耿 迪 王思悅 李 堯 張 穎 許 軍

(1.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100；2.成都體育學(xué)院，四川 成都610041)

在當(dāng)前加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，體育旅游得以快速發(fā)展，并成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系的重要內(nèi)容。體育旅游作為旅游與體育滲透融合形成的新興業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)其高質(zhì)量發(fā)展不僅是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求，也是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的應(yīng)有之義。尤其是在少數(shù)民族地區(qū)，體育旅游還可以作為新時(shí)代貧困治理的有效手段[1]和民族體育文化傳播的重要途徑[2]。川西北民族地區(qū)主要包括甘孜州和阿壩州，是全國(guó)第二大藏族聚居區(qū)和唯一的羌族聚居區(qū)，本地區(qū)在四川全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略布局中被賦予了特殊使命。從全省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，本地區(qū)著力建設(shè)“川西北生態(tài)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)”；從全省旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，本地區(qū)被規(guī)劃為“川西北旅游區(qū)”，以建成世界級(jí)生態(tài)旅游和文化旅游目的地為目標(biāo)。為此，大力發(fā)展體育旅游，加快體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)互動(dòng)融合是川西北民族地區(qū)實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)的迫切需要。

1 川西北民族地區(qū)發(fā)展體育旅游的有利條件

1.1 豐富的體育旅游資源

體育旅游資源作為旅游資源的一種形態(tài)，具有鮮明的“體育”個(gè)性特征，是指“能夠激勵(lì)人們產(chǎn)生體育旅游動(dòng)機(jī)，吸引人們產(chǎn)生體育旅游行為的諸事物的總稱(chēng)”[3]。川西北民族地區(qū)豐富的體育旅游資源主要得益于當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境和多元的民族文化，兩者均是可以被開(kāi)發(fā)利用并成為體育吸引物的要素。從地理環(huán)境來(lái)看，川西北民族地區(qū)地處青藏高原東南邊緣，地貌多以高原和高山峽谷為主，境內(nèi)山川秀美，草原遼闊，江河縱橫，如四姑娘山、海螺溝冰川、貢嘎山、若爾蓋草原等等。川西北民族地區(qū)可以依托其優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，并結(jié)合體育消費(fèi)者對(duì)參與和體驗(yàn)現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出形式多樣的戶(hù)外體育旅游項(xiàng)目，具體如表1所示。

表1 川西北民族地區(qū)自然資源分布及可開(kāi)發(fā)體育旅游項(xiàng)目

表2 川西北民族地區(qū)民間民俗體育活動(dòng)入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄情況

從地域文化來(lái)看，川西北民族地區(qū)是一個(gè)多民族文化交融的區(qū)域，各民族主體在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活實(shí)踐中也創(chuàng)造了內(nèi)容豐富、風(fēng)格迥異的體育活動(dòng)，以滿(mǎn)足休閑娛樂(lè)、宗教祭祀、節(jié)日慶典的需要。這些民間民俗體育活動(dòng)是川西北民族地區(qū)民族文化記憶的重要載體，與其創(chuàng)造主體的價(jià)值理念、生活習(xí)俗以及宗教信仰息息相關(guān)，其中多項(xiàng)被列為國(guó)家級(jí)或省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，具體如表2所示。川西北民族地區(qū)可以將當(dāng)?shù)厥来鄠鞯膫鹘y(tǒng)體育活動(dòng)作為民族文化資本化運(yùn)作的特質(zhì)性資源，充分挖掘其內(nèi)嵌的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，發(fā)展具有民族性、娛樂(lè)性、觀賞性以及參與性等特征的民俗體育旅游。

1.2 良好的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)同屬于生活性服務(wù)業(yè)，兩者之間具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，良好的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能夠帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于形成具有區(qū)域特色的體育旅游。[4]近年來(lái)，川西北民族地區(qū)旅游業(yè)得到穩(wěn)步發(fā)展，從接待人數(shù)和旅游收入來(lái)看，2018年全區(qū)接待游客4 599.56萬(wàn)人次，其中國(guó)內(nèi)游客4 578萬(wàn)人次，入境游客21.56萬(wàn)人次；實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)收入總量389.21億元，其中國(guó)內(nèi)旅游收入387.25億元，旅游外匯收入3 059.18萬(wàn)美元，但是由于受九寨溝地震影響，增長(zhǎng)點(diǎn)仍集中在甘孜州(見(jiàn)表3)。

表3 2018年川西北民族地區(qū)接待人數(shù)與旅游收入情況

從旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)(1)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)是利用行業(yè)統(tǒng)計(jì)、部門(mén)統(tǒng)計(jì)搜集到的涉旅指標(biāo)，用來(lái)反映旅游經(jīng)濟(jì)繁榮度、旅游投資熱度、旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)(收入和消費(fèi)水平)等方面情況。來(lái)看，2018年甘孜州和阿壩州全年綜合運(yùn)行指數(shù)均高于四川省整體水平，分別位列全省第三和第六，其中甘孜州綜合運(yùn)行指數(shù)從一季度的20.1%到四季度34.5%的上漲走勢(shì)顯示出廣闊的旅游市場(chǎng)發(fā)展前景。川西北民族地區(qū)穩(wěn)定的旅游客源保障，以及較高的旅游經(jīng)濟(jì)繁榮度和投資熱度，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展體育旅游創(chuàng)造了資金和市場(chǎng)條件。

1.3 國(guó)家與地方的政策支持

體育旅游的快速發(fā)展既離不開(kāi)體育旅游資源和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等要素的支撐，也有賴(lài)于國(guó)家和地方政府提供政策上的扶持。為加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，從2016年至今國(guó)務(wù)院辦公廳、國(guó)家旅游局等部門(mén)相繼印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》等一系列政策性文件，明確指出要加快推動(dòng)旅游與體育融合發(fā)展，著力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑康養(yǎng)、山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等體育旅游，支持和引導(dǎo)具備條件的旅游景區(qū)拓展體育旅游項(xiàng)目。在四川省人民政府出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)旅游業(yè)改革發(fā)展的意見(jiàn)》中，分別把發(fā)展體育旅游作為促進(jìn)體育消費(fèi)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系的必然選擇。這些指導(dǎo)性文件的發(fā)布為川西北民族地區(qū)發(fā)展體育旅游提供了政策支持和實(shí)踐引導(dǎo)。

2 川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展的模式選擇

體育旅游兼具體育和旅游業(yè)雙重特性，實(shí)質(zhì)上即是通過(guò)對(duì)體育健身休閑項(xiàng)目、民間民俗體育活動(dòng)、競(jìng)技體育賽事等體育本體資源開(kāi)發(fā)利用來(lái)滿(mǎn)足旅游者多樣旅游需求的服務(wù)業(yè)態(tài)。按照體育本體資源和旅游需求的差異，川西北民族地區(qū)結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)可選擇休閑康養(yǎng)型、傳統(tǒng)節(jié)慶型、競(jìng)技賽事型三種體育旅游發(fā)展模式。

2.1 休閑康養(yǎng)型體育旅游

休閑康養(yǎng)型體育旅游是指以健身休閑運(yùn)動(dòng)資源為基礎(chǔ)條件，通過(guò)體驗(yàn)型體育旅游產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足旅行者休閑娛樂(lè)、體育健身等需求的旅游形式。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)居民對(duì)文化休閑活動(dòng)需求日趨增加，休閑度假旅游隨之興起，旅游目的的娛樂(lè)化、消遣化逐漸成為推動(dòng)旅游發(fā)展的重要原動(dòng)力。[5]從國(guó)外休閑度假旅游發(fā)展情況來(lái)看，體育類(lèi)休閑度假旅游占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、濱海運(yùn)動(dòng)等類(lèi)型的休閑度假旅游成為人們熱衷的旅游產(chǎn)品。[6]川西北民族地區(qū)可圍繞良好的自然和生態(tài)資源，發(fā)展集景區(qū)觀光、運(yùn)動(dòng)健身以及康養(yǎng)度假為一體的休閑康養(yǎng)型體育旅游。例如依托海螺溝冰川森林公園、鷓鴣山自然公園、畢棚溝風(fēng)景區(qū)等地壯美的自然景觀和豐富的冰雪資源，打造可供旅行者觀風(fēng)景、滑雪、攀冰、品美食、賞表演、泡溫泉的冰雪運(yùn)動(dòng)旅游度假小鎮(zhèn)；憑借貢嘎山和四姑娘山優(yōu)越的山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)資源，建設(shè)山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)旅游休閑度假區(qū)；借助G317國(guó)道和G318國(guó)道沿途的原生態(tài)自然風(fēng)光，開(kāi)發(fā)能夠?yàn)樽择{游客提供餐飲住宿、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物補(bǔ)給等多功能服務(wù)的汽車(chē)露營(yíng)地。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)慶型體育旅游

傳統(tǒng)節(jié)慶型體育旅游是指結(jié)合民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，開(kāi)展各式各樣觀賞性或參與性的民間民俗體育活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足旅行者感知、體察當(dāng)?shù)孛褡逄厣幕枨蟮穆糜涡问?。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育與旅游產(chǎn)業(yè)存在天然的耦合性，旅游產(chǎn)業(yè)本身即具有較強(qiáng)的文化性，地方文化特色是吸引旅游者的重要因素。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育作為區(qū)域特色文化的組成部分，相較于靜態(tài)遺跡景觀更具有文化體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力[7]。川西北民族地區(qū)可以運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)搭臺(tái)，發(fā)掘其獨(dú)特的民族傳統(tǒng)體育文化，發(fā)展與地域特色優(yōu)勢(shì)耦合的傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游。例如，以紅原馬術(shù)節(jié)、康定“四月八”跑馬轉(zhuǎn)山會(huì)、羌年、涂墨節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為舞臺(tái)，開(kāi)展傳統(tǒng)馬術(shù)表演、賽馬、賽牦牛、藏式摔跤、鍋莊舞等特色旅游活動(dòng)。同時(shí)，還可以把傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)舉辦地周邊的少數(shù)民族村寨規(guī)劃成民俗傳統(tǒng)體育風(fēng)情園，開(kāi)發(fā)舞、羌族羊皮鼓舞、羌族推桿等生態(tài)體育旅游項(xiàng)目。在發(fā)展傳統(tǒng)節(jié)慶型體育旅游中，要注重對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化各種載體的利用與相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)系列具有鮮明民族特色的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)品，延伸傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游的經(jīng)濟(jì)鏈。

2.3 競(jìng)技賽事型體育旅游

競(jìng)技賽事型體育旅游是指以競(jìng)技體育賽事為基礎(chǔ)，吸引旅行者從異地進(jìn)入賽事活動(dòng)舉辦地參賽或觀賽而引發(fā)的旅游活動(dòng)。近年來(lái)，組團(tuán)赴異地觀賽或親身參賽已成為越來(lái)越多體育愛(ài)好者喜愛(ài)的旅游方式，體育賽事活動(dòng)愈發(fā)受到旅游市場(chǎng)的關(guān)注。[8]競(jìng)技賽事型體育旅游不僅能夠吸引體育愛(ài)好者這一特殊旅游群體，還可以帶動(dòng)區(qū)域觀光旅游業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)以及文化傳媒業(yè)的發(fā)展。川西北民族地區(qū)可以結(jié)合優(yōu)越的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)自然資源，打造環(huán)若爾蓋草原國(guó)際公路自行車(chē)賽、四姑娘山山地戶(hù)外攀巖大師賽、九寨岷江國(guó)際漂流精英對(duì)抗賽等眾多專(zhuān)業(yè)化水平高的體育賽事，并開(kāi)發(fā)一些體驗(yàn)性強(qiáng)、參與性廣的群眾性賽事項(xiàng)目，如馬拉松、釣魚(yú)、徒步等來(lái)吸引不同的旅游群體。需要注意的是，在賽事規(guī)劃上應(yīng)納入川西北民族地區(qū)“生態(tài)旅游”和“文化旅游”品牌整體建設(shè)，根據(jù)區(qū)域旅游季節(jié)性特征來(lái)安排賽事時(shí)間，把賽事宣傳和旅游文化宣傳巧妙結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使這些賽事活動(dòng)成為集體育、旅游和文化于一體的綜合性盛會(huì)。

3 川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展的優(yōu)化路徑

3.1 優(yōu)化區(qū)域空間布局，構(gòu)筑體育旅游產(chǎn)業(yè)集群

川西北民族地區(qū)體育旅游空間布局優(yōu)化的目標(biāo)是有效整合阿壩州和甘孜州的豐富體育旅游資源，構(gòu)筑休閑康養(yǎng)度假、民俗文化體驗(yàn)、競(jìng)技體育賽事體育旅游產(chǎn)業(yè)集群。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，川西北民族地區(qū)體育旅游空間的優(yōu)化需遵循三條原則，一是空間異質(zhì)性原則，區(qū)域體育旅游發(fā)展必須重視空間的差異性，避免區(qū)域內(nèi)體育旅游開(kāi)發(fā)同質(zhì)化程度過(guò)高；二是功能協(xié)調(diào)原則，區(qū)域體育旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)進(jìn)行合理的功能分區(qū)與產(chǎn)品項(xiàng)目策劃，通過(guò)不同發(fā)展模式類(lèi)型間的功能互補(bǔ)，來(lái)滿(mǎn)足多元市場(chǎng)需求；三是合作共享原則，區(qū)域體育旅游的布局與優(yōu)化需講究?jī)芍萋?lián)動(dòng)、共同發(fā)展，在兩州體育旅游合作時(shí)必須做到“求同存異”，注重規(guī)劃共編、資源共享、游客互送，實(shí)現(xiàn)包容性發(fā)展。按照川西北民族地區(qū)體育旅游資源和旅游功能定位，應(yīng)構(gòu)建“兩軸兩圈三區(qū)”體育旅游空間格局。“兩軸”是指以國(guó)道317和國(guó)道318為軸線(xiàn)，依靠軸線(xiàn)上的旅游景區(qū)、民族村寨、汽車(chē)營(yíng)地的整體優(yōu)化和協(xié)同發(fā)展，將其打造成為“中國(guó)最美自駕運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)線(xiàn)”?！皟扇Α笔侵敢载暩律?、四姑娘山為中心，依托其豐富的山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)資源，建設(shè)環(huán)貢嘎、環(huán)四姑娘兩大山地戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)圈。三區(qū)包括九寨溝、松潘、黑水形成的民俗傳統(tǒng)體育風(fēng)情旅游區(qū)，道孚、丹巴、小金、理縣、茂縣組成的冰雪休閑度假體育旅游區(qū)，以及若爾蓋、阿壩、紅原形成的草原高山體育旅游度假區(qū)。

3.2 強(qiáng)化基礎(chǔ)配套設(shè)施，夯實(shí)體育旅游物質(zhì)基礎(chǔ)

川西北民族地區(qū)大部分屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不足、交通通達(dá)性較差等不利因素依然存在，嚴(yán)重制約著體育旅游區(qū)域整體發(fā)展。例如白玉、壤塘、巴塘等地具有較多的體育旅游資源，但因其體育基礎(chǔ)設(shè)施、接待能力以及可進(jìn)入性較差，影響旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，發(fā)展存在一定困難。為此，政府要加大對(duì)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的資金投入，夯實(shí)川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，全面強(qiáng)化體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在做好各類(lèi)體育活動(dòng)硬件設(shè)施的規(guī)范性和安全性的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)對(duì)體育旅游活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo)。另一方面，加快發(fā)展住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)以及專(zhuān)業(yè)體育器材租售等配套服務(wù)體系，并在區(qū)域內(nèi)各個(gè)體育旅游目的地之間構(gòu)建快速交通網(wǎng)絡(luò)。再者，還要注重對(duì)鄉(xiāng)村閑置民宅和休閑旅游資源的開(kāi)發(fā)利用，積極探索以體育旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的實(shí)踐路徑，修建健身步道、綠道、風(fēng)景道來(lái)連接鄉(xiāng)村民宿和體育旅游景點(diǎn)，形成以鄉(xiāng)居為目的地的體育旅游線(xiàn)路。

3.3 加快人才資源開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化體育旅游智力支撐

堅(jiān)持人才興旅，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的重要保障。與其他傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)相比，體育旅游作為新興業(yè)態(tài)，體育與旅游的雙重特性決定了其人才需求定位是復(fù)合多元化人才。[9]體育旅游專(zhuān)業(yè)人才不僅需要具備旅游學(xué)科的基本知識(shí)和能力，還必須具有較好的體育學(xué)科的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)能力。當(dāng)前，川西北民族地區(qū)體育旅游發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)就是缺乏足夠的從事體育旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等相關(guān)工作的專(zhuān)業(yè)人才。為此，川西北民族地區(qū)要加快體育旅游專(zhuān)業(yè)人才資源開(kāi)發(fā)，一是加大對(duì)現(xiàn)有的體育旅游從業(yè)人員的指導(dǎo)培訓(xùn)力度，可以與高校合作開(kāi)展具有針對(duì)性、系統(tǒng)性的理論知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能的學(xué)習(xí)，提升從業(yè)人員的運(yùn)營(yíng)、管理和服務(wù)水平；二是鼓勵(lì)體育旅游企業(yè)與省內(nèi)旅游院校、體育院校共同建設(shè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，并組建為體育旅游發(fā)展提供決策支持的專(zhuān)家人才庫(kù)，有效整合和分享體育旅游人力資源；三是通過(guò)多渠道引進(jìn)高層次的體育旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才以及服務(wù)技能人才。

3.4 加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度，擴(kuò)大體育旅游市場(chǎng)影響

宣傳營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地獲得良好認(rèn)知度和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的重要途徑。川西北民族地區(qū)體育旅游要吸引游客和招商引資，就必須做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)，探索有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。首先，要建立以政府為主導(dǎo)，體育旅游企業(yè)、體育旅游目的地社區(qū)協(xié)同的宣傳營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，其中政府發(fā)揮引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù)功能，體育旅游企業(yè)發(fā)揮市場(chǎng)敏銳度優(yōu)勢(shì)，社區(qū)配合落實(shí)并反饋營(yíng)銷(xiāo)效果。其次，根據(jù)川西北民族地區(qū)整體旅游形象，準(zhǔn)確定位體育旅游品牌形象，并結(jié)合區(qū)域特色體育旅游項(xiàng)目和市場(chǎng)消費(fèi)需求特征，針對(duì)性地設(shè)計(jì)推介信息內(nèi)容。另外，還要深度整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，充分拓展宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道，傳統(tǒng)媒體要注重信息編排和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，新媒體信息傳播應(yīng)借助人工智能大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。