陸玉瑩，翟玉芳

（南京傳媒學(xué)院，南京 211172）

2021 年1 月6 日至7 日，全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議在北京召開(kāi)，會(huì)議指出，“要豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，著力打造精品旅游目的地、旅游線路、旅游產(chǎn)品，提升中國(guó)旅游品牌形象”。2019 年國(guó)內(nèi)旅游總花銷57250.92 億元，同比2018 年增長(zhǎng)11.65%。2019年8 月，國(guó)務(wù)院下達(dá)了關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn),意見(jiàn)指出，“鼓勵(lì)建設(shè)集合文創(chuàng)小店、特色書(shū)店、文化娛樂(lè)場(chǎng)所多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)集聚地。鼓勵(lì)打造中小型、主題型、特色類文化旅游演藝產(chǎn)品?！蓖苿?dòng)文化和旅游協(xié)同發(fā)展是“十四五規(guī)劃”時(shí)期的重要任務(wù)，大學(xué)生作為年輕一代群體，易接受新事物，旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，是旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

一、大學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，高校擴(kuò)招力度加大，大學(xué)生的數(shù)量不斷擴(kuò)張，大學(xué)生旅游市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。相較于其他旅游群體而言，大學(xué)生的身體素質(zhì)相對(duì)較好，能夠?yàn)槁糜位顒?dòng)的開(kāi)展提供充足的體力。同時(shí)，大學(xué)生具有固定的生活來(lái)源，相較那些已工作人群，有更多的休閑時(shí)間用以旅游。2020 年攜程中秋國(guó)慶假期旅游大數(shù)據(jù)表明，90 后和00 后新生代大學(xué)生群體占比超過(guò)60%[6]；同程旅行機(jī)票大數(shù)據(jù)顯示，較2019 年，18-23 歲青年大學(xué)生用戶購(gòu)買機(jī)票的比例上升了42.7%[7]。大學(xué)生旅游消費(fèi)的主要目的是獲得內(nèi)在的滿足感，其更傾向于自由化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的旅游活動(dòng)?？傮w上看，穩(wěn)固的家庭資助為大學(xué)生出游提供了旅游資本，也為旅游文創(chuàng)類產(chǎn)品的銷售提供需求。

二、研究基本情況和指標(biāo)體系的建立

（一）調(diào)查對(duì)象

獨(dú)立學(xué)院是民辦高等教育的重要組成部分，截止2019 年6 月15 日，獨(dú)立院校257 所，占全國(guó)高校的10%。獨(dú)立學(xué)院作為高等教育大眾化背景下產(chǎn)生的辦學(xué)模式，為我國(guó)擴(kuò)大高等教育資源供給，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。獨(dú)立院校學(xué)費(fèi)高昂，因此獨(dú)立院校的學(xué)生群體一般家庭狀況良好，有更高的生活費(fèi)和更豐富的業(yè)余愛(ài)好，對(duì)旅游和文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求更大。

本次問(wèn)卷調(diào)研周期為20 天，發(fā)放地點(diǎn)為南京傳媒學(xué)院。南京傳媒學(xué)院是一所綜合性獨(dú)立學(xué)院，是江蘇省唯一一所傳媒藝術(shù)類應(yīng)用型大學(xué)，全國(guó)十大品牌獨(dú)立學(xué)院榜首，選擇其作為調(diào)查對(duì)象具有代表性。

（二）指標(biāo)體系建立和發(fā)放

筆者通過(guò)查閱文獻(xiàn)，并結(jié)合大學(xué)生旅游現(xiàn)狀，針對(duì)南京傳媒學(xué)院學(xué)生建立問(wèn)卷指標(biāo)體系。分別從基本信息、旅游習(xí)慣、消費(fèi)意向、消費(fèi)能力、消費(fèi)類型建立5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)和15 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，具體指標(biāo)體系如下表：

表1 大學(xué)生旅游消費(fèi)偏好指標(biāo)體系

調(diào)研問(wèn)卷除消費(fèi)類型外，均為單選題，能夠較為真實(shí)客觀的調(diào)研大學(xué)生的旅游消費(fèi)偏好。

本次調(diào)研周期20 天，涵蓋南京傳媒學(xué)院普通類和藝術(shù)類學(xué)生，覆蓋包括新聞傳播學(xué)院、播音主持藝術(shù)學(xué)院、廣播電視學(xué)院、傳媒技術(shù)學(xué)院等11 個(gè)主流學(xué)院全部在校學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷780 份，有效問(wèn)卷760 份。男生共收集263 份問(wèn)卷，占比33.7%，女生共收集問(wèn)卷517 份，占比66.2%。

三、南京傳媒學(xué)院學(xué)生旅游偏好數(shù)據(jù)分析

（一）出行偏好

結(jié)合SPSS 軟件利用描述統(tǒng)計(jì)的方法建立頻率表，對(duì)樣本學(xué)生出行偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1.主題樂(lè)園為出行目的地首選

樣本學(xué)生旅游目的地選擇因素傾向于主題樂(lè)園的最大，占比38.6%；自然景觀次之，占比34.0%。

2.短途旅游較多

樣本學(xué)生出行時(shí)間頻率最大的是3-5 天，占比38.5%，即出行時(shí)間較長(zhǎng)，購(gòu)物時(shí)間充足。

3.自由行為主流

樣本學(xué)生中，自由行占比最大，達(dá)到73.9%，旅行團(tuán)在樣本中占比最少，達(dá)7.6%。

（二）消費(fèi)偏好

結(jié)合SPSS 軟件，利用描述統(tǒng)計(jì)的方法建立頻率表和交叉表，通過(guò)比較均值和單因素方差分析，對(duì)樣本學(xué)生消費(fèi)偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1.多用于個(gè)人收藏

樣本學(xué)生中，“個(gè)人喜好，收藏紀(jì)念”選擇人數(shù)為486，占比達(dá)62.3%，“禮品贈(zèng)送，增進(jìn)感情”選擇人數(shù)為201，占比達(dá)25.7%，跟風(fēng)和用于學(xué)習(xí)用途的占12%。如表2 所示。

表2 購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品意向與性別交叉制表

性別的不同，在選擇購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品意向是有所差異的?？傮w上看，樣本學(xué)生都傾向于“個(gè)人喜好，收藏紀(jì)念”。但是樣本男生用于學(xué)習(xí)途徑的占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生。按年級(jí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步對(duì)比發(fā)現(xiàn)，高年級(jí)學(xué)生傾向于購(gòu)買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。這是因?yàn)榇笕笏倪@類高年級(jí)學(xué)生可支配費(fèi)用增加，同時(shí)在人際關(guān)系上的需求可能會(huì)大于大一大二低年級(jí)的學(xué)生。

2.互聯(lián)網(wǎng)成為了解文創(chuàng)產(chǎn)品主要途徑

網(wǎng)絡(luò)傳媒占比最大，達(dá)到66.1%；與他人交談和通過(guò)自購(gòu)分別占比達(dá)16.2%和15.0%；通過(guò)旅行團(tuán)介紹了解和購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品最少，僅占3.3%。這說(shuō)明學(xué)生群體更多傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生獨(dú)立自主的特點(diǎn)。

3.紀(jì)念品預(yù)算普遍較低

樣本學(xué)生中，購(gòu)買紀(jì)念品價(jià)格預(yù)算以200 元以下為主，占比達(dá)到54.4%；預(yù)算在200-500 元之間的占比達(dá)到34.1%；而預(yù)算在500 元以上的僅占11.3%。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生收入來(lái)源較為固定，即生活費(fèi)；而且目前大學(xué)生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在很多不足，已有的產(chǎn)品無(wú)法滿足大學(xué)生需求，購(gòu)買意向較低。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇與旅游目的地的選擇關(guān)系較大

筆者就學(xué)生對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品選擇以及學(xué)生的旅游目的地作深入分析，并提出假設(shè)。以學(xué)生購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品因素作為因變量，學(xué)生旅游目的地選擇作為自變量。

原假設(shè)：選擇主題樂(lè)園和自然景觀的學(xué)生對(duì)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品因素沒(méi)有影響

備則假設(shè)：選擇主題樂(lè)園和自然景觀的學(xué)生對(duì)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品因素有影響

筆者采取單因素分析的推斷統(tǒng)計(jì)方法，繪制ANOVA 表格。由表3 可知，顯著性水平為0.004，小于α=0.050，即符合備則假設(shè)“選擇主題樂(lè)園和自然景觀的學(xué)生對(duì)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品因素有所不同”。

表3 購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品和學(xué)生旅游目的地選擇關(guān)系

一方面，學(xué)生偏好于主題樂(lè)園和自然景觀兩種類型旅游目的地，另一方面，選擇不同目的地的學(xué)生，購(gòu)買文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的偏好是不同的。

四、獨(dú)立院校大學(xué)生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在問(wèn)題及文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議

（一）存在問(wèn)題

1.收入來(lái)源受限

獨(dú)立院校大學(xué)生雖家庭較為富裕，但經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立，收入來(lái)源主要是生活費(fèi)?；诒敬螁?wèn)卷調(diào)查，樣本學(xué)生生活費(fèi)水平在1500 以下的占比達(dá)到16.3%，1500-2000 的占比達(dá)到41.5%，2000-2500的占比達(dá)到20.2%，2500-3000 的占比達(dá)到10.6%，3000 以上的占比達(dá)到11.1%。生活費(fèi)在2500 元以下的學(xué)生群體占比最高，大部分學(xué)生僅僅能滿足生活需求，旅游需求的消費(fèi)能力明顯不足。目前，大學(xué)生貸款政策分為大學(xué)生助學(xué)貸款，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)貸款和線上貸款。部分大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)貸增加可支配收入，但目前，由于大學(xué)生信用等級(jí)較低，自制力差，償還能力弱，正規(guī)銀行所提供的貸款額數(shù)有限，審核程序復(fù)雜，不能滿足其需求；而部分平臺(tái)額數(shù)較高，卻擁有眾多消費(fèi)陷阱，且貸款利率也高，使得學(xué)生高額網(wǎng)貸承擔(dān)極大風(fēng)險(xiǎn)。收入來(lái)源有限，旅游可支配費(fèi)用不足，導(dǎo)致獨(dú)立院校學(xué)生在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)中受到經(jīng)濟(jì)限制。

2.出行時(shí)長(zhǎng)受限

與普通高等院校一樣，獨(dú)立學(xué)院學(xué)生出游時(shí)間多為周末，節(jié)假日以及寒暑假。雖然學(xué)生寒暑假時(shí)間較于其他類型消費(fèi)者長(zhǎng)，但大多數(shù)學(xué)生仍會(huì)以兼職或?qū)嵙?xí)為主，空閑時(shí)間碎片化。再加上疫情等不可抗原因，大學(xué)生出行受到校方限制，不僅給大學(xué)生旅游市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊，還影響到大學(xué)生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。

3.產(chǎn)品類型單一，開(kāi)發(fā)策略不合理

從調(diào)研數(shù)據(jù)可知，大部分學(xué)生購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇個(gè)人喜歡的商品收藏，但迫于資金限制，無(wú)法購(gòu)買相對(duì)昂貴的文創(chuàng)產(chǎn)品，而便宜的文創(chuàng)產(chǎn)品往往制作工藝簡(jiǎn)陋，設(shè)計(jì)平庸，類型單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，難以吸引獨(dú)立院校學(xué)生購(gòu)買。此外，通過(guò)調(diào)研筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的購(gòu)買需求受到旅游目的地的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)單一老舊，客戶粘性難達(dá)到理想狀態(tài)；潛在顧客未得到充分挖掘；旅行團(tuán)捆綁、欺騙、強(qiáng)制性消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品屢生不絕，影響學(xué)生消費(fèi)體驗(yàn)。

4.互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不夠，爆款I(lǐng)P 產(chǎn)品少

獨(dú)立院校學(xué)生有60%以上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)于旅行社的推薦一般是不信任的。每個(gè)景區(qū)都有獨(dú)特的文化故事、特色賣點(diǎn)和地域特征，游客旅游目的地的選擇不同，對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也有所不同。對(duì)于獨(dú)立院校學(xué)生來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，可以極大的滿足他們的獵奇需要。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品需要在價(jià)格親民、實(shí)用的基礎(chǔ)上具有創(chuàng)新性并講好故事，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度可以使該類產(chǎn)品迅速成為爆款，成為學(xué)生必須放在打卡清單上的商品。目前互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，比如故宮系列，但是這種爆款太少，無(wú)法吸引學(xué)生的注意。

5.相關(guān)扶持力度不足，文創(chuàng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信譽(yù)度未完全達(dá)到理想預(yù)期

獨(dú)立院校的學(xué)生相較普通類高校，具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)新鮮事物的好奇心也更強(qiáng)，就目前整個(gè)旅游市場(chǎng)而言，社會(huì)及政府在這一領(lǐng)域旅游市場(chǎng)中所給予的支持力度不足。首先，旅游管理部門對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的信息了解不夠，現(xiàn)存的相關(guān)資料不具備參考性，企業(yè)也無(wú)法準(zhǔn)確把握大學(xué)生旅游產(chǎn)品消費(fèi)心理，進(jìn)而導(dǎo)致供需不平衡。其次，大學(xué)生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏一定的監(jiān)管，消費(fèi)者違約等失信行為大大影響了企業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的信心。最后，大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少，警惕性高，消費(fèi)顧慮較多。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議

針對(duì)以上問(wèn)題，以及獨(dú)立院校大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，筆者就該類型大學(xué)生的需求提出以上五點(diǎn)開(kāi)發(fā)建議。

1.制定學(xué)生優(yōu)惠購(gòu)買策略

2013 年，中華人民共和國(guó)第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過(guò)了中華人民共和國(guó)旅游法，該法規(guī)定，全日制大學(xué)本科及以下學(xué)歷學(xué)生實(shí)行半票優(yōu)惠。這一法條頒布以后，極大的提高了大學(xué)生的旅游熱情。而對(duì)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，大學(xué)生的好奇心促使他們的購(gòu)買需求增大，只是迫于經(jīng)濟(jì)限制。因此，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)，可以通過(guò)節(jié)假日、寒暑假等學(xué)生群體旅游旺季推出學(xué)生優(yōu)惠購(gòu)買活動(dòng)。對(duì)于獨(dú)立院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的資金相對(duì)更充實(shí)，好奇心和獵奇心更強(qiáng)，具有更高的購(gòu)買力。

2.做好防護(hù)措施，降低疫情風(fēng)險(xiǎn)

突如其來(lái)的疫情對(duì)旅游行業(yè)造成不小沖擊。企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格記錄員工健康狀況，做好消毒工作，避免產(chǎn)品安全出現(xiàn)隱患。教育行政管理部門應(yīng)聯(lián)合學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層，鼓勵(lì)學(xué)生安全出游。大學(xué)生在學(xué)校允許出游的情況下，應(yīng)當(dāng)做好防護(hù)工作，佩戴口罩，定時(shí)洗手消毒。疫情風(fēng)險(xiǎn)的降低，將有利于大學(xué)生進(jìn)一步消費(fèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新類產(chǎn)品，試點(diǎn)優(yōu)化學(xué)生旅游消費(fèi)體驗(yàn)

獨(dú)立院校學(xué)生的特點(diǎn)是資金相較普通類高校充實(shí)，獵奇心更強(qiáng)，因此企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)適合他們需求的商品。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男生和女生的需求不同，針對(duì)男生，可設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)約、大氣風(fēng)格；針對(duì)女生，可設(shè)計(jì)成精致、小巧風(fēng)格。然后，要注意既要講究產(chǎn)品的高顏值，也要做出特色，富有創(chuàng)新性，做出自己的品牌。

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要大量的資金支持，企業(yè)不可能對(duì)每個(gè)景點(diǎn)都設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)新類文創(chuàng)產(chǎn)品。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，獨(dú)立院校學(xué)生對(duì)旅游目的地的偏好更傾向于主題樂(lè)園，因此企業(yè)可以將主題樂(lè)園設(shè)為主要產(chǎn)品銷售點(diǎn)，試點(diǎn)優(yōu)化學(xué)生旅游消費(fèi)體驗(yàn)。主要滿足該類型學(xué)生的獵奇心理，結(jié)合主題樂(lè)園IP 設(shè)計(jì)有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品。不宜再以捆綁旅行團(tuán)的方式出售自己的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，避免導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物行為。現(xiàn)今大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買行為大體上是理智的，要避免出現(xiàn)虛假產(chǎn)品銷售。

4.合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒，打造IP 爆款產(chǎn)品

獨(dú)立院校的學(xué)生大多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，打造文創(chuàng)IP 產(chǎn)品并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳是必要的。目前來(lái)看，除極個(gè)別景區(qū)以外，大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品仍局限于紀(jì)念品階段，有些缺乏新意，有些雖美觀好看，但與景區(qū)文化不符。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)景區(qū)獨(dú)有特色的文創(chuàng)IP 產(chǎn)品，另一方面結(jié)合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。在此，筆者提出幾點(diǎn)建議：一是結(jié)合新媒體技術(shù)在校園內(nèi)或者大學(xué)生一些高頻活動(dòng)場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)宣傳；二是建立自己旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的全方位，立體化的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)，分享購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和用戶體驗(yàn)；三是設(shè)立大學(xué)生用戶網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制，以此來(lái)接受大學(xué)生的需求信息，有利于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。除此以外，高校社團(tuán)一般在校內(nèi)影響力較大，且多是經(jīng)濟(jì)效益小于社會(huì)效益。企業(yè)可選擇與高校非盈利社團(tuán)合作，在減少宣傳成本的前提下，影響力也可以大大提高。

5.政府及相關(guān)部門加大扶持力度，增強(qiáng)旅游文創(chuàng)企業(yè)信心

疫情防控背景下，國(guó)家，相關(guān)部門，省市區(qū)等都應(yīng)該加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管與扶持力度。應(yīng)在現(xiàn)今國(guó)情允許范圍內(nèi)，增多類似于2020 年文旅部已發(fā)布的《關(guān)于用好貨幣政策工具做好中小微文化和旅游產(chǎn)業(yè)幫扶工作的通知》中已提到的“用好用足國(guó)家支持中小微企業(yè)的貨幣政策工具”，和財(cái)政部，稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關(guān)稅收政策的公告》中提及的“受疫情影響較大的交通運(yùn)輸、餐飲、住宿、旅游（指旅行社及相關(guān)服務(wù)、瀏覽景區(qū)管理兩類）四大類困難行業(yè)企業(yè)，2020 年度發(fā)生的虧損，最長(zhǎng)結(jié)轉(zhuǎn)年限由5 年延長(zhǎng)至8年”政策[8]的數(shù)量，強(qiáng)化企業(yè)信心。除此以外，大學(xué)生應(yīng)注重自身思想道德建設(shè)，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，盡量避免違約失約等不當(dāng)行為；要注意理智消費(fèi)，綠色消費(fèi)，避免出現(xiàn)攀比，從眾跟風(fēng)等行為。