凌樂祥

（贛南師范大學，江西 贛州 341000；中國社會科學院大學，北京 102488）

黨的十九大以來， 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為建設(shè)新時代中國特色社會主義文化的重要途徑。 目前，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛， 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究業(yè)已成為一門“顯學”〔1〕。作為地方傳統(tǒng)文化研究新秀的客家文化研究也越來越關(guān)注客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。 如何走好客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路是傳承客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和研究客家文化產(chǎn)業(yè)必然要面對的問題。 本文將從文化自信的角度來探討客家形象的樹立、 提升和傳播以及客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

一、文化自信

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95 周年的大會上，習近平總書記明確指出，“堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個文化自信?！薄?〕文化自信是實現(xiàn)社會主義文化繁榮的重要前提。 我們要“堅定文化自信，堅持以社會主義核心價值觀引領(lǐng)文化建設(shè)。 ”〔3〕

（一）文化自信的內(nèi)涵

文化自信是指 “文化主體基于對自身文化歷史有清醒認知、對自身文化價值有充分肯定、對自身文化未來有堅定信念所呈現(xiàn)出來的一種積極穩(wěn)定的文化心理狀態(tài)”〔4〕。 我們當下迫切需要樹立和增強的文化自信，是中華民族“對于自己文化理想的信仰與持守、 對于自己文化價值的充分肯認、對于推進自己文化創(chuàng)新發(fā)展的堅韌與執(zhí)著”〔5〕， 是中華民族文化主體性的重要體現(xiàn)。 但是，固守傳統(tǒng)文化與拋棄傳統(tǒng)文化一樣， 都將使中華文化出現(xiàn)斷流。 文化自信應(yīng)是“一種既熱愛自己的民族文化又海納百川的包容精神，既積極奮進又不卑不亢的文化精神”〔6〕。 它是中國人民在內(nèi)心形成的一種對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值和精神最為持久的信念。

（二）踐行文化自信的途徑

我們要積極踐行文化自信，在文化建設(shè)的實踐中不斷增強文化自信。 首先，要繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷推進文化創(chuàng)新。 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化創(chuàng)新之本。繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是踐行文化自信的前提。其次，發(fā)揮人民的主體性，創(chuàng)造優(yōu)秀的文化成果，不斷增強中華民族對自身文化的認同感和自豪感。 中國人民是中華文化的創(chuàng)造者和傳承者。人民是踐行文化自信的主體。 我們要以人民為中心，積極培育和創(chuàng)造植根于人民生活的優(yōu)秀文化成果，讓中國人民對中華文化產(chǎn)生更強的認同感和自豪感?！?〕

二、文化自信與客家形象的樹立、提升和傳播

客家先民歷經(jīng)五次大遷徙， 從中原到南方各省，逐漸形成了作為漢族八大民系之一的客家。 客家在大遷徙的過程中凝聚了具有深厚底蘊的客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鑄造了“崇先報本”、“崇文重教”、“艱苦奮斗”、“窮則思變”、“海納百川”〔8〕的客家文化精神。 建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，離不開客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。 客家形象的樹立、提升和傳播，更離不開對客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信。 樹立、提升和傳播客家形象，既是一個塑造和建構(gòu)的問題，也是一個傳播和展示的問題。 但歸根結(jié)底，它是一個文化自信的問題。 塑造、展現(xiàn)和傳播一個自信、包容、開放的客家形象，提升客家形象的傳播力、影響力，已成為堅定客家文化自信、 增強客家文化自覺和建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的使命與方向。

（一）基于客家文化自信，樹立客家形象

在一兩千年的漫長遷徙中， 客家文化經(jīng)過歷史的淘洗，其精華部分流傳至今，形成了有著深厚底蘊的客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。 她是我們在建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中堅持客家文化自信的底氣所在?？图覂?yōu)秀傳統(tǒng)文化是客家形象的核心和靈魂，對客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信是樹立客家形象的前提和基礎(chǔ)。 在客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，我們需要深入挖掘客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值和意義，提升客家族群的文化認同， 以高度的客家文化自覺及客家文化自信， 講好客家故事， 樹立好客家形象。

（二）提煉客家精神標識，提升客家形象

標識是形象的集中體現(xiàn)。 精神標識是一個抽象概念，但它可以借助圖形、文字以及人物等具象來呈現(xiàn)〔9〕。提煉精神標識為客家形象建設(shè)賦予生命和個性，有利于增強客家族群的自信，也有利于擴大客家在中國乃至世界上的影響力。 概括地講，提煉客家精神標識的方法有三：第一，提煉客家傳統(tǒng)文化中的代表性元素。 目前，客家文化要素較多，客家文化元素很少；客家文化概念很多，客家文化理念很少。 我們需要加大發(fā)掘客家文化元素和理念的力度。 就客家文化的精神標識而言，最具代表性的表現(xiàn)形式當屬 “客” 字。 不同字體和造型的“客”字常見于客家地區(qū)的博物館和客家小鎮(zhèn)。 第二，提煉客家精神的核心內(nèi)容。 以2012 年在廣東省梅州市舉辦的首屆客家文化藝術(shù)節(jié)標徽 （LOGO）為例。 該標徽以“客”字和客家燈籠為主體造型，很好地展現(xiàn)了客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；同心雙環(huán)，集中展示了“世界客家人團結(jié)、包容和積極發(fā)展的內(nèi)涵”〔10〕。 這個標徽給了客家形象一個響亮而貼切的傳神符號。 第三，提煉具有社會認可度的客家精神標識。 充分運用現(xiàn)代文明的情感、語言和畫面，展現(xiàn)客家文化的要素， 使這些體現(xiàn)了客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標識進一步現(xiàn)代化， 向世人展示真實、立體、全面的客家形象。

（三）踐行客家文化自信，傳播客家形象

客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要我們踐行客家文化自信， 以科學的精神， 運用現(xiàn)代傳播技術(shù)與平臺，有效地展現(xiàn)和傳播鮮活的客家形象。 首先，培育傳播多元主體，全面展示客家風土人情。 要改變只依靠政府機構(gòu)傳播的局面，把媒體、學者、文化企業(yè)和客家居民都充分調(diào)動起來， 合力傳播客家形象。大眾媒體是傳播客家文化最重要的載體。建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要鼓勵和引導大眾媒體參與到客家文化的傳播服務(wù)中來， 需要客家研究學者用學術(shù)文化講述客家故事， 還需要鼓勵客家居民以更好的方式展示優(yōu)秀客家文化。 其次，創(chuàng)新傳播渠道，提升傳播能力。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾傳媒的形態(tài)越來越豐富。 我們既要發(fā)揮報刊、電臺和電視臺等傳統(tǒng)媒體的作用，也要抓住新媒體受眾面廣的特點， 讓新媒體和自媒體加入到客家文化傳播的隊伍中來。 借助互聯(lián)網(wǎng)影像傳播平臺， 用豐富的客家文化影像內(nèi)容和先進的新媒體技術(shù)吸引目標群體， 使影像中鮮活的客家形象在互聯(lián)網(wǎng)受眾中得到廣泛傳播， 以有效提高客家文化的傳播能力。 再次，完善傳播策略，做好效果評估。 客家形象的傳播既要講科學，也要講藝術(shù)。既要依托客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 也要依托技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的影像， 使客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在影像中具有清晰的文化身份， 從而在受眾面前建構(gòu)起鮮活的客家形象。 此外，要針對不同區(qū)域文化背景的人群，設(shè)計不同的傳播策略，做到精準有效傳播和效果評估。

三、發(fā)展客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的路徑

堅定對客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信是樹立、提升和傳播客家形象的基礎(chǔ)， 也是建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前提。 因此， 在建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時，必須深入發(fā)掘客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，并采用通俗的、現(xiàn)代的乃至國際的表達方式來樹立、提升和傳播客家形象。 具體來說，發(fā)展和壯大客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有以下三個途徑。

（一）發(fā)掘客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心在于文化創(chuàng)新。 因此，要發(fā)展客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就必須注重對客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性開發(fā)， 而深入發(fā)掘客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源是其首要任務(wù)。 客家文化源遠流長，文化底蘊深厚。 但這并不是說所有的客家傳統(tǒng)文化要素都能產(chǎn)業(yè)化。 只有那些優(yōu)秀的客家傳統(tǒng)文化元素才能勝任“文化搭臺”的角色。 這就需要我們對客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進行提煉與轉(zhuǎn)化。 四川省成都市洛帶古鎮(zhèn)的開發(fā)為我們樹立了很好的榜樣。 洛帶古鎮(zhèn)的開發(fā)者從贛粵閩的客家移民入川的歷史中挖掘出了具有歷史淵源的靜態(tài)景觀符號（商貿(mào)街市、會館和戲樓等古建筑）和動態(tài)景觀符號（客家火龍節(jié)、客家水龍節(jié)、客家山歌和客家美食）?！?1〕基于對客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的充分自信，洛帶古鎮(zhèn)充分發(fā)掘客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源并把它們符號化，提煉出了客家的精神標識，也活化了客家文化靈魂， 為進一步樹立客家文化創(chuàng)意品牌奠定了扎實的基礎(chǔ)。

（二）打造客家文化IP

IP 是英文Intellectual Property 的簡稱，意為知識產(chǎn)權(quán)。 隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，IP 常常與表示知識產(chǎn)權(quán)屬性的詞連用，如“文化IP”、“音樂IP”、“動漫IP”等。 本文的文化IP 指可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。 為了打造具有一定影響力的地域文化IP， 需要地方政府與擁有一定實力的企業(yè)通力合作。 客家族群的文化認同是打造客家文化IP和建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的 “文化基礎(chǔ)與現(xiàn)實可能”〔12〕。 在客家文化 IP 的打造與轉(zhuǎn)換上，深圳的華僑城集團首屈一指。 華僑城通過挖掘深圳甘坑客家文化的底蘊， 找到了其獨特的客家文化元素——涼帽。 依托甘坑客家涼帽的傳統(tǒng)文化，華僑城成功打造了小涼帽IP。 自2016 年誕生至今，小涼帽IP 已衍生出了包括手機配件、 彩色繪本和動漫等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。 由小涼帽IP 研發(fā)團隊精心制作的VR 電影《小涼帽之白鷺歸來》，在第74 屆威尼斯國際電影節(jié)中榮獲了亞太電影藝術(shù)單元的兩項大獎——最佳沉浸影片和最佳未來影像金獅獎。 如今的甘坑客家小鎮(zhèn)游客絡(luò)繹不絕，已成為深圳親子游的網(wǎng)紅打卡地。 小涼帽文化IP 的成功經(jīng)驗充分表明，打造客家文化IP，必須基于客家文化自信，從小處著手，做到“小題大做”。 只有不斷加大創(chuàng)意開發(fā)， 才能不斷實現(xiàn)客家文化IP 的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和不斷提高產(chǎn)業(yè)化的效益。 以“數(shù)字技術(shù)與文化內(nèi)容之間的共生共融”〔13〕打造IP 的數(shù)字產(chǎn)業(yè)模式，將成為客家地區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)模式。

（三）樹立客家文化創(chuàng)意品牌

隨著市場經(jīng)濟的成熟發(fā)展，品牌應(yīng)運而生。 一個企業(yè)的品牌代表了該企業(yè)的形象和產(chǎn)品質(zhì)量，如蘋果、奔馳、耐克等國際知名品牌。 這里我們要討論的不是類似上述的經(jīng)濟品牌， 而是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)中形成的文化品牌，如迪斯尼。 文化品牌具有一定的獨特性和影響力， 是其經(jīng)濟價值和精神價值的珠聯(lián)璧合。 某一文化品牌代表了該文化的市場競爭力，對文化產(chǎn)業(yè)有巨大的提升作用。所以，建設(shè)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅需要我們堅定對客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的充分自信， 而且需要我們樹立品牌意識，打造客家特色小鎮(zhèn)。 樹立全新的客家文化創(chuàng)意品牌是客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 客家文化創(chuàng)意品牌締造的核心是“實現(xiàn)民俗文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合”〔14〕， 這也是提升區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。 前述深圳甘坑的小涼帽品牌即為成功之典范。 此外，中國臺灣地區(qū)客家文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗也值得我們借鑒。 由于臺灣文化創(chuàng)意公司多為小公司且具有競爭力不夠等特點，臺灣地區(qū)客家委員會采取“化整為零、整合營銷”的方式，通過“產(chǎn)業(yè)集群化”、“傳播精致化”、“客家品牌化”和“渠道多元化”〔15〕等手段來樹立臺灣客家文化創(chuàng)意品牌， 極大地提升了品牌的知名度和競爭力。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟全球化的時代， 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要以“文化自信”為重要理念，大力發(fā)展具有地域特色的文化產(chǎn)業(yè)。 素有“東方猶太人”之稱的客家人，歷經(jīng)一兩千年的大遷徙，創(chuàng)造了富有鮮明族群特征和地域特征的客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。 當代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展， 客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理應(yīng)受到重視。 堅定客家文化自信，積極樹立、提升和傳播客家形象，通過發(fā)掘客家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源、打造客家文化IP 和樹立客家文化創(chuàng)意品牌等途徑大力發(fā)展客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)， 既能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益，也能助力客家文化“走出去”，提高其國內(nèi)乃至國際的影響力。