羅 躒 李紀(jì)紅

一、 背景

21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，以“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”為特點(diǎn)，滿足用戶的個(gè)性化需求，更具開放性、社會性和互動(dòng)性[1,2]，這使得用戶從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為共享和參與。各種社交媒體迅猛發(fā)展，國外如YouTube、Twitter 、Instagram、Facebook等，國內(nèi)如微博、微信、抖音、快手、B站等。各社交媒體以不同類型的信息載體(如長短圖文視頻)吸引用戶進(jìn)行社交。各大機(jī)構(gòu)也在這些平臺運(yùn)營賬號，優(yōu)秀賬號則逐漸成為某領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)，進(jìn)一步擴(kuò)大對公眾的影響。2020年初，新冠肺炎疫情突如其來，舉國上下居家隔離，社交媒體成為公眾獲取外界信息的主渠道之一。疫情期間博物館官方微信和微博成為與公眾互動(dòng)、同行交流的主要陣地，一方面持續(xù)向公眾傳播正能量、輸送教育資源，一方面同行之間彼此鼓舞。盡管如此，仍暴露出博物館線上業(yè)務(wù)還未形成比較完整體系的問題；且公眾在疫情初期、持續(xù)時(shí)期、后期等不同時(shí)段具有不同的心態(tài)，這對博物館動(dòng)態(tài)調(diào)整社交媒體發(fā)布內(nèi)容提出極高要求[3]。由此可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體對于博物館領(lǐng)域的重要性和挑戰(zhàn)性日益凸顯。故本文簡要梳理近年來國內(nèi)外關(guān)于博物館社交媒體應(yīng)用的研究，以期從中探尋未來發(fā)展趨勢。

二、 國外博物館社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究

國外社交媒體出現(xiàn)較早，部分博物館很早就在平臺開設(shè)賬號，國外研究者也較早進(jìn)行研究。以“museum & social media”為關(guān)鍵詞在Wiley、Taylor&Francis、Science Direct等數(shù)據(jù)庫共檢索出23篇論文(1)數(shù)據(jù)截至2020年7月10日。，根據(jù)其摘要和正文與博物館社交媒體的相關(guān)性篩選目標(biāo)文獻(xiàn)，再用引文追溯法增加文獻(xiàn)量，最終選出目標(biāo)文獻(xiàn)21篇。然后從研究問題、研究方法、理論背景這三個(gè)維度對論文進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些研究主要從博物館學(xué)角度探討社交媒體與博物館，且在時(shí)間軸上并沒有特別明顯的主題劃分，但在不同階段研究側(cè)重點(diǎn)略有不同，大致是開始階段探討博物館利用社交媒體的利弊，到博物館利用社交媒體進(jìn)行宣傳、教育，進(jìn)而引申出對博物館管理體制機(jī)制的思考，隨著社交媒體對公眾生活影響越來越大，其傳播機(jī)制對博物館提出新挑戰(zhàn)，國際博協(xié)也針對一些社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀發(fā)布《社交媒體指南》作為參考。

(一) 探討社交媒體對博物館權(quán)威的影響

隨著社會建構(gòu)主義理論被應(yīng)用于博物館領(lǐng)域，博物館與參觀者的交流方式發(fā)生改變。社交媒體用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式進(jìn)一步強(qiáng)化參觀者與博物館交流的主動(dòng)性，多元參觀者的表達(dá)與信息獲取向博物館的文化權(quán)威地位發(fā)起挑戰(zhàn)，這進(jìn)一步引發(fā)了相關(guān)機(jī)構(gòu)、研究者對博物館文化權(quán)威地位的辯論。社交媒體基于信任和無限制、平等參與的概念，這與博物館傳統(tǒng)的權(quán)威、交流參與概念相反，因此博物館在使用社交媒體的過程中會遇到重大問題，即博物館作為文化權(quán)威機(jī)構(gòu)代表，其專業(yè)性和可信度的聲譽(yù)十分重要，在此情況下，博物館可在多大程度上放棄對其內(nèi)容的控制權(quán)[4]。Russo等論述了Web2.0時(shí)代社交媒體用戶與博物館在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面的博弈后，陳述了一系列如何將社交媒體上參與式交流整合到博物館實(shí)踐中的舉措[5]。早期支持社交媒體的研究者們認(rèn)為如果社交媒體應(yīng)用得當(dāng)，可幫助博物館擺脫精英主義機(jī)構(gòu)的名聲。因此Kelly建議博物館采用Web 2.0的思維方式，準(zhǔn)備好放棄部分權(quán)力，向公眾分享權(quán)力，并承擔(dān)此舉帶來的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)博物館應(yīng)意識到線上社交社區(qū)可自我監(jiān)督和糾正，甚至公眾變成某些領(lǐng)域的專家，但某些領(lǐng)域仍需博物館在規(guī)則、組織和投入方面有一定程度的控制權(quán)。這需要其在社交媒體上設(shè)置專門的“社區(qū)管理員”，得到博物館授權(quán)發(fā)布信息、與用戶真正建立聯(lián)系[6,7]。不管怎樣，如果博物館決定利用社交媒體，那么由于此領(lǐng)域復(fù)雜，應(yīng)該保證相關(guān)從業(yè)者了解社交媒體本質(zhì)，以便其明智地應(yīng)對運(yùn)營過程中的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

(二) 博物館社交媒體應(yīng)用綜合情況的研究

(三) 利用社交媒體促進(jìn)博物館教育的策略

越來越多博物館、研究者關(guān)注博物館在社交媒體上與用戶之間的深層次內(nèi)容互動(dòng)，致力于讓公眾參與到收藏、展覽和項(xiàng)目中。2010年古根海姆博物館與所羅門·R·古根海姆基金會合作，發(fā)布“參與召集令”(call for participation)活動(dòng)。Grincheva對這一案例進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管此活動(dòng)當(dāng)時(shí)在博物館實(shí)踐領(lǐng)域存在爭議，但該項(xiàng)目使線上觀眾參與了有關(guān)現(xiàn)代博物館角色和職責(zé)、藝術(shù)的意義和功能等眾多辯論[13]。Budge的研究更為聚焦，采用視覺分析的方法對Instagram用戶發(fā)布的澳大利亞當(dāng)代藝術(shù)博物館相關(guān)照片內(nèi)容、文本和數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，掌握了參觀者關(guān)注的展品細(xì)節(jié)、展覽內(nèi)容與博物館中的體驗(yàn)，另外與博物館界擔(dān)心“社交媒體可能會導(dǎo)致公眾對展品投入度下降”觀點(diǎn)相反，該研究顯示公眾對展品的關(guān)注提升[14]。如果博物館從業(yè)者根據(jù)社交媒體上與公眾互動(dòng)的新方式思考博物館資源配置，那么這類關(guān)于人、展品、博物館和技術(shù)之間微妙關(guān)系的研究，可以帶來更多深入的公眾視角。博物館還可利用不同社交媒體用戶發(fā)布的內(nèi)容來分析公眾在博物館的參與程度、動(dòng)機(jī)和需求等[15]。這樣以社交媒體作為工具，可為策展決策、教育展覽設(shè)計(jì)、場館空間架構(gòu)等促進(jìn)公眾的參與和思考提供建議。因此，一些博物館進(jìn)一步總結(jié)出實(shí)踐策略，如為使博物館充分利用社交媒體提高人們對昆蟲學(xué)的認(rèn)識，展示場館與公眾、行業(yè)、政策制定者和潛在的昆蟲學(xué)學(xué)生的相關(guān)性，Lessard等提出SCOPE框架：即規(guī)劃(Strategy——為社交媒體活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果制定一份目標(biāo)或使命聲明)、內(nèi)容(Content——選擇支持規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容，即圖像、視頻，以及文章、音視頻、海報(bào)、活動(dòng)或展覽的鏈接等)、在線參與篩選器(Online engagement filters——使用社交平臺參與篩選器來保證發(fā)布內(nèi)容到達(dá)目標(biāo)公眾)、社交平臺的選擇(Platforms——根據(jù)每個(gè)平臺的不同受眾選擇最適合該活動(dòng)的內(nèi)容)以及使用評價(jià)指標(biāo)(Evaluation——每個(gè)社交平臺提供的指標(biāo)工具)，以此來設(shè)計(jì)評估社交媒體活動(dòng)[16]。該框架經(jīng)過澳大利亞國家昆蟲藏品研究部門、蘇格蘭國家博物館等實(shí)踐驗(yàn)證，其經(jīng)驗(yàn)可供其它博物館、昆蟲收藏、工作人員應(yīng)用。由此可以發(fā)現(xiàn)，國外對于社交媒體促進(jìn)博物館教育既關(guān)注單一平臺某主題的用戶數(shù)據(jù)，又關(guān)注系統(tǒng)性的實(shí)踐框架。

(四) 社交媒體對博物館管理的影響

社交媒體影響博物館經(jīng)濟(jì)模式的同時(shí)帶來關(guān)于資源、溝通模式和管理者專業(yè)知識和技能需求的新問題，進(jìn)一步影響博物館傳統(tǒng)的管理方式[17]。因此，國外對于這方面的研究時(shí)間跨度較大，不同時(shí)間點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。Sawyer曾基于框架分析理論，從營銷框架、包容性框架、協(xié)作框架來分析英國及其他地區(qū)博物館社交媒體的使用情況[18]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)目前社交媒體提供的可能性(如包容性、社區(qū)性)與許多博物館社交媒體應(yīng)用之間存在鴻溝，因此有必要增進(jìn)博物館對社交媒體應(yīng)用框架理論的了解，并帶來一些需繼續(xù)思考的問題：這些框架理論下社交媒體的應(yīng)用，如何影響博物館展示倫理和責(zé)任，這些都進(jìn)一步影響博物館的管理架構(gòu)和理念。國外博物館營收是其經(jīng)費(fèi)重要來源之一，同時(shí)作為文化旅游景點(diǎn)，還需帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)效益，此時(shí)公眾在社交媒體上對于博物館公共服務(wù)的評價(jià)，會影響該平臺其他用戶是否參觀博物館。因此Su等對全球旅游網(wǎng)站貓途鷹(Trip Advisor)上關(guān)于博物館的負(fù)面評論進(jìn)行內(nèi)容分析，提取出關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的12個(gè)維度(保障、可靠性、回應(yīng)性、有形物、同理心、溝通、消耗品、便利性、服務(wù)、目的性、沉思、親身體驗(yàn))，促進(jìn)博物館思考其服務(wù)質(zhì)量和設(shè)計(jì)[19]，由此影響博物館在公共服務(wù)方面的管理。隨著博物館功能從對有形展品和設(shè)施的管理擴(kuò)展到公眾教育，這也給其管理帶來影響。最近Booth等調(diào)查82名挪威博物館負(fù)責(zé)人關(guān)于社交媒體在博物館中的作用、對社交媒體帶來的變化的應(yīng)對和態(tài)度、本館關(guān)于社交媒體的未來打算，以及對于其它博物館使用社交媒體的深刻印象等[20]。他們根據(jù)調(diào)查結(jié)論將博物館負(fù)責(zé)人分為四類：資源緊張型、理論懷疑型、樂觀主義者、資源豐富型，并闡述了不同類型領(lǐng)導(dǎo)者及其博物館特點(diǎn)，以及他們對于社交媒體的觀點(diǎn)和應(yīng)用態(tài)度。由此可見，社交媒體對博物館管理體制機(jī)制的挑戰(zhàn)日益凸顯。

(五) 社交媒體傳播機(jī)制對博物館的挑戰(zhàn)

社交平臺上多元的用戶和內(nèi)容形式需要博物館與多元背景的專業(yè)人士合作，跨領(lǐng)域合作能帶來思維碰撞的火花和擴(kuò)大潛在公眾范圍，但社交媒體傳播機(jī)制也對合作實(shí)踐中不同主體的融合效果帶來挑戰(zhàn)。例如Holdgaard等以丹麥博物館在Facebook上的相關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)為例，分析這些活動(dòng)創(chuàng)建過程中多重主體協(xié)作的潛在問題，發(fā)現(xiàn)博物館與合作者不能預(yù)測或確定社交媒體用戶能否看見這些活動(dòng)及是否愿意參與，因此建議博物館進(jìn)行創(chuàng)造性合作之前應(yīng)思考目標(biāo)回報(bào)與投入資源程度、給予合作伙伴何等權(quán)利等[21]。除此之外，近年來社交媒體傳播的弊病日益明顯，由于其點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)交往結(jié)構(gòu)，使得自媒體脫離權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)控和評價(jià)，傳播虛假信息的可能性提升，另外還存在阻礙用戶有效信息獲得的“回音室(Echo Chambers)”“過濾氣泡(Filter Bubble)”“沉默螺旋(Spirals of Silence)”等效應(yīng)。有研究者因此開始進(jìn)一步思考社交媒體傳播機(jī)制對于學(xué)生以及大眾科學(xué)本質(zhì)觀念的影響。很多調(diào)查表明青少年主要是從社交媒體獲取信息，故H?ttecke等在剖析當(dāng)前的媒體格局之后，闡述社交媒體上突出的傳播模式，呼吁將媒體素養(yǎng)納入科學(xué)本質(zhì)維度，以使公眾更好辨別信息以提高科學(xué)素養(yǎng)[22]。而作為生產(chǎn)可信內(nèi)容的博物館，在傳播鏈上占據(jù)重要地位，如何應(yīng)對社交媒體傳播機(jī)制對信息傳播的影響，是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。博物館作為文化權(quán)威機(jī)構(gòu)，過去總被傳統(tǒng)媒體握住傳播咽喉，但是如今社交媒體成為重要傳播媒介，博物館應(yīng)思考如何應(yīng)對社交媒體傳播優(yōu)勢與缺陷，積極做好傳播規(guī)劃，以便在更大范圍內(nèi)傳播真實(shí)可靠的內(nèi)容，進(jìn)一步發(fā)揮博物館的教育功能。

(六) 國際博協(xié)社交媒體應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)：《社交媒體指南》

國際博協(xié)(ICOM)有多個(gè)委員會，每年都會組織數(shù)百次活動(dòng)、會議和研討會。但是這些信息有時(shí)并未達(dá)到其潛在的全球受眾，因此需要借助社交媒體。但如果不是社交媒體專業(yè)人士(或熟悉用戶)，會難以有效利用各社交媒體的優(yōu)勢。因此國際博協(xié)于2019年發(fā)布《社交媒體指南》(SocialMediaGuidelines)[23]，為博物館如何運(yùn)營社交媒體提供指導(dǎo)。隨著社交媒體影響越來越大，需要注意的事項(xiàng)越來越多，因此這份指南不僅以循序漸進(jìn)的形式介紹運(yùn)營技巧、案例，還提出社交媒體運(yùn)營政策，制定“尊重的、相關(guān)的、負(fù)責(zé)任的”3Rs標(biāo)準(zhǔn)(Respectful、Relevant、Responsible)，以規(guī)范賬號運(yùn)營者發(fā)布的內(nèi)容：應(yīng)以尊重的態(tài)度對待其他用戶、避免發(fā)布與博物館和文化遺產(chǎn)無關(guān)的內(nèi)容，以及作為非政府組織的國際博協(xié)及其委員會，不得對與博物館和文化遺產(chǎn)領(lǐng)域無關(guān)的政策發(fā)表評論。這些社交媒體政策的制定，使得運(yùn)營的賬號能在與公眾親密互動(dòng)的同時(shí)保障博物館的權(quán)威或公信力，以確保及促進(jìn)組織的價(jià)值和聲譽(yù)。

三、 國內(nèi)博物館社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究

國家文物局公布的2020博物館評估定級標(biāo)準(zhǔn)，明確將“新媒體傳播(包括微博、微信、網(wǎng)站等在內(nèi)的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的平臺)”作為評級細(xì)則之一[24]。國內(nèi)眾多博物館幾乎都在微博、微信等社交媒體運(yùn)營賬號，國內(nèi)研究者也開展較多研究，本文以“博物館社交媒體”和“博物館&社交媒體”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上進(jìn)行檢索(2)數(shù)據(jù)截至2020年7月10日。，共檢索到98篇期刊，根據(jù)其摘要和正文與博物館社交媒體的相關(guān)性，共篩選出目標(biāo)論文31篇，然后從研究問題、研究方法、理論背景這三個(gè)維度對這些論文進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些論文在時(shí)間軸上有明顯的主題劃分，大致將我國博物館社交媒體應(yīng)用研究分為三個(gè)階段。

(一) 以借鑒啟示為主的萌芽階段

此階段主要論述社交媒體對于博物館業(yè)務(wù)的正向影響、分析國外社交媒體著作或案例并提出啟示等。例如論述社交媒體可為博物館社會服務(wù)帶來實(shí)踐創(chuàng)新，如促進(jìn)博物館與公眾以及公眾之間的互動(dòng)、宣傳與推廣等[25]。張鵬進(jìn)一步論述社交媒體具備橫向的用戶間傳遞信息和縱向的話題信息深度挖掘可能性，從而為博物館與公眾之間提供關(guān)于展覽和教育交流協(xié)作的可能，但博物館要在保護(hù)權(quán)威性的基礎(chǔ)上支持公眾參與博物館展覽和研究，使有興趣的觀眾逐漸接近專業(yè)群體水平[26]。張婧則對國外博物館借助社交媒體開展傳播的新方法進(jìn)行調(diào)研，分析其鼓勵(lì)公眾策展、參與資源建設(shè)以及博物館宣傳營銷和服務(wù)所體現(xiàn)的新型傳播模式和理念[27]。王文彬則以“意見領(lǐng)袖”為研究對象，舉例分析意見領(lǐng)袖對于博物館領(lǐng)域的影響，并提出博物館與意見領(lǐng)袖合作的一些建議，以促進(jìn)博物館跨圈層傳播[28]。劉健和樊文強(qiáng)則分別以美國新媒體聯(lián)盟和美國高校教育信息化協(xié)會共同組織編寫的2013、2015年《新媒體聯(lián)盟地平線報(bào)告博物館版》為研究對象，解讀含社交媒體在內(nèi)的新媒體技術(shù)對博物館教育的影響趨勢，綜合性說明未來博物館教育的特點(diǎn)，如觀眾學(xué)習(xí)更加自主、為觀眾提供的服務(wù)更加人性、博物館更加開放等[29, 30]。

(二) 以傳播營銷為主的實(shí)踐階段

隨著實(shí)踐領(lǐng)域取得較好的成果，國內(nèi)研究開始總結(jié)實(shí)踐成果。這階段開始有少部分研究關(guān)注全國一級博物館社交媒體應(yīng)用和傳播情況，以及新媒體環(huán)境下的文創(chuàng)營銷策略。如遲強(qiáng)等統(tǒng)計(jì)了96家國家一級博物館的微博運(yùn)營情況，包括注冊時(shí)間、微博發(fā)布時(shí)段與數(shù)量、粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)載量等，并根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)結(jié)論提出運(yùn)營建議，如思想層面融入互聯(lián)網(wǎng)文化、策略層面重視用戶體驗(yàn)、管理層面引進(jìn)專門人才和優(yōu)化評測指標(biāo)體系[31]。劉思昭等也以27家自然類博物館的微信公眾號作為研究對象，分析其運(yùn)營情況、推送內(nèi)容和閱讀率等，并針對這些現(xiàn)狀提出微信公眾號建設(shè)與運(yùn)營的改進(jìn)措施[32]。米雪在清博數(shù)據(jù)研發(fā)的微信公眾號傳播影響力指標(biāo)基礎(chǔ)之上建立博物館傳播影響力指標(biāo)來評價(jià)121家一級博物館的微信公眾號傳播效果，據(jù)此提出博物館微信公眾號運(yùn)營建議，如優(yōu)化專業(yè)團(tuán)隊(duì)和主力內(nèi)容互動(dòng)等[33]。韋路等人構(gòu)建中國國家一級博物館國際影響力傳播指標(biāo)，其中的社交媒體維度抓取Facebook和Twitter上指定時(shí)間段中機(jī)構(gòu)和個(gè)人公開發(fā)布的對應(yīng)語種博物館名稱相關(guān)信息狀態(tài)[34]。劉宇初和周慶山基于傳播學(xué)理論[35]，提出圖書館、博物館等機(jī)構(gòu)的社交媒體對外傳播豐裕度指標(biāo)體系，從交流的即時(shí)互動(dòng)性、服務(wù)多樣性、應(yīng)用便利性、個(gè)人化服務(wù)程度四個(gè)維度評價(jià)國家圖書館、故宮博物院等文化機(jī)構(gòu)的微博、微信、官網(wǎng)的對外傳播豐裕度，并為各機(jī)構(gòu)根據(jù)不同目的選擇合適的社交媒體提供參考。另有大部分研究主要以故宮博物院為例，分析其社交媒體傳播推廣經(jīng)驗(yàn)。如宋楊分析了故宮博物院不同社交媒體所使用的運(yùn)營戰(zhàn)略，如目標(biāo)定位、語言風(fēng)格、板塊設(shè)置等，以提升平臺用戶的傳播度和粘性[36]。張雪以故宮文創(chuàng)的開發(fā)特點(diǎn)、定位為切入口進(jìn)行簡要分析，說明故宮博物院如何借助微博微信進(jìn)行宣傳和推廣[37]。王春美從融媒體的視角分析故宮博物院的傳播邏輯與路徑，社交媒體與官網(wǎng)搭建、開發(fā)系列APP、開創(chuàng)主流媒體節(jié)目(如紀(jì)錄片、綜藝、訪談、出版物)等共同構(gòu)成故宮文化傳播網(wǎng)絡(luò)[38]。另外，唐藝等基于“SICAS”營銷模式理論，提出以用戶為中心、社交媒體上推進(jìn)強(qiáng)粘性互動(dòng)的社群營銷、“線上社交-線下享受本地服務(wù)”相結(jié)合等文創(chuàng)營銷策略，并以故宮博物院和大英博物館為例闡述這種借助新媒體構(gòu)建博物館文創(chuàng)營銷新方式[39]。

(三) 博物館核心職能實(shí)踐與探討階段

萌芽階段時(shí)研究領(lǐng)域?qū)ι缃幻襟w的討論更多是圍繞如何促進(jìn)博物館與公眾互動(dòng)、促進(jìn)展陳設(shè)計(jì)等博物館核心職能。而本階段部分研究者將研究焦點(diǎn)從傳播營銷轉(zhuǎn)回萌芽階段探討的策展教育等核心職能，更進(jìn)一步關(guān)注如何發(fā)揮社交媒體對教育和展陳的積極影響。如謝硯文從社交媒體與用戶的內(nèi)容與特點(diǎn)著手，將博物館社交媒體運(yùn)營模式分為平臺型、社群型、泛在型，不同平臺的運(yùn)營方式影響博物館的實(shí)現(xiàn)方式[40]。馬玉靜論述博物館跨媒體敘事的意義、特征，將社交媒體作為主要敘事平臺之一，提出陳列展覽的展示敘事、教育活動(dòng)融合敘事等實(shí)現(xiàn)策略[41]。梁芳則選取抖音上影響力高的5個(gè)科普官方賬號(其中僅有中國科技館和廈門科技館屬于自然科學(xué)類博物館)和5個(gè)非科普官方賬號進(jìn)行對比，分析其活躍度、互動(dòng)程度、作品內(nèi)容和形式類型等的差異，據(jù)此提出了官方科普賬號運(yùn)營策略[42]。另外，國家博物館“偉大的變革——紀(jì)念改革開放40周年大型展覽”中互動(dòng)展示環(huán)節(jié)之一的“時(shí)光博物館”，將社交媒體作為其實(shí)踐的主要平臺。周海燕和吳曉寧對其進(jìn)行分析，探討展覽在社交媒體情境中如何促進(jìn)個(gè)體記憶與集體記憶聯(lián)結(jié)從而實(shí)現(xiàn)代際傳承[43]。新媒體使得博物館從單一內(nèi)容生產(chǎn)主體變成超聯(lián)通型，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)也成為博物館內(nèi)容生產(chǎn)的重要部分。因此宋向光闡述了網(wǎng)絡(luò)博物館內(nèi)容的生成和發(fā)布形式以及管理機(jī)制，并建議博物館關(guān)注網(wǎng)絡(luò)博物館內(nèi)容用戶的結(jié)構(gòu)、需求和行為特點(diǎn)，制定博物館內(nèi)容管理機(jī)制與政策、內(nèi)容生成與發(fā)布規(guī)劃等，同時(shí)應(yīng)有針對性地加強(qiáng)多種內(nèi)容創(chuàng)作隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)[44]。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，這與國外研究類似，即網(wǎng)絡(luò)博物館內(nèi)容生產(chǎn)也是一種博物館權(quán)利的讓渡，生產(chǎn)內(nèi)容的主體不再僅僅是博物館專業(yè)人士，他們解讀學(xué)術(shù)成果并傳遞給公眾，而在這個(gè)過程中，多元公眾的水平也影響博物館解讀的方式；從應(yīng)用目的來看，網(wǎng)絡(luò)博物館內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布能促進(jìn)博物館真正意識到社交媒體對于博物館的功能不僅僅是宣傳推廣與文創(chuàng)營銷，更是實(shí)體博物館在網(wǎng)絡(luò)空間的服務(wù)與教育功能的拓展和分眾化。

四、 國內(nèi)外博物館社交媒體應(yīng)用研究對比

前文已分別論述不同階段國內(nèi)外博物館社交媒體應(yīng)用研究主題，進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)兩者差異主要有四個(gè)方面：首先，早期階段，國外不僅探討社交媒體應(yīng)用對于博物館的有利方面，還探討公眾參與對博物館權(quán)威的挑戰(zhàn)，因此對于社交媒體的應(yīng)用持審慎態(tài)度；國內(nèi)由于起步相對較晚，同時(shí)國外也有較多的成功案例，因此早期的國內(nèi)研究以借鑒國外案例經(jīng)驗(yàn)或著作成果為主。其次，隨著越來越多博物館運(yùn)用社交媒體，國內(nèi)外都有相關(guān)的統(tǒng)計(jì)研究，對比發(fā)現(xiàn)國外定量研究較多，且統(tǒng)計(jì)對象涉及多種規(guī)模和類型的博物館，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容是多種社交媒體以及官網(wǎng)等新媒體矩陣；而國內(nèi)統(tǒng)計(jì)對象都是國家一級博物館(文博類居多)，且統(tǒng)計(jì)的社交媒體單一，以微博或微信為主。再次，從研究的理論背景來看，國外關(guān)注社交媒體對博物館教育和管理的影響及其傳播機(jī)制對博物館的挑戰(zhàn)，并未大量集中于社交媒體傳播效果的研究；而國內(nèi)研究更多從傳播學(xué)視角展開，且關(guān)注對象單一，集中在故宮博物院利用社交媒體在傳播營銷領(lǐng)域的破圈成效，而對博物館核心功能是否得以實(shí)現(xiàn)關(guān)注較少。最后，國外在多年社交媒體實(shí)踐的基礎(chǔ)上，繼續(xù)探討社交媒體對于博物館的挑戰(zhàn)，但與最初認(rèn)為社交媒體可能挑戰(zhàn)博物館權(quán)威、轉(zhuǎn)移公眾對實(shí)體博物館的關(guān)注不同，此時(shí)更關(guān)注如何規(guī)范社交媒體的運(yùn)營、如何避免社交媒體傳播機(jī)制帶來的負(fù)面影響、如何從博物館管理布局與規(guī)劃來思考社交媒體應(yīng)用規(guī)劃等；相對而言，國內(nèi)部分研究者也關(guān)注社交媒體的規(guī)范運(yùn)營，但其它方面關(guān)注極少。

總的來說，國內(nèi)博物館研究更集中于現(xiàn)象級博物館的挖掘與探討，缺少分析國內(nèi)其他博物館社交媒體應(yīng)用情況，如不同地區(qū)、規(guī)模、主題的博物館運(yùn)用社交媒體的目標(biāo)、定位、策略、效果等，還缺少社交媒體實(shí)現(xiàn)博物館教育展覽等核心功能的實(shí)證研究、發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢的管理研究及保障機(jī)構(gòu)權(quán)威性的研究等。

五、 展望

國內(nèi)外的博物館研究和實(shí)踐都逐漸重視社交媒體的應(yīng)用。4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速改變?nèi)藗兊纳罘绞剑苿?dòng)終端出現(xiàn)在生活各方面，社交媒體因勢利導(dǎo)，成為公眾對外交流的重要渠道。5G時(shí)代即將來臨，社交媒體裹挾其中，對公眾生活的影響不容小視。因此，未來在博物館運(yùn)用社交媒體的實(shí)踐方面，博物館行業(yè)可參考ICOM《社交媒體指南》，編寫運(yùn)用社交媒體的指導(dǎo)書籍或開展成體系的培訓(xùn)，以更大范圍地指導(dǎo)國內(nèi)博物館社交媒體運(yùn)營工作者，不僅讓他們快速掌握運(yùn)營不同社交媒體的技巧，還促進(jìn)他們真正認(rèn)識到運(yùn)營官方賬號的重要性并規(guī)范自身行為，避免出現(xiàn)影響機(jī)構(gòu)權(quán)威性的事件。未來研究方面，可對國內(nèi)不同地區(qū)、類型和規(guī)模的博物館所使用的社交媒體類型、目的和運(yùn)營方式、策略、效果、問題等進(jìn)行調(diào)查，以了解各博物館對于社交媒體的認(rèn)識和運(yùn)用情況，從中找出不同類型與規(guī)模的優(yōu)秀博物館示例，供同類型博物館參考借鑒。除此之外，還可研究博物館不同級別管理者對于博物館運(yùn)用社交媒體的觀點(diǎn)與規(guī)劃，探討我國國情下社交媒體對于業(yè)務(wù)設(shè)置、人才隊(duì)伍、管理機(jī)制、博物館社會職能的影響，從而改變目前博物館領(lǐng)域?qū)⑸缃幻襟w作為傳播和營銷平臺的單一運(yùn)營方式，更好促進(jìn)博物館借助社交媒體加深與公眾的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)作為文化機(jī)構(gòu)的教育和文化傳承職能。