黃學(xué)平 梁毓琳

【摘要】隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化進(jìn)程進(jìn)一步加快，廣播媒體已經(jīng)演變?yōu)槿诿襟w、智媒體，媒體內(nèi)容呈現(xiàn)全渠道傳播矩陣態(tài)勢(shì)。與此相適應(yīng)，構(gòu)建新型的廣播傳播力評(píng)估體系，才能適應(yīng)這一新形勢(shì)。本文從構(gòu)建廣播融媒體傳播力評(píng)估體系框架指標(biāo)、內(nèi)容構(gòu)成等幾個(gè)方面出發(fā)，分析其意義和必要性。

【關(guān)鍵詞】廣播融媒體 ?評(píng)估體系 ?大數(shù)據(jù) ?智能化

【中圖分類號(hào)】G220 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2019年以來(lái)，各地廣播電視臺(tái)實(shí)施“智慧廣電”建設(shè)，廣播媒體已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“音視頻一體采編+多樣化內(nèi)容生產(chǎn)+多平臺(tái)分發(fā)渠道+線上線下整合營(yíng)銷”的生態(tài)模式，廣播媒體逐漸演變?yōu)槿诿襟w、智媒體，媒體內(nèi)容全渠道矩陣傳播。①

進(jìn)入“十四五”，社會(huì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化進(jìn)程將進(jìn)一步加快。2020年11月發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，對(duì)媒體深度融合、全媒體傳播、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作出了重要部署，提出推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體。

一、構(gòu)建廣播融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)估體系的必要性

隨著5G商用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給用戶日常生活帶來(lái)更多便利。數(shù)據(jù)顯示，2020年新冠肺炎疫情期間，移動(dòng)智能收聽終端的普及率和使用率繼續(xù)呈上升趨勢(shì)。原來(lái)的傳統(tǒng)收聽終端、車載收聽終端、智能收聽終端三足鼎立的格局已經(jīng)被打破，傳統(tǒng)收聽市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，智能手機(jī)、智能音箱等智能收聽終端設(shè)備得到更加廣泛的普及，②智能收聽終端繼續(xù)擠壓傳統(tǒng)收聽市場(chǎng)空間。在疫情沖擊之下，終端競(jìng)爭(zhēng)格局向以車載、智能收聽終端為主、傳統(tǒng)收聽終端為輔的新格局加速演變。因此，在通信技術(shù)走在前列的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)廣播媒體傳播力的分析已經(jīng)不能將本地傳統(tǒng)中波調(diào)頻收聽市場(chǎng)的收聽表現(xiàn)作為主要的分析角度，而更加需要針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)及全渠道傳播矩陣進(jìn)行綜合分析。

廣播融媒體發(fā)展商業(yè)化模式目前還不成熟，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；淖儸F(xiàn)對(duì)多數(shù)廣播電臺(tái)而言是目前較為嚴(yán)峻的問(wèn)題。③與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度不斷增加，廣播媒體長(zhǎng)久以來(lái)的主要營(yíng)收途徑——廣播廣告正遭受著極大的沖擊，兩相夾擊之下，廣播電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力倍增。④數(shù)據(jù)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，廣播融媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)需要更強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，客觀、公正、全面的媒體傳播力效果數(shù)據(jù)將能更好地促進(jìn)融媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)。

二、構(gòu)建廣播融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)估體系的意義

廣播的傳播力是指到達(dá)廣播用戶、影響社會(huì)、發(fā)揮廣播媒體社會(huì)功能的能力。融媒體語(yǔ)境下，廣播能夠以更廣泛的傳播形式實(shí)現(xiàn)媒體功能，同時(shí)需構(gòu)建、提升、維護(hù)自身在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的形象，以確保廣播融媒體的傳播效果，促進(jìn)廣播媒體核心職能的發(fā)揮。⑤因此，融媒體語(yǔ)境下的智慧廣播更需要一個(gè)全面的傳播力評(píng)估體系。

為全面分析廣播媒體傳播力，需要進(jìn)一步完善現(xiàn)有廣播媒體傳播力評(píng)估體系，從廣播媒體的傳播基礎(chǔ)、傳播能力、傳播生態(tài)及媒介技術(shù)等不同角度對(duì)廣播融媒體發(fā)展及其傳播力進(jìn)行剖析，分析廣播媒體對(duì)全網(wǎng)用戶及傳統(tǒng)受眾群的吸引力及黏性，考察他們的音頻需求、觸媒習(xí)慣、音頻消費(fèi)體驗(yàn)狀況等，形成可操作的媒體整合傳播效果評(píng)估分析體系，⑥促進(jìn)廣播節(jié)目分發(fā)渠道的完善、融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)及質(zhì)量保證，助推音頻媒體決勝全媒體時(shí)代。

通過(guò)打造立體分析空間，展現(xiàn)廣播融媒體的綜合傳播力，彰顯權(quán)威媒體輿論引導(dǎo)力，重新評(píng)估融媒體傳播價(jià)值，全力服務(wù)于廣播融媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷，是構(gòu)建新評(píng)估體系的目標(biāo)。

三、廣播融媒體發(fā)展與傳播力評(píng)估體系的框架及指標(biāo)體系

（一）評(píng)估主體

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的傳播力分析已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)的線下視聽率調(diào)查，傳播力數(shù)據(jù)搜集的對(duì)象是廣播的融媒體產(chǎn)品，包括線下線上節(jié)目音頻、各平臺(tái)推文、音視頻、圖片、線下線上活動(dòng)等，通過(guò)各平臺(tái)、各類融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)力及其傳播效果的分析，從不同角度分析廣播媒體的傳播力，最終形成廣播媒體的綜合傳播力指數(shù)，體現(xiàn)廣播媒體在業(yè)內(nèi)的傳播效果及傳播價(jià)值。

（二）現(xiàn)代廣播融媒體的矩陣傳播構(gòu)建

中央廚房的模式已經(jīng)在多個(gè)廣播電視臺(tái)運(yùn)用，廣播傳播已經(jīng)進(jìn)入“音視頻一體采編+多樣化內(nèi)容生產(chǎn)+多平臺(tái)分發(fā)渠道+線上線下整合營(yíng)銷”的生態(tài)模式，不同形式的產(chǎn)品在不同的渠道分發(fā)，送達(dá)不同的目標(biāo)人群，以求不同的傳播效果，但最終的目的是整合、盤活媒體的所有資源，最終達(dá)到擴(kuò)大媒體影響力以及媒體產(chǎn)品變現(xiàn)能力的效果，實(shí)現(xiàn)媒體的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

（三）構(gòu)建思路

基于廣播融媒體生態(tài)圈建立及其用戶流轉(zhuǎn)，結(jié)合目前廣播電臺(tái)節(jié)目及融媒體產(chǎn)品的分發(fā)渠道，評(píng)估體系包括四個(gè)評(píng)價(jià)視角：媒介滲透力、傳播力、品牌力和變現(xiàn)力，分別從融媒體產(chǎn)品及平臺(tái)建設(shè)、融媒體產(chǎn)品的傳播效果、媒體的品牌知名度、媒體的創(chuàng)收能力等四個(gè)層面綜合評(píng)價(jià)廣播融媒體的傳播力（見圖2）。

媒介滲透力是指廣播媒體在線下線上的融媒體產(chǎn)品布局，包括媒體的自有客戶端、小程序、聚合音頻平臺(tái)的直播與點(diǎn)播，以及在微信、微博等公域平臺(tái)建立的賬號(hào)及融媒體產(chǎn)品推送。媒介滲透力反映了廣播媒體矩陣傳播布局的程度和數(shù)量，重點(diǎn)體現(xiàn)廣播融媒體的發(fā)展，滲透力指數(shù)越高，說(shuō)明媒體的融媒體產(chǎn)品發(fā)展越快、越成熟，傳播的平臺(tái)也更廣泛。

傳播力是指融媒體產(chǎn)品的傳播能力及其傳播效果。包括廣播媒體的覆蓋狀況、在線下線上的收聽表現(xiàn)及用戶規(guī)模、融媒體產(chǎn)品在不同平臺(tái)與渠道的點(diǎn)擊量、用戶量、發(fā)布量、點(diǎn)贊和打賞等互動(dòng)狀況等，傳播力是綜合反映廣播融媒體產(chǎn)品在受眾側(cè)的傳播效果，傳播力指數(shù)越高，說(shuō)明媒體的融媒體傳播效果越好。

品牌力是指廣播媒體的品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度等，包括目標(biāo)用戶對(duì)頻率定位、品牌形象的認(rèn)可度等，品牌力指數(shù)的大小，反映了媒體的品牌影響力，品牌力指數(shù)越高說(shuō)明品牌影響力越大。

變現(xiàn)力是指廣播媒體的創(chuàng)收能力，包括廣告收入、線下線上活動(dòng)收入等，媒體的變現(xiàn)能力主要是通過(guò)轉(zhuǎn)化率、商業(yè)模式、創(chuàng)收等不同角度體現(xiàn)。變現(xiàn)力的大小體現(xiàn)了媒體的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）指標(biāo)框架

基于體系框架的四個(gè)角度，將傳播力綜合指數(shù)分解為“媒介滲透力”“傳播力”“品牌力”“變現(xiàn)力”四個(gè)維度作為一級(jí)指標(biāo)。針對(duì)不同的層面，細(xì)化分析二級(jí)與三級(jí)指標(biāo)，分別從不同的角度體現(xiàn)廣播媒體的傳播力。

四、廣播融媒體發(fā)展及傳播力評(píng)估的分析內(nèi)容

（一）滲透力分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，廣播融媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深化階段，廣播媒體大多已經(jīng)形成各自的中央廚房或者傳播矩陣，但因資金、資源、技術(shù)人才等客觀因素的限制，各級(jí)電臺(tái)的融媒體建設(shè)規(guī)模參差不齊，因此，我們?cè)谧鰪V播融媒體發(fā)展評(píng)估的時(shí)候，需要考慮融媒體矩陣的建立狀況，窺探廣播媒體在新媒體平臺(tái)的滲透能力。

滲透力分析主要從兩個(gè)角度著手：其一，廣播媒體的自有客戶端、中央廚房的建立等。包括客戶端的內(nèi)容功能、線上音頻的承載量、在市場(chǎng)上的用戶量和知名度，以及中央廚房體系構(gòu)建完善程度等;其二，廣播媒體與商業(yè)平臺(tái)合作的深度。主要是在各平臺(tái)上微信公眾號(hào)的推廣與運(yùn)營(yíng)狀況，分析“賬號(hào)森林”分布及傳播效果，體現(xiàn)借助新媒體的賦能，廣播融媒體傳播力的變化。

（二） 傳播力分析

傳播力分析主要體現(xiàn)了融媒體產(chǎn)品在用戶當(dāng)中的影響力，特別是傳播效果，考慮到融媒體產(chǎn)品的產(chǎn)量及其分發(fā)的渠道平臺(tái)數(shù)量很大程度影響著傳播效果，因此傳播力的分析主要從融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)出能力、傳播覆蓋情況、傳播效果、爆款量四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終形成“產(chǎn)能指數(shù)”“覆蓋指數(shù)”“效果指數(shù)”和“爆款指數(shù)”四大指標(biāo)：

1.產(chǎn)能指數(shù)：用以評(píng)估廣播融媒體內(nèi)容產(chǎn)出能力，具體表現(xiàn)為廣播媒體收集信息、生產(chǎn)信息的能力和制作節(jié)目、推文、音視頻、圖文等融媒體產(chǎn)品的能力，可以分析廣播電臺(tái)融媒矩陣布局及其在各傳播平臺(tái)上的活躍度。產(chǎn)能指數(shù)的評(píng)估范圍包括廣播融媒體在各大新媒體平臺(tái)上發(fā)布的推文、發(fā)布推文的數(shù)次/頻次及其中的原創(chuàng)推文篇數(shù)、音視頻篇數(shù)等多項(xiàng)內(nèi)容。

2.覆蓋指數(shù)：用以評(píng)估廣播融媒體產(chǎn)品的潛在用戶規(guī)模及現(xiàn)實(shí)用戶規(guī)模，包括在不同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的粉絲量、用戶量、自有App或其他自有平臺(tái)的下載量和用戶量、線下的收聽人數(shù)等，通過(guò)覆蓋指數(shù)，可以分析廣播融媒體產(chǎn)品在線下線上的影響范圍。

3.效果指數(shù)：用以評(píng)估廣播融媒體的傳播效果，涵蓋線下與線上的傳播效果。考慮到廣播融媒體產(chǎn)品傳播方式的多樣化，需要綜合考量各類融媒體產(chǎn)品的傳播效果。傳播效果主要從音頻的收聽效果和短音視頻、圖文、H5等融媒體產(chǎn)品的傳播效果兩個(gè)角度分析。收聽效果指線下、線上的收聽效果，包括收聽率、到達(dá)率、市場(chǎng)份額、云端直播流（包括蜻蜓FM、喜馬拉雅等聚合平臺(tái)和自辦App）的點(diǎn)擊量等;其他融媒體產(chǎn)品的傳播效果是“兩微一條一抖”等公域平臺(tái)公眾號(hào)的云跡和云交互數(shù)據(jù)，如瀏覽量、互動(dòng)量、打賞、點(diǎn)贊等。

4.“爆款”指數(shù)：“爆款”即在受眾中獲得高關(guān)注、高響應(yīng)，聚集高人氣的融媒體產(chǎn)品，通常具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與優(yōu)秀的產(chǎn)品引導(dǎo)力，能夠?yàn)槠脚_(tái)積聚更大的人氣，吸引更多新用戶并大幅提升用戶黏性。“爆款”指數(shù)用以展現(xiàn)評(píng)估對(duì)象擁有多少優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品以及在業(yè)內(nèi)具備的引領(lǐng)能力。

（三）品牌力分析

在融媒體語(yǔ)境下流量熱度盛行的背景下，新型主流媒體更注重品牌影響力，品牌打造尤為重要。廣播融媒體的品牌力分析可以從用戶對(duì)媒體品牌的熟悉度和信任度、品牌的獨(dú)特性、流行度、相關(guān)性、高質(zhì)性等角度分析。

廣播媒體的品牌力重點(diǎn)分析其融媒體產(chǎn)品的品牌影響力及其品牌價(jià)值，主要分析以下內(nèi)容：

1. 廣播媒體及其融媒體產(chǎn)品的認(rèn)知度。

2. 廣播媒體定位與用戶認(rèn)可的吻合程度。

3.用戶對(duì)廣播媒體權(quán)威性及融媒體產(chǎn)品的可信度。

4.廣播媒體及融媒體產(chǎn)品的品牌獨(dú)特性，重點(diǎn)是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)。

5.廣播媒體及融媒體產(chǎn)品的美譽(yù)度。

6.廣播媒體及融媒體產(chǎn)品的高質(zhì)性，即用戶滿意度以及用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量高低。

7.用戶的品牌忠誠(chéng)度。

（四）變現(xiàn)力分析

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，廣告客戶對(duì)廣告投放有了新的認(rèn)識(shí)，隨著新傳播模式的層出不窮，注意力經(jīng)濟(jì)被不斷轉(zhuǎn)移，廣播電臺(tái)原有廣告模式的經(jīng)營(yíng)收入在不斷縮減，新媒體廣告收入近年不斷增長(zhǎng)，直播帶貨等融媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)模式仍處于探索階段，要全面評(píng)估廣播融媒體的傳播力，其變現(xiàn)能力也應(yīng)作為重要考量之一。

根據(jù)“人、物、場(chǎng)”的營(yíng)銷理念，依據(jù)消費(fèi)者的線上線下消費(fèi)心理軌跡（買buy、逛shopping、跟following三鏈條），媒體跨屏營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力剖析包括傳播力、互動(dòng)力和變現(xiàn)力三方面，不再贅述。

五、結(jié)語(yǔ)

廣播融媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。要有力推進(jìn)廣播融媒體的深化，實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)，進(jìn)一步提升廣播媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，需要構(gòu)建科學(xué)的、行之有效的、全面的傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)和模型，⑦建立廣播融媒體大數(shù)據(jù)分析體系。建立這樣一個(gè)規(guī)模體系，需要把來(lái)自方方面面的廣播融媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)、全面、有效的系統(tǒng)分析，并且根據(jù)各地區(qū)特點(diǎn)及不同的發(fā)展階段進(jìn)行及時(shí)更新，為廣播融媒體的建設(shè)及發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支持。

注釋

①③④⑤⑥⑦蔡?。骸稄V播融媒體傳播力評(píng)價(jià)淺議》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2021年第7期。

②梁毓琳、趙景仁：《疫情影響下的廣播媒體變化趨勢(shì)——2020年上半年中國(guó)廣播市場(chǎng)淺析》，《中國(guó)廣播》，2020年第7期。

（作者黃學(xué)平系賽立信媒介研究有限公司總裁，梁毓琳系賽立信媒介研究有限公司運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理）

（本文編輯：黃一樑）