朱穎芳 趙世勇 韓仁杰

(天津商務(wù)職業(yè)學院，天津 300350)

一、廣告藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)模式改革的時代要求

習近平總書記在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》的說明中指出：新時代新階段的發(fā)展必須貫徹新發(fā)展理念，必須是高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展必定要貫徹到各個領(lǐng)域，在職業(yè)教育領(lǐng)域中，應(yīng)增強職業(yè)技術(shù)教育適應(yīng)性，深化產(chǎn)教融合、校企合作，大力培養(yǎng)技術(shù)技能人才[1]。廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、建設(shè)數(shù)字中國、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的重要傳播路徑，也是視覺表現(xiàn)的技術(shù)手段，因此專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)緊隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級進行適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，推動全球經(jīng)濟社會發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，也驅(qū)動著教育生態(tài)系統(tǒng)的深刻變革[2]。2021年教育部發(fā)布新版職業(yè)教育專業(yè)目錄，廣告設(shè)計與制作專業(yè)更名為廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，從更名中能夠洞察到產(chǎn)業(yè)、職業(yè)、崗位、專業(yè)中的關(guān)系變化，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的人才需求也發(fā)生著變化，服務(wù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化。廣告行業(yè)逐漸成為服務(wù)型設(shè)計體系，而不是局限在產(chǎn)品設(shè)計或者視覺設(shè)計等狹隘的專業(yè)定義中[3]。因此高職廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)模式急需進行體系化創(chuàng)新改革。

二、廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)模式的實然審視

(一)培養(yǎng)目標與行業(yè)需求存在不平衡

高等教育的本質(zhì)是培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬?，進而服務(wù)于社會經(jīng)濟的發(fā)展。[4]目前，雖然在廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的培養(yǎng)目標中體現(xiàn)了實踐技能的重要性，但存在實踐內(nèi)容無法對標行業(yè)所需的問題。一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，廣告行業(yè)的運行模式發(fā)生了根本性的改變，多元化、新技術(shù)、垂直性占據(jù)了主流位置，具有一專多能的場景創(chuàng)意型實踐人才成為行業(yè)新需求。而大部分的廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)仍將培養(yǎng)目標重點放在傳統(tǒng)的視覺傳達或媒介使用上，造成了實踐技能不對等。另一方面，在培養(yǎng)目標當中簡單將理論與實踐區(qū)分為兩個部分，形成各占一定比重的教學內(nèi)容，發(fā)展成為理論結(jié)合實踐的培養(yǎng)模式。對于應(yīng)用型極強的廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)來講，這種培養(yǎng)模式并不能完全將理論作為實踐的支撐，通常學生對理論知識的內(nèi)容記憶較為薄弱，在實踐中僅憑慣性操作完成任務(wù)，缺乏思維的提升。

(二)課程體系與行業(yè)發(fā)展存在不對等

高職院校的廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的課程體系沿襲了藝術(shù)設(shè)計類本科的課程設(shè)置規(guī)范，在此基礎(chǔ)上強化實踐教學內(nèi)容，貫穿知識本位的教學理念，在學生的職業(yè)技能教學方面有一定成果。但在某幾門課中機械性增加實踐比例導致了專業(yè)教學在長久的發(fā)展中遇到了屏障，不利于課程體系隨著行業(yè)發(fā)展進行更新。特別是保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程、技能實踐三個模塊的課程模式，把基礎(chǔ)課、專業(yè)課單獨進行講授使高職廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課程體系缺乏緊湊性和時代性，導致專業(yè)程序不嚴謹，使學生在學習過程中容易散漫和對職業(yè)規(guī)劃失去信心。[5]在教育部高職高專藝術(shù)設(shè)計類教指委組織研制藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)教學標準中可以看出，基礎(chǔ)課程以“三大構(gòu)成”為主體，本課程為本科層次教育模式的組成部分，但在高職教育中，該課程缺乏與核心課程之間的接續(xù)關(guān)系，導致基礎(chǔ)課程無法為后續(xù)課程提供應(yīng)有的能力點，從而在課程體系的組成上與崗位不能完全對應(yīng)和匹配(表1)。

表1 廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課程概況

(三)校企合作與行業(yè)標準存在不深入

當前，校企合作呈現(xiàn)出淺層次特點，與企業(yè)的長期經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃不符，與企業(yè)并未形成利益關(guān)系。[6]高職院校廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)校企合作主要以校中企和企中校兩種模式開展，其中校中企主要將企業(yè)項目以“拿來加工”的方式進行設(shè)計，學生按照企業(yè)的任務(wù)單完成相應(yīng)的任務(wù)，但在實踐過程中缺乏廣告行業(yè)一線人員的指導，大多以學院派慣性的創(chuàng)作手法呈現(xiàn)最終效果，校企合作的意義大打折扣。而企中校的模式下，學生在短暫的實踐期內(nèi)無法深入到項目中，只能配合完成項目周邊的基礎(chǔ)資料收集工作。對行業(yè)的運行模式，特別是廣告業(yè)的核心打法和營銷模式不甚了解。學生群體中普遍存在知識文化底蘊單薄和對自身職業(yè)目標不明確，缺乏職業(yè)規(guī)劃的問題[7]。校企合作正是解決此問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果校企合作僅注重結(jié)果產(chǎn)生的效益，而忽視優(yōu)化合作機制帶來的過程意義，學生將無法真正獲取完備的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。

三、高職院校廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新路徑

(一)拆分能力應(yīng)用，制定教學體系

明確以“三體”為核心的課堂教學的總體規(guī)劃，“三體”即：價值體系、維度體系、承載體系，通過這三個體系從宏觀上把握課堂教學的方向、方式和方法。

1.從價值體系出發(fā)建立以解決實際問題為核心的教學原則

價值體系是對整個教學的戰(zhàn)略部署，從戰(zhàn)略層面決定了課堂教學的價值導向。課堂教學以實際問題為導向，針對社會和行業(yè)難點、痛點、熱點，立足思政教育，結(jié)合專業(yè)特點，通過探索發(fā)展趨勢的方式，在邏輯思維與實戰(zhàn)創(chuàng)作中形成系統(tǒng)，從而幫助、引導學生系統(tǒng)性、多途徑、多手段解決問題的能力。

2.依據(jù)認知維度制定符合認知層級的個性化培養(yǎng)策略

（1）上消化道出血相關(guān)知識的掌握情況：采用自制調(diào)查表，了解干預(yù)前后兩組患者對上消化道出血相關(guān)知識的掌握程度。共25題，每題4分，總分100分，得分≥90分，掌握程度為優(yōu)；70～89分，掌握程度為中；＜70分，掌握程度為差；（2）對兩組患者的生活質(zhì)量狀況采用生活質(zhì)量調(diào)查量表[5]進行評價，該量表共35個條目，分為日常生活能力、社會活動能力、焦慮心理狀態(tài)、抑郁心理狀態(tài)4個維度，每個條目1～4分，總分范圍35～140分，總分越高意味著個體的生活質(zhì)量越低。入院護理查體時和出院前進行出院指導時，以同樣的方法和量表調(diào)查兩組患者的生活質(zhì)量狀況。

維度體系是從學生專業(yè)能力認知層級、性質(zhì)定位以及未來對應(yīng)的職業(yè)角色三個維度出發(fā)(圖1)，對多層面學業(yè)需求和課堂教學群體進行細分。依據(jù)三個維度的不同需求、不同類型學生的實際問題，制定適合學生認知水平的個性化課程教學策略，扭轉(zhuǎn)忽視學生認知現(xiàn)狀，利用慣性思維進行培養(yǎng)的模式套路。(表2)

圖1 認知維度體系

表2 具體分級方式與策略

3.形成以五位一體的教學承載體系，全面推進課堂教學

第一，形勢與趨勢，既是具有實操性的社會所需人才，又是可預(yù)見性的未來人才培養(yǎng)趨勢；第二，思想與觀念，創(chuàng)立創(chuàng)造性思維模型，培養(yǎng)一種新的學習方法；第三，方法與方式，讓學生從思考的方法入手到創(chuàng)造過程的實操，再到反向驗證的設(shè)計總結(jié)；第四，技術(shù)與策略，即從不同角度，選擇不同方式，運用不同工具，增加學生的思考維度；第五，作品與實物，即實踐教學社會化，將畢業(yè)設(shè)計成果以作品的方式進行呈現(xiàn)。

(二)整合教學資源，探索產(chǎn)教模式

在人才培養(yǎng)的過程中，與“三體”課堂教學內(nèi)容相對應(yīng)的是“四實”產(chǎn)教融合實踐教學內(nèi)容，包括實效、實學、實戰(zhàn)、實務(wù)四個部分(圖2)。四個部分形成一個完整的閉環(huán)，從而真正做到一個各方共贏的生態(tài)體系。以天津商務(wù)職業(yè)學院、海南快克藥業(yè)、廣告人文化集團合作模式為例，正在探索的產(chǎn)教融合新模式已取得了一定的成效。該模式是院校、企業(yè)、業(yè)界合作的嘗試，形成校業(yè)企新模式，區(qū)別于以往校企合作單一模式。業(yè)界資源在院校和企業(yè)之間真正架起了一座橋梁，僅憑院校無法完全取得企業(yè)信任，業(yè)界的背書與指導使項目展開更為順暢，相反，企業(yè)離開業(yè)界資源也不能真正從校園創(chuàng)意中獲取更多有價值的落地轉(zhuǎn)化項目。

圖2 “四實”教學內(nèi)容

1.實效——將企業(yè)實效放在實踐教學首要位置

產(chǎn)教融合的具體任務(wù)就是要進行深度的校企合作。企業(yè)帶著落地項目與學校開展合作才會有實際意義，而學校也應(yīng)將把為企業(yè)解決問題放在校企合作的首要位置上，這樣的校企合作項目才會發(fā)揮真正的價值，增進服務(wù)意識，加強對企業(yè)一方的價值輸出才能夠?qū)⑿Ｆ蠛献髯鰧?、做廣、做長(圖3)。

圖3 產(chǎn)教融合模式

2.實學——積極促進教師實踐教學能力在實學中升級

教學鏈接行業(yè)是實學存在的根本依據(jù)，特別是教師的實踐教學能力，需要在實際項目的參與中得到鍛煉。實學解決的是企業(yè)需求與實戰(zhàn)教學的銜接問題，教師應(yīng)以行業(yè)前沿知識為趨勢，以創(chuàng)意思維為基礎(chǔ)，以實踐教學為平臺，以校企合作項目經(jīng)驗為方法，用全新的理念貫通自身整個知識體系，提升教學水平。為此天津商務(wù)職業(yè)學院廣告學院提出“從實踐中來到實踐中去”的實踐教學觀點(圖4)，項目任務(wù)由學校教師承擔，在承接實際項目過程中企業(yè)、業(yè)界實戰(zhàn)導師通過實戰(zhàn)案例與學院教師多維度解讀與分析主題任務(wù)，當項目完成時企業(yè)、業(yè)界實訓導師與學院教師聯(lián)合診斷實訓落地的可行性，保障實訓項目的順利開展。

圖4 “從實踐中來到實踐中去”觀點解析

同時，實戰(zhàn)項目中教師自覺深入到企業(yè)一線熟悉生產(chǎn)與需求，根據(jù)企業(yè)需求制定解決方案，并將企業(yè)需求納入到實踐教學的教學計劃當中，為崗位孵化能力提升課程找到了鮮活的實踐素材。

3.實戰(zhàn)——充分調(diào)動學生用實戰(zhàn)成果檢驗學識水平

實戰(zhàn)的目的是解決學生就業(yè)與社會對接的問題，也是注重如何解決好就業(yè)前“最后一公里”的實際舉措。天津商務(wù)職業(yè)學院廣告學院將實踐教學分為三個層次，不僅注重課上實踐教學，更注重課后實踐教學，以此夯實學生的專業(yè)技能，形成與實題實做的習題項目、深度實戰(zhàn)的社會項目相結(jié)合的實踐教學體系。通過環(huán)環(huán)相扣的實踐課程體系構(gòu)建，多層次、全方位將實戰(zhàn)貫穿學生在校學習的全部時間中。項目在“三層次實踐教學系統(tǒng)”中可拆分在各個教學環(huán)節(jié)當中，使學生在每個階段、每個環(huán)節(jié)都能體驗實踐教學內(nèi)容，得到充足的鍛煉。(圖5)

圖5 三層次實踐教學

4.實務(wù)——豐富教學資源與企業(yè)合謀產(chǎn)教實務(wù)

為尋求更多更好的實戰(zhàn)教學資源，豐富實踐課程體系，天津商務(wù)職業(yè)學院廣告學院嘗試在以下幾個方面進行實務(wù)探索：

(1)瞄準市場需求開展實踐教學是實踐教學重構(gòu)的重要步驟

經(jīng)調(diào)研，對于廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)而言，市場需求有策略、文化、產(chǎn)品、品牌、傳播五個維度。基于策略維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)需要在實踐過程中發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求，實踐教學的中心應(yīng)為洞察訓練以后的策劃，合作對象選擇廣告公司與國家級賽事，進而展開場景創(chuàng)意的實戰(zhàn)實訓工作；基于文化維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)應(yīng)深刻剖析社會態(tài)度與價值觀，將正向主流文化符號與當代時尚潮流相融合，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國傳統(tǒng)文化等方向的實踐重構(gòu)，與文化機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等合作，打造具有流行元素符號與文化印記的設(shè)計實踐活動；基于產(chǎn)品維度的市場需求，學校應(yīng)清醒認知產(chǎn)品的社交屬性，從觸發(fā)用戶的溝通元入手，充分挖掘產(chǎn)品自身價值與用戶價值，將實踐實訓的重心放在與電商、內(nèi)容平臺、MCN機構(gòu)的合作中，讓實踐項目成為真正的商業(yè)項目；基于品牌維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)應(yīng)充分挖掘品牌價值，提出真正的商業(yè)創(chuàng)見+創(chuàng)造性表達，合作優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為企業(yè)的品牌提升助力；基于傳播維度的市場需求，廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)重構(gòu)實踐教學體現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體的合作中，將實訓實戰(zhàn)體現(xiàn)在對媒體矩陣的打造與傳播運營中。

(2)以多種合作途徑形成校企合作模式

校企合作的模式不應(yīng)僅局限在傳統(tǒng)的單一模式下運行，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際需要和行業(yè)發(fā)展開展復合型的模式。通過“一體兩翼”的模式，確立現(xiàn)代職業(yè)教育產(chǎn)教融合、校企合作的新語態(tài)。“一體兩翼”即以學校實踐基地為主體，使企業(yè)文化與管理模式和行業(yè)、企業(yè)為中心的課程設(shè)置進入到日常教學中，提升學生實踐水平。真正將傳統(tǒng)的學校實踐教室轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行袠I(yè)屬性且以生產(chǎn)為導向的實訓基地，加強校企合作，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)學生、學校、企業(yè)、行業(yè)四方共贏。

(3)梳理總結(jié)與編寫教材

編寫適應(yīng)崗位需求和社會需要的活頁教材或教輔材料，及時將實踐教學成果轉(zhuǎn)化為科研成果。天津商務(wù)職業(yè)學院廣告學院將在與企業(yè)合作的過程中不斷摸索經(jīng)驗，將實踐教學的成功案例與經(jīng)驗及時總結(jié)，出版成教材或教輔。目前，在與快克藥業(yè)的合作中已經(jīng)編寫了高等院校實踐教學系列叢書《廣告創(chuàng)意案例實踐教程》一書(圖6)，通過快克創(chuàng)意解讀年輕人的品牌觀，成為大學生創(chuàng)意的重要參考書籍。

圖6 《廣告創(chuàng)意案例實踐教程》

四、結(jié)語

天津商務(wù)職業(yè)學院廣告學院通過對廣告藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)方案的整體規(guī)劃和創(chuàng)新性改革，打破藝術(shù)設(shè)計類傳統(tǒng)課程的界限，根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求推墻破框地重塑了課程體系、實踐體系等專業(yè)育人環(huán)節(jié)。筆者認為，高職院校廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)在人才培養(yǎng)模式的改革中，首先要充分把握行業(yè)、企業(yè)需求，從而明確自身定位，確立目標。其次，課程體系改革應(yīng)對教育層及應(yīng)用能力進行拆分和解讀，通過價值體系、維度體系、承載體系從宏觀上把握課堂教學的方向、方式和方法。最后，探索以“四實”為實踐教學內(nèi)容的產(chǎn)教融合新模式中將實學、實戰(zhàn)、實務(wù)、實效四個部分的嘗試與課堂教學的“三體”相對應(yīng)，形成實踐教學良性發(fā)展的閉環(huán)。然而教學改革非一蹴而就，也不可能從某個局部完成整體的改革任務(wù)，職業(yè)院校還需把握行業(yè)機遇，適時對人才培養(yǎng)的方向進行調(diào)整，才能在培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的道路上發(fā)展得更加長遠。