渠晨晨　王欣欣

在包裝中，文字是傳達產(chǎn)品信息的重要手段，是消費者了解產(chǎn)品描述信息的重要途徑。在包裝設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)把握文字的表現(xiàn)形式，以獨特的視覺效果提升包裝設(shè)計的審美品位。

作為一種裝飾手段，包裝在設(shè)計上可以美化商品。包裝上的文字表現(xiàn)基于商品特性的表達，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴。根據(jù)產(chǎn)品的特點設(shè)計合理的文字，體現(xiàn)包裝的個性和新意，可以讓消費者獲得特別的購物體驗。

一、包裝設(shè)計中文字的特性

物品上的文字包括商標(biāo)名、產(chǎn)品名、使用方法、生產(chǎn)廠名等，如化學(xué)儀器儀表、醫(yī)藥、食品、機械、文教產(chǎn)品等的包裝都是以文字為主。標(biāo)簽是包裝的重要組成部分，文字是人類文化的重要部分，通過信息的傳播，它對知識的交流和文明的發(fā)展作出了重要貢獻。文字作為視覺元素之一，在包裝設(shè)計中起著舉足輕重的作用，其視覺形象則是裝飾媒體的重要載體。通過包裝上的文字，人們可以了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、產(chǎn)地、使用方法等，從而了解產(chǎn)品和企業(yè)文化。包裝上的文字有三個主要特點。

（一）文字的高識別性

文字的主要功能是幫助消費者了解商品的用途和使用方法等，準(zhǔn)確地傳達商品信息，甚至是企業(yè)的文化內(nèi)涵。商品包裝中的文字主要有企業(yè)標(biāo)識和商品相關(guān)介紹兩部分，這兩部分內(nèi)容從不同角度明確傳達了商品的信息，這樣的效果是圖形和色彩無法達到的。有些包裝甚至用文字筆畫直接作為裝飾圖案出現(xiàn)，能夠讓消費者在遠(yuǎn)處即可快速了解產(chǎn)品，具有極強的交流、溝通作用。包裝的主要作用在于提升產(chǎn)品附加值，因此文字設(shè)計承擔(dān)著極為重要的作用，需要與色彩和圖形元素相配合，讓消費者捕捉更為深入的產(chǎn)品信息。在設(shè)計文字時，在結(jié)合商品屬性、特點等諸多元素的同時，無論做怎樣的變形處理，也要保證其識別性，起到應(yīng)有的作用。在設(shè)計初期，設(shè)計師要注意遵循文字本身的書寫規(guī)則，盡量只針對局部進行放大、變形和置換，使文字更易讀懂，提高包裝信息的識別能力。此外，設(shè)計師在創(chuàng)作時還要注意選用合適的字形、字體、字號，同時注意把控字間距和行距，以營造不同的包裝風(fēng)格，讓消費者在閱讀時感到輕松和滿足。

（二）文字的簡明性

個性化設(shè)計最重要的表現(xiàn)力，就是要把商品的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳達給消費者。為達到此目的，必須考慮印刷的整體效果與類型，字體與結(jié)構(gòu)必須清晰;人物造型要鮮明，形象要優(yōu)美;不大幅改變線條，甚至是扭曲線條來適應(yīng)特定的形狀。清晰易讀的包裝文字能引人注目，喚起消費者的購買欲望。因此，包裝設(shè)計的目標(biāo)應(yīng)該是文字簡潔、易于理解，給消費者一個與眾不同的印象。隨著商品流通的日益全球化，我國很多原材料的包裝上的文字也不只是中文，有時會出現(xiàn)英文，中英文結(jié)合的用法也越來越多。漢字的書寫功能、應(yīng)用功能與拉丁文字是不同的，為了使兩者協(xié)調(diào)一致，需要設(shè)計者精心設(shè)計，使字型與字號一致。同時，為了閱讀更舒適，漢字和拉丁文應(yīng)該分開排列設(shè)計。

（三）文字的美觀性

漢字源于圖像，是圖畫和人物的結(jié)合，具有很強的裝飾性。從古代起，中華民族就用漢字來裝飾建筑物、家具、器物、服飾等。早期文字，如鳥蟲書、甲骨文等，設(shè)計師可以巧妙地運用漢字的裝飾特點，使現(xiàn)代包裝設(shè)計具有強烈的裝飾性和民族性。文字是包裝設(shè)計中的形象元素，我們完全可以將之視為具有一定規(guī)則的圖案來處理。另外，文字的美觀體現(xiàn)還應(yīng)考慮到一個重要因素，即文字的性格。文字最重要的特點是可讀性，每個文字都具有獨特的意義，這也造就了它不同于真正的圖案的、特有的性格。處理文字這種特殊圖案時，必須考慮到這一點，這樣才能更好地體現(xiàn)其美感。如對帶有情緒的文字進行處理，要切實貼合其內(nèi)涵，假如不考慮這一點，將“開心”二字中的筆畫做向下處理，則容易讓人聯(lián)想到委屈哭泣時的表情，不僅帶給人一種心理差異，更失去了文字設(shè)計所追求的美感。如果考慮到這一點，將文字的情緒傾向與設(shè)計相對應(yīng)，就能更好地通過文字這一圖形傳遞信息，也能表達感情。

二、包裝設(shè)計中文字的表現(xiàn)形式

在包裝設(shè)計中，文字已不僅限于“說明”這一功能，它除了傳遞信息外，更是有力的增強視覺效果的工具。圖形的范圍極其廣泛，任何規(guī)則的、不規(guī)則的形體，都是圖形的一種，文字自然也不例外。分析市場現(xiàn)有案例，探究包裝設(shè)計中文字處理的常見形式，有助于深入挖掘文字的裝飾和傳達作用。

（一）直接表現(xiàn)形式

現(xiàn)代包裝設(shè)計中的文字符號承載著說明與裝飾的雙重作用，尤其在追求極簡視覺風(fēng)格的今天，許多包裝會直接使用文字符號作為表現(xiàn)主體，讓消費者對商品一目了然。此中較為成功的案例莫過于可口可樂的經(jīng)典包裝?？煽诳蓸穼ⅰ皞鬟f快樂”作為自身發(fā)展理念，以流暢、歡快的線條營造出輕松的視覺感受，舍棄圖形符號，而是將英文單詞“Coca-Cola”作為設(shè)計主體，極富律動感，這種運用方法，能夠讓消費者直觀明白產(chǎn)品向人們傳遞的意思。除此之外，只有少量的配料表等必需的文字信息，瓶身標(biāo)簽上再無其他圖案或圖形。然而我們所看到的直接由文字體現(xiàn)的標(biāo)識信息，足矣讓人認(rèn)清品牌，接收品牌傳遞的信息。

（二）間接表現(xiàn)形式

包裝設(shè)計中文字也可作為重要的輔助元素出現(xiàn)在畫面中，這種表現(xiàn)手法極為常見。產(chǎn)品包裝有審美作用，還要兼顧其實用性，因此，包裝設(shè)計大部分以圖形元素來增強畫面的視覺表現(xiàn)力，將文字符號作為輔助元素，以吸引人目光。如包裝中的說明性文字眾多，其字義卻有不同側(cè)重點。設(shè)計過程中，可根據(jù)字義將這些內(nèi)容分類，利用不同字體和不同字號營造畫面層次感，再通過排版方式，使它們在敘述產(chǎn)品信息的同時充實畫面，形成影響受眾視覺感受的一環(huán)。這種表現(xiàn)形式尤其在受眾是少兒的商品中更為常見，這一群體對文字不具備認(rèn)知力，容易被強烈的色彩和具有視覺沖擊力的圖形所吸引，因此，間接運用文字符號更能迎合這一群體。

（三）融合表現(xiàn)形式

基于文字符號特有的集說明性與裝飾性于一體的綜合性特點，設(shè)計者對于文字符號的運用方式日益豐富。上述兩種表現(xiàn)形式更適用于實踐經(jīng)驗較為豐富的設(shè)計師，尤其是文字符號的直觀表現(xiàn)，既需要一定的構(gòu)圖功底，又需要豐富的文字設(shè)計經(jīng)驗，否則很難達到僅以簡單的文字符號就能充實整個畫面的效果。因此，將文字符號與圖形符號相融合，是豐富視覺效果的一個較好方法。將文字與圖形相融合，能夠極大提升包裝的設(shè)計感。如李寧鞋子包裝，就使用過這種表現(xiàn)形式，以品牌相關(guān)宣傳內(nèi)容的文字進行變形處理，形成品牌標(biāo)識的形狀，包裝中除此之外并沒有艷麗奪目的色彩，也沒有其他信息，卻能夠以標(biāo)識圖形吸引人目光，進而使其認(rèn)真識讀句子的詳細(xì)內(nèi)容，既增強視覺感受，也傳遞了信息。文字符號的融合表現(xiàn)形式更多的是需要設(shè)計師的巧妙構(gòu)思，只要有好的創(chuàng)意，對畫面質(zhì)感的塑造也就成功了一半。

三、結(jié)語

文字是傳播最重要的手段之一，既是經(jīng)濟文化傳播的媒介，又是時代精神的體現(xiàn)。精美的包裝設(shè)計能激發(fā)消費者購買物品的欲望。文字作為媒介工具，承擔(dān)著傳達思想、傳遞信息的任務(wù)，在包裝設(shè)計中起著舉足輕重的作用。設(shè)計師在包裝上應(yīng)采用文字表述，以獨特的視覺效果提升包裝設(shè)計的審美品質(zhì)和市場價值。

作者簡介：渠晨晨（1995-），女，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向為視覺傳達設(shè)計。