劉伯賢

[摘要]正面宣傳是黨的新聞輿論工作的一個(gè)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性抓手。隨著我國宣傳思想工作進(jìn)入守正創(chuàng)新階段，正面宣傳應(yīng)如何與時(shí)俱進(jìn)、開新適變，已成為新聞輿論工作中的一個(gè)要害問題。本文闡述了新階段必須牢牢堅(jiān)持“正面宣傳為主”方針的重要性和迫切性，分析了當(dāng)前正面宣傳中存在的問題，并從實(shí)操層面探討了守正創(chuàng)新階段正面宣傳提質(zhì)增效的有效策略。

[關(guān)鍵詞]正面宣傳;新階段;守正創(chuàng)新;提質(zhì)增效

正面宣傳歷來是黨的新聞輿論工作的一個(gè)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性抓手。作為黨開展政治宣導(dǎo)、用以“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁”的重要手段，正面宣傳在革命、建設(shè)、改革各個(gè)歷史時(shí)期都發(fā)揮了不可替代的作用，積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，形成了特色鮮明的工作范式，但同時(shí)其也在因時(shí)適變中衍生不少問題。隨著新時(shí)代的到來，我國宣傳思想戰(zhàn)線進(jìn)入守正創(chuàng)新階段，正面宣傳應(yīng)如何順應(yīng)新的發(fā)展形勢，革除傳統(tǒng)積弊，大力提質(zhì)增效，更好地滿足人民群眾對高質(zhì)量精神文化供給的需求，切實(shí)為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國提供強(qiáng)大精神力量，值得當(dāng)下的實(shí)務(wù)界和理論界高度重視、深入探討。

一、全面創(chuàng)新正面宣傳已成為一個(gè)要害問題

黨的十八大以來，宣傳思想戰(zhàn)線在高舉旗幟、服務(wù)大局、激濁揚(yáng)清、固本培元等方面實(shí)施了一系列重大舉措，取得了一系列歷史性成就。習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，經(jīng)過5年多來的努力，宣傳思想戰(zhàn)線正本清源的任務(wù)取得重大成效，現(xiàn)在進(jìn)入了守正創(chuàng)新的重要階段。這一基于深邃歷史洞察做出的重大判斷，深刻揭示了當(dāng)前宣傳思想工作所處的歷史方位，以及面臨的基本情勢，同時(shí)對宣傳思想工作應(yīng)如何順勢而為、與時(shí)俱進(jìn)提出了明確要求。作為宣傳思想戰(zhàn)線特別是新聞媒體一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，正面宣傳必須立足新階段新形勢，準(zhǔn)確把握守正創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)要求，切實(shí)在理論層面和實(shí)務(wù)層面進(jìn)行全方位的反思與探索。

長期以來，由于正面宣傳一直承載“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁”等重要功能，其在建構(gòu)主流思想輿論、建設(shè)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)中具有“壓艙石”式的特殊作用，因而開展正面宣傳歷來是黨的新聞輿論工作格局中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作。特別是1989年11月，時(shí)任中共中央政治局常委的李瑞環(huán)同志代表黨中央發(fā)表題為《堅(jiān)持正面宣傳為主的方針》的講話后，“正面宣傳為主”正式成為我國新聞輿論工作的一項(xiàng)基本方針，并延續(xù)至今。正面宣傳在長期實(shí)踐中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，各類成就報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)推介、亮點(diǎn)展示、典型宣傳等正能量的傳播，奏響了新聞輿論場中的主旋律，對激勵(lì)引導(dǎo)民眾、涵養(yǎng)良好風(fēng)尚、助推社會(huì)發(fā)展具有重要作用。

但是，我們也必須看到，隨著近20年來國內(nèi)外輿論生態(tài)、傳播方式和受眾心理等發(fā)生的巨大變化，傳統(tǒng)的正面宣傳方式越來越難以滿足當(dāng)前受眾的訴求，尤其是公文式、空泛化的敘事方式和生硬抽象、說教色彩濃厚的宣傳語言容易引起受眾的抵觸情緒，進(jìn)而引發(fā)一系列消極效應(yīng)。如果當(dāng)下的正面宣傳依舊墨守成規(guī)，不能開新求變，則其必定與廣大受眾漸行漸遠(yuǎn)，長此以往，就會(huì)出現(xiàn)“灰犀?！爆F(xiàn)象和“溫水煮青蛙”效應(yīng)，無法很好地承擔(dān)其使命和任務(wù)。

從現(xiàn)實(shí)情況看，全面創(chuàng)新正面宣傳已成為新時(shí)代黨的新聞輿論工作必須高度重視、亟待解決的一個(gè)要害問題。要大力提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論，亟須從全面創(chuàng)新正面宣傳入手;要贏得廣大受眾青睞和認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)對廣大受眾的有效引導(dǎo)，正面宣傳亟須瞄準(zhǔn)提質(zhì)增效下大功夫。近年來，習(xí)近平總書記針對創(chuàng)新正面宣傳做過深刻闡述，明確指出黨的新聞輿論工作必須遵循“以正面宣傳為主”的基本方針，同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“做好正面宣傳，要注重提高質(zhì)量和水平，增強(qiáng)吸引力和感染力”[1]。在很大程度上說，只有下足功夫做好正面宣傳，黨的新聞輿論工作才能穩(wěn)固“中盤”，真正抓住守正創(chuàng)新的“牛鼻子”，進(jìn)而為提高主流思想輿論影響力、全面推進(jìn)宣傳思想和意識(shí)形態(tài)工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

全面創(chuàng)新正面宣傳，既是新階段新聞輿論工作中的一個(gè)重點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)。如果說在正本清源階段，負(fù)面輿情的導(dǎo)控最具挑戰(zhàn)性，輿情危機(jī)方面的“救急”“滅火”最令實(shí)務(wù)界“頭痛”，那么在進(jìn)入守正創(chuàng)新階段后，如何提高正面宣傳的質(zhì)量和實(shí)效，讓受眾愿看愛聽、產(chǎn)生共鳴，且能信而行之，切實(shí)使正能量和主旋律傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，則是一個(gè)更加考驗(yàn)傳播智慧、更有深入探究價(jià)值的重大現(xiàn)實(shí)課題。

二、“正面宣傳為主”是新階段新聞輿論工作必須牢牢堅(jiān)持的基本方針

作為黨的新聞輿論工作的一項(xiàng)基本方針，“正面宣傳為主”的提出有其特定的歷史背景。實(shí)際上，無論是在革命、建設(shè)時(shí)期，還是改革時(shí)期，黨向來高度重視發(fā)揮正面宣傳的特殊作用，選擇典型、推介經(jīng)驗(yàn)、展現(xiàn)成就、打造亮點(diǎn)等宣傳方式一直是新聞輿論工作的重要抓手。然而，在西方傳播理念和新媒體語境的影響下，不少人曾一度熱衷于“揭丑”、曝光類的負(fù)面報(bào)道，認(rèn)為只有“壞消息”才有傳播價(jià)值，對“正能量”“主旋律”不屑一顧，甚至對是否繼續(xù)堅(jiān)持“正面宣傳為主”存有異議。筆者認(rèn)為，雖然我國已進(jìn)入新時(shí)代新階段，但正面宣傳在建構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)、鞏固共同思想基礎(chǔ)等方面仍然承擔(dān)著重要使命，堅(jiān)持“正面宣傳為主”仍然是新聞輿論工作必須牢牢堅(jiān)持、須臾不可放松的重要方針。

第一，堅(jiān)持“正面宣傳為主”，是凝心聚力、鼓舞斗志、不斷鞏固和推進(jìn)黨的執(zhí)政事業(yè)的迫切需要。當(dāng)今之世，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，黨領(lǐng)導(dǎo)人民創(chuàng)造了并繼續(xù)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會(huì)長期穩(wěn)定這“兩大奇跡”，中華民族偉大復(fù)興指日可待;另一方面，國際局勢紛繁復(fù)雜，國內(nèi)改革攻堅(jiān)、高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)艱巨繁重，各種敵對勢力的干擾，民眾思想觀念多元多變，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的噪音雜音時(shí)有出現(xiàn)。在此種形勢下，我們迫切需要社會(huì)各界同心同德、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，也迫切需要新聞輿論工作在強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心上充分發(fā)揮建設(shè)性作用。實(shí)踐表明，做好正面宣傳，對凝聚黨心軍心民心，鞏固共同思想基礎(chǔ)，激勵(lì)廣大干部群眾振奮精神，奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，意義重大。

近年來，我國各類媒體聚焦決勝全面小康、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)而組織開展的“走向我們的小康生活”“坐著高鐵看中國”等采訪報(bào)道，積極展現(xiàn)全國各地改革發(fā)展成就的“新時(shí)代新作為新篇章”等主題宣傳，以及對“改革先鋒”“時(shí)代楷?！钡认冗M(jìn)典型的大力宣介，極大地增強(qiáng)了人民群眾的自豪感、幸福感，有效地匯聚了中華民族心手相牽、磅礴前行的強(qiáng)大精神力量。從對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力向心力、鞏固和推進(jìn)黨的執(zhí)政事業(yè)而言，正面宣傳所發(fā)揮的作用是不可或缺、毋庸置疑的。進(jìn)入新時(shí)代新階段后，要持續(xù)穩(wěn)固我國向上向好的良好發(fā)展態(tài)勢，就必須要毫不動(dòng)搖地做好正面宣傳，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用，以激發(fā)人民群眾的愛國之情，促進(jìn)全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起。

第二，堅(jiān)持“正面宣傳為主”，是構(gòu)建對外話語、影響國際輿論、樹立良好國家形象的迫切需要。長期以來，國際輿論格局中一直西強(qiáng)我弱。由于意識(shí)形態(tài)不同等因素使然，不少西方媒體習(xí)慣于戴著“有色眼鏡”看中國，其除了捏造虛假資訊、惡意散布“中國崩潰論”“中國威脅論”等負(fù)面言論，還對我國媒體刊播的負(fù)面信息（如地震、洪水、火災(zāi)、民事糾紛、貪腐案件等）進(jìn)行選擇性、集納式傳播，誤導(dǎo)海外受眾對中國的整體性印象。

要改變這種現(xiàn)狀，我們亟須從加強(qiáng)對外話語建設(shè)、樹立良好國家形象等方面，精心開展正面宣傳，不斷放大國際輿論場中的“中國好聲音”，以爭取越來越多的海外人士知華、友華、親華、挺華，為我國改革發(fā)展?fàn)I造有利的外部輿論環(huán)境。一方面，我們要更加重視正面宣講中國和平發(fā)展的故事，大力報(bào)道中國的改革發(fā)展成就，積極展示生機(jī)蓬勃、生動(dòng)立體的中國形象。另一方面，我們要廣泛宣介我國為重塑國際新秩序、推進(jìn)世界和平發(fā)展所發(fā)揮的作用，不斷樹立中國作為世界和平建設(shè)者、全球發(fā)展貢獻(xiàn)者、國際秩序維護(hù)者的負(fù)責(zé)任大國形象。近年來，我國在國際輿論場中“聲音微弱”的局面明顯好轉(zhuǎn)，但加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作任重道遠(yuǎn)，正面宣傳只能增強(qiáng)，不能減弱。

第三，堅(jiān)持“正面宣傳為主”，是壯大主流思想輿論、涵養(yǎng)良好社會(huì)心態(tài)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的迫切需要。國家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步始終離不開主流思想輿論的支持、良好社會(huì)心態(tài)的浸潤和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)。而開展正面宣傳，恰恰是強(qiáng)主流、立主導(dǎo)、把方向之必需。只有堅(jiān)持做好正面宣傳，牢牢掌握戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)，真正做到正能量充沛、主旋律響亮，才能做大做強(qiáng)主流思想輿論，確保思想輿論基本盤平穩(wěn)向好。反之，若放棄這一原則，思想輿論場勢必噪音四起、混亂無序，增進(jìn)民眾的政治認(rèn)同、思想認(rèn)同、理論認(rèn)同、情感認(rèn)同便無從談起，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)隱患及其引發(fā)的一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)必將大大加劇。

換個(gè)角度看，堅(jiān)持“正面宣傳為主”也是涵養(yǎng)良好社會(huì)心態(tài)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之必需。在國際風(fēng)云變幻、各類風(fēng)險(xiǎn)加劇的當(dāng)下，做好正面宣傳對我國穩(wěn)定社會(huì)預(yù)期、紓解社會(huì)焦慮、消弭社會(huì)戾氣，培養(yǎng)自信自強(qiáng)、積極向上的社會(huì)心態(tài)，不僅大有助益，而且十分急迫。正面宣傳具有鮮明的示范引領(lǐng)作用，因此，我們做好各類“最美人物”“勤廉榜樣”等方面的宣傳，為民眾豎起美德善行的風(fēng)向標(biāo)，有利于形成見賢思齊、崇德向善的社會(huì)氛圍，促使社會(huì)主義核心價(jià)值觀深入人心。實(shí)際上，開展正面宣傳的目的在于以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的精神塑造人，這是新時(shí)代新階段必須堅(jiān)持和賡續(xù)的優(yōu)良傳統(tǒng)。

三、當(dāng)前正面宣傳工作中存在的問題和挑戰(zhàn)

在長期實(shí)踐中，“以正面宣傳為主”的新聞報(bào)道模式發(fā)揮了重要的思想引領(lǐng)和價(jià)值導(dǎo)向作用。但我們也必須看到，由于各種因素，傳統(tǒng)的正面宣傳方式在理念、實(shí)操等方面存在諸多問題，正面宣傳成效不彰甚至引發(fā)負(fù)面效果，導(dǎo)致受眾詬病和排斥的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。

第一，形式主義、官僚主義積弊甚深，各類劣質(zhì)宣傳無法得到受眾歡迎。形式主義的突出表現(xiàn)是流于表面文章，重“量”不重“質(zhì)”、重“形”不重“效”。宣傳方式一味追求音量和聲勢，習(xí)慣于信息轟炸，認(rèn)為黑壓壓一大篇的文章才有分量，動(dòng)輒要求報(bào)刊版面“橫向到邊、縱向到底”、連篇累牘;抑或?yàn)榱税l(fā)稿而發(fā)稿，全然不顧文章質(zhì)量和實(shí)效，導(dǎo)致正面報(bào)道中廢話、套話過多。目前，不少新聞媒體上充斥大量的“注水”文章和粗糙劣質(zhì)的“正能量”文章（包括各類形象專版、收費(fèi)軟文），雖然聲勢浩大，但是因過于形式化、表面化，很難入腦入心。在輕閱讀、淺閱讀、碎片化閱讀和品牌化消費(fèi)成為常態(tài)的當(dāng)下，虛浮的“重磅雄文”，一般化的表揚(yáng)性文章和各類廣告性的專版、軟文越來越難以得到受眾青睞。官僚主義主要表現(xiàn)為：忽視新聞傳播規(guī)律和受眾心理，將正面宣傳作為政治任務(wù)和規(guī)定動(dòng)作簡單對待，按部就班，缺少精心籌劃;新聞采寫不深入、不細(xì)致，不習(xí)慣將鏡頭和話筒投向基層群眾，行文呆板，官腔官調(diào)，少有直擊人心的生動(dòng)細(xì)節(jié)和真情實(shí)感（如反響稿中“空山不見人”、表態(tài)口號化），甚至在事實(shí)把關(guān)上不夠用心。前不久，某媒體在報(bào)道市委書記調(diào)研污水處理工作時(shí)，隨意將“書記捧水聞了聞”寫成“書記捧水嘗了嘗”，并制成標(biāo)題。這個(gè)“嘗了嘗”顯然與事實(shí)不符，且極易引起負(fù)面效應(yīng)。

第二，任意拔高，“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象屢見不鮮。當(dāng)下，正面宣傳中的浮夸作風(fēng)仍不可小覷。比如，為了打造先進(jìn)典型，有人主張“缺什么補(bǔ)什么”，最后弄成“高大全”;抑或無限拔高、言過其實(shí)，隨意將某個(gè)地方某一領(lǐng)域的行家里手吹捧為“業(yè)界翹楚”“領(lǐng)軍人物”;或者為了擦亮成就報(bào)道，時(shí)有媒體或當(dāng)事方夸夸其談，動(dòng)輒使用“大跨越”“大突破”“全國一流”“世界領(lǐng)先”等過分溢美之詞。近年來，新聞報(bào)道中時(shí)常出現(xiàn)的“低級紅”“高級黑”問題尤其值得警醒。比如，“新婚之夜抄黨章”“幼兒園兒童學(xué)習(xí)××全會(huì)精神”“某醫(yī)護(hù)人員為全力抗疫，流產(chǎn)后即奔赴一線”，以及災(zāi)難事故中反復(fù)出現(xiàn)的“領(lǐng)導(dǎo)很忙體”等正面宣傳，表面看來是在樹典型、立標(biāo)桿，實(shí)際上卻因其有悖常理常識(shí)和正常的人性人情，極易讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。這種“低級紅”“高級黑”表達(dá)，顯然是將正面宣傳簡單化、庸俗化、戲謔化，其結(jié)果非但不能帶來積極影響，相反會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情，產(chǎn)生不可估量的負(fù)面效應(yīng)。

第三，站位不高，缺乏大局觀念和辯證思維，時(shí)效度把握不準(zhǔn)。有些媒體把關(guān)人由于“上接天線”不夠，對黨和國家的大政方針、上級主管部門的工作要求不夠清晰，因而在正面宣傳中步調(diào)不準(zhǔn)、節(jié)拍不合，甚至出現(xiàn)政治導(dǎo)向錯(cuò)誤。茲以某省報(bào)因宣介某縣脫貧工作受到批評為例：發(fā)稿前幾天該縣因脫貧工作不力被省里約談，事后該縣迅速整改并就相關(guān)成效向省報(bào)投稿，省報(bào)相關(guān)把關(guān)人因不知該縣之前剛被約談而將稿件刊出，致使省里剛剛批評過的縣立馬成了省報(bào)表揚(yáng)的縣，造成不良社會(huì)影響。有些媒體記者在把握正面題材時(shí)視野不夠開闊，對當(dāng)事方提供的材料缺少辯證考量，容易造成尷尬后果。比如，某地舉行一個(gè)規(guī)模大、層次高、外向型的博覽會(huì)，待到相關(guān)準(zhǔn)備就緒時(shí)，省報(bào)以《××（市）現(xiàn)已布下天羅地網(wǎng)》為題對其安保工作進(jìn)行贊譽(yù)性報(bào)道。原本媒體是想肯定該市安保工作做得周密穩(wěn)妥，然而直搬“供料”中“布下天羅地網(wǎng)”的表述，實(shí)與博覽會(huì)的開放、融通精神大相徑庭。事實(shí)上，受眾在接收資訊時(shí)，都會(huì)主動(dòng)解碼信息、重構(gòu)資訊價(jià)值。編碼者如果慮事不周、偏執(zhí)一端，則極易導(dǎo)致受眾對資訊產(chǎn)生負(fù)向解讀。

當(dāng)下的正面宣傳存在諸多問題，背后的原因相當(dāng)復(fù)雜。隨著新形勢下社會(huì)透明度的不斷提升，廣大受眾的思辨能力日益增強(qiáng)，正面宣傳將面臨越來越多的新挑戰(zhàn)。只有清醒地認(rèn)識(shí)當(dāng)前存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，全面創(chuàng)新正面宣傳才可能瞄準(zhǔn)靶向、走上正途。

四、守正創(chuàng)新階段正面宣傳提質(zhì)增效的有效策略

從現(xiàn)實(shí)情況看，新階段正面宣傳的守正創(chuàng)新必須把提質(zhì)增效擺在首位，要切實(shí)在提高正面宣傳質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化上下功夫。一方面，我們要把經(jīng)過歷史檢驗(yàn)的寶貴經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)良傳統(tǒng)傳承好、發(fā)揚(yáng)好，始終旗幟鮮明地堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。另一方面，我們必須自覺順應(yīng)時(shí)代潮流、契合受眾心理，針對當(dāng)前正面宣傳中存在的問題和挑戰(zhàn)，對癥下藥、綜合施策，“通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳的質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高”[1]。具體來說，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入探索。

（一）提高政治站位，堅(jiān)持實(shí)事求是

由于正面宣傳的政治目的性極強(qiáng)，其對民眾的思想觀念、行為方式、審美趣味等具有直接的引導(dǎo)作用，因而提高政治站位絕非虛言。相關(guān)部門只有具備開闊的政治視野、清醒的政治頭腦和敏銳的政治判斷力，善于從政治意義、政治影響、政治效果方面考慮問題，才能從根本上把好正面宣傳的政治關(guān)、政策關(guān)，真正做到方向明、導(dǎo)向正。如果政治站位不高，看不清政治形勢，把不準(zhǔn)政治方向，在政治上糊里糊涂，正面宣傳就會(huì)偏離主流思想輿論的航道。上文述及的某報(bào)對某地扶貧工作的正面宣傳和各類“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象，即是教訓(xùn)。因此，相關(guān)部門策劃組織正面宣傳活動(dòng)，首先必須上接“天線”、心懷大局，過好政治素養(yǎng)關(guān)。

正面宣傳必須堅(jiān)持實(shí)事求是原則，堅(jiān)決反對主觀主義。對辨真斷偽能力越來越強(qiáng)的當(dāng)代受眾來說，只有真實(shí)可信的資訊才可能入腦入心，否則“一言不實(shí)，百事皆虛”。虛假信息最易引起受眾的質(zhì)疑和反感，真實(shí)客觀是新聞報(bào)道的鐵律，實(shí)事求是始終是增強(qiáng)正面宣傳說服力的基石。背離了實(shí)事求是，正面宣傳想要提質(zhì)增效便無從談起。正面宣傳對象的選擇和推介，既要經(jīng)得起政治考量，又要經(jīng)得起事實(shí)檢驗(yàn)。比如，對某個(gè)先進(jìn)人物的宣傳，除了組織認(rèn)可，還需群眾公認(rèn);對某一成就的報(bào)道，務(wù)必貼合實(shí)際、把好分寸，切忌亂戴“高帽”、亂貼標(biāo)簽。特別是在對外宣介我國綜合實(shí)力時(shí)，相關(guān)部門和媒體務(wù)必要有大局觀念、辯證思維和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。習(xí)近平總書記2021年5月31日在論及加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作時(shí)，強(qiáng)調(diào)指出“要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”，其中的“謙遜謙和”“可信、可愛、可敬”無疑提醒我們必須在實(shí)事求是、真實(shí)客觀方面下足功夫。

事實(shí)上，提高政治站位與堅(jiān)持實(shí)事求是是辯證統(tǒng)一的。解決了政治站位問題，正面宣傳才能腦清目明、順應(yīng)潮流，不悖初心使命。做到了實(shí)事求是，正面宣傳才能經(jīng)得起民眾的檢驗(yàn)，喚起民眾內(nèi)心深處的感動(dòng)和敬意，最終實(shí)現(xiàn)政治引領(lǐng)的功效。歷史啟示我們，好大喜功、虛假不實(shí)的正面宣傳不僅得不到民眾的認(rèn)同，而且會(huì)貶損黨和國家形象，給社會(huì)帶來不良影響。在網(wǎng)絡(luò)造假之風(fēng)禁而不止、年輕一代亟須加強(qiáng)引領(lǐng)的當(dāng)下，提高政治站位、堅(jiān)持實(shí)事求是對正面宣傳的守正創(chuàng)新具有尤為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）契合受眾需求，改進(jìn)作風(fēng)文風(fēng)

正面宣傳的質(zhì)量和效果如何，最終取決于受眾的評判。而對受眾的訴求和喜好重視不夠、研究不透，恰恰是正面宣傳日陷窘境的重要原因。毫無疑問，正面宣傳要提質(zhì)增效，必須要大力強(qiáng)化受眾意識(shí)，精準(zhǔn)把握當(dāng)代受眾的接受特點(diǎn)，注重從受眾需求角度推進(jìn)供給側(cè)改革。從當(dāng)前形勢看，最急迫的問題則為改進(jìn)作風(fēng)文風(fēng)。上文談及的正面宣傳中存在的一些形式主義、官僚主義表現(xiàn)，必須下大氣力予以遏制。

近20年來，新聞戰(zhàn)線持續(xù)倡導(dǎo)踐行“三貼近”優(yōu)良傳統(tǒng)，然而由于諸多因素，記者在正面典型新聞采寫中走馬觀花、蜻蜓點(diǎn)水的情形仍然相當(dāng)普遍，其結(jié)果自然是難以獲得最直接的一手材料，也寫不出生動(dòng)傳神、富有感染力的佳作。鑒于此，相關(guān)部門必須下大氣力來解決新聞采寫中作風(fēng)漂浮、不深不細(xì)的問題。正面宣傳活動(dòng)的組織者應(yīng)盡量避免“一窩蜂”式的集體采訪安排，切實(shí)在采寫和發(fā)稿方面給媒體記者留足深挖細(xì)掘的時(shí)間;對媒體記者來說，則應(yīng)堅(jiān)決抵制“客里空”式態(tài)度和“文抄公”式作派，自覺增強(qiáng)自身的腳力、眼力、腦力、筆力，弘揚(yáng)求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，深入一線現(xiàn)場，貼近采訪對象，用心感知受訪者的思想情感，一絲不茍地對待每個(gè)采訪環(huán)節(jié)，注重深觀細(xì)察和理性思辨，最終讓自己的報(bào)道見人、見聲、見物、見細(xì)節(jié)。

同時(shí)，相關(guān)部門還必須把契合現(xiàn)實(shí)語境、改進(jìn)文風(fēng)作為全面創(chuàng)新正面宣傳的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來抓。當(dāng)前的正面宣傳應(yīng)針對受眾反感的調(diào)門高、用情少、套話多等突出問題，注重彰顯真善美的價(jià)值追求，大力弘揚(yáng)平實(shí)、暖心、清新的文風(fēng)。所謂平實(shí)，就是敘事行文要樸實(shí)自然、客觀準(zhǔn)確，力戒浮夸之風(fēng)，力求深入淺出、通俗易懂。所謂暖心，就是筆觸、畫面要融注真情實(shí)感，字里行間能滲發(fā)、傳遞一種內(nèi)在的情感力量，所述人事能感染人、打動(dòng)人、激勵(lì)人，引發(fā)人的共鳴，喚起人對良習(xí)善舉、嘉言懿行的崇尚之情。所謂清新，就是文風(fēng)要鮮活、生動(dòng)，富有新意和美感，讓人感覺接地氣、有生趣。此外，改進(jìn)文風(fēng)還包括要力除“余食贅行”。比如，當(dāng)下各類黨媒上隨處可見的行業(yè)軟文以及生硬堆砌、長篇累牘的典型報(bào)道，均應(yīng)嚴(yán)格控制。當(dāng)然，文風(fēng)轉(zhuǎn)變絕非易事，文風(fēng)連著作風(fēng)，也關(guān)乎黨風(fēng)政風(fēng)，除了要對采編人員加強(qiáng)專業(yè)訓(xùn)練，提高其表達(dá)能力，還需社會(huì)各界的大力支持。

（三）講究傳播策略，創(chuàng)新敘事技巧

傳播策略和敘事技巧的運(yùn)用，直接關(guān)乎宣傳效果的好壞。要增強(qiáng)正面宣傳的詮釋力、引導(dǎo)力和實(shí)效性，必須摒棄粗放、“唯我”的話語方式，切實(shí)在敘事、說理、共情等方面注重策略和技巧。筆者認(rèn)為，以下幾種方式可在正面宣傳中多予運(yùn)用。

1.故事傳播

當(dāng)代受眾通常對饒有趣味的故事愿聽愛聽，特別是“在對外傳播中，外國受眾對溫情、人性，故事化、情節(jié)化的新聞更感興趣”[2]。因此，相關(guān)部門在正面宣傳某個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就時(shí)，可多嘗試通過講述一個(gè)人、一個(gè)家庭富有波瀾的鮮活故事，抑或一條街道、一個(gè)村落的前后變化來展現(xiàn)社會(huì)的進(jìn)步、時(shí)代的變遷。在國際傳播中，尤其應(yīng)多用“講故事”的表達(dá)方式，善于把道理隱含在故事當(dāng)中。前些年，央視網(wǎng)與有關(guān)單位合作推出“系列熊貓故事”，借助視頻、圖文生動(dòng)展現(xiàn)大熊貓野化放歸、繁育交配等日常動(dòng)態(tài)，有效傳播了中國政府的生態(tài)理念。

2.借嘴傳播

許多時(shí)候，自塑不如他塑，自說自話不如“借嘴說話”?！吨袊請?bào)》的《中國那些事兒》欄目通過整合海外主流媒體的正面報(bào)道，集納海外智庫、在華外國人士等群體的正面言論，將海外人士對中國道路、中國制度、中國發(fā)展的正面評價(jià)推介給國內(nèi)網(wǎng)友和海外華人，效果頗佳。該報(bào)在“改革開放40年”系列短片中，讓外籍“網(wǎng)紅小哥”方丹等帶隊(duì)出鏡主持，通過外籍記者的所見所聞，講述中國取得的巨大經(jīng)濟(jì)成就和高速發(fā)展態(tài)勢，其宣介效果顯然優(yōu)于自說自話。

3.情境傳播

情景交融的鏡頭令人難忘，畫面感強(qiáng)的新聞敘事最抓人“眼球”。比如，在2021年全國脫貧攻堅(jiān)表彰大會(huì)上，習(xí)近平總書記俯身為輪椅上的獲獎(jiǎng)老人頒授證書的那一幕，黃文秀父親聽到女兒名字時(shí)擦拭眼淚的鏡頭，一度在微信朋友圈中熱傳。這就是情境傳播發(fā)揮的作用。在當(dāng)今的新媒體語境中，正面宣傳若能用心捕捉動(dòng)人心魄、有聲有色的情景，多運(yùn)用鮮明活潑的微鏡頭、短視頻，其傳播效果更好。

4.暖語傳播

“道理的說服力，永遠(yuǎn)趕不上情感的感染力與感召力。”[3]正面宣傳利用情感豐沛、直抵人心的暖心之語提綱挈領(lǐng)，能快速激發(fā)受眾的心靈共鳴和情感認(rèn)同，進(jìn)而引導(dǎo)受眾去細(xì)悟深思?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》曾以《“你的名字比我生命更重要”—天安門國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)隊(duì)員群像素描》為題，報(bào)道天安門護(hù)旗隊(duì)員忠于職守、千錘百煉的先進(jìn)事跡，標(biāo)題中“你的名字比我生命更重要”情真意切，扣人心弦，其所蘊(yùn)含的強(qiáng)烈情感色彩和強(qiáng)大震撼力讓讀者深受感動(dòng)。

實(shí)際上，近年來實(shí)務(wù)界對正面宣傳的相關(guān)探索甚多，成功案例不勝枚舉。在筆者看來， “縱橫比較法”（概指在時(shí)空比照中辨析優(yōu)劣高下）、“以小見大法”（概指以小切口、小事例揭示大主題、大趨勢）、“數(shù)據(jù)說話法”（概指用數(shù)字說話增強(qiáng)說服力）、“共情同理法”（概指利用同理心強(qiáng)化“自己人”效應(yīng)）等，都是值得借鑒的策略和技巧。

（四）統(tǒng)籌激濁揚(yáng)清，注重同頻共振

正面宣傳和輿論監(jiān)督是相輔相成的，舍棄了理性批判，弘揚(yáng)正氣便會(huì)孱弱乏力。在輿論引導(dǎo)中，只有正確把握正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系，充分發(fā)揮激濁揚(yáng)清的積極作用，才能更好地彰顯正面宣傳的功效。

但也有人對開展輿論監(jiān)督多有誤解和疑慮，甚至將其與正面宣傳對立起來，擔(dān)心輿論監(jiān)督易引起糾紛，以致“報(bào)喜不報(bào)憂”，導(dǎo)致相關(guān)人員不敢、不愿正視問題和矛盾。這種觀念其實(shí)不僅不利于引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)形勢，不利于醒腦明向、凝心聚力，久而久之，還會(huì)在廣大干部群眾中滋生自滿情緒和麻痹心理，甚至扭曲社會(huì)心態(tài)，貶損黨和政府形象。習(xí)近平總書記曾明確指出：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的，而不是對立的。新聞媒體要直面我們工作中存在的問題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象和陰暗面，激濁揚(yáng)清，針砭時(shí)弊?！盵1]這無疑為我們統(tǒng)籌激濁揚(yáng)清提供了最有力的指導(dǎo)和支持。在構(gòu)建主流思想輿論中，我們必須保持開放、理性、自信的心態(tài)，堅(jiān)持立破并舉，切實(shí)把弘揚(yáng)“真善美”和貶斥“假惡丑”結(jié)合起來，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的警戒功能和批評報(bào)道的建設(shè)性作用，以增強(qiáng)民眾對媒體報(bào)道、對黨和政府的信任和信心。同時(shí)，針對輿論場中詆毀我國先進(jìn)典型、抹黑我國脫貧成就、唱衰我國發(fā)展前景等噪音雜音，我們必須敢于亮劍、善于批駁，明辨是非、以正視聽。

當(dāng)然，正面宣傳要真正做到提質(zhì)增效，還應(yīng)注重各方聯(lián)動(dòng)，切實(shí)在擴(kuò)大輿論影響力、強(qiáng)化社會(huì)支撐力等方面實(shí)現(xiàn)同頻共振。在具體實(shí)踐中，一方面，相關(guān)部門要善于統(tǒng)籌報(bào)、刊、廣、電、網(wǎng)、微、端、屏等各類媒介資源和新聞宣傳、社會(huì)宣傳、文藝宣傳等多種方式，充分發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)效應(yīng)，對正面典型進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道、多層次、多形態(tài)的全媒體傳播，以呈現(xiàn)方式的多樣化應(yīng)對資訊傳受中的分眾化，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。另一方面，相關(guān)部門要重視“詩外功夫”，努力將輿論宣傳的“虛”轉(zhuǎn)化為社會(huì)支撐的“實(shí)”，讓正面宣傳對象在現(xiàn)實(shí)生活中真正受尊重、得實(shí)惠。商鞅“徙木立信”的故事啟示我們，對見義勇為、勤勉廉潔的先進(jìn)人物和守法經(jīng)營、勇?lián)?zé)任的優(yōu)秀企業(yè)，相關(guān)部門若能予以切實(shí)的激勵(lì)和幫助，則必將對弘揚(yáng)正氣、傳承美德大有裨益。2021年7月20日，鄭州人民醫(yī)院新進(jìn)試工人員于逸飛在暴雨中奮力救人的事跡經(jīng)自媒體報(bào)道后，其迅速被醫(yī)院免試用期直接錄用。醫(yī)院快速果斷的決定，對促進(jìn)正面宣傳落地見效具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)引領(lǐng)價(jià)值。一旦正面宣傳與社會(huì)支撐實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)，正面宣傳則能在新時(shí)代新階段煥發(fā)出更加絢麗、更加溫煦的光彩。

五、結(jié)語

全面推進(jìn)正面宣傳守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效，既是新的時(shí)代條件下新聞輿論工作更好地服務(wù)受眾、引導(dǎo)受眾的迫切需要，也是我國宣傳思想工作順應(yīng)時(shí)勢、積極助推黨和國家事業(yè)向前發(fā)展的應(yīng)有之義。由于正面宣傳在整個(gè)宣傳思想工作格局中占據(jù)重要的位置，因此，做好正面宣傳對推動(dòng)全局工作具有鮮明的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性意義。從很大程度上說，能否真正讓正面宣傳深入人心、發(fā)揮實(shí)效，最能考驗(yàn)當(dāng)代共產(chǎn)黨人的政治傳播智慧。表面看來，正面宣傳只是新聞輿論工作中的理念、立場、視角、方式問題，但從內(nèi)深層面來說，正面宣傳與學(xué)風(fēng)、文風(fēng)、作風(fēng)以及黨和國家形象、意識(shí)形態(tài)安全等諸多重大問題密切相關(guān)。因此，正面宣傳的守正創(chuàng)新作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要一線實(shí)務(wù)工作者、業(yè)務(wù)主管部門和把關(guān)層面良性互動(dòng)、協(xié)同發(fā)力。而在其中，重視受眾訴求、找準(zhǔn)傳受雙方的共鳴點(diǎn)尤為關(guān)鍵。只有真正將“上接天線”與“下接地氣”結(jié)合起來，促進(jìn)滿足人民文化需求和增強(qiáng)人民精神力量相統(tǒng)一，正面宣傳才能在新的輿論環(huán)境中永葆生機(jī)活力，更好地?fù)?dān)負(fù)起黨和人民賦予的職責(zé)使命。

[參考文獻(xiàn)]

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