于沁寧

（作者單位：青島大學(xué)）

關(guān)鍵字：購物App；色彩設(shè)計；審美

一、購物App的色彩設(shè)計發(fā)展及重要性

二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時期，以前人們的購物需要通過電腦來購買或是去實體店進(jìn)行挑選，這雖然能滿足消費(fèi)者的購物需求，但是相對來說還是不夠方便和快捷，更別說購買外國的商品了。

從出現(xiàn)第一部智能手機(jī)開始，手機(jī)就擁有了所謂最簡易的“App”如：瀏覽器、照相機(jī)等，使人們可以暢游在網(wǎng)絡(luò)的世界。那時雖然沒有購物類的App，但已經(jīng)是在由互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動設(shè)備的時期。比較出眾的手機(jī)購物App淘寶為例，它應(yīng)該是最早被大眾所認(rèn)可的手機(jī)購物App，淘寶于2011年3月發(fā)布了手機(jī)客戶端JAVA3.1版，對比以前的版本來說有部分改動。界面變得更加簡潔、使用更加方便簡單，豐富多彩的購物功能，使消費(fèi)者擁有舒適的購物體驗。而淘寶JAVA3.1版的主界面，承繼了之前版本簡潔的特點(diǎn)，邊框改為藍(lán)色，十分適合視覺舒適度和當(dāng)時的審美需求（如圖1）。細(xì)節(jié)設(shè)計也更加的貼心、人性化。到后來同年開發(fā)的塞班s60v5版，其設(shè)計更加出色，新增了淘寶桌面購物、實時物流查詢等新功能，更加方便用戶使用。淘寶主頁面色彩也變成以橙色為主色系（如圖2），視覺沖擊力減小，滿足了視覺上的享受，也給人心理以溫暖、活潑的感覺，使其更加感性，貼近消費(fèi)者內(nèi)心。

圖1 淘寶JAVA3.1版

圖2 塞班s60v5版

隨著社會與技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的審美觀和審美檔次不斷地提升，對設(shè)計也要求精益求精。如今的淘寶在色彩上趨于豐富，但主色調(diào)還是以橙色為主，只是增加了更適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的新功能和新形式，通過色彩美學(xué)的介入，把形式與功能相統(tǒng)一。通過與歷史版本的對比，可以發(fā)現(xiàn)淘寶App在設(shè)計發(fā)展方面在不斷進(jìn)行優(yōu)化改善，尤其是色彩設(shè)計的方面，每年都會有不同程度的調(diào)整，由冷色變?yōu)榕俚脚鳛橹魃?，都在盡力營造最舒適的視覺感受。其功能也逐漸增多，變得越來越人性化。

智能手機(jī)的普及使移動媒體與人們的生活形影不離，其中具有良好色彩設(shè)計的購物App愈發(fā)得到消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)如今的購物App的色彩設(shè)計主要以“簡約”“大方”為主要特點(diǎn)，以“總體協(xié)調(diào)，局部對比”為色彩設(shè)計的基本原則。在如今這股移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化大潮中，手機(jī)購物App大放異彩，將行業(yè)帶入“移動購物”的發(fā)展時代，也給人們帶來了全新的購物體驗。這對于消費(fèi)者來說可謂是極大的方便，同時也滿足了強(qiáng)烈的購物需求。這也要求手機(jī)購物App在未來的設(shè)計發(fā)展必須在保證人性化的前提下還需要迎合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)需求，不僅做到功能齊全，而且要充滿個性，跟隨時代的發(fā)展，跟隨時尚潮流不斷探索前進(jìn)。

人眼在捕捉物體形象時，首先感知的是其色，而后才是其形，最初看到物體的二十秒之內(nèi)，人的色彩感知能力為百分之八十，形態(tài)感知能力僅占百分之二十，一切來自外界的視覺現(xiàn)象，如物體的形狀、位置等都是通過色彩來反映的。因此色彩在人們的生活中具有至關(guān)重要的作用。購物App是一個面向各年齡層消費(fèi)者的傳達(dá)商品信息的窗口，也是消費(fèi)者認(rèn)識商品、了解并購買商品的一個窗口。購物App主界面要利用色彩傳達(dá)企業(yè)形象信息、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、不同類型的商品特色、受眾購物愛好和興趣分類等信息。其中的色彩不僅是為了傳遞信息，還是對客觀事物的真實再現(xiàn)，同時也是為了便于受眾了解商品，其認(rèn)識作用是信息傳達(dá)的一個重要因素。

在購物App中，色彩設(shè)計的運(yùn)用會直接影響主界面的視覺形象和美觀程度，打開App映入人們眼簾的第一部分就是主界面，三分的界面設(shè)計和七分的色彩設(shè)計，說明了色彩在App主界面中美感的重要性。瀏覽者對于色彩具有強(qiáng)烈的敏感性，因此，達(dá)到美觀僅僅是基礎(chǔ)，最能吸引眼球的色彩設(shè)計才是成功的。良好的色彩設(shè)計能加強(qiáng)主界面的藝術(shù)感染力，讓人產(chǎn)生愉悅、舒適、放松的視覺感受，吸引瀏覽者的目光并延長他們駐足觀看的時間。因此，色彩設(shè)計在視覺上、心理上都具有認(rèn)識作用、藝術(shù)作用同時還具有傳達(dá)信息和傳遞情感的重要作用。

手機(jī)購物App是一個面向各年齡層消費(fèi)者的傳達(dá)商品信息的窗口，也是消費(fèi)者認(rèn)識商品、了解并購買商品的一個窗口。購物App主界面要利用色彩傳達(dá)企業(yè)形象信息、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、不同類型的商品特色、受眾購物愛好和興趣分類等信息。購物App中的色彩不僅是為了傳遞信息，還是對客觀事物的真實再現(xiàn)，同時也是為了便于受眾了解商品，其認(rèn)識作用是信息傳達(dá)的一個重要因素，地位的重要性不言而喻。

二、購物App中色彩的審美功能

早在原始時期色彩便開始與人類發(fā)展并存 ，人類很早以前就進(jìn)行色彩運(yùn)用，諸如在原始洞窯中的巖畫已經(jīng)對于色彩有了最初的應(yīng)用，而后伴隨對早期色彩概念的建立和色彩提煉技術(shù)的成熟，逐步出現(xiàn)了各種樣式的物品。隨著人類文明的不斷發(fā)展進(jìn)步，色彩觀念、色彩應(yīng)用與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，色彩的功能也在發(fā)生著變化。從最初樸素的色彩觀念和單純的表現(xiàn)形式來看，色彩的應(yīng)用只是為了豐富物品和區(qū)分物品的種類。如今人們在衣食富足，生活無憂的基礎(chǔ)上，也開始對物品的美感提出了要求，當(dāng)色彩搭配與人們審美心理相對應(yīng)時，人們將會感受到色彩所帶來的美好與和諧，從而對色彩的美化產(chǎn)生欲望與興趣。

審美有較強(qiáng)的主觀性，不同人對美的評定標(biāo)準(zhǔn)有所差異。黑格爾說：“美或藝術(shù)應(yīng)當(dāng)是理性內(nèi)容和感性形式的辯證統(tǒng)一體”，[1]審美有讓人解除束縛的特質(zhì)，它讓人類保持它的自由和無窮，因此審美在自由之余還有哲學(xué)意味。審美沒有絕對的美，也沒有絕對的丑，同樣對于色彩設(shè)計的評價來說也并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，我們要辯證地看待這個問題，因為色彩設(shè)計沒有絕對的對錯，只有色彩搭配組合的調(diào)和或不調(diào)和。

作為購物App不僅具有審美功能，還具有實用的物質(zhì)的功能，兩種功能同時存在于購物App中，兩者相互聯(lián)系，又相互依托。購物App是以一定的使用目的為存在前提的，其審美功能必須以使用目的為向?qū)?，審美功能不能背離使用目的。[1]色彩既有實用功能，又有審美功能，當(dāng)購物App主界面的色彩所反映的情趣與人們的審美情緒產(chǎn)生共鳴時，也就是說色彩搭配和人們審美心理的形式結(jié)構(gòu)相對應(yīng)時，人們就會感受到色彩和諧的愉快。所以色彩設(shè)計對購物App來說起著舉足輕重的作用，[2]在視覺上、心理上都得到充足的展現(xiàn)，因此購物App的設(shè)計要從美學(xué)的角度去探討色彩設(shè)計的表現(xiàn)，增強(qiáng)購物App的藝術(shù)性，以創(chuàng)造出更富審美的作品。[3]

三、購物App中色彩的運(yùn)用及發(fā)展趨勢

在手機(jī)購物App的設(shè)計中，明確App中的標(biāo)準(zhǔn)色彩是非常重要的第一步?！皹?biāo)準(zhǔn)色彩”能夠體現(xiàn)App的形象和內(nèi)涵。人們擅長于識別圖標(biāo)，并且能很快地識別出常見的圖標(biāo)。[4]例如，淘寶的橙色，京東的紅色，唯品會的粉色都給人和諧的視覺感受，所用色彩也與企業(yè)形象貼合。色彩風(fēng)格一定要保持統(tǒng)一，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的整體感，視覺沖擊力強(qiáng)，讓人印象深刻。

目前國內(nèi)使用率較高的部分購物類App如京東、唯品會、小紅書、拼多多等，總體來看，大部分App都采用的是暖色系，以紅、橙、粉比較突出，也有個別的冷色標(biāo)志。在保持品牌統(tǒng)一視覺形象的基礎(chǔ)上，通過標(biāo)志的色彩運(yùn)用我們就可得知App內(nèi)部的色彩，因為標(biāo)志不僅作為App的門面還因很多App色彩的設(shè)定都是基于品牌視覺形象標(biāo)準(zhǔn)色，所以需要和主界面的色彩形成統(tǒng)一。

神奇的色彩豐富我們的自然世界，而色彩設(shè)計理論影響著世界上的所有人、所有企業(yè)、乃至所有成功的品牌。眾多商鋪?zhàn)プC(jī)會，利用色彩理論和色彩設(shè)計對商品進(jìn)行營銷，勝利者不勝枚舉?！捌呙腌娚省崩碚撜J(rèn)為：“對一個人或?qū)σ环N商品的認(rèn)識，可以在7秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里”。此理論讓人們看到了色彩在品牌營銷中的價值和能量，隨著人們對色彩科學(xué)化認(rèn)知水平的不斷提升，色彩理論正在以看得見的速度不斷地被更新，并持續(xù)地影響著我們的日常生活和消費(fèi)行為。

而眾多購物App運(yùn)用暖色作為主色調(diào)，不僅僅為了服務(wù)于消費(fèi)者的心理感受，利用紅色、粉色讓她們感受到興奮、舒適和浪漫的氛圍，利用橙色、黃色更是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，讓人們掉入溫柔的“陷阱”。豐富各異的色彩所帶來的各式各樣的心理感受，在購物App中得到很好的應(yīng)用，同時也符合消費(fèi)者一定的審美需求。因此在色彩設(shè)計的運(yùn)用上要把握色彩的統(tǒng)一性、均衡性等。隨著近年來智能手機(jī)的普及，電商領(lǐng)域朝著移動化的方向快速發(fā)展，各類細(xì)分類型的購物App如雨后春筍般出現(xiàn)，這打破了以往我們對購物App的看法和認(rèn)知。在色彩設(shè)計方面也展現(xiàn)出了不一樣的個性。眾多購物App的顏色各不相同，甚者在形狀上也有所突破。在用色方面雖然還是暖色居多但是再也不僅僅局限于暖色了，冷色的運(yùn)用和冷暖色的搭配使購物App充滿了不一樣的性格。如宜家商場、亞馬遜這類大型且傳統(tǒng)的購物App，它們的用色如同它們的性格一樣沉穩(wěn)，以藍(lán)色為主要色，讓人感覺安全、可依賴；如好樂買、星巴克這類休閑型購物App，它采用綠色作為主要色，讓人感覺到富裕和輕松；問藥用紫色為主要色，讓人感覺平靜、舒緩，適用于藥品及美容。而奢侈品品牌都是采用黑色作為主要色，是因為黑色強(qiáng)大而沉穩(wěn)，是奢侈品的最佳選擇。要做到與眾不同，購物App的色彩個性運(yùn)用需要基于App的主題，要根據(jù)主題類型進(jìn)行色彩設(shè)計，絕不能隨意搭配。

手機(jī)購物App的色彩設(shè)計運(yùn)用是一項系統(tǒng)的工程，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者審美水平的不斷提高，消費(fèi)者對色彩的需求也會逐步提高，色彩設(shè)計的重要性甚至?xí)绊戜N售情況。手機(jī)購物App的色彩設(shè)計要適應(yīng)消費(fèi)者的需求、開拓市場、跟隨潮流，需要從多方面研究調(diào)查，再確定具體的色彩設(shè)計戰(zhàn)略。

購物的消費(fèi)者可謂是很廣泛的，人人都要購物，但利用手機(jī)購物的消費(fèi)群體可以進(jìn)行細(xì)分。利用手機(jī)購物的消費(fèi)者大約在15-65歲之間，18-30歲為主要消費(fèi)群，女性居多。由于年齡、性別、職業(yè)、地域、社會身份等的不同，對色彩的喜好也會不同，不僅要利用消費(fèi)者中意的顏色還要與時尚接軌，多使用流行色。要緊跟時代潮流，關(guān)注流行色的變化趨勢。目前眾多購物App已經(jīng)意識到流行色對年輕人的重要性，在不斷更新的版本中我們可以看到色彩設(shè)計的變化和日益符合消費(fèi)者需求的色彩。

色彩設(shè)計的風(fēng)格要與App的主題相貼合，使用流行、前衛(wèi)、穩(wěn)重、中庸的各類風(fēng)格都要進(jìn)行謹(jǐn)慎地選擇。如果搭配錯誤會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤的購買想法。不同類型的購物App在色彩風(fēng)格上應(yīng)有所差異，奢侈品不可與藥品用同一種顏色，相似類型的產(chǎn)品則需在色彩設(shè)計風(fēng)格上進(jìn)行細(xì)分。例如天貓和京東兩個App在色彩使用上比較相似但在色彩設(shè)計風(fēng)格上天貓偏向活潑，京東偏向理性，由此也可以進(jìn)行區(qū)分。同時色彩設(shè)計風(fēng)格要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，一方面要重視品牌自身視覺形象的識別，使色彩設(shè)計的風(fēng)格得以延續(xù)，另一方面要適應(yīng)消費(fèi)群體對色彩審美口味的變化。

四、結(jié)語

購物App的色彩設(shè)計、運(yùn)用和美學(xué)研究是一項系統(tǒng)的工程，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者審美水平的不斷提高，消費(fèi)者對色彩的需求也會逐步提高，色彩設(shè)計的重要性甚至?xí)绊戜N售情況。手機(jī)購物App的色彩設(shè)計要適應(yīng)消費(fèi)者的需求、開拓市場、跟隨潮流，需要從多方面研究調(diào)查，再確定具體的色彩設(shè)計戰(zhàn)略。

開發(fā)手機(jī)購物App的目的就是增加購買力，色彩的設(shè)計決定了用戶對產(chǎn)品的觀點(diǎn)、興趣，乃至是否會繼續(xù)購買。App界面的色彩設(shè)計可以完善產(chǎn)品特性，或者避免一些用戶所抵觸的點(diǎn)。仔細(xì)觀察所有購物App的標(biāo)志，都不是單一的色彩，普遍采用了漸變效果，而且漸變效果千變?nèi)f化，還可以根據(jù)“流行色”來進(jìn)行適度的調(diào)整，這無疑使購物App的色彩設(shè)計增添了活力，令整個界面會變得簡約，更顯靈動。

在目前豐富多樣的購物App中可以看出未來人們將會利用更高端的技術(shù)和研究審美規(guī)律和消費(fèi)者的審美心理去進(jìn)行色彩設(shè)計，色彩也將扮演更重要的角色供人們使用?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者注重購物質(zhì)量的同時更注重購物體驗，良好的色彩設(shè)計會使消費(fèi)者心情愉悅，帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗。色彩利用對比、協(xié)調(diào)等搭配方法可以刺激受眾的內(nèi)心，增加購買力。同時色彩的應(yīng)用已經(jīng)成為眾多企業(yè)和品牌的核心競爭力之一，企業(yè)若想在競爭的大市場中擁有主動權(quán)，就必須掌控色彩。在未來，企業(yè)對于色彩的需求會越來越大，要求也會更嚴(yán)格，色彩設(shè)計在購物App總體設(shè)計中的地位也會變得越來越重。