文/馮夏

近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐漸為人所熟知，不僅眾多投資方對其青睞有加，而且還成為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一門“顯學(xué)”。但當(dāng)前各界對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的理解更多從營銷學(xué)或電子商務(wù)的角度出發(fā)，關(guān)于其傳播模式則研究得較少。本文從經(jīng)典傳播學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用“使用與滿足”理論，嘗試分析其內(nèi)在傳播機(jī)理，并研判其未來發(fā)展趨勢。

“網(wǎng)紅”的全稱是網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因為某一事件或者某種行為于互聯(lián)網(wǎng)世界引發(fā)廣泛傳播，并受到廣泛關(guān)注的人或人群。本文的研究對象則特指那些通過微博、微信、抖音、快手等各種社交媒體積攢人氣并且將流量變現(xiàn)為銷售額的網(wǎng)店店主或“帶貨主播”。從這個角度出發(fā)，這一人群在營銷過程中顯然具備雙重屬性，一種是營銷學(xué)意義上的推銷員，另一種則是傳播學(xué)范疇的意見領(lǐng)袖，也正是這種特殊的二元屬性讓網(wǎng)紅們得以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

一、“使用與滿足”理論概述

作為最為經(jīng)典的傳播學(xué)理論之一，“使用與滿足”理論由傳播學(xué)家E·卡茲于1974年提出[1]。這一理論把受眾與媒介的接觸行為概括成四個階段，即社會和心理因素—對媒介的期望—對媒介的觸碰—需求的滿足。這一理論從能否滿足受眾的需求出發(fā)進(jìn)行研究，并將其作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。因其突出了受眾的地位，更加重視受眾在傳播過程中的主觀能動性，從而成為傳播學(xué)研究史上的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“使用與滿足”的理論有三個目標(biāo)：一是了解什么是媒體的行為動機(jī)；二是解釋如何使用大眾媒體來滿足個體需求；三是研究需求、動機(jī)和行為所引起的傳播功能和結(jié)果。通過這一研究框架，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅們正是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)時代的有利傳播資源，通過對受眾需求的理解和最大限度的滿足，實現(xiàn)了傳播效果的量級提升，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為信任和購買欲望，以此帶動商品銷售額的大幅攀升。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的“使用與滿足”

（一）滿足認(rèn)知需求的傳播學(xué)角色：意見領(lǐng)袖

我們所說的意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物。在各種社交媒體平臺營造的信息流中，網(wǎng)紅通常能夠較好地勝任某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖角色。以網(wǎng)紅中最為常見的服裝穿搭店主為例，她們不僅在朋友圈發(fā)布各種服飾產(chǎn)品的信息，分享自己的穿衣心得、當(dāng)前流行趨勢，甚至直接試衣帶貨，展示穿衣搭配的效果，而受眾也會根據(jù)服飾偏好和身材特點(diǎn)等按圖索驥。特別是當(dāng)賣家化身為穿衣達(dá)人，以身示范，展示自己的產(chǎn)品試用體驗時，一句“相信我，買它”，就能使得眾多的跟隨者心甘情愿地為之買單。

（二）滿足情感需要的傳播學(xué)角色：自己人

網(wǎng)紅的日常主要是通過發(fā)布個人生活或表達(dá)情緒的文字、圖片、視頻來進(jìn)行私域的維護(hù)。但經(jīng)歷過被各種廣告瘋狂刷屏之后，很多人對這種營銷模式產(chǎn)生了厭倦甚至反感。為此，賣家需要特別注意避免因過度營銷帶來的反效果。一切營銷手段應(yīng)該在水到渠成的狀態(tài)下進(jìn)行。根據(jù)社會心理學(xué)家奧爾特曼和泰勒的“社會穿透理論”，在人與人之間的關(guān)系中，你透露的越多，與朋友之間的信任也就會越多，關(guān)系也因此會更親密。因此，首先要做的就是融入朋友圈，不要讓自己因為發(fā)“廣告”而變得異類，他們需要把自己的工作狀態(tài)、生活狀態(tài)等通過各種形式分享到朋友圈中，以此塑造完整的人格形象，并贏得來自他人的信任與共鳴。

（三）滿足消費(fèi)需求的營銷角色：導(dǎo)購員

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的潛在買家可以看作是這種具有特殊需求的受眾。在全球互聯(lián)網(wǎng)時代，他們的需求又往往集中在兩個方面：首先是大家對于更為快捷、便利的購物方式的追求，人們不希望專門找出時間來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，而是更傾向于利用碎片化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽實現(xiàn)對商品的了解和選擇；其次在結(jié)算方式上他們也愿意選擇更加省時省力的方式，正是在這種需求的驅(qū)動下，各種電子支付方式如微信、支付寶及與銀行卡相連接功能的運(yùn)行，讓網(wǎng)紅們的營銷前景變得更為廣闊。在這一過程中，網(wǎng)紅們更多扮演的是導(dǎo)購員的角色，為買家的消費(fèi)決策提供引導(dǎo)性信息。

（四）滿足互動需求：直播平臺

近年來，視頻直播成為網(wǎng)紅店主首選的與粉絲交流的方式。根據(jù)iMedia 數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長率為10.6%；預(yù)計2021年用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)5.26億人[2]。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，直播互動之所以能夠獲得如此大的營銷優(yōu)勢，關(guān)鍵的一點(diǎn)是在于它能夠營造一種前所未有的虛擬真實感，從而讓顧客的購買體驗大大提升。

直播平臺之所以能夠起到這種神奇的效果，主要是提供了一個受眾的共同場景：首先，參與者在直播過程中都是同步觀看某個主播，如果沒有參與其中很可能被排除在話語體系之外；其次，在直播進(jìn)行的過程中，主播與受眾之間的關(guān)系主要是通過互動實現(xiàn)；最后，直播平臺提供的諸如彈幕的參與方式，讓盡可能多的受眾獲得參與的認(rèn)同和滿足。作為直播的主導(dǎo)者，主播們也能夠進(jìn)行選擇性的回復(fù)，從而產(chǎn)生一種接近線下方式的“雙向交流”。在這樣一種狀態(tài)下，主播和受眾之間的交流變得更加自然、順暢，從而有利于吸引受眾。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢預(yù)測

（一）變現(xiàn)方式的多元化

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的根本目的是將傳播流量轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，即將影響力進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)前自媒體平臺支持的各種支付方式則為網(wǎng)紅支付行為提供了極大的便捷，網(wǎng)紅實現(xiàn)流量變現(xiàn)的選擇將更加廣泛，不同品類之間的流量轉(zhuǎn)換可以通過網(wǎng)紅之間聯(lián)合建立專業(yè)的變現(xiàn)平臺，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。

（二）商品品牌的標(biāo)簽化

不少網(wǎng)紅都跨界多家網(wǎng)絡(luò)電商平臺，但當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)紅的經(jīng)營平臺都面臨著缺乏專業(yè)運(yùn)作的困境，如何提高商品的品牌度是其需要認(rèn)真思考的問題。筆者認(rèn)為，未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須努力實現(xiàn)品牌的標(biāo)簽化，并以此進(jìn)一步提高行業(yè)運(yùn)作的規(guī)范度，從而構(gòu)建一條完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。也就是說，網(wǎng)紅不光負(fù)責(zé)“賣”，還需要對生產(chǎn)、銷售的全流程進(jìn)行把控。

（三）內(nèi)容制作的專業(yè)化

隨著社交媒體平臺的發(fā)達(dá)，越來越多的網(wǎng)紅面臨一個十分致命的問題，即傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。尤其是“拍同款”的風(fēng)潮下，個體信息的獨(dú)創(chuàng)性受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。萬變不離其宗，“內(nèi)容為王”要求網(wǎng)紅們不斷維持自身傳播內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性以及同一題材下的專業(yè)性。除此之外，還要積極挖掘全新領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”，借助專業(yè)的原創(chuàng)能力和制作能力提高內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。

（四）服務(wù)過程的個性化

“網(wǎng)紅”是意見領(lǐng)袖，和粉絲之間有著直接的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，“以人聚人”“個性”成就了電商“去中心化”的模式[3]。如何在維護(hù)公眾信任與推廣商品的功利性行為之間找到平衡，實現(xiàn)從流動循環(huán)到現(xiàn)金流的驚險飛躍，是每一個“網(wǎng)紅”都需要思考的。為保證自己的產(chǎn)品競爭力，網(wǎng)紅要不斷地圍繞“價值觀”打造自己的產(chǎn)品和服務(wù)，把這種“價值觀”通過商品和服務(wù)輸出給自己的用戶，同時吸引更多的用戶來認(rèn)同自己的“價值觀”，使其最終成為自己的“粉絲”。一旦出現(xiàn)問題，將從根本上影響銷售，這對網(wǎng)紅的風(fēng)格、親和力、專業(yè)度也將提出更高要求，網(wǎng)紅只有常變、常新才能始終站在傳播與營銷的最前沿。