陳新平， 魏璽滟

(1.合肥工業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院，合肥 230009；2.浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院，杭州 310058)

自媒體集公共性、草根性于一身，其傳播具有廣泛的社會(huì)參與性和影響性。但是，數(shù)據(jù)表明，目前自媒體傳播仍然存在著諸多失當(dāng)現(xiàn)象。南都大數(shù)據(jù)研究院從多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采集并去重，發(fā)現(xiàn)2020年1月20日至3月底竟有2 498條謠言，日均67條信息被權(quán)威機(jī)構(gòu)證偽，其中涉及疫情的約占70%[1]，大量的謠言對(duì)公眾防疫產(chǎn)生誤導(dǎo)。國家網(wǎng)信辦2020年4月24日啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷號(hào)專項(xiàng)治理行動(dòng)，初步統(tǒng)計(jì)已清理違規(guī)文章6 126篇，關(guān)停賬號(hào)18 576個(gè)[2]；7月24日起在全國范圍內(nèi)開展集中整治商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)和自媒體違法違規(guī)行為。國家如此連續(xù)重拳出擊，側(cè)面印證了問題的嚴(yán)重性，實(shí)施專項(xiàng)治理無疑有助于遏制自媒體傳播的歪風(fēng)邪氣，但從長久性治理來看，深刻認(rèn)識(shí)自媒體傳播失當(dāng)?shù)某梢虿⑻骄繕?biāo)本兼治的對(duì)策至關(guān)重要。

一、信息傳播失范的成因

互聯(lián)網(wǎng)日益普及，自媒體作為一種特殊的“社會(huì)公器”，同時(shí)又遵循商業(yè)邏輯，其發(fā)展過程中面臨著來自當(dāng)下社會(huì)、新的媒介環(huán)境系統(tǒng)和每一位個(gè)體的考驗(yàn)。因此，從共時(shí)性角度出發(fā)，社會(huì)環(huán)境、傳播生態(tài)、公眾心理等因素作為變量，均影響著自媒體信息傳播的質(zhì)量與效果。

1.社會(huì)環(huán)境——“后真相時(shí)代”的信任危機(jī)

2016年11月，英國《牛津詞典》公布了2016年年度詞匯——“后真相”(post-truth)，即“陳述客觀事實(shí)對(duì)民意的影響力弱于訴諸情感和個(gè)人信念的情況”[3]。這個(gè)時(shí)代催生出一種“視角為王”的取向，公眾只希望看到他們想看到的，大批自媒體信息生產(chǎn)者為了自身的利益也樂于去迎合受眾，并給這類鼓動(dòng)性迎合信息披上合理化的外衣。不斷發(fā)生反轉(zhuǎn)的新聞事實(shí)、隨處可見的虛假信息、快速迭代的輿論焦點(diǎn)都滋生于這個(gè)時(shí)代，并直接或間接地導(dǎo)致官方公信力的消耗、社會(huì)隔閡加深且整合難度加大。在公眾固定的信息需求和逆反接受心理的助推下，不良自媒體的影響力和煽動(dòng)性會(huì)被放大，并形成一種不合理卻又難以遏制的惡性循環(huán)。

(1)對(duì)話機(jī)制不順，群際間難以交流 有效溝通是建立信任的最佳方法，社會(huì)對(duì)話是具有普遍性和優(yōu)先性的問題解決方案[4]。但是，當(dāng)下社會(huì)還未建立起完善的對(duì)話機(jī)制，這是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素作用的結(jié)果。

首先，我國的社會(huì)組織發(fā)展相對(duì)滯后，截至2018年底，全國共有社會(huì)組織81.7萬個(gè)[5]，這在14億人口的中國占比較小。社會(huì)組織數(shù)量有限且活力不足，這易使國家與公眾、精英與草根之間的交流對(duì)話產(chǎn)生距離。其次，伴隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“效率為王”成為主旋律。對(duì)話協(xié)商是一種需要物質(zhì)成本與時(shí)間成本的方案，它難以尋覓到最佳的市場機(jī)遇。再次，目前文化環(huán)境的包容度仍然有限，在碎片化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，一個(gè)個(gè)“回音室”之間存在壁壘，群際間時(shí)有沖突，不同群體的理性對(duì)話和交流有一定的難度。最后，目前的科技也未能為對(duì)話溝通提供全面的保障，人工智能技術(shù)尚無法精準(zhǔn)辨別無效、惡意的發(fā)言，輿論廣場魚龍混雜。于是，自媒體便各說各話，網(wǎng)絡(luò)世界眾聲喧嘩，少有共識(shí)。

(2) 官方話語乏力，社會(huì)信任度有限 社會(huì)信任危機(jī)就是對(duì)某些人、某類人或某一社會(huì)系統(tǒng)之可依賴性失去信心[6]。主流媒體輿論引導(dǎo)能力的不足會(huì)反向促進(jìn)各類自媒體聲音的擴(kuò)散，加劇自媒體傳播的風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)上暴躁易怒的聲音，某種程度上是由于網(wǎng)民群體對(duì)于官方話語的認(rèn)同度不高。一方面，政府的新聞發(fā)言人制度在落實(shí)上仍存在不足，官方話語表達(dá)不充分、官民雙向溝通渠道不順暢，會(huì)降低社會(huì)對(duì)于政府的信任度；另一方面，市場的激烈競爭使眾多專業(yè)媒體不得不格外重視經(jīng)濟(jì)效益，甚至放棄之前奉若圭臬的專業(yè)主義精神，這使媒體聲譽(yù)這一珍貴的無形資產(chǎn)受到了損耗。政府與專業(yè)媒體溝通、引導(dǎo)不力，有可能導(dǎo)致社會(huì)信任危機(jī)，甚至讓官方組織不同程度地陷入“塔西佗陷阱”。

社會(huì)信任一旦弱化，受眾會(huì)不自覺地戴上“有色眼鏡”去看待政府與專業(yè)媒體，質(zhì)疑其發(fā)布的內(nèi)容，其輿論引導(dǎo)功能便難以充分發(fā)揮。相反，由于自媒體的草根性，更易讓公眾產(chǎn)生親近感和信任感。2020年杭州女子失蹤案，其撲朔迷離的案情引來了社會(huì)的廣泛關(guān)注，央視網(wǎng)、俠客島等官媒的報(bào)道出現(xiàn)偏差，案情反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)令公眾疑惑，自媒體由此獲得可乘之機(jī)，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波以消費(fèi)娛樂為目的的推理游戲，其聳人聽聞的推理收獲了大批粉絲的關(guān)注。

(3) 經(jīng)濟(jì)條件制約，數(shù)字鴻溝下輕信 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為獲取信息的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)的接入和使用會(huì)影響公眾的信息獲取、加工及傳播，進(jìn)而影響其認(rèn)知。經(jīng)濟(jì)條件導(dǎo)致的認(rèn)知水平的差異會(huì)進(jìn)一步影響公眾對(duì)事件的態(tài)度，一些不良自媒體正是利用部分公眾的這一弱點(diǎn)進(jìn)行煽動(dòng)，辨別能力低的公眾極易受其蠱惑，做出錯(cuò)誤的判斷和行為。

限于經(jīng)濟(jì)條件，某些弱勢群體缺少接入互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)備和軟件學(xué)習(xí)能力，由此被排斥在局外，這一問題在新冠疫情期間的線上教學(xué)中就有所暴露。若任由社會(huì)經(jīng)濟(jì)鴻溝擴(kuò)大化，便會(huì)拉大信息富有階層和信息貧困階層的信息鴻溝和媒介素養(yǎng)差距。自媒體傳播失當(dāng)，通常涉及傳者生產(chǎn)能力與受眾市場兩方面，這均與受社會(huì)階層影響的個(gè)人眼界與選擇息息相關(guān)，受教育程度低的群體更易去輕信和傳播不實(shí)信息，也更易受到網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏的蠱惑。財(cái)富、權(quán)力、教育是形成社會(huì)階層的重要因素，若不采取恰當(dāng)措施，易導(dǎo)致階層固化，加劇不同階層間在信息領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”。

2.傳播生態(tài)——技術(shù)賦權(quán)下的眾聲喧嘩

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于渠道的限制、媒介資源的稀缺，話語權(quán)基本掌握在專業(yè)媒體的手中，大眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)較少，也不會(huì)被置于“聚光燈”下?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳播格局，它作為一種“高維媒介”，有效激活了個(gè)人要素[7]，使輿論生態(tài)更加“斑駁”。自媒體蓬勃發(fā)展雖然帶來了看似更加平等開放的信息環(huán)境，但是，在話語權(quán)下沉的同時(shí)，新的問題隨之出現(xiàn)。

(1) 主體多元化，信息質(zhì)量失控 傳統(tǒng)媒體時(shí)代是精英主義的思維模式，專業(yè)媒體掌握著話語資源，且有著固定的新聞生產(chǎn)流程，職業(yè)新聞人的行為受到意識(shí)形態(tài)、媒體宗旨、專業(yè)規(guī)范的約束，層層把關(guān)很大程度上規(guī)避了事實(shí)性和表達(dá)性錯(cuò)誤等。但是，互聯(lián)網(wǎng)是相對(duì)低門檻的媒介，受過大學(xué)?？萍耙陨辖逃木W(wǎng)民僅占19.5%[8]，大多數(shù)網(wǎng)民不具備輸出高質(zhì)量信息的能力。在利用自媒體進(jìn)行傳播時(shí)，他們對(duì)于信息的辨別、篩選和表達(dá)都存在不足，不能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和反映事實(shí)。此外，新聞人所恪守的專業(yè)主義精神也并未被公眾接受，對(duì)于信息是否達(dá)到真實(shí)、客觀、公正等專業(yè)要求，大多數(shù)網(wǎng)民并不重視。

可是，問題在于普通網(wǎng)民確實(shí)在一定程度上搶奪了新聞人的“麥克風(fēng)”，使其不能再輕易地主導(dǎo)輿論場。如鮑曼所言，現(xiàn)在的新聞業(yè)具有“液態(tài)化”的特征[9]。液態(tài)相較于固態(tài)，是一種“多維度的快速變遷”。現(xiàn)在新聞業(yè)的生產(chǎn)模式、傳受關(guān)系、盈利模式等都被不斷消解，新聞人面臨著技術(shù)變革下的職業(yè)危機(jī)，生產(chǎn)主體泛化直接誘發(fā)了信息質(zhì)量問題。當(dāng)主體的行為能力和其行為可能性不相匹配時(shí)，勢必會(huì)遭到行為的“反噬”。新冠疫情期間，“疫情之下的某國”刷屏，一方面反映了某些自媒體缺乏基本的寫作能力和創(chuàng)新能力，另一方面更直接地表明其社會(huì)責(zé)任感的缺失。

(2) 再次“中心化”，蹭熱點(diǎn)博關(guān)注 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了“去中心化”到“再中心化”的演變，憑借著傳播技巧、個(gè)人魅力、經(jīng)營定位等運(yùn)營策略，一些網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這表明網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播仍無法達(dá)到人人平等，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)際上擁有了更多的話語權(quán)和更大的影響力。他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型意見領(lǐng)袖，相較于傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，影響范圍更為廣泛，但其傳播內(nèi)容的質(zhì)量卻難以標(biāo)準(zhǔn)化。盡管某些意見領(lǐng)袖有著超于常人的見解和更優(yōu)異的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但是憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自媒體只是一部分，相當(dāng)多的自媒體是借助炒作、煽動(dòng)、迎合等非常規(guī)手段來博人眼球的。依賴于龐大的粉絲基數(shù)，這類自媒體的負(fù)面影響不容小覷。微信公眾號(hào)“青年大院”是擁有較大影響力的傳播媒介，擅于緊跟社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行炒作，利用話語挑撥進(jìn)行情緒煽動(dòng)，制造沖突和對(duì)立，可被其描述得天花亂墜的“故事”所帶來的只是更多的社會(huì)焦慮。

(3) 競爭畸形化，平臺(tái)生態(tài)混亂 平臺(tái)具有連接性、平等性、開放性和互動(dòng)性，平臺(tái)上可以完成信息的生產(chǎn)、傳播與價(jià)值交換，可以說，平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。張志安等曾認(rèn)為，平臺(tái)媒體化是當(dāng)下媒介融合的典型特征和趨勢之一[10]。健康良性的平臺(tái)生態(tài)能促進(jìn)信息的交流碰撞，讓人們的“認(rèn)知盈余”通過網(wǎng)絡(luò)連接產(chǎn)生最大化的社會(huì)效應(yīng)，通過理性平等的對(duì)話，甚至有希望建設(shè)起哈貝馬斯所稱的“公共領(lǐng)域”。

隨著平臺(tái)連接數(shù)和輻射力的擴(kuò)大，這類平臺(tái)成為新的傳播巨頭，呈現(xiàn)出壟斷化的趨勢，但是，其生態(tài)走向未得到有效把控?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)遵循商業(yè)化運(yùn)行邏輯，本質(zhì)上是以收益最大化為目標(biāo)的。這種價(jià)值取向?qū)е铝嘶ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)間的商業(yè)競爭日益畸形化，平臺(tái)規(guī)則建設(shè)往往是從自身利益出發(fā)來衡量利弊。因此，在平臺(tái)的管理和約束方面不可避免地存在漏洞。例如，為了吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺(tái)，對(duì)于信息發(fā)布者的資質(zhì)審核往往過于寬松；為了搶占信息發(fā)布的第一時(shí)間點(diǎn)，對(duì)信息內(nèi)容的核實(shí)工作并不嚴(yán)謹(jǐn)；為迎合某些趣味低級(jí)的用戶，對(duì)某些游走于法律與道德邊界的內(nèi)容不聞不問……這就形成了一種“囚徒困境”，畸形化競爭下單獨(dú)某一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以做出最佳的選擇，整個(gè)行業(yè)易被帶入“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈。一些無良自媒體利用不成熟的平臺(tái)生態(tài)大做文章，以此為“保護(hù)傘”不斷輸出“三俗”內(nèi)容。

3.社會(huì)公眾——素養(yǎng)欠缺制約理性判斷

公眾是傳播鏈條中的重要一環(huán)，也是判斷傳播效果的重要考量因素。自媒體時(shí)代的公眾有了更多的主動(dòng)權(quán)，但其媒介素養(yǎng)的欠缺卻放大了信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)性。媒介素養(yǎng)的主要內(nèi)容包括以批判的意識(shí)接觸媒介信息與合理地運(yùn)用媒介完善自我、服務(wù)自我[11]。目前，相當(dāng)數(shù)量的公眾不具備應(yīng)有的媒介素養(yǎng)，這也間接為某些不良自媒體提供了市場，更助長了不正之風(fēng)。

(1) 感性主導(dǎo)，判斷能力不足 詳盡分析可能性模型(ELM)指出，人們在接收信息時(shí)有兩種不同的信息處理路徑，一種是中心路徑，一種是邊緣路徑。在邊緣路徑中，人們主要依靠感性因素來判斷，而影響路徑選擇的因素主要是個(gè)人的信息接收能力和與事件的相關(guān)度[12]。一方面，許多公眾的信息接收能力有限，其判斷往往具有盲目性；另一方面，由于自媒體缺少正當(dāng)?shù)牟稍L權(quán)，亦缺少專業(yè)的新聞制作能力，其傳播內(nèi)容多偏向大眾化、生活類的信息，這類信息與公眾密切相關(guān)，因此，公眾在感性主導(dǎo)下，將應(yīng)有的批判性思維拋諸腦后，理性判斷能力降低，情緒更容易受影響。如新冠疫情期間，病毒的危害性、傳染性造成了一定的社會(huì)恐慌，部分受眾面對(duì)一些自媒體夸大疫情、肆意造謠、傳播偽科學(xué)等行為非但不能分辨、抵制，反而在輕信中加劇了心理恐慌與不安。

(2) 偏好不當(dāng)，追逐中被“俘虜” 自媒體時(shí)代，受眾對(duì)于信息有了更多選擇權(quán)，客觀地來說，這對(duì)媒介素養(yǎng)高的受眾是一種極大的便利。在個(gè)性化推薦機(jī)制的輔助下，大數(shù)據(jù)算法可以根據(jù)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)來形成用戶畫像，并針對(duì)性地分發(fā)其可能感興趣的內(nèi)容。大量無效冗雜的信息在算法機(jī)制這張“過濾網(wǎng)”中被篩去，用戶能輕松獲得需要的內(nèi)容。但是，公眾自身的審美水平不足、低俗庸俗的趣味和不良的愛好在這種環(huán)境中得到滿足的同時(shí)也會(huì)被利用，使自己的畫像成為庸俗營銷號(hào)的“鐵粉”，陷入瀏覽、受影響、類似信息生產(chǎn)分發(fā)的死循環(huán)。

創(chuàng)新擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)有同質(zhì)性和異質(zhì)性之分，研究表明，差異性大的網(wǎng)絡(luò)中，傳遞的信息更有價(jià)值[13]，因?yàn)楫愘|(zhì)性網(wǎng)絡(luò)可以開闊眼界，接觸到更多有良好教育背景的人所發(fā)表的意見?？墒?，在自身的選擇性機(jī)制和算法技術(shù)助力之下，公眾將自己束縛在桑斯坦所說的蠶繭一般的“繭房”中[14]。某些自媒體營銷號(hào)便是利用了某些公眾自身偏好上的弱點(diǎn)，憑借媚俗的內(nèi)容、夸張的語言表述誘其關(guān)注，逐漸對(duì)其形成一種精神上的麻醉，以致他們非但不能抵制不良自媒體的侵蝕，甚至?xí)诟L(fēng)追逐中被“俘虜”而助其膨脹。

(3) 本末倒置，媒介依賴加劇 移動(dòng)媒體技術(shù)的進(jìn)步，在推動(dòng)自媒體發(fā)展的同時(shí)，也給健康傳播環(huán)境的建設(shè)帶來挑戰(zhàn)。洛基奇等學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播媒介系統(tǒng)與其他社會(huì)系統(tǒng)相互作用的性質(zhì)主要是依賴關(guān)系[15]，這也印證了媒介所產(chǎn)生的巨大影響力。

萬物皆媒的社會(huì)環(huán)境之中，公眾面臨著主體性滑坡的危機(jī)，即傳播活動(dòng)從以人為主體偏向以媒介為主體。自媒體的發(fā)展表面上讓公眾擁有更多使用媒介的機(jī)會(huì)，但也埋下了依賴的種子。眾所周知，媒介技術(shù)發(fā)展的目標(biāo)是通過技術(shù)的普及為社會(huì)帶來便利，使公眾能夠增強(qiáng)自己在信息世界中的參與感，達(dá)到為我所用、自我提升的效果。但是，對(duì)于媒介的過度依賴，易壓制公眾的自主思考能力，使其對(duì)媒介內(nèi)容產(chǎn)生觀點(diǎn)依賴，難以提出自己的正確見解和看法；同時(shí)，在路徑依賴下無思考地盲目獲取，也使公眾難以形成批判性思維和辨別能力。

二、自媒體信息傳播糾偏策略

自媒體數(shù)量眾多、分布廣泛，并且有大量聚焦的垂直化受眾，因此，我們必須高度重視自媒體傳播失當(dāng)帶來的問題，積極探索應(yīng)對(duì)之策。針對(duì)當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境，需要從宏觀的社會(huì)層面著手，營造和諧交流的社會(huì)氛圍，促進(jìn)社會(huì)信任機(jī)制的建設(shè)；還要堅(jiān)持整體思維，建立更加系統(tǒng)規(guī)范的信息市場，讓媒體行業(yè)規(guī)范與時(shí)俱進(jìn)；同時(shí)要強(qiáng)化用戶思維，重視傳播終端的受眾，從個(gè)體視角出發(fā)幫助其進(jìn)步。

1.標(biāo)本兼治，推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)性矛盾的解決

結(jié)構(gòu)性矛盾一般是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)間的不協(xié)調(diào)所引起的矛盾，這是社會(huì)深層的沖突，更為隱蔽也更加棘手。要解決自媒體傳播失當(dāng)問題，必須釜底抽薪，通過緩解根本性矛盾為自媒體提供良性發(fā)展環(huán)境，使其成為社會(huì)發(fā)展中的積極因子和社會(huì)進(jìn)步的助力劑。目前我國一個(gè)明顯的社會(huì)問題便是不同階層間的隔閡以及隨之產(chǎn)生的沖突和次生危機(jī)，因此，有必要通過建立更加暢通的官民溝通格局，讓上情下傳、下情上達(dá)，提升政府公信力；同時(shí)，通過建設(shè)平等理性的對(duì)話平臺(tái)，促進(jìn)不同觀點(diǎn)的碰撞交流，減少摩擦，促進(jìn)社會(huì)整合。

(1) 雙向溝通，完善社會(huì)利益表達(dá)渠道 由于注意力資源的有限性，政府話語與自媒體話語實(shí)際上處于零和博弈之中，雙方影響力呈現(xiàn)此消彼長之態(tài)。以新冠疫情這類與個(gè)人安危息息相關(guān)但又充滿著不確定性的事件為例，公眾對(duì)相關(guān)信息的定向需求極大，若此時(shí)政府信息公開與辟謠不及時(shí)，便會(huì)形成信息的真空，使某些自媒體不當(dāng)傳播行為的危害性加劇。政府作為一個(gè)管理性組織，潛在擁有著一個(gè)擬人化形象，直接通暢的雙向交流能創(chuàng)設(shè)官民對(duì)話格局，建立起更加負(fù)責(zé)的政府形象，有效破解自媒體謠言。在民主開放的當(dāng)代社會(huì)，溝通和對(duì)話是社會(huì)治理中不可或缺的，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變態(tài)度、開辟渠道來促進(jìn)信息的雙向傳遞。當(dāng)下，我國政務(wù)公開正不斷推進(jìn)，新聞發(fā)布會(huì)、黨政機(jī)關(guān)官網(wǎng)和政務(wù)新媒體等渠道自上而下信息發(fā)布的“時(shí)、度、效”有明顯改進(jìn)，但是，政務(wù)信息公開仍然存在一定的滯后性和局限性，公眾的發(fā)聲和建議有時(shí)難以及時(shí)得到回應(yīng)。社會(huì)“排氣閥”不暢，使負(fù)面情緒無從發(fā)泄，積累的社會(huì)問題未能快速解決，容易激發(fā)更大的矛盾。

鑒于此，政府首先應(yīng)該改進(jìn)態(tài)度，重視公眾的意見表達(dá)和利益訴求。在門戶網(wǎng)站上，可以設(shè)立在線接待人員，實(shí)時(shí)回應(yīng)公眾的關(guān)切；在意見欄處，可以安排專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容的整理和分類，通過更加高效的上報(bào)制度督促問題的解決；政務(wù)新媒體的運(yùn)營不能占據(jù)“蘿卜坑”卻不澆水，大批的“僵尸號(hào)”是對(duì)政府形象和政府工作能力的抹黑。積極吸納新媒體運(yùn)營人才，以更加親民的方式和公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的互動(dòng)，是官民對(duì)話的一個(gè)重要窗口。2020年新冠疫情期間，官微@商丘發(fā)布發(fā)文為商丘紅十字會(huì)招募志愿者，但是許多網(wǎng)友卻流露出“紅十字公信力弱”的傾向。針對(duì)此，@商丘發(fā)布回應(yīng)表示“權(quán)當(dāng)臥底了”“你來曝光我來轉(zhuǎn)”，并在之后公開了紅十字會(huì)接收捐贈(zèng)的明細(xì)，很好地展現(xiàn)了政府的擔(dān)當(dāng)，有效地實(shí)現(xiàn)了官民良性互動(dòng)。

(2) 海納百川，推進(jìn)異質(zhì)群體包容理解 在受眾“圈層化”的今天，群體間的容忍度降低，不同的觀點(diǎn)、愛好都可以催生群體劃分和沖突暴發(fā)。網(wǎng)絡(luò)陣營的劃分意味著他們對(duì)同類表達(dá)的堅(jiān)決支持和對(duì)異類表達(dá)不加判斷的抵制，亂帶節(jié)奏的自媒體營銷號(hào)便抓住這一特征在不同群體間引戰(zhàn)，以達(dá)到自身的經(jīng)濟(jì)目的。這易動(dòng)搖整個(gè)社會(huì)的統(tǒng)一價(jià)值觀，因此，嘗試建設(shè)一個(gè)公開、理性的對(duì)話平臺(tái)，讓不同的觀點(diǎn)都有表達(dá)場域是極為重要的。從社會(huì)層面上看，促進(jìn)不同群體間的理解需要進(jìn)行廣泛的社會(huì)動(dòng)員。理想中的交流空間應(yīng)具備以下特點(diǎn)：其一，要保持高度的獨(dú)立性?？臻g擁有足夠數(shù)量的公眾后，對(duì)話廣場易受到政治經(jīng)濟(jì)勢力的控制，這會(huì)使交流的目的性不再單純，影響公眾表達(dá)的意愿。因此，不被過度控制是其發(fā)展的基礎(chǔ)。其二，需要大量的參與人數(shù)。我們既要避免多數(shù)人的暴政，也要避免在“沉默的螺旋”效應(yīng)下對(duì)少數(shù)人意見的過分夸大。讓更多的公眾明確表達(dá)出自身的利益訴求，一來可以更全面地保障其權(quán)利，二來可讓公眾理解不同群體的利益所在，促進(jìn)不同群體間的換位思考。其三，要有科學(xué)的過濾機(jī)制。數(shù)量巨大且質(zhì)量參差不齊的交流內(nèi)容中，極易出現(xiàn)一些低俗表達(dá)，而這類表達(dá)對(duì)于健康的交流空間建設(shè)是非常不利的。因此，需要通過“人工+技術(shù)”的雙重過濾，挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“把關(guān)人”價(jià)值。

目前來看，此類理想化的交流空間更適合在互聯(lián)網(wǎng)中建設(shè)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介天然具有使用便捷、傳播廣泛的優(yōu)點(diǎn)。但是，仍需解決一些較為棘手的問題，如怎樣防止權(quán)力和資本的過度操縱、怎樣促進(jìn)技術(shù)升級(jí)等。這就需要社會(huì)公益組織發(fā)揮紐帶作用，凝聚社會(huì)各界的社會(huì)力量，并且定期進(jìn)行技術(shù)維護(hù)和更新。

2.揚(yáng)長避短，構(gòu)建良性的全媒體傳播格局

在信息冗余的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)信息依舊有限，真實(shí)、客觀、理性的聲音仍然是公眾的剛性需求，也是媒體贏得市場競爭優(yōu)勢的核心競爭力。自媒體帶來生產(chǎn)主體擴(kuò)大化，卻不能替代專業(yè)媒體履行社會(huì)功能，也不會(huì)撼動(dòng)其職業(yè)化存在的合理性；自媒體發(fā)展再次“中心化”的同時(shí)，也反映了其信息生產(chǎn)越來越具備專業(yè)化的能力和潛質(zhì)，對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)和恰當(dāng)約束，這類自媒體將在細(xì)分化領(lǐng)域大有可為；平臺(tái)作為最具影響力的傳播生態(tài)系統(tǒng)，在掌握了諸多資源和權(quán)力的同時(shí)，也應(yīng)該承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任。各傳播主體都需要結(jié)合自身的特點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢，從而促進(jìn)參差錯(cuò)落卻有序融合的全媒體傳播格局的形成。

(1) 專業(yè)媒體——從信息發(fā)布者到闡釋者和策展者 技術(shù)賦權(quán)塑造了不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的參與式文化，數(shù)量眾多但卻淺層的信息充斥著信息空間，這就需要專業(yè)媒體順應(yīng)變化進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型。專業(yè)媒體一方面要扮演好闡釋者的角色，將重心轉(zhuǎn)移到深層信息的挖掘上；另一方面要扮演好策展者的角色，篩選、重組碎片化的信息并及時(shí)傳播，以改善當(dāng)下的信息環(huán)境。

自媒體等業(yè)余的信息生產(chǎn)者在很多時(shí)候是一種積極的因素，因?yàn)槠渚哂袝r(shí)空上的先發(fā)優(yōu)勢，所提供的豐富信息資源不僅能成為專業(yè)媒體的補(bǔ)充，而且可以作為專業(yè)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的素材。專業(yè)媒體要重視自媒體的價(jià)值，轉(zhuǎn)變自身的角色定位，不僅做信息發(fā)布者，同時(shí)要甘做自媒體信息闡釋者，重塑職業(yè)優(yōu)勢，更好地服務(wù)公眾?？仆咂婧土_森斯蒂爾指出，新型新聞工作者需要核實(shí)信息的可靠性并整理，使人們迅速理解[16]。尤其對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的新聞，如醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域較為艱深的信息，需要通過媒體的解釋才能轉(zhuǎn)化為公眾易于接受的知識(shí)。專業(yè)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢做好信息核實(shí)、整理、轉(zhuǎn)化，其傳播價(jià)值不可低估。我們查看了2020年1月20日至2月20日人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)所發(fā)布的文章，發(fā)現(xiàn)期間與新冠疫情科普、防控措施相關(guān)的文章多達(dá)77篇，其中《新型冠狀病毒，你還不了解它吧》《一圖看懂！不同人群選用口罩指引》等文章將權(quán)威的防疫信息作生動(dòng)的闡釋，方便公眾接受和理解，有助于穩(wěn)定疫情中的社會(huì)情緒。

巴赫金認(rèn)為，生活就其本質(zhì)來說是對(duì)話[17]。互聯(lián)網(wǎng)的開放和共享提供了更多的對(duì)話可能。策展新聞的提出，很大程度上顛覆了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)實(shí)踐，更加適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境。它是職業(yè)新聞人、信息來源、公眾等角色在新聞的發(fā)布、選擇、排序、評(píng)價(jià)各環(huán)節(jié)及時(shí)互動(dòng)的協(xié)作[18]，新聞人在其中扮演“策展者”的角色，利用自身的專業(yè)技能，通過“策劃”“聚合”“篩選”“重組”與“呈現(xiàn)”等步驟[19]，使新聞內(nèi)容達(dá)到集百家之長的最佳狀態(tài)。尤其是突發(fā)性公共事件傳播中，專業(yè)媒體通過策展的形式，可以有效地兼顧時(shí)效性、全面性和深刻性，減少慌亂中公眾篩選信息的時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)成本。

專業(yè)媒體通過貼合時(shí)代的角色轉(zhuǎn)型，有望重塑自身的專業(yè)性，提升媒體的公信力，擴(kuò)大媒體的影響力，為媒體行業(yè)樹立標(biāo)桿，引領(lǐng)自媒體的報(bào)道傾向。中央廣播電視總臺(tái)于2019年推出5G新媒體平臺(tái)“央視頻”，并攜手廣大創(chuàng)作者建設(shè)賬號(hào)森林，這便于對(duì)入駐者進(jìn)行引導(dǎo)。另外，在專業(yè)媒體振興的同時(shí)，其輿論引導(dǎo)功能也能有效發(fā)揮，某些煽動(dòng)蠱惑性的自媒體內(nèi)容便不易在信息市場中搶占位置，長此以往，萎靡的低級(jí)市場也會(huì)倒逼不良自媒體改進(jìn)傳播，形成一種良性循環(huán)。

(2) 自媒體組織——精耕細(xì)作垂直化市場 當(dāng)下我們處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”，這是一個(gè)專業(yè)程度更高的全新階段[20]，個(gè)人的多樣化需求在這個(gè)時(shí)代被充分激活。因此，具備垂直性專業(yè)知識(shí)的傳播者具備了更大的發(fā)展?jié)摿?，它能滿足長尾市場的需求，收獲更多黏性較高的用戶，獲得更大的發(fā)展空間。

在新冠肺炎疫情信息傳播中，公眾號(hào)“丁香園”“丁香醫(yī)生”從醫(yī)學(xué)專業(yè)的角度幫助公眾辨別真假消息，堅(jiān)持每日科普與辟謠，并且與《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合推出疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，“疫情地圖”使公眾更直觀地了解最新的疫情情況；“回形針PaperClilp”發(fā)布的視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》上線后，疫情期間全網(wǎng)刷屏，數(shù)以億計(jì)的觀眾從中獲得疫情的相關(guān)知識(shí)；“譚天論道”“杜課”等傳播學(xué)者所開設(shè)的自媒體也發(fā)布了諸多專業(yè)性、針對(duì)性的文章，對(duì)疫情期間的媒體表現(xiàn)及時(shí)作出評(píng)價(jià)，引起廣泛關(guān)注。

可見，向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展是自媒體組織實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本舉措，既滿足了特定受眾的需求，又實(shí)現(xiàn)了自身的經(jīng)濟(jì)利益；而那些用夸張形式博取關(guān)注的營銷號(hào)，縱然短期內(nèi)能獲得“毒流量”，但是在網(wǎng)絡(luò)治理不斷完善、公眾審美向上向善發(fā)展的今天，必然無法久存。

(3) 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——用技術(shù)手段破解管理難題 頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如“BAT”等，憑借著人才引進(jìn)和技術(shù)更新，擁有著巨大的科技優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，由于其掌握了龐大的用戶資源和數(shù)據(jù)，在信息市場格局的搭建中有著基礎(chǔ)性作用。發(fā)揮頭部平臺(tái)的優(yōu)勢、利用技術(shù)手段解決技術(shù)變革下的問題，是智能媒體時(shí)代一項(xiàng)高效實(shí)用的方法。

首先，平臺(tái)應(yīng)完善用戶畫像，并將其按照信用等級(jí)進(jìn)行分類。對(duì)于信譽(yù)較差的用戶所發(fā)布的信息，應(yīng)予以更嚴(yán)格的審查核實(shí)，必要時(shí)列出黑名單，限制其傳播行為。其次，平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化計(jì)算機(jī)程序?qū)?nèi)容的識(shí)別力，通過更智能的審查提升用戶的體驗(yàn)。當(dāng)下的關(guān)鍵詞審核和情緒識(shí)別仍較為粗放，存在著誤刪、誤封的情況，這不僅限制了公眾的表達(dá)自由，還可能導(dǎo)致個(gè)人數(shù)據(jù)丟失，影響其社交生活。因此，通過技術(shù)完善以達(dá)到表達(dá)自由和內(nèi)容控制的平衡非常重要。再次，平臺(tái)應(yīng)對(duì)算法技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，并且公開算法的源代碼，因?yàn)樗惴ǖ摹昂谙浠边\(yùn)營可能使得偏見變得更加隱蔽。另外，算法的投其所好也是“信息繭房”加固的重要原因，易使公眾步入過度情緒化的泥潭。因此，算法應(yīng)合理地為公眾推送異質(zhì)化信息，幫助其認(rèn)識(shí)更加完整真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。通過上述的技術(shù)完善，客觀上能提升平臺(tái)傳播的門檻，為健康的自媒體內(nèi)容提供更加適宜的生存與發(fā)展環(huán)境。

3.與時(shí)俱進(jìn)，培育新時(shí)代公共倫理與個(gè)人素養(yǎng)

公共倫理本質(zhì)上是一系列被公眾廣泛接受的用以自律的價(jià)值規(guī)范，它的形成是一個(gè)責(zé)任倫理被認(rèn)知、內(nèi)化、進(jìn)而共識(shí)化的演進(jìn)過程[21]。新時(shí)代我們所需要的公共倫理也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，向適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的新型公共倫理發(fā)展。在擁有更強(qiáng)責(zé)任意識(shí)與更好媒介素養(yǎng)之后，自媒體才能成為公眾能力提升的一種積極因素，使其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲益。

(1) 倫理完善——新聞專業(yè)主義2.0時(shí)代的社會(huì)交往 傳播主體泛化的時(shí)代有兩個(gè)重要的表現(xiàn)：其一是新聞倫理事件的公共化，即新聞報(bào)道的倫理失范會(huì)在整個(gè)社會(huì)引起廣泛影響和熱烈討論；其二是新聞倫理的公共化，即新聞報(bào)道所需遵守的倫理要求不單單適用于從業(yè)者，也是全社會(huì)需要遵守的一種規(guī)范。這便是吳飛所說的“新聞專業(yè)主義2.0”的時(shí)代，一個(gè)約束范圍擴(kuò)大化的時(shí)代。哈貝馬斯曾談到理想交流情境中的原則：可理解、客觀真實(shí)、真誠、道德適當(dāng)[22]。這些內(nèi)容均應(yīng)成為新型公共倫理的一部分。當(dāng)下公眾中廣泛存在的盲目和偏執(zhí)給予了取悅性、煽動(dòng)性信息市場，但是，只有寬容的精神、心平氣和的對(duì)話態(tài)度才能達(dá)到兼聽則明的目的。

公眾在運(yùn)用自媒體進(jìn)行社會(huì)交往和表達(dá)時(shí)，要樹立“四個(gè)意識(shí)”。第一是責(zé)任意識(shí)。不傳謠是對(duì)于每個(gè)公眾的基本要求，不論何種原因，都不能利用網(wǎng)絡(luò)之便發(fā)布不實(shí)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的裂變效應(yīng)之下，即使是無心之失也可能釀成大禍。權(quán)利與義務(wù)相伴而行，在表達(dá)權(quán)更易落實(shí)的同時(shí)，也意味著需要承擔(dān)更多的責(zé)任。第二是平等意識(shí)。在言論場上不存在地位上的高低貴賤，也不存在權(quán)力的大小之別。自己在發(fā)表言論的同時(shí)，也必須允許他人發(fā)表觀點(diǎn)?！俺聊穆菪崩碚撝赋?，在感到自身屬于少數(shù)意見時(shí)，為了避免被孤立，我們會(huì)選擇沉默[23]。只有更加包容的社會(huì)環(huán)境，才更可能消解被孤立的恐懼，讓更多的人敢于發(fā)聲，形成真正言論自由的市場。第三是理性意識(shí)。公眾的社會(huì)交往常常伴隨著對(duì)于社會(huì)公共問題的討論，這個(gè)時(shí)候只有更加客觀理性的態(tài)度，才可以提出真正有價(jià)值的建議，為公共事件的解決做出實(shí)際的貢獻(xiàn)，緩解社會(huì)的多方撕裂問題。第四是專業(yè)意識(shí)。傳播中的倫理、內(nèi)容、表達(dá)等規(guī)范，是專業(yè)媒體需要遵循的準(zhǔn)則，也是公眾需要看齊的標(biāo)桿。在公眾提升自身傳播專業(yè)性的同時(shí)，也能促進(jìn)信息市場平均質(zhì)量的提高。

(2) 提升素養(yǎng)——彌合數(shù)字鴻溝的可行之策 自媒體的健康發(fā)展離不開良好的公眾素養(yǎng)。當(dāng)下數(shù)字鴻溝有擴(kuò)大的趨勢，被信息時(shí)代甩在尾部的公眾，拉低了社會(huì)整體的媒介素養(yǎng)水平。數(shù)字鴻溝是智能時(shí)代的社會(huì)鴻溝，在不同地區(qū)、不同群體間皆有體現(xiàn)。彌合鴻溝，國家、媒體和公眾自身都必須共同發(fā)力。

從國家層面來說，針對(duì)弱勢群體，可通過資金扶持、定向援助等政策，解決其互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入和利用問題。新冠疫情期間，廣東省教育基金會(huì)為9 262名貧困學(xué)生發(fā)放平板電腦，避免他們因硬件缺失而在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)時(shí)掉隊(duì)。特殊時(shí)期特殊作為，平時(shí)也需要對(duì)特殊群體予以足夠的關(guān)心，如針對(duì)殘疾人、老年人等群體的生活需求，政府應(yīng)該設(shè)立專項(xiàng)撥款扶助他們?nèi)谌霐?shù)字化生活，通過社區(qū)工作、志愿服務(wù)等形式來關(guān)注他們精神層面的需要，幫助他們銜接互聯(lián)網(wǎng)，畢竟在科技日新月異的今天，互聯(lián)網(wǎng)代表著無限的可能。

從媒體層面來說，通過知識(shí)性信息的傳播和普及，履行普及教育、啟蒙公眾的社會(huì)責(zé)任。由于傳統(tǒng)“二次售賣”經(jīng)營模式的斷裂，諸多媒體在逐步探索新聞付費(fèi)模式，以維持其組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，在提升自我造血功能的同時(shí)，媒體仍應(yīng)該平衡好信息公共性與盈利性的關(guān)系，防止將一些經(jīng)濟(jì)上的弱者排除在公共信息之外。財(cái)新網(wǎng)是一家以付費(fèi)為主的專業(yè)媒體，但是新冠疫情期間，主動(dòng)開放疫情專題的報(bào)道，讓公眾免費(fèi)閱讀，其優(yōu)秀的報(bào)道幫助公眾更清晰地了解了疫情信息。

從公眾自身來說，他們應(yīng)該提升自己的互聯(lián)網(wǎng)使用技能、信息制作與傳播技能、信息辨別技能和社會(huì)協(xié)作技能。這種學(xué)習(xí)必須是積極主動(dòng)的，是在堅(jiān)持自我主體性的情況下進(jìn)行的，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的過程應(yīng)該是熟練運(yùn)用工具為個(gè)人服務(wù)的過程。在媒體使用能力與個(gè)人審美水平提升的同時(shí)，他們也能接觸到更多算法為其推薦類似的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)到“近朱者赤”的正向效果。此外，公眾還可通過個(gè)人社交實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。年輕一代通過文化反哺，可以向年長一代傳遞更多的新知識(shí)和新技能。在新冠疫情之初，許多老年人并未予以重視，但是在子女們的勸說之下，老年群體也有了出門戴口罩的意識(shí)。除了打通代際間的溝通渠道，公眾還應(yīng)該拓展自己的社交圈，去開辟更多弱連接的關(guān)系。格蘭諾維特認(rèn)為，弱連接比強(qiáng)連接更能穿越不同的社會(huì)群體，因此能觸及更多的人，匯聚更多的力量[24]。因此，這樣的社交網(wǎng)絡(luò)是更為健康的體系，也有利于公眾聽到更多種的聲音，減少自身的認(rèn)知局限。

三、結(jié) 語

解決自媒體快速發(fā)展背后的問題已刻不容緩，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，須從多維度展開：社會(huì)維度上，通過完善社會(huì)對(duì)話體系，強(qiáng)化雙向溝通和理解，修復(fù)社會(huì)信任機(jī)制，為自媒體發(fā)展?fàn)I造和諧寬容的社會(huì)環(huán)境；產(chǎn)業(yè)維度上，專業(yè)媒體、自媒體組織、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)三方通力合作下，眾聲喧嘩、雜亂無章的傳播局面有望扭轉(zhuǎn)，自媒體將成為新型傳播格局中不可或缺且極具活力的主體；個(gè)人維度上，著力彌合數(shù)字鴻溝、完善媒介素養(yǎng)，使自媒體使用者在傳播與接受過程中都能保持理性、客觀。三個(gè)維度由宏觀到微觀，由廣泛向深入，層層展開、相互配合，這是促進(jìn)自媒體健康有序傳播的應(yīng)然選擇。