質(zhì)生活與理性購買決策的載體。在服務(wù)平臺發(fā)展初期，消費者選擇平臺購物的出發(fā)點主要是省錢，即購買最便宜的服務(wù)，體現(xiàn)為參與團購等優(yōu)惠活動。消費者會優(yōu)先選擇活動力度最大、最實惠的商家;在消費信息獲取方面，更多的是聽取親朋好友的意見，或是依靠品牌宣傳和個人偏好判斷。隨著數(shù)字化平臺的日益普及，我國服務(wù)消費市場圍繞到店消費的信息服務(wù)已經(jīng)形成流程閉環(huán)——從在線平臺的信息搜索、商情閱讀與比較、商品與服務(wù)預(yù)訂、在線購買支付、到店體驗均已覆蓋;到店信息覆蓋的服務(wù)品類也日益廣泛，從餐飲美食、景點門票、健康養(yǎng)生、電影演出、酒店民宿、休閑玩樂，到運動健身、親子、教培、醫(yī)療、醫(yī)美、寵物、婚慶、家居、維修、家政到汽車服務(wù)等。當前，數(shù)字化服務(wù)平臺正在從傳統(tǒng)的團購優(yōu)惠模式，逐漸過渡到提升商家經(jīng)營效率、優(yōu)化用戶購買決策的2B+2C模式。消費者通過線上查詢與商情瀏覽的行為普及程度越來越高，活動推送和評價反饋對于消費行為的影響越來越顯著，消費者完成到店體驗后也更加樂于進行點評分享與意見反饋。許多研究發(fā)現(xiàn)，消費者認為在線評論比面向大眾市場的廣告更值得信賴。Cheung & Thadani的研究表明，作出新產(chǎn)品購買決定的消費者中，有近90%首選參考平臺的消費者評價[8];平臺評價在購買決策中占據(jù)20%～50%的因素，為消費者提供了寶貴而強大的信息來源，目前已成為數(shù)字營銷的主體力量[9]。

由于在服務(wù)業(yè)中購買決策被視為高風(fēng)險，因而參考群體評價在決策過程中至關(guān)重要[10]，閱讀在線評論已經(jīng)成為消費者購買服務(wù)過程中不可或缺的一部分。艾瑞咨詢的線上調(diào)研顯示，98.35%的消費者了解且使用在線服務(wù)平臺，超過50%的消費者經(jīng)常使用平臺進行服務(wù)消費[11];絕大多數(shù)消費者在到店消費前有通過在線服務(wù)平臺搜索瀏覽商家信息的經(jīng)歷——多數(shù)消費者認為，除了省錢之外，幫助消費者進行決策，是線上消費平臺的主要價值體現(xiàn)。2019—2020年美團點評數(shù)據(jù)顯示，“到店”業(yè)務(wù)消費頻次年度同比上漲超過1/3。對于用戶而言，使用服務(wù)平臺的初衷也不再只是為了省錢，而是為了充分、全面地比較商家信息，在綜合考慮性價比與個性化需求的基礎(chǔ)上，購買最合適的服務(wù)，選擇最契合需求、價格和品質(zhì)最合適的商家。為了實現(xiàn)體驗更為立體的生活服務(wù)消費，越來越多的消費者形成了在生活服務(wù)平臺仔細瀏覽、提前預(yù)定、參與活動、線下體驗的購物習(xí)慣。對于商家來說，線上活動的發(fā)布與推薦極大帶動了客流和銷量。在理性需求時代，服務(wù)營銷活動的規(guī)劃和設(shè)計日益成為商家核心經(jīng)營能力的重要組成部分。以美團點評必系列榜單為例，基于美團海量真實評價大數(shù)據(jù)和用戶驗證綜合選出的大眾點評必系列榜單，目前已成為綜合性品質(zhì)生活服務(wù)決策的重要參考。2019年國慶期間，必系列榜單中的必吃榜、必逛榜、必玩榜、必住榜的搜索量分別同比提升81%、22%、39%和34%，訂單量分別同比提升58%、76%、74%和45%，這表明越來越多的用戶參考平臺推薦作出服務(wù)消費決策。

（二）平臺經(jīng)濟降低了服務(wù)的搜尋成本

信息技術(shù)極大地改變了市場，數(shù)字化平臺通過增進買賣雙方之間的匹配擴大了貿(mào)易范圍。服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和不可存儲性等特性，使其對空間和距離等因素極為敏感。在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，囿于服務(wù)業(yè)面對面的特征，以往服務(wù)種類在各地的供給也有較大差異。雖然其中一些服務(wù)可以從線下網(wǎng)點訂購，但是對于大多數(shù)消費者而言，尋找專賣店或下訂單的搜索和交易成本都是非常高的。傳統(tǒng)服務(wù)實體店有限的信息觸及范圍，極大地限制了消費者發(fā)現(xiàn)、定位、評估和購買的服務(wù)類型。服務(wù)平臺拓展了服務(wù)消費的時間和半徑，促進了供需時空高效匹配，幫助消費者定位在線下不易被發(fā)現(xiàn)的服務(wù)。而通過推動中小服務(wù)商戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，服務(wù)消費平臺幾乎擁有無限的“虛擬庫存”;數(shù)字化平臺通過將線下服務(wù)商在線上連接，使本地化服務(wù)資源相對于需求變得非常富足。每個消費者的平臺界面都是個性化的購物推薦助手，通過定位和比選由于高交易成本或低產(chǎn)品意識而無法觸及和購買的服務(wù)，數(shù)字技術(shù)改善了消費者的福利，對于居住在沒有專業(yè)服務(wù)商的偏遠地區(qū)的消費者而言，這種推薦則更具價值。而有了平臺的推薦，提供本地化服務(wù)的商戶也在選址上有了更大的選擇空間，地理位置的限制逐漸減弱。美團點評大數(shù)據(jù)表明，越來越多的商戶更加青睞租金相對低廉的寫字樓，在接入平臺一年內(nèi)的企業(yè)中，選擇寫字樓的商戶占比更高。

此外，隨著更多服務(wù)供應(yīng)商的加入，競爭加劇帶來的平均售價降低和效率提升還顯著增加了消費者剩余?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的大部分內(nèi)容對消費者都是免費的，因此，很難通過估計在線服務(wù)需求彈性的常用方法來衡量消費者剩余。為克服這一困難，Goolsbee & Klenow提出了將互聯(lián)網(wǎng)的消費者剩余與追求非互聯(lián)網(wǎng)活動的機會成本相關(guān)聯(lián)來衡量消費者剩余的方法[12]。循著這樣的思路，Brynjolfsson & Oh發(fā)現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)使用相關(guān)的巨大收益，每年可為每位消費者節(jié)約數(shù)千美元[13]。在通過加劇競爭提升信息透明度、降低價格方面，服務(wù)平臺表現(xiàn)得更為明顯。美團點評大數(shù)據(jù)顯示，2018年以來隨著生活服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的日趨深入，以美容業(yè)為代表的生活服務(wù)客單價有了較為明顯的下降，其中美睫紋繡客單價下降了5.0%，美容美體客單價下降了3.9%。

（三）平臺經(jīng)濟滿足了消費者的多樣化服務(wù)需求

平臺對相關(guān)服務(wù)進行分類，特別是平臺提供的增強搜索功能和個性化推薦工具，可以在平臺上呈現(xiàn)大量可選擇服務(wù)，服務(wù)種類得以不斷增長;通過推薦系統(tǒng)，新服務(wù)會引起訪問其網(wǎng)站消費者的注意，從而有助于實現(xiàn)“口口相傳”的自動化，加速新服務(wù)的發(fā)現(xiàn)和傳播。亞馬遜至少使用7個獨立的“推薦系統(tǒng)”，為消費者提供購買建議。Bils & Klenow發(fā)現(xiàn)，消費者支出已經(jīng)從“靜態(tài)”商品類別轉(zhuǎn)移，并且這種轉(zhuǎn)移在最近20年加速了[14]。根據(jù)他們的估計結(jié)果，這種轉(zhuǎn)變意味著商品品種1959—1979年每年以大約1%的速度增長，而1979—1999年每年以2%的速度增長。Brynjolfsson等指出，亞馬遜上可以找到的書名數(shù)量是像Barnes & Noble這樣的大型超市圖書數(shù)量的23倍以上，是大型獨立書店庫存圖書數(shù)量的57倍[15];而面積從109 000到230 000平方英尺的沃爾瑪超級中心，也僅承載了Walmart.com的SKU（Stock Keeping Unit，意為保持庫存控制的最小可用單位）的六分之一。由此可見，與實體零售商相比，平臺可以為消費者的多樣化選擇提供便利。更重要的是，借由平臺增加的新服務(wù)和新業(yè)態(tài)，可為消費者帶來巨大的福利收益。雖然古典經(jīng)濟學(xué)方法可以很容易地衡量現(xiàn)有商品價格變化引起的消費者福利變化，但無法衡量借由增加市場上可用產(chǎn)品種類引致的消費者福利變化。Hausman通過考慮新產(chǎn)品的“虛擬價格”（將需求定為零的價格），提出了該問題的解決方案，即引入新產(chǎn)品的福利效應(yīng)等同于從產(chǎn)品的“虛擬價格”下降到當前價格的福利效應(yīng)[16]。循此方法，Hausman使用超市收集的數(shù)據(jù)集，估計引入一種新產(chǎn)品（Apple-Cinnamon Cheerios）可以為消費者帶來7 000萬美元的收益[17]。進一步地，Hausman & Leonard將新商品引入對消費者的影響劃分為兩個部分——新商品可用性所產(chǎn)生的變化效應(yīng)和現(xiàn)有商品價格變化所引起的價格效應(yīng)[18]。盡管互聯(lián)網(wǎng)使得市場效率提高而導(dǎo)致的較低價格為消費者帶來了巨大收益，但同產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)上可用性增加帶來的多樣化收益相比，對消費者福利的影響要小得多。Brynjolfsson等對于亞馬遜在線書店的研究顯示，產(chǎn)品種類的增加使2000年的消費者福利增加了7.31億美元，達到10.3億美元，這是該市場競爭加劇和價格下降所帶來的消費者福利的7～10倍[15]。

新業(yè)態(tài)和新服務(wù)是服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心，數(shù)字技術(shù)有助于通過平臺交付許多新服務(wù)。服務(wù)消費平臺通過降低消費者的搜索成本、簡化比較購物，反過來又導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)商之間的競爭加劇和價格降低，并促使服務(wù)種類更豐富。盡管平臺經(jīng)濟所引發(fā)的競爭加劇，及其帶來的平均售價降低和效率提升顯著提升了消費者剩余，但通過平臺獲得的更多服務(wù)種類可能是消費者剩余的更大來源。由于服務(wù)平臺的存在，消費者獲得了許多可供使用的信息源，從而將越來越多的注意力和時間投入明智的選擇上，并對服務(wù)消費的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生積極影響。Lewis & Zervas以生活服務(wù)平臺Yelp為例，通過觀察已實現(xiàn)的選擇并將它們與沒有評論平臺的情況下消費者作出的選擇進行比較，直接估算了服務(wù)平臺作為在線信息中介的經(jīng)濟收益，并闡釋了平臺使消費者受益的特定渠道[19]。研究指出，Yelp上的消費者通過免費使用評論平臺，為服務(wù)消費作出更好的決策，并且證實了在線評論與酒店預(yù)訂之間日益增強的相關(guān)性，驗證了服務(wù)平臺對消費者購買行為的影響。研究還指出，在供應(yīng)方面，作為服務(wù)提供方的酒店對消費者選擇作出了反應(yīng)，高檔酒店提高了價格，而低等級酒店降低了價格。實際上，數(shù)字化平臺的社會生產(chǎn)方式所闡明的是，企業(yè)家精神在市場規(guī)則下吸收了創(chuàng)造性實踐的人類社會生產(chǎn)方式，在這個過程中，平臺的最重要價值并未完全體現(xiàn)在較低的價格中。通過在線獲取更多服務(wù)種類而獲得的消費者剩余收益，體現(xiàn)為降低了交易成本，更重要的是使用互聯(lián)網(wǎng)搜索和協(xié)作過濾工具，用更低的成本搜尋到新產(chǎn)品和新服務(wù)。需要指出的是，上述考慮僅關(guān)注消費者的福利收益，而因數(shù)字化平臺帶來的額外銷售也可能使生產(chǎn)者的福利大大提升。

（四）服務(wù)供給方通過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)挖掘消費潛力

傳統(tǒng)上認為，較低價格帶來的消費者福利收益主要以生產(chǎn)者損失為代價。但像亞馬遜這樣的平臺使得零售商、書籍出版商、印刷商和作家都能從中受益，供需雙方都可以從較低的搜索和交易成本中獲得不斷增長的收益。而同樣地，與低價帶來的福利收益相比，增加產(chǎn)品種類為消費者和生產(chǎn)者創(chuàng)造的總福利收益，顯著高于單獨估計的消費者福利收益。平臺在參與服務(wù)價值共創(chuàng)過程中，通過顯示消費者消費行為的動向和趨勢，推動市場提供新的服務(wù)內(nèi)容和新的服務(wù)組合，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的服務(wù)業(yè)態(tài)、服務(wù)模型。通過數(shù)字技術(shù)，將原材料供應(yīng)商、中間服務(wù)提供商等各方同最終的銷售網(wǎng)絡(luò)進行連接，在提高各環(huán)節(jié)效率的同時，拓展新業(yè)態(tài)、新模式，豐富行業(yè)供給。

對于供給者來說，服務(wù)是為了市場上的價值交換;而對于消費者而言，消費是為了個人滿足。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，供需雙方參與的服務(wù)價值共同創(chuàng)造過程，將促使服務(wù)的設(shè)計過程和生產(chǎn)邊界產(chǎn)生較為明顯的變化[20]。分散在平臺上的消費能量可以通過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)進行挖掘，并通過各種貨幣化方案予以重新利用，而廣告僅是其中的一小部分。服務(wù)供給方有很高的經(jīng)濟誘因讓消費者參與服務(wù)體驗，所以近來許多企業(yè)開發(fā)了工具包、網(wǎng)站、工藝組件以及供消費者進行服務(wù)修正的特殊渠道。

對于數(shù)字化服務(wù)平臺來說，消費者參與并共同創(chuàng)造了服務(wù)體驗。服務(wù)經(jīng)驗作為組織、相關(guān)系統(tǒng)、服務(wù)員工和客戶之間的交互結(jié)果，具有很高的情感強度。數(shù)字化平臺的產(chǎn)生和滲透，使得服務(wù)體驗融入日常生活，這些服務(wù)經(jīng)驗強烈依賴于消費者的參與，互聯(lián)網(wǎng)及定制文化的普及增強了消費者的創(chuàng)造力;服務(wù)提供商會依據(jù)消費者經(jīng)驗和感受調(diào)整、修改或改變企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)[21]。因此，也可將消費者稱為“工作中的消費者”或“聯(lián)合生產(chǎn)者”[22]。當用戶在平臺上介紹自己的服務(wù)經(jīng)驗時，他們實際上參與并定制了自己的服務(wù)體驗——他們不是合作伙伴，不合作生產(chǎn)，但他們的工作結(jié)果對于其他消費者是一份禮物，并最終幫助與其經(jīng)驗分享相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品推向市場。平臺通過移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，為消費者、生活服務(wù)企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)及政府提供價值鏈接，平臺基于對客戶行為數(shù)據(jù)的歸納、分析、預(yù)測整合碎片化信息，促使各方形成一個有機互補的整體，進一步促進服務(wù)價值創(chuàng)造。美團研究院發(fā)布的《2020年生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報告》顯示，近年來平臺催生了大量生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)，2016—2019年平臺上的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)交易額增長了2.7倍，年平均增長率達到55.1%;僅在美團平臺上體驗類的生活服務(wù)業(yè)態(tài)就接近50個，涵蓋萌寵互動體驗館、漢服體驗館、轟趴館、付費自習(xí)室、密室桌游、蹦床、室內(nèi)沖浪、漂浮體驗等多個業(yè)態(tài);因新業(yè)態(tài)而孕育的新職業(yè)超過70種，包括密室設(shè)計師、劇本策劃師、數(shù)字化運營師等。從這個層面上講，服務(wù)提供商需要激勵消費者參與并分享服務(wù)體驗，將消費者作為共同創(chuàng)造者參與企業(yè)的服務(wù)設(shè)計流程，使消費者能夠更加便捷地承擔(dān)嵌入在服務(wù)體驗中的生產(chǎn)任務(wù)，從而實現(xiàn)個性化和定制化服務(wù)。

需要注意的是，信息技術(shù)也會對服務(wù)消費市場的信用環(huán)境產(chǎn)生重要影響，信息弱勢的消費者有可能被平臺系統(tǒng)地加以利用，從而損害消費者利益和市場競爭。隨著平臺規(guī)模的日益龐大，平臺的道德風(fēng)險問題越來越突出[23]，出現(xiàn)了個性化定價、算法歧視、不公平排名、算法合謀等突出問題，而個性化排名、推薦和過濾算法也可能存在操縱消費者選擇、導(dǎo)致用戶認知碎片化等問題。隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展和成熟，對平臺在暢通消費供需方面的價值和凈福利效應(yīng)進行準確量化越來越重要。

三、推動平臺經(jīng)濟暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的政策建議

數(shù)字化服務(wù)平臺高效的信息檢索與供需匹配效能，使得人們對服務(wù)消費的個性化和品質(zhì)化需求不斷得到滿足;同時，消費者的個性化需求也在倒逼服務(wù)供給側(cè)的轉(zhuǎn)型和升級。伴隨著人民對美好生活的向往和主流消費人群的更迭，未來我國服務(wù)消費市場的供需匹配精度與資源配置效率有望進一步提高，供給端也將更加適應(yīng)高速迭代、門類愈發(fā)細化的服務(wù)消費市場。為此，應(yīng)從監(jiān)管方式轉(zhuǎn)型、生態(tài)體系打造、助力開放式創(chuàng)新、治理虛假評論等方面入手，推動平臺經(jīng)濟成為驅(qū)動服務(wù)消費的長效動力，促使其在更大程度上發(fā)揮暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)的重要作用。

（一）從平臺的社會經(jīng)濟福利效應(yīng)出發(fā)，創(chuàng)新監(jiān)管理念和監(jiān)管方式

通常消費者和用戶內(nèi)容生成存在于具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場中，采用技術(shù)的價值取決于已經(jīng)采用該技術(shù)的客戶數(shù)量。因此，使用者較多的技術(shù)對使用者的好處要多于采用較少的技術(shù)。而對于服務(wù)匹配類平臺來說，出于局部空間里具有相應(yīng)密度的要求，需要不斷擴大雙邊用戶的規(guī)模。本文的分析表明，服務(wù)供給者和消費者都能從平臺經(jīng)濟的知識外溢和網(wǎng)絡(luò)外部性中受益。對于生活服務(wù)業(yè)來說，由于服務(wù)需求差異化、特色化、定制化的特征，線下提供的小眾、低頻的需求較多，需要達到一定的閾值才能實現(xiàn)成本補償。平臺將更大范圍的小眾、低頻需求匯集，低成本、快速匹配供需，更容易達到服務(wù)供給的最小經(jīng)濟規(guī)模;對擴散效應(yīng)的人為限制和干預(yù)，則容易造成本地生活服務(wù)供給不足。已有研究顯示，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在時，平臺的主導(dǎo)者為追求壟斷價格會縮小最佳網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，因而這種情況不會總是成立。隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加，生產(chǎn)商所需提供的商品數(shù)量將減少;而在定制商品的情況下，平臺傾向于使更多人參與價值創(chuàng)造過程。上述結(jié)果保證了創(chuàng)新用戶參與價值創(chuàng)造過程，以及平臺價值共創(chuàng)模式的可持續(xù)性。事實上，由于技術(shù)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭非常激烈，其程度遠高于其他領(lǐng)域;在這種環(huán)境下，市場本身具有強大的糾偏能力，僅具有所謂的相對優(yōu)勢地位，市場本身是有能力進行調(diào)節(jié)和糾正的;僅當平臺具有市場支配地位，且市場機制本身無法矯正平臺的不正當競爭行為時，才需要政府出手加以干預(yù)。故此，應(yīng)順應(yīng)服務(wù)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，著力轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，推動事前監(jiān)管和全鏈條監(jiān)管，構(gòu)建數(shù)字化治理體系模式，以信息和技術(shù)為政府的監(jiān)管賦能。平衡網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和競爭效應(yīng)之間的關(guān)系，合理制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，為服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供公平競爭的市場環(huán)境。

（二）發(fā)揮服務(wù)平臺的樞紐作用，著力打造在線消費生態(tài)體系

發(fā)揮平臺聯(lián)結(jié)市場、暢通供需的功能，為眾多小眾、低頻的新興服務(wù)業(yè)態(tài)集聚消費者，培育個性化服務(wù)市場。推動線上線下融合，利用數(shù)字技術(shù)更新傳統(tǒng)服務(wù)的交付模式、體驗?zāi)Ｊ?、運營模式，擴充服務(wù)消費內(nèi)容、增大服務(wù)消費空間，大力發(fā)展線上社交、云體驗、預(yù)約服務(wù)、無接觸服務(wù)、到家服務(wù)等新興服務(wù)。推動平臺發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型樞紐功能，支持建設(shè)大數(shù)據(jù)、云計算中心和智能分析系統(tǒng)等;推進服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動中小服務(wù)企業(yè)“上云用數(shù)”，賦能服務(wù)商戶;加大智慧餐飲、智慧出行、智慧商圈、智慧旅游等建設(shè)投入。利用數(shù)字化服務(wù)平臺的相關(guān)評價榜單，增加線上曝光，激發(fā)消費活力;發(fā)現(xiàn)并培育中國服務(wù)品牌，通過平臺流量、網(wǎng)紅、達人等推動服務(wù)品牌成長，形成線上線下融合互動、雙向繁榮的局面。

（三）鼓勵用戶參與價值創(chuàng)造和創(chuàng)新過程，促進開放式創(chuàng)新

平臺評論內(nèi)容及據(jù)此產(chǎn)生的平臺評級，會為消費者和生產(chǎn)者帶來福利，有助于更好地實現(xiàn)服務(wù)消費供需對接，暢通服務(wù)消費內(nèi)循環(huán)。與減少知識產(chǎn)權(quán)的作用類似，政策應(yīng)激勵用戶參與創(chuàng)造價值。作為一種新型基礎(chǔ)設(shè)施，在服務(wù)領(lǐng)域鼓勵平臺發(fā)展，就是向人們提供必要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和通信技術(shù)資源，引導(dǎo)人們參與經(jīng)濟創(chuàng)新和社會生活。此外，應(yīng)制定便利數(shù)據(jù)通用和數(shù)據(jù)流動的政策，促進生產(chǎn)者和服務(wù)提供方通過獲得創(chuàng)新所需的消費者使用體驗數(shù)據(jù)改善其產(chǎn)品和服務(wù)，使數(shù)據(jù)通用的政策有效促進開放式創(chuàng)新。當然，應(yīng)高度重視的是，要加快完善平臺在數(shù)據(jù)收集、隱私保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的規(guī)則制度，明確數(shù)據(jù)收集與使用范圍，加強消費者權(quán)益保護。

（四）對虛假評論問題進行有效監(jiān)管，確保平臺信息真實可信

對于平臺來說，區(qū)分可信賴的評論和不值得信賴的評論是重大挑戰(zhàn)。Yelp的媒體代表文斯·索利托在接受《紐約時報》采訪時曾表示，“Yelp的工作是查找并過濾虛假評論。同時，我們讓用戶知道這個系統(tǒng)不是完美的。一些合法的內(nèi)容可能會被過濾掉，而一些非法的內(nèi)容可能會偷偷溜進來。我們正在努力，這是一個艱難的過程。”相反，Google對涉嫌虛假評論則持較為寬容的態(tài)度，因而其對消費者的信息價值要低得多。對于服務(wù)平臺來說，出于對信息不對稱市場上消費者保護的原因，用來區(qū)分推薦和非推薦評論的算法至關(guān)重要，這有助于識別和屏蔽不應(yīng)被消費者信任的評論。平臺必須采取嚴格的措施來維護其評論的可信度，通過創(chuàng)建防止欺詐的流程來維護客戶反饋和評論的完整性，提升推薦算法和服務(wù)定價的透明度。就目前的情況來看，監(jiān)管機構(gòu)僅僅是通過一些強硬的措辭，以試圖讓科技巨頭們采取措施，除聲譽受損外，針對解決虛假評論交易的失責(zé)問題，政府對企業(yè)的實際懲罰很少。但從全球大趨勢來看，政府對平臺虛假評論問題進行強勢有效監(jiān)管是大勢所趨。

根據(jù)美國1996年《通信規(guī)范法》，平臺基本無需因用戶言論而承擔(dān)責(zé)任;但在英國，平臺對因治理無效形成的傷害負有不可推卸的責(zé)任。2020年，英國競爭與市場管理局（CMA）就曾對Facebook和eBay發(fā)出警告，稱他們已找到證據(jù)表明“虛假和誤導(dǎo)性的在線評論市場正在蓬勃發(fā)展”，并敦促這兩個平臺采取更多措施，以防止賣家虛假評論交易。該監(jiān)管機構(gòu)估計，超過四分之三的英國購物者在網(wǎng)上購物時會受到評論的影響，其每年有數(shù)十億英鎊的支出是基于產(chǎn)品或服務(wù)的評論作出的，這反過來又刺激了電商賣家虛假和誤導(dǎo)性評論交易市場的發(fā)展。從國際范圍來看，各國已有大量報告建議成立專門的市場監(jiān)管部門。2021年4月，英國政府在CMA之下設(shè)立數(shù)字市場部門負責(zé)監(jiān)管大型互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。CMA發(fā)表了題為《算法如何抑制競爭并損害消費者》的報告，表明其對數(shù)字平臺算法進行事前規(guī)范的重視，并明確指出個性化定價、個性化排名、推薦和過濾算法、操縱用戶軌跡、算法性排名等均屬于平臺利用算法對消費者利益的侵害模式[24]。為推動平臺價值共創(chuàng)體系的良性發(fā)展，應(yīng)高度重視刷流量、假評論、“搬運”點評等操作對于整個經(jīng)濟系統(tǒng)的重大負面影響，平臺有責(zé)任從規(guī)則、用戶監(jiān)督等多個層面完善內(nèi)容治理措施，確保不通過其宣傳或出售帶有誤導(dǎo)性的虛假內(nèi)容。從未來的監(jiān)管趨勢來看，政府也應(yīng)制定專門政策，對平臺內(nèi)容進行更為嚴格的監(jiān)管，確保平臺針對其傳播的內(nèi)容進行更強有力的監(jiān)控和制定強制措施，禁止操縱用戶相關(guān)的行為。 [Reform]

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Platform Economy Smoothing the Domestic Circulation of Service Consumption： Mechanism of Action and Policy Design

LIU Yi ?XIA Jie-chang

Abstract： The endogenous power of smoothing the domestic cycle and increasing demand should be closely focused on the trend of residents' consumption upgrading. With the optimization of the industrial structure and the improvement of people's disposable income， the proportion of China's service consumption is constantly approaching commodity consumption， and it shows a significant trend of consumption classification and rational demand. In the context of the formation of a complete closed loop of information services around in-store consumption， digital platforms have become carriers of quality life and rational purchasing decisions. The platform expands the scope of trade by improving the matching of service supply and demand， and meets the diversified needs of consumers by adding new business types and new services. It also helps the supplier to tap the potential of service consumption through the digital ecosystem. Therefore， we should start with the transformation of regulatory mode， building ecosystems， facilitating open innovation， and controlling false comments， so as to promote the platform economy to become a long-term driving force for consumption， and to promote it to better play an important role in smoothing the domestic circulation of service consumption.

Key words： platform economy; service consumption; dual circulation

基金項目：國家社會科學(xué)基金后期資助項目“重塑服務(wù)業(yè)空間格局：距離、邊界與政策的影響”（19FJYB044）;國家自然科學(xué)基金面上項目“生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)視角下服務(wù)業(yè)技術(shù)進步影響因素、機制及路徑優(yōu)化研究”（72073139）。

作者簡介：劉奕，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任、研究員;夏杰長，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長、研究員。