摘 要：房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民生經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，政策調(diào)控使得住宅房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這就對(duì)住宅房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃提出更高要求，而疫情期間的線上營(yíng)銷探索為住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷打開了新思路。通過(guò)對(duì)疫情期間住宅房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)住宅房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)變思維，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)建立線上營(yíng)銷平臺(tái)，但存在線上線下營(yíng)銷結(jié)合不充分、營(yíng)銷平臺(tái)不完善及營(yíng)銷人才短缺等問(wèn)題。結(jié)合整合營(yíng)銷理論，從消費(fèi)者、交流和溝通和企業(yè)3個(gè)角度分別提出整合線上線下營(yíng)銷策略、加強(qiáng)線上營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)和重視營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)3條整合策略。探究后疫情時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策略優(yōu)化整合思路，可以為住宅房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展添磚加瓦。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃;住宅房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;整合營(yíng)銷;策略整合

中圖分類號(hào)：F 293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2021）06-0669-05

Optimization and Integration of Residential Real Estate Marketing Strategy in the Post Epidemic Era

DONG Rui

（School of economics and management，Baoji University of Arts and Sciences，Baoji 721013 China）

Abstract：The real estate industry is an important pillar industry of the national economy.Policy regulation intensifies the competition in the residential real estate industry.This puts forward higher requirements for the marketing planning of residential real estate.Through the analysis of the current marketing situation of the residential real estate industry during the epidemic，the paper found that the marketing of the residential real estate industry began to change its thinking and use the advantages of the Internet to establish an online marketing platform，but there are some problems，such as insufficient combination of online and offline marketing，imperfect marketing platform and shortage of marketing talents.Combined with the theory of integrated marketing，this paper puts forward three integration strategies from the perspectives of consumers，communication and enterprises：integrating online and offline marketing strategies，strengthening the construction of online marketing platform and paying attention to the construction of marketing team，offering the optimization and integration ideas to real estate marketing strategies in the post-epidemic era，with a view to contributing to the healthy development of the residential real estate industry.

Key words：marketing planning;residential real estate;marketing strategy;integrated marketing;strategy integration

0 引言房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)也是重要的民生保障。為了保證人民“住有所居”，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列的房地產(chǎn)調(diào)控政策。如何在保證“房住不炒”的前提下實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存”？這就對(duì)住宅房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策劃提出了更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就成為兼顧營(yíng)銷成本與營(yíng)銷效果的關(guān)鍵所在[1]。精準(zhǔn)營(yíng)銷是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷溝通，其目的在于提高信息傳播的針對(duì)性[2]，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了技術(shù)支持，學(xué)者們將其應(yīng)用于食品[3]、服飾[4]、圖書[5]等產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，但住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品因單一產(chǎn)品交易金額大，其交易無(wú)法在網(wǎng)上完成[6]。自2006年起，學(xué)者們及房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)就嘗試探索住宅房地產(chǎn)的線上營(yíng)銷模式[7-13]，但多是以簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)媒體形式出現(xiàn)[14]，相比于其他行業(yè)，其營(yíng)銷模式仍相對(duì)落后。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，線下營(yíng)銷無(wú)法正常開展，房地產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)探尋線上營(yíng)銷策略，住宅房地產(chǎn)的線上營(yíng)銷策略呈井噴式增長(zhǎng)，并取得初步成效。但其營(yíng)銷活動(dòng)與其說(shuō)是營(yíng)銷，不如說(shuō)是房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的讓價(jià)，對(duì)抗經(jīng)濟(jì)疲軟，迅速回籠資金的手段。在信息高速發(fā)展的今天，線上營(yíng)銷已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷手段，但是隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，人民生活也逐步恢復(fù)正常，住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)又恢復(fù)到以線下營(yíng)銷為主的狀態(tài)。住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷在經(jīng)歷了疫情期間的線上營(yíng)銷探索后，如何繼續(xù)保持線上營(yíng)銷活動(dòng)？“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，住宅房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)把線上精準(zhǔn)營(yíng)銷與線下服務(wù)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)成為值得探討的問(wèn)題。以此為研究背景，探尋后疫情時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，以期促進(jìn)住宅房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷策劃的進(jìn)一步發(fā)展。

1 理論基礎(chǔ)從Jerry McCarthy的4P理論到R.F.Lauterborn的4C理論，再到Don E.Schuhz的4R理論，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念經(jīng)過(guò)近百年發(fā)展，營(yíng)銷理論日益健全。隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本理論有整合營(yíng)銷理論[15]、直復(fù)營(yíng)銷理論[16]、軟營(yíng)銷理論[17]、關(guān)系營(yíng)銷理論[18]和長(zhǎng)尾理論[19]等。每種理論都有其適用性，針對(duì)住宅房地產(chǎn)的特點(diǎn)，采用整合營(yíng)銷理論進(jìn)行研究。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷將企業(yè)利潤(rùn)作為基本出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有將消費(fèi)者需求與企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要地位，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得消費(fèi)者真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，消費(fèi)者參與主動(dòng)性的增強(qiáng)也會(huì)加強(qiáng)其選擇的主動(dòng)性。因此，整合營(yíng)銷要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)[20]。圖1為整合營(yíng)銷理論的模型圖。

2 住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 線上營(yíng)銷受到推崇住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品因其位置的固定性、產(chǎn)品的差異性、高質(zhì)耐久性及保值增值性等特點(diǎn)，其傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式以坐銷為主，采用自有渠道或第三方渠道，通過(guò)線下營(yíng)銷手段及部分線上推廣進(jìn)行宣傳。2020年初，突如其來(lái)的疫情使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)難以開展，為了應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊，眾多房地產(chǎn)企業(yè)相繼采用直播、全景看房、明星引流、全民營(yíng)銷等方式進(jìn)行線上營(yíng)銷探索。恒大全國(guó)75折銷售及全民營(yíng)銷搶跑2021、金地打造金地LIVE、碧桂園的55購(gòu)房節(jié)更是將直播購(gòu)房推向高潮，萬(wàn)科通過(guò)其線上售樓處實(shí)現(xiàn)足不出戶看房。

2.2 不同企業(yè)營(yíng)銷效果差異顯著房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)在線上營(yíng)銷方面取得了不錯(cuò)的成效，但部分房企的客源被截流，銷售業(yè)績(jī)呈斷崖式下滑。不難看出，這一輪的線上營(yíng)銷取得成效的企業(yè)都是在疫情前已經(jīng)做過(guò)初步線上營(yíng)銷探索。住宅房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)下一步怎么走，如何走的問(wèn)題事關(guān)企業(yè)在行業(yè)中的進(jìn)一步的發(fā)展，也關(guān)系到整個(gè)住宅房地產(chǎn)行業(yè)后疫情時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

2.3 營(yíng)銷思維開始轉(zhuǎn)變住宅房地產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷并非是將傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷照搬到線上，更重要的是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”，從“平臺(tái)思維”到“流量思維”，從“結(jié)果導(dǎo)向思維”到“過(guò)程導(dǎo)向思維”。將用戶的溝通平臺(tái)、企業(yè)的銷售平臺(tái)和物業(yè)管理平臺(tái)進(jìn)行綜合化管理，形成集設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷和服務(wù)于一體的全過(guò)程服務(wù)鏈。

3 營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

3.1 線上線下營(yíng)銷結(jié)合不充分傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷以線下營(yíng)銷為主，也會(huì)有部分線上推廣。線下主要通過(guò)發(fā)放宣傳單、公交車體廣告、戶外廣告、電話邀約、客戶拜訪等方式，線上主要通過(guò)廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、公眾號(hào)推送、微信朋友圈廣告投放等方式宣傳項(xiàng)目開盤信息。疫情期間住宅房地產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷方式主要有直播、全景看房、明星引流、私域流量、全名營(yíng)銷等，這種營(yíng)銷方式深受年輕人追捧，但實(shí)際成交量并不樂(lè)觀，眾多年輕人仍持觀望態(tài)度。后疫情時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)又恢復(fù)為以線下營(yíng)銷為主，線上營(yíng)銷平臺(tái)疏于運(yùn)營(yíng)管理，未能將線上線下營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，呈現(xiàn)出線上線下營(yíng)銷兩張皮的狀態(tài)。

3.2 營(yíng)銷平臺(tái)不完善疫情期間部分住宅房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)直播、全景看房、明星引流、私域流量等方式進(jìn)行線上營(yíng)銷，營(yíng)銷覆蓋范圍廣，但精準(zhǔn)度不足。目前房地產(chǎn)的線上營(yíng)銷平臺(tái)主要有兩種方式，一是如恒房通、鳳凰通、萬(wàn)科分享家等自有電商平臺(tái);二是與安居客、抖音直播、天貓好房等第三方平臺(tái)合作。自有平臺(tái)可控性強(qiáng)，辨識(shí)度高，并且可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但其前期建設(shè)成本高、需要大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，并且平臺(tái)穩(wěn)定性需要多次測(cè)試才能投入使用，這對(duì)部分房企來(lái)說(shuō)無(wú)疑加重了開發(fā)成本。第三方平臺(tái)專業(yè)性更強(qiáng)、使用起來(lái)也更加便捷，但是在第三方平臺(tái)營(yíng)銷的房企數(shù)量多，要想獲得優(yōu)質(zhì)的流量就必須付出更高的成本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮其經(jīng)濟(jì)性有待商榷。加之房地產(chǎn)線上營(yíng)銷平臺(tái)魚龍混雜，房地產(chǎn)產(chǎn)品簽約金額大，線上平臺(tái)很難獲取消費(fèi)者的信任。

3.3 營(yíng)銷人才短缺營(yíng)銷策略的執(zhí)行不僅需要優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略做背書，更需要優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人才，而目前房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷人才仍非常短缺。不同于一般行業(yè)營(yíng)銷，房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷涉及的專業(yè)知識(shí)面廣，亟需接受過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的創(chuàng)新型人才，現(xiàn)有營(yíng)銷人員雖然口才好，但是學(xué)歷普遍偏低，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維，無(wú)法將自身優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新型營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。此外，除了營(yíng)銷專業(yè)人才外，相應(yīng)的技術(shù)人員也十分缺乏，線上營(yíng)銷需要進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷，尋找潛在客戶，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷從而降低營(yíng)銷費(fèi)用，達(dá)到縮減成本的目的?，F(xiàn)有的條件及人才儲(chǔ)備均不成熟，影響營(yíng)銷效果。

4 后疫情時(shí)代住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷策略整合

4.1 從消費(fèi)者角度整合線上線下營(yíng)銷策略從消費(fèi)者角度，住宅房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)整合線上線下營(yíng)銷策略兼顧消費(fèi)者個(gè)人需求，愿意付出的成本及購(gòu)物便捷性的產(chǎn)品以便獲得消費(fèi)者青睞。線下營(yíng)銷能帶給消費(fèi)者極致的購(gòu)房體驗(yàn)，這也是房地產(chǎn)品牌區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特之處。線上營(yíng)銷能讓消費(fèi)者快速、真實(shí)、沉浸式地了解一個(gè)產(chǎn)品，在眾多產(chǎn)品中根據(jù)自己的需求快速鎖定目標(biāo)。2種營(yíng)銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，唯有整合線上線下營(yíng)銷策略，才能吸引消費(fèi)者。首先，要保證線上線下營(yíng)銷的一致性，線上線下營(yíng)銷的口號(hào)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)等需要整齊劃一;不能為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行差異化營(yíng)銷，更不能為了留住消費(fèi)者做出虛假承諾，這是整合線上線下營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。其次，線上線下營(yíng)銷要相互補(bǔ)充、相互引流，線上營(yíng)銷可以為房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶，但是客戶有沒(méi)有進(jìn)一步的購(gòu)買行為取決于線下營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn);線上營(yíng)銷應(yīng)該盡可能準(zhǔn)確地描繪潛在消費(fèi)者用戶畫像，以便準(zhǔn)確獲取潛在消費(fèi)者;線下營(yíng)銷應(yīng)因人而異制定營(yíng)銷方案，以滿足消費(fèi)者的不同偏好。最后，線上線下營(yíng)銷策略的整合于融合也應(yīng)該體現(xiàn)在營(yíng)銷的全過(guò)程中。通過(guò)直播、軟文推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體等線上及線下方式初步獲取潛在消費(fèi)者，通過(guò)電話邀約、智慧案場(chǎng)等線下體驗(yàn)鎖定意向客戶，再通過(guò)線上回訪、問(wèn)卷調(diào)查等方式追蹤成交訂單，并將消費(fèi)者特點(diǎn)反饋到獲客環(huán)節(jié)，以便做出調(diào)整，整個(gè)流程形成閉環(huán)，如圖2所示。

4.2 從交流與溝通角度加強(qiáng)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)營(yíng)銷服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者交流與溝通的重要橋梁，營(yíng)銷服務(wù)的重點(diǎn)在于提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和加強(qiáng)線上營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)。營(yíng)銷精準(zhǔn)度的提高有賴于住宅房地產(chǎn)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同配合。住宅房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)購(gòu)房者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋找本企業(yè)的消費(fèi)者特征，將消費(fèi)者特征反饋給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)定位的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)廣告投放，追蹤其成交信息，進(jìn)一步篩選、定位目標(biāo)人群。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，建立房地產(chǎn)行業(yè)線上營(yíng)銷平臺(tái)是大勢(shì)所趨。對(duì)于自有營(yíng)銷平臺(tái)而言，應(yīng)該加強(qiáng)其穩(wěn)定性建設(shè)，在創(chuàng)建營(yíng)銷平臺(tái)之前應(yīng)該進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，在完善相關(guān)基礎(chǔ)資料的前提下，進(jìn)行多次迭代，打造功能強(qiáng)大且穩(wěn)定的自有營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)于與第三方合作的營(yíng)銷平臺(tái)，可以與第三方達(dá)成合作伙伴關(guān)系，建立互利共贏的合作機(jī)制，盡可能地降低成本，同時(shí)加強(qiáng)自有營(yíng)銷渠道建設(shè)，提升品牌影響力。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易透明化建設(shè)，讓消費(fèi)者更多的了解線上營(yíng)銷平臺(tái)，提升消費(fèi)者的信任度。另一方面要加強(qiáng)線上營(yíng)銷平臺(tái)管理，減少虛假?gòu)V告凈化平臺(tái)環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盡量不維權(quán)或出現(xiàn)問(wèn)題有地方去維權(quán)。

4.3 從企業(yè)角度重視營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)人才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)只有重視營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)才能在住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷效果方面有大的提升。首先，應(yīng)該提高營(yíng)銷隊(duì)伍的學(xué)歷水平;在招聘營(yíng)銷人才時(shí)應(yīng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，重視營(yíng)銷人才知識(shí)的系統(tǒng)性、個(gè)人的應(yīng)變力以及與人溝通的能力，打造高學(xué)歷的專業(yè)性營(yíng)銷隊(duì)伍。其次，應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn);學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷案例，還原營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，尋求留出消費(fèi)者的營(yíng)銷技巧，提高自身的營(yíng)銷技能。最后，應(yīng)重視技術(shù)性人才的招聘和引進(jìn);互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷已經(jīng)不能僅靠口才就可以留住消費(fèi)者，準(zhǔn)確獲取項(xiàng)目目標(biāo)客戶可以讓營(yíng)銷工作事半功倍，通過(guò)人才引進(jìn)、進(jìn)修學(xué)習(xí)等方式獲取技術(shù)性人才，可大幅度提高營(yíng)銷的工作效率。

5 結(jié)語(yǔ)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)高速發(fā)展的背景下，各行各業(yè)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，而房地產(chǎn)的營(yíng)銷卻因其自身特點(diǎn)而止步不前。但是未來(lái)的市場(chǎng)是信息的市場(chǎng)，是年輕人的市場(chǎng)，誰(shuí)能抓住年輕人，誰(shuí)就能在新一輪的市場(chǎng)活動(dòng)中取得領(lǐng)先地位。通過(guò)總結(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷和疫情期間房地產(chǎn)行業(yè)線上營(yíng)銷探索的經(jīng)驗(yàn)，提出后疫情時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略整合，可以為房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策劃提供借鑒思路。

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（責(zé)任編輯：張 江）

收稿日期：2021-07-08

基金項(xiàng)目：陜西省科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“環(huán)保類PPP項(xiàng)目利益主體行為、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與動(dòng)態(tài)控制研究”（2021KRM149）

作者簡(jiǎn)介：董瑞（1993—），女，陜西寶雞人，助教，碩士，主要從事營(yíng)銷策劃的研究工作。