王廣振，王偉林

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；山東大學(xué)城市文化研究院，山東 濟(jì)南 250100)

鄉(xiāng)賢是帝制時(shí)代皇權(quán)對(duì)基層社會(huì)間接治理體制下催生的本土概念。作為一個(gè)階層，鄉(xiāng)賢曾在舊中國的地方治理中起到舉足輕重的作用。隨著社會(huì)的發(fā)展，鄉(xiāng)賢的外延不斷擴(kuò)大，《福建日?qǐng)?bào)》等媒體開始用“鄉(xiāng)賢”來指稱心系故鄉(xiāng)建設(shè)的桑梓之人，他們以學(xué)識(shí)和技能為標(biāo)準(zhǔn)塑造自我身份認(rèn)同，故而也被稱為“新鄉(xiāng)賢”。在鄉(xiāng)村振興背景下，傳承鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的題中要義，是涵養(yǎng)鄉(xiāng)村持久生命力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源，鄉(xiāng)賢文化兼具文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其傳承與應(yīng)用既有助于鄉(xiāng)村治理與道德教化，也有利于鄉(xiāng)村文化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)振興(1)周正剛：《論文化資源的可持續(xù)開發(fā)》，《求索》2004年第11期。。基于此，本文擬在分析鄉(xiāng)賢文化推動(dòng)鄉(xiāng)村振興作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，深入探討鄉(xiāng)賢文化傳承與應(yīng)用的具體路徑。

一、鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中的傳承與應(yīng)用

在鄉(xiāng)村振興視閾下，鄉(xiāng)賢文化的傳承與應(yīng)用已經(jīng)成為許多地方開展基層治理創(chuàng)新實(shí)踐的突破點(diǎn)，不過在取得顯著成果的同時(shí)也還存在不少問題，尚未充分發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值和作用。

(一)鄉(xiāng)賢文化傳承與應(yīng)用取得的成果

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，鄉(xiāng)賢文化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸深入人心，鄉(xiāng)賢文化的傳承與應(yīng)用也逐步受到重視，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面:

1.鄉(xiāng)賢文化平臺(tái)不斷出現(xiàn)。第一類是鄉(xiāng)賢會(huì)平臺(tái)。鄉(xiāng)賢會(huì)是由地方政府或鄉(xiāng)賢自發(fā)組織建設(shè)的、具有鮮明地域特點(diǎn)的互動(dòng)服務(wù)組織，其中以福建福清鄉(xiāng)賢促進(jìn)會(huì)、廣東云浮鄉(xiāng)賢理事會(huì)、浙江上虞鄉(xiāng)賢研究會(huì)為代表的三種鄉(xiāng)賢會(huì)平臺(tái)的發(fā)展模式最具典型性。福建福清注重鄉(xiāng)賢平臺(tái)在基層治理框架中的制度化建構(gòu)；廣東云浮注重將鄉(xiāng)賢文化與宗族文化相結(jié)合，以宗族力量團(tuán)結(jié)鄉(xiāng)賢；浙江上虞則尤為注重鄉(xiāng)賢遺產(chǎn)的保護(hù)與挖掘以及“歸雁經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。第二類是鄉(xiāng)賢網(wǎng)站平臺(tái)。最有代表性的是浙江紹興的上虞市鄉(xiāng)賢研究會(huì)、浙江寧波的慈溪市鄉(xiāng)賢研究會(huì)、山西運(yùn)城的運(yùn)城鄉(xiāng)賢網(wǎng)。在平臺(tái)內(nèi)容方面，前者注重傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢和鄉(xiāng)土文化資源的保護(hù)利用，后兩者更側(cè)重于新鄉(xiāng)賢人物事跡的宣傳。此外，上虞市與慈溪市鄉(xiāng)賢研究會(huì)還分別出版了《上虞鄉(xiāng)賢報(bào)》和《慈溪鄉(xiāng)賢》等報(bào)刊。第三類是鄉(xiāng)賢館平臺(tái)。鄉(xiāng)賢館通過展陳鄉(xiāng)賢文化的物化資源，集中呈現(xiàn)鄉(xiāng)賢文化的演化脈絡(luò)，同時(shí)也是紓解“鄉(xiāng)愁”情感的文化空間。各地鄉(xiāng)賢館涵蓋了多種類型的鄉(xiāng)賢，或按時(shí)間維度分為先賢與今賢，或按鄉(xiāng)賢貢獻(xiàn)領(lǐng)域具體分類。在宣傳主題上，鄒魯鄉(xiāng)賢館從家庭這一基本社會(huì)單元出發(fā)，將鄉(xiāng)賢文化與家風(fēng)、家訓(xùn)文化相結(jié)合；黃田鄉(xiāng)賢館將鄉(xiāng)賢文化建設(shè)與鄉(xiāng)村振興主題充分融合，特別設(shè)置了鄉(xiāng)村振興版塊。

2.鄉(xiāng)賢文化傳承教育活動(dòng)逐漸開展，且多與公共文化服務(wù)體系建設(shè)相結(jié)合。如安徽安慶市宿松縣提倡鄉(xiāng)賢文化進(jìn)祠堂、進(jìn)課堂、進(jìn)講堂、進(jìn)禮堂；福建三明市梅列區(qū)開展以優(yōu)秀鄉(xiāng)賢為主題的“讀家譜、傳家訓(xùn)、樹家風(fēng)”活動(dòng)；四川成都則以“百年前的成都鄉(xiāng)賢”為題在《成都晚報(bào)》上對(duì)鄉(xiāng)賢事跡進(jìn)行連載報(bào)道并舉辦鄉(xiāng)賢論壇；江蘇蘇州將弘揚(yáng)鄉(xiāng)賢文化與挖掘姑蘇文化相結(jié)合，通過整理蘇州歷代名賢生平，設(shè)計(jì)出具有地方特色的核心價(jià)值觀宣傳畫，將核心價(jià)值觀、名賢文化、風(fēng)景名勝等元素巧妙結(jié)合，受到廣大群眾的關(guān)注和肯定。此外，全國很多地方都在建設(shè)鄉(xiāng)賢公園、鄉(xiāng)賢圖書館等公共文化空間，舉辦鄉(xiāng)賢講堂、鄉(xiāng)賢論壇等公共文化教育活動(dòng)?？梢哉f，鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)風(fēng)文明引領(lǐng)、家訓(xùn)家風(fēng)傳承、民眾素養(yǎng)提升、文化脈絡(luò)延續(xù)等方面都發(fā)揮了積極作用。

3.鄉(xiāng)賢經(jīng)濟(jì)取得初步發(fā)展。外出發(fā)展的鄉(xiāng)賢大多具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，他們連接著城市和鄉(xiāng)村，能夠極大地刺激鄉(xiāng)村的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來，各地日益注重在“項(xiàng)目回鄉(xiāng)”“智力回鄉(xiāng)”等方面積極吸引鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)。“項(xiàng)目回鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)賢大部分為經(jīng)營型鄉(xiāng)賢。比如浙江上虞以鄉(xiāng)賢為媒招商引資，自2013年以來合計(jì)引進(jìn)100余個(gè)返鄉(xiāng)項(xiàng)目，吸引資金高達(dá)100余億，鄉(xiāng)賢“回歸經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)跑浙江?！爸橇剜l(xiāng)”的鄉(xiāng)賢主要為技能型和文化型鄉(xiāng)賢，他們通過專業(yè)知識(shí)與技能支持鄉(xiāng)村發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。比如四川榮縣積極搭建鄉(xiāng)賢智囊團(tuán)、云南騰沖醫(yī)學(xué)專家積極回鄉(xiāng)開展義診等。

(二)鄉(xiāng)賢文化傳承與應(yīng)用存在的問題

雖然鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中的傳承與應(yīng)用成效初顯，但目前中國城鄉(xiāng)差距仍明顯偏大，鄉(xiāng)村發(fā)展依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)賢文化的傳承與應(yīng)用仍存在不少問題。

1.鄉(xiāng)賢文化遺產(chǎn)保護(hù)狀況不容樂觀。鄉(xiāng)賢文化遺產(chǎn)是人們學(xué)習(xí)與傳承鄉(xiāng)賢文化的重要資源，但是伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，不少地方對(duì)鄉(xiāng)賢文化遺產(chǎn)疏于保護(hù)，因而使得一些極具文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的鄉(xiāng)賢文化遺產(chǎn)遭到毀壞。比如杭州蕭山原有祠堂大多荒廢、亟待修復(fù)，福建福州歷經(jīng)百年風(fēng)雨的祖宅和祠堂遭到拆毀。這些情況表明，相關(guān)地方對(duì)鄉(xiāng)賢文化資源保護(hù)利用的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，發(fā)展中存在盲目、短視等弊病?；诖耍鞯貞?yīng)立即開展鄉(xiāng)賢文化遺產(chǎn)的普查工作，將鄉(xiāng)賢文化資源納入國家文物保護(hù)體系，以制度化、規(guī)范化手段加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)賢文化資源的保護(hù)。

2.新鄉(xiāng)賢人才資源持續(xù)流失。當(dāng)前各種社會(huì)資源都在更多地向城市匯集，城市的強(qiáng)大吸引力造成了新鄉(xiāng)賢逐漸外流的態(tài)勢(shì)，主要集中在外出務(wù)工流失、鄉(xiāng)村干部外流等方面，其中外出務(wù)工導(dǎo)致鄉(xiāng)村人才流失超過了八成(2)鄭萬軍、王文彬：《基于人力資本視角的農(nóng)村人口空心化治理》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2015年第12期。。新鄉(xiāng)賢資源不斷流失，其背后暴露的是鄉(xiāng)村資源、財(cái)富、活力日漸衰退的現(xiàn)實(shí)。鄉(xiāng)村振興背景下各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)積極建立完善鄉(xiāng)賢和鄉(xiāng)村之間的溝通渠道與聯(lián)系平臺(tái)，發(fā)揮其資金、技術(shù)、管理等優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村建設(shè)持續(xù)造血，為鄉(xiāng)賢文化助推鄉(xiāng)村發(fā)展提供機(jī)會(huì)與空間。

3.鄉(xiāng)賢文化氛圍營造不足。通過營造鄉(xiāng)賢文化氛圍，可以在傳承本土歷史文化、充實(shí)民眾精神世界、增強(qiáng)群體文化認(rèn)同、支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面，充分發(fā)揮鄉(xiāng)賢的榜樣力量和表率作用。鄉(xiāng)賢文化更多屬于政府主導(dǎo)型的公共文化范疇，但實(shí)際工作中許多地方政府總是習(xí)慣于一門心思地抓經(jīng)濟(jì)建設(shè)，對(duì)于營造“崇賢尚賢”的鄉(xiāng)賢文化氛圍重視不夠、用力較少，以致于民眾對(duì)鄉(xiāng)賢文化認(rèn)知程度不高，鄉(xiāng)賢文化的普及與傳承任重道遠(yuǎn)。

4.鄉(xiāng)賢文化的作用機(jī)制不夠成熟。當(dāng)前一些地方政府對(duì)鄉(xiāng)賢文化認(rèn)知有限，缺乏對(duì)鄉(xiāng)賢文化建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃。鄉(xiāng)賢文化要在鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮作用，既需要政府在鄉(xiāng)村治理體系中完善相關(guān)政策機(jī)制，賦予鄉(xiāng)賢參與鄉(xiāng)村治理的制度化渠道，又需要各方共同構(gòu)筑資源保障機(jī)制，滿足鄉(xiāng)賢群體基本的工作與生活需求(3)張春華：《缺位與補(bǔ)位：鄉(xiāng)村治理中的現(xiàn)代鄉(xiāng)賢》，《重慶社會(huì)科學(xué)》2018年第3期。。在鄉(xiāng)賢參與機(jī)制完善過程中，政府為吸引鄉(xiāng)賢創(chuàng)造條件，鄉(xiāng)賢為鄉(xiāng)村發(fā)展貢獻(xiàn)力量，雙方形成良性互動(dòng)，共同助力鄉(xiāng)村振興。

綜上，各地雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村振興中的重要價(jià)值，但在鄉(xiāng)村振興的具體實(shí)踐中，促進(jìn)鄉(xiāng)賢文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的體制機(jī)制仍不夠健全和完善，鄉(xiāng)賢文化的傳承與應(yīng)用仍存在規(guī)模較小、力量分散、宣傳薄弱、持續(xù)較短等局限，與助力鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)尚存明顯差距。因此，各方主體需要進(jìn)一步探究鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村振興中的作用機(jī)理，為系統(tǒng)發(fā)揮鄉(xiāng)賢文化的重要價(jià)值作出積極努力。

二、鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村振興中的作用機(jī)理

鄉(xiāng)賢文化歷史積淀深厚，在鄉(xiāng)村振興上升為國家戰(zhàn)略的背景下具有充足的發(fā)展動(dòng)力。這種動(dòng)力不僅源于政策與產(chǎn)業(yè)的外在拉力，而且根植于文化的內(nèi)在肌理層面。

(一)內(nèi)生動(dòng)力：鄉(xiāng)賢文化自身價(jià)值的時(shí)代訴求

鄉(xiāng)賢文化作為一種創(chuàng)生于中國鄉(xiāng)土的文化資源，其發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力根植于宏觀層面的傳統(tǒng)文化復(fù)興訴求和微觀層面的鄉(xiāng)賢群體價(jià)值追求。

1.文化復(fù)興訴求。弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的必然要求，而發(fā)展鄉(xiāng)賢文化是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)賢文化扎根鄉(xiāng)土，是鄉(xiāng)土文化重建的先鋒，也是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的寶貴資源。鄉(xiāng)賢文化中“光宗耀祖、光耀門楣”的內(nèi)容是傳統(tǒng)社會(huì)家庭倫理的具體呈現(xiàn)，蘊(yùn)含著樸素的祖先崇拜，也體現(xiàn)出孝文化的價(jià)值規(guī)范；鄉(xiāng)賢文化中“反哺桑梓、造福故里”的內(nèi)容，體現(xiàn)出儒家思想中推己及人、仁者愛人的價(jià)值取向；鄉(xiāng)賢文化中“見賢思齊、教化鄉(xiāng)里”的向賢精神，又使得上述優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以發(fā)揚(yáng)傳承、嘉惠后輩。

鄉(xiāng)賢文化既是可供產(chǎn)業(yè)開發(fā)的觀念資源和習(xí)俗資源，還是由政府主導(dǎo)的公共文化資源。鄉(xiāng)賢文化兼具文化產(chǎn)業(yè)屬性與公共文化屬性，但二者并非相互獨(dú)立的關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益，以造血式發(fā)展為公共文化服務(wù)提供物質(zhì)條件；文化事業(yè)追求社會(huì)效益，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供文化資源，二者的關(guān)系實(shí)質(zhì)是“雙效統(tǒng)一”，相互滲透、融合發(fā)展。在文化產(chǎn)業(yè)和公共事業(yè)兩個(gè)維度上融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙效統(tǒng)一，是發(fā)展鄉(xiāng)賢文化事業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與文化共同振興的正確導(dǎo)向。

2.鄉(xiāng)賢價(jià)值追求。鄉(xiāng)賢文化是關(guān)于“人”的文化，通過政策的支持與引導(dǎo)，可以充分激發(fā)鄉(xiāng)賢群體的主觀能動(dòng)性，將其塑造成弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的排頭兵和先鋒隊(duì)，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與弘揚(yáng)有著巨大的促進(jìn)作用。

鄉(xiāng)賢文化助力鄉(xiāng)村文化振興，關(guān)鍵在于把握鄉(xiāng)愁文化元素這一“觸媒”。作為民族的文化基因，鄉(xiāng)愁已成為國人共同的民族情感。所謂鄉(xiāng)愁，是指思念家鄉(xiāng)的憂傷情緒，既含有對(duì)故鄉(xiāng)的記憶及懷念，也是對(duì)故鄉(xiāng)的情感文化認(rèn)同。在傳統(tǒng)社會(huì)，由于難以克服時(shí)空條件的阻隔，在外游子的濃郁離情別緒便醞釀成為鄉(xiāng)愁。在當(dāng)代社會(huì)，現(xiàn)代化和城市化的快速推進(jìn)造成了農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明、信息文明等多種文明形態(tài)錯(cuò)雜的現(xiàn)象，文明形態(tài)的碰撞給民眾情感造成強(qiáng)烈的沖擊，焦慮迷茫的人們開始向故鄉(xiāng)汲取精神力量，鄉(xiāng)愁文化元素因而日益成為聯(lián)系鄉(xiāng)賢、弘揚(yáng)鄉(xiāng)風(fēng)、推進(jìn)鄉(xiāng)建的關(guān)鍵觸媒。

鄉(xiāng)賢文化與鄉(xiāng)愁文化存在著豐富的交集。在鄉(xiāng)賢文化的傳承與應(yīng)用中，“古賢”的文化遺產(chǎn)是鄉(xiāng)愁元素的重要載體，“新賢”則是當(dāng)下產(chǎn)生鄉(xiāng)愁思緒的主體，他們都持續(xù)傳承著歷久彌新的鄉(xiāng)賢精神。帶有鄉(xiāng)賢烙印的鄉(xiāng)愁文化既可開發(fā)成文化品牌從而增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，又可創(chuàng)作成為鄉(xiāng)愁故事從而營造歸屬感以吸引新鄉(xiāng)賢歸鄉(xiāng)，在推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)增進(jìn)鄉(xiāng)賢群體的文化認(rèn)同，促使鄉(xiāng)賢身體力行弘揚(yáng)植根故鄉(xiāng)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)的文化自覺。

(二)外在拉力：落實(shí)鄉(xiāng)村振興政策的文化賦能

在外在拉力層面，國家政策支持是鄉(xiāng)賢文化得以發(fā)展的直接動(dòng)力，而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興則是鄉(xiāng)賢文化復(fù)興的根本動(dòng)力。

1.政策直接推動(dòng)。鄉(xiāng)村振興作為國家發(fā)展戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)賢文化的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障。鄉(xiāng)村振興的總體政策以及關(guān)涉鄉(xiāng)賢文化的具體政策，都為鄉(xiāng)賢文化服務(wù)于鄉(xiāng)村振興提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

在鄉(xiāng)村振興的總體政策層面，通過梳理自改革開放之初至2020年間22個(gè)中央一號(hào)文件可以看出，從2004年恢復(fù)涉農(nóng)中央一號(hào)文件以來，國家對(duì)于“三農(nóng)”問題的重視程度日漸提高。以2004年中央一號(hào)文件為標(biāo)志，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)工程全面展開。經(jīng)過十余年的建設(shè)，2017年中央一號(hào)文件指出農(nóng)業(yè)的主要矛盾已由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，2018年中央一號(hào)文件制定了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)間表和路線圖，2019年中央一號(hào)文件提出了堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村“優(yōu)先發(fā)展”的原則，2020年中央一號(hào)文件明確了兩大重點(diǎn)任務(wù)即集中力量完成打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和補(bǔ)上全面小康“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板?？傮w而言，當(dāng)前鄉(xiāng)村發(fā)展步入了新階段，已從單純追求“量”的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆百|(zhì)”的提高，在各個(gè)方面都進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，成為新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。

在鄉(xiāng)村振興總體政策不斷健全和完善的背景之下，自2014年以來，中央制定了一系列關(guān)涉鄉(xiāng)賢文化的具體政策，倡導(dǎo)鄉(xiāng)賢文化的挖掘、保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展。2014年中宣部對(duì)鄉(xiāng)賢文化的內(nèi)涵及價(jià)值作了闡釋，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)賢文化的本土性、與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的契合性以及其中蘊(yùn)含的向善力量，提出鄉(xiāng)賢文化的宣傳應(yīng)與家風(fēng)、鄉(xiāng)風(fēng)相結(jié)合的政策導(dǎo)向。2015至2018年，鄉(xiāng)賢文化連續(xù)四年被寫入中央一號(hào)文件，前三年重點(diǎn)探索鄉(xiāng)賢文化與思想教育相結(jié)合的發(fā)展路徑，2018年則更為具體地強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村治理中的價(jià)值與意義。

在鄉(xiāng)村振興過程中，相關(guān)決策為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)賢文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化提供了政策動(dòng)力，各地應(yīng)充分把握政策導(dǎo)向，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神相結(jié)合，抓住鄉(xiāng)賢文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的契合點(diǎn)，發(fā)揮其在文化傳承、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等方面的積極作用，進(jìn)而持續(xù)釋放政策紅利，激發(fā)鄉(xiāng)賢文化活力。

2.產(chǎn)業(yè)振興需求。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基本前提。當(dāng)前鄉(xiāng)村發(fā)展滯后于城市的根源在于產(chǎn)業(yè)落后，主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)門類不全、產(chǎn)業(yè)鏈條較短、要素活力不足和質(zhì)量效益不高四個(gè)方面(4)呂巖威、劉洋：《推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑研究》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》2017年第10期。。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切需求是鄉(xiāng)賢文化發(fā)展的根本動(dòng)力。目前，黨和國家作出了新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的頂層設(shè)計(jì)，這就為鄉(xiāng)賢文化助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了關(guān)鍵契機(jī)。

當(dāng)代新鄉(xiāng)賢文化經(jīng)過社會(huì)主義核心價(jià)值觀的涵蘊(yùn)和洗禮，已成為先進(jìn)文化的重要組成部分，同時(shí)也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興可資利用的新動(dòng)能之一。分析鄉(xiāng)賢文化作為產(chǎn)業(yè)振興新動(dòng)能的價(jià)值內(nèi)涵，需借助結(jié)構(gòu)功能主義的視角展開。結(jié)構(gòu)功能主義將社會(huì)看作一個(gè)有機(jī)整體，其中各部分結(jié)構(gòu)發(fā)揮特定的社會(huì)功能，使得社會(huì)整體得以維持和發(fā)展(5)劉潤忠：《社會(huì)行動(dòng)·社會(huì)系統(tǒng)·社會(huì)控制——塔爾科特·帕森斯社會(huì)理論述評(píng)》，天津：天津人民出版社，2005年版，第7頁。。據(jù)此理論進(jìn)行分析，首先，鄉(xiāng)賢文化具有極為明確的導(dǎo)向作用。作為優(yōu)質(zhì)人才資源，新鄉(xiāng)賢是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的生力軍。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇能夠?yàn)樾锣l(xiāng)賢提供發(fā)揮才干和價(jià)值的平臺(tái)，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換方略指導(dǎo)下的鄉(xiāng)賢文化建設(shè)能夠引導(dǎo)鄉(xiāng)賢發(fā)揮先鋒作用造福鄉(xiāng)里，通過革新鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式激發(fā)和釋放鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)濟(jì)活力。其次，鄉(xiāng)賢文化本身也是“向賢”文化，可憑借文化滲透力將嘉言懿行內(nèi)化為村民的道德品格，從而實(shí)現(xiàn)其文化引領(lǐng)作用，提高鄉(xiāng)村組織效能。最后，鄉(xiāng)賢本身是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)名片，具有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)效益的巨大潛能。以新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換方略推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，既包括新興產(chǎn)業(yè)的培育，也包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。將鄉(xiāng)賢文化元素打造為文化品牌，既可以此為依托開發(fā)新興文化產(chǎn)業(yè)，也可為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增添文化內(nèi)涵，從而提升產(chǎn)品的文化附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

鄉(xiāng)賢文化作為新動(dòng)能運(yùn)用于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興實(shí)踐，還需引入“鄉(xiāng)賢文化+”的概念構(gòu)想?！拔幕?”將文化資源作為一個(gè)整體，以平臺(tái)思維對(duì)文化資源進(jìn)行整合開發(fā)，一方面強(qiáng)調(diào)發(fā)揮文化資源的產(chǎn)業(yè)潛力與賦能效應(yīng)，另一方面通過為居民生活注入文化內(nèi)涵來增強(qiáng)文化認(rèn)同(6)金元浦：《我國當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)、新趨勢(shì)與新問題》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2016年第4期。。

綜上，以鄉(xiāng)賢文化為基點(diǎn)的文化振興和產(chǎn)業(yè)振興各有側(cè)重、相互交融，因?yàn)猷l(xiāng)村振興五大戰(zhàn)略是相互關(guān)聯(lián)、有機(jī)統(tǒng)一的整體。同樣，鄉(xiāng)賢文化對(duì)于生態(tài)振興、人才振興、組織振興也發(fā)揮著重要作用。鑒于先前學(xué)界對(duì)此著墨較多，這里對(duì)相關(guān)內(nèi)容不再贅述，而是將重點(diǎn)置于文化振興和產(chǎn)業(yè)振興環(huán)節(jié)，在明晰鄉(xiāng)賢文化作用于鄉(xiāng)村振興具體機(jī)理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村振興中的實(shí)踐策略。

三、鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村振興中傳承與應(yīng)用的路徑優(yōu)化

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)賢文化在鄉(xiāng)村振興中的傳承應(yīng)用，必須建立系統(tǒng)思維，進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃。通過資源梳理明晰當(dāng)?shù)匚幕Y源的基本狀況，是開展傳承應(yīng)用工作的基本前提。以此為基礎(chǔ)，決策部門應(yīng)科學(xué)規(guī)劃，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村文化資源的保護(hù)與開發(fā)。在文化資源保護(hù)領(lǐng)域，文保部門應(yīng)注重組織平臺(tái)創(chuàng)新和遺產(chǎn)保護(hù)思維創(chuàng)新，靈活運(yùn)用組織平臺(tái)功能，將新視角和新方法帶入遺產(chǎn)活化保護(hù)實(shí)踐中。在文化資源開發(fā)領(lǐng)域，一方面應(yīng)注重提煉特色文化元素，立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，明確戰(zhàn)略定位，打造文化品牌，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)賦能的能力儲(chǔ)備；另一方面還應(yīng)注重文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務(wù)體系建設(shè)雙路推進(jìn)、雙效統(tǒng)一，為文化賦能提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)文化自覺的發(fā)展目標(biāo)。

(一)梳理古新鄉(xiāng)賢，留住鄉(xiāng)愁資源

對(duì)以鄉(xiāng)賢文化為代表的鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行全面調(diào)研，是鄉(xiāng)賢文化保護(hù)、傳承與應(yīng)用的基本前提。資源梳理既包括人才層面的鄉(xiāng)賢資源梳理，又涉及物質(zhì)與精神層面的鄉(xiāng)愁資源梳理。

1.呼喚鄉(xiāng)賢，聚合發(fā)展資源。鄉(xiāng)賢資源的梳理需從“古賢”和“新賢”兩個(gè)維度展開?！肮刨t”不僅具備文化旅游價(jià)值(7)這里的“古賢”是指當(dāng)?shù)卦谛轮袊闪⑶暗臍v史上具備優(yōu)秀道德水準(zhǔn)與不凡建樹的傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢。古賢的形象、事跡、精神都可經(jīng)過提煉，使之成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)賢文化旅游項(xiàng)目的重要符號(hào)，因而具備相當(dāng)大的文化旅游價(jià)值。，其中蘊(yùn)含的鄉(xiāng)賢精神還能夠與“新賢”產(chǎn)生時(shí)空上的精神交匯，具有凝聚“新賢”的重要作用。調(diào)研中采取實(shí)地調(diào)查走訪的方式，廣泛搜集歷史文獻(xiàn)和文物，結(jié)合當(dāng)?shù)氐目h志、家譜、傳說等材料，盡可能詳盡地掌握當(dāng)?shù)亍肮刨t”文化資源。調(diào)研團(tuán)隊(duì)可根據(jù)不同類型的鄉(xiāng)賢文化，成立專題小組，對(duì)鄉(xiāng)賢文化進(jìn)行多角度的研究。在“古賢”的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)設(shè)計(jì)上，可以從生卒年代、鄉(xiāng)賢類型、重要事跡等維度展開，在注重評(píng)估分析其文化價(jià)值的同時(shí)，還應(yīng)記錄資源的保護(hù)與開發(fā)程度，以便于規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)策略。

與“古賢”相對(duì)應(yīng)的當(dāng)代“新賢”，類型較多，分布廣泛，可發(fā)動(dòng)基層黨組織等力量建立完善新鄉(xiāng)賢目錄，以增強(qiáng)工作的時(shí)效和質(zhì)量。在“新賢”的統(tǒng)計(jì)中，一要堅(jiān)持目的性原則，指標(biāo)設(shè)置應(yīng)便于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)賢歸類、價(jià)值宣傳、鄉(xiāng)賢聯(lián)絡(luò)；二要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)性原則，在統(tǒng)計(jì)時(shí)及時(shí)反映和體現(xiàn)鄉(xiāng)賢的變化情況，如條件允許可建立鄉(xiāng)賢專題網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫；三要堅(jiān)持“樹立典型，廣泛覆蓋”原則，既要選出典型代表，增強(qiáng)鄉(xiāng)賢號(hào)召力，同時(shí)門檻也不宜過高，通過廣泛覆蓋原則的落實(shí)推動(dòng)形成人人爭(zhēng)當(dāng)鄉(xiāng)賢的良好鄉(xiāng)風(fēng)。

2.留住鄉(xiāng)愁，強(qiáng)化故鄉(xiāng)認(rèn)同。鄉(xiāng)村的物質(zhì)與精神文化遺存是鄉(xiāng)愁文化的載體，也是鄉(xiāng)賢與家鄉(xiāng)之間難以割舍的情感紐帶，因此，對(duì)鄉(xiāng)愁文化資源的多指標(biāo)統(tǒng)計(jì)，有利于為鄉(xiāng)賢文化建設(shè)提供可取素材。同時(shí)，鄉(xiāng)愁文化資源統(tǒng)計(jì)的過程也是對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娺M(jìn)行鄉(xiāng)土文化教育的過程，相關(guān)部門應(yīng)動(dòng)員群眾廣泛參與鄉(xiāng)愁文化資源統(tǒng)計(jì)，積極提供資料來源，以此達(dá)到增強(qiáng)群眾鄉(xiāng)土資源保護(hù)意識(shí)、增進(jìn)群眾故鄉(xiāng)文化認(rèn)同的宣傳效果。在具體的統(tǒng)計(jì)過程中，可從物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩大層面展開，在此基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)賢文化資源的具體情況進(jìn)行分級(jí)分類，以求較為全面地涵蓋當(dāng)?shù)剜l(xiāng)愁文化資源，從而為后期的鄉(xiāng)賢文化建設(shè)順利有序開展提供條件和保障。

(二)重構(gòu)組織平臺(tái)，創(chuàng)新遺產(chǎn)保護(hù)

鄉(xiāng)賢文化的載體，既包含“新賢”創(chuàng)造的文化成果，也包含“古賢”留下的文化遺產(chǎn)。文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性保護(hù)是盤活鄉(xiāng)村文化資源、打造鄉(xiāng)村文化品牌的內(nèi)在要求。一方面，文保部門應(yīng)注重鄉(xiāng)賢會(huì)平臺(tái)在文化傳承和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，創(chuàng)設(shè)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)的長(zhǎng)效機(jī)制；另一方面，從文化空間的概念出發(fā)，相關(guān)各方可通過獲得對(duì)文化遺產(chǎn)性質(zhì)的全新認(rèn)知，進(jìn)而形成活化利用鄉(xiāng)賢文化遺產(chǎn)的新路徑。

1.重構(gòu)組織，服務(wù)傳承應(yīng)用。為更加有效地凝聚鄉(xiāng)賢資源，基層自治組織應(yīng)著力對(duì)現(xiàn)有鄉(xiāng)賢會(huì)平臺(tái)加以重構(gòu)，即根據(jù)文化傳承、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、投資創(chuàng)業(yè)等實(shí)際需要搭建專項(xiàng)平臺(tái)。其中，文保部門應(yīng)著重對(duì)接專門從事鄉(xiāng)土文化傳承與保護(hù)的平臺(tái)，其他平臺(tái)各自發(fā)揮功能，為鄉(xiāng)賢文化的傳承應(yīng)用提供項(xiàng)目策劃、融資渠道和人力資源服務(wù)。

在具體運(yùn)作過程中，可采取以職能統(tǒng)領(lǐng)或以項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)的鄉(xiāng)賢會(huì)平臺(tái)組織方式。職能統(tǒng)領(lǐng)更便于完成內(nèi)容相對(duì)單一的專業(yè)化項(xiàng)目，可根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容交由上述某一類組織平臺(tái)單獨(dú)完成，具有管理方便、組織高效的優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)更便于完成內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜、需多部門協(xié)同進(jìn)行的項(xiàng)目，在執(zhí)行過程中可先選出項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，再根據(jù)實(shí)際需求，從不同類型平臺(tái)中抽調(diào)相關(guān)人員，組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)集體攻關(guān)。這一方式有利于集中人力資源、激發(fā)創(chuàng)新活力。鄉(xiāng)村事務(wù)復(fù)雜細(xì)密，在實(shí)際管理中需根據(jù)具體情況，對(duì)鄉(xiāng)賢會(huì)平臺(tái)組織進(jìn)行合理改造，以適應(yīng)鄉(xiāng)村振興的各項(xiàng)實(shí)際要求。

2.活化利用，創(chuàng)新遺產(chǎn)保護(hù)。對(duì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性保護(hù)不僅需要重構(gòu)組織平臺(tái)，還需引入新的理論視角。列斐伏爾分析了空間的多重內(nèi)涵，認(rèn)為空間是“空間實(shí)踐”“空間的表征”和“被表征的空間”三重概念的復(fù)合體，由此引出了空間的文化屬性，即空間不僅是自然界的客觀實(shí)存，同時(shí)還由人類實(shí)踐所創(chuàng)生、為人類的思想文化活動(dòng)所表征，從而肯定了空間的文化價(jià)值(8)參見路程：《列斐伏爾的空間理論研究》，復(fù)旦大學(xué)博士論文，2014年。。阮儀三指出，對(duì)于以歷史建筑為主體的物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，真正的保護(hù)是恢復(fù)場(chǎng)所精神、承續(xù)建筑用途，以當(dāng)代生活方式賦予建筑新的文化意涵(9)丁夏君：《城市邊緣地帶歷史文化建筑保護(hù)利用的實(shí)踐探索》，《建筑與文化》2010年第5期。。當(dāng)前對(duì)歷史建筑的保護(hù)利用多局限于標(biāo)本式的靜態(tài)保護(hù)，而鄉(xiāng)賢文化是動(dòng)態(tài)實(shí)踐性文化，保護(hù)鄉(xiāng)賢文化應(yīng)賦予其使用功能，將承載鄉(xiāng)賢文化的場(chǎng)所重新利用，從而更好地延續(xù)鄉(xiāng)賢文化。

對(duì)于鄉(xiāng)賢建筑的保護(hù)，應(yīng)在原真性基礎(chǔ)上堅(jiān)持活化利用原則。由于社會(huì)環(huán)境發(fā)生了改變，鄉(xiāng)賢建筑已不再承擔(dān)原有功能，因而應(yīng)在修舊如舊的基礎(chǔ)上，增加新設(shè)施、擴(kuò)展新功能，重新煥發(fā)其生命力，達(dá)成物質(zhì)場(chǎng)所、鄉(xiāng)賢精神、文化實(shí)踐的統(tǒng)一，使其由文化遺產(chǎn)重新生成文化空間。基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)可聯(lián)合文保單位將祠堂等場(chǎng)所整修為鄉(xiāng)賢文化館，展陳與鄉(xiāng)賢文化相關(guān)的文獻(xiàn)文物；還可邀請(qǐng)“新賢”在此開展先進(jìn)事跡宣講等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)賢文化的再生產(chǎn)。

此外，從文化空間的理論視角切入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，我們發(fā)現(xiàn)，非遺的傳承需以傳承人和參與人為載體，因而非遺也可轉(zhuǎn)化為特定形式的文化空間(10)朱剛：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化空間研究的時(shí)空維度》，《民間文化論壇》2015年第3期。?？梢試L試打造非遺傳承平臺(tái)，舉辦與鄉(xiāng)賢文化主題相關(guān)的節(jié)慶，與當(dāng)下本土音樂、鄉(xiāng)土寫生、特色手作等密切結(jié)合，借助多媒體渠道廣泛傳播，堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，實(shí)現(xiàn)保護(hù)與開發(fā)在文化空間中的協(xié)調(diào)發(fā)展。

(三)明確發(fā)展戰(zhàn)略，打造文化品牌

在細(xì)致梳理鄉(xiāng)賢文化資源的基礎(chǔ)上，要注重遺產(chǎn)傳承保護(hù)與資源應(yīng)用開發(fā)并舉，其中合理的戰(zhàn)略定位是實(shí)現(xiàn)有序高效開發(fā)的關(guān)鍵所在。決策方應(yīng)在全面掌握地方文化資源之后，進(jìn)一步提煉鄉(xiāng)賢文化元素、定位鄉(xiāng)賢文化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)賢文化的品牌建設(shè)。

1.目標(biāo)分析，明確發(fā)展戰(zhàn)略。以戰(zhàn)略目標(biāo)定位為目的提煉鄉(xiāng)賢文化元素，主要應(yīng)采取比較提煉法。比較提煉法的實(shí)質(zhì)是兩重篩選：一是以文化資源為指標(biāo)展開篩選，突出“特”的要求，即篩選出具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)賢文化資源，力求“人無我有”；二是以產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)為指標(biāo)展開篩選，突出“優(yōu)”的要求，即篩選出適合承載區(qū)域內(nèi)相關(guān)文化元素、具備區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)類型，尤其要關(guān)注區(qū)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，力求“人有我優(yōu)”。進(jìn)一步說，要注意以下幾點(diǎn)：首先，努力實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色鄉(xiāng)賢文化資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的充分耦合，注重優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)效應(yīng)。其次，堅(jiān)持遵循當(dāng)?shù)匕l(fā)展戰(zhàn)略、符合當(dāng)?shù)匚幕愿褚约吧鐣?huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙效統(tǒng)一的原則，形成準(zhǔn)確科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位，同時(shí)堅(jiān)持統(tǒng)籌平衡、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的發(fā)展理念。再次，勇于打破條塊限制，通過布局各種空間形態(tài)的鄉(xiāng)賢文化功能區(qū)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。最后，注重多方考量各個(gè)主體的利益與訴求，助推鄉(xiāng)賢文化建設(shè)有序開展。

2.文化提煉，打造文化品牌。鄉(xiāng)賢文化品牌打造與戰(zhàn)略目標(biāo)定位都以文化元素提煉為基點(diǎn)，二者在提煉過程中形成有機(jī)互動(dòng)。優(yōu)秀文化品牌以其鮮明的符號(hào)設(shè)計(jì)、獨(dú)特的文化內(nèi)涵、豐富的價(jià)值承載力活躍于現(xiàn)代傳媒體系，具有易識(shí)別、強(qiáng)溢價(jià)的特性(11)柏定國：《文化品牌學(xué)》，長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社，2010年版，第105頁。。對(duì)鄉(xiāng)賢文化品牌的開發(fā)，各地應(yīng)借鑒浙江上虞提煉“虞舜精神”“東山精神”和“曹娥精神”的范例(12)裘斌：《基于鄉(xiāng)賢引領(lǐng)的村落文化建構(gòu)及其推進(jìn)路徑》，《甘肅社會(huì)科學(xué)》2017年第6期。，以提煉鄉(xiāng)土文化內(nèi)容、深挖鄉(xiāng)村文化基底為總體思路，但在具體產(chǎn)品的打造上可采用開發(fā)全新文化載體的創(chuàng)意方式。

品牌溢價(jià)是實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接因素。文化品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要成分，是IP經(jīng)濟(jì)的主要呈現(xiàn)形式(13)耿婉玥：《虛擬網(wǎng)紅：“形象IP”的爆紅邏輯與發(fā)展路徑》，《新媒體研究》2018年第13期。。文化品牌的傳播熱度積累到一定階段，就會(huì)成為超越空間局限的流行IP，以品牌授權(quán)、跨界連接打造文化衍生品等方式為相關(guān)商品帶來巨大的收益增幅(14)熊花：《文化資源整合與城市文化品牌建設(shè)》，《重慶社會(huì)科學(xué)》2014年第2期。。要將文化品牌打造成為超級(jí)IP，充分實(shí)現(xiàn)溢價(jià)效能，就必須有效賦予文化品牌以豐富的品牌聯(lián)想和品牌情感。在鄉(xiāng)賢文化品牌中，鄉(xiāng)賢文化本身帶有故土情結(jié)，故鄉(xiāng)的風(fēng)景、人物、故事等鄉(xiāng)愁元素都有助于觸發(fā)豐富的品牌聯(lián)想。

品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的必經(jīng)環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)賢文化品牌的傳播，一方面要與鄉(xiāng)村形象宣傳結(jié)合起來，打造整體文化形象；另一方面要形成系列化的鄉(xiāng)賢品牌矩陣(15)陳勇：《報(bào)紙新媒體矩陣產(chǎn)品化運(yùn)營研究》，《中國報(bào)業(yè)》2017年第6期。，運(yùn)用多種媒體渠道進(jìn)行組合傳播，從而強(qiáng)化受眾的品牌記憶。

(四)堅(jiān)持雙路發(fā)展，講好鄉(xiāng)賢故事

在確立文化事業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)和戰(zhàn)略的前提下，堅(jiān)持文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務(wù)體系雙效統(tǒng)一、雙路發(fā)展，為文化品牌賦能構(gòu)建產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為鄉(xiāng)賢文化傳承打造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化自覺、講好鄉(xiāng)賢故事的必由之路。

1.業(yè)態(tài)創(chuàng)新，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。在鄉(xiāng)賢文化的傳承應(yīng)用中，文化產(chǎn)業(yè)可以有效擴(kuò)展鄉(xiāng)賢文化的傳播范圍，增強(qiáng)鄉(xiāng)賢文化的社會(huì)影響力，因而是講好鄉(xiāng)賢故事的重要載體。在具體路徑上，借助文化元素的賦能，文化旅游、影視創(chuàng)作、特色文化產(chǎn)業(yè)“三駕馬車”齊頭并進(jìn)，可以有效推動(dòng)鄉(xiāng)賢文化產(chǎn)業(yè)走向成熟。

鄉(xiāng)賢文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑之一是文化旅游模式。當(dāng)前文旅融合的政策導(dǎo)向賦予旅游行業(yè)以空前的資源支撐，全域旅游概念的提出使得旅游產(chǎn)業(yè)成為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手(16)黃淵基、鄒高峰：《文旅融合與鄉(xiāng)村振興》，湘潭：湘潭大學(xué)出版社，2018年版，第10頁。。鄉(xiāng)村文化旅游重在文化遺跡的觀賞和民俗文化的體驗(yàn)，在開發(fā)過程中要與鄉(xiāng)村文化資源、文化創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合。在鄉(xiāng)村文化資源中，鄉(xiāng)賢文化以人為載體，鄉(xiāng)賢群體的嘉言懿行及其所創(chuàng)造的民俗、文藝、建筑等文化形式，都是鄉(xiāng)村文化的特色和魅力所在，開發(fā)潛力巨大。發(fā)展鄉(xiāng)賢主題的文旅產(chǎn)業(yè)，既可發(fā)揮鄉(xiāng)賢文化獨(dú)特的本土感染力，適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)，又可憑借鄉(xiāng)賢品牌和鄉(xiāng)愁元素增強(qiáng)在外鄉(xiāng)賢的投資動(dòng)機(jī)，具有廣闊的發(fā)展前景。

發(fā)展鄉(xiāng)賢文化旅游應(yīng)以傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢文化為核心，盤活當(dāng)?shù)匚幕Y源，系統(tǒng)化制定發(fā)展策略。第一，各地應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)賢文化載體建設(shè)，推進(jìn)鄉(xiāng)賢主題文化館、紀(jì)念館、博物館的興建，并靈活布局文創(chuàng)衍生品，同時(shí)借助數(shù)字化多媒體增強(qiáng)場(chǎng)館的浸入式情感體驗(yàn)，提高鄉(xiāng)賢文化產(chǎn)品的互動(dòng)性和吸引力。第二，設(shè)計(jì)單位應(yīng)營造和強(qiáng)化鄉(xiāng)賢文化氛圍，在旅游區(qū)植入統(tǒng)一設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)賢文化品牌形象，彰顯鄉(xiāng)賢文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)游客視聽體驗(yàn)，提高鄉(xiāng)賢文化的符號(hào)認(rèn)知度。第三，文旅部門應(yīng)圍繞鄉(xiāng)賢主題整合鄉(xiāng)土文化資源，開展活化開發(fā)，以旅游項(xiàng)目為契機(jī)重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，賦予其文化溢價(jià)的經(jīng)營效能。第四，運(yùn)營企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷方式，拓寬傳播渠道，結(jié)合研學(xué)游、康養(yǎng)游等旅游新業(yè)態(tài)，拓展鄉(xiāng)賢文旅項(xiàng)目的開發(fā)路徑。第五，決策機(jī)構(gòu)應(yīng)注重吸引新鄉(xiāng)賢為故鄉(xiāng)的文旅發(fā)展提供資金支持。鄉(xiāng)賢文化所特有的地域性和親和性孕育了游子和故鄉(xiāng)之間以鄉(xiāng)愁為基調(diào)的情感紐帶，因而要抓住這一紐帶，精心打造以鄉(xiāng)愁為主題的尋根游項(xiàng)目，讓外出鄉(xiāng)賢切實(shí)感受鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情，增強(qiáng)與故鄉(xiāng)的感情聯(lián)系與交流，進(jìn)而創(chuàng)造投資契機(jī)。

鄉(xiāng)賢文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑之二是影視創(chuàng)作模式。該模式的受眾范圍較廣，文化傳播效果較強(qiáng)。有關(guān)鄉(xiāng)賢文化的影視作品，主要有紀(jì)錄片(如《記住鄉(xiāng)愁》第一至五季)、新聞紀(jì)實(shí)(如《走基層·我眼中的鄉(xiāng)賢》)、電視劇(如《白鹿原》)、微電影(如《鄉(xiāng)賢》)等多種類型。在各種類型的代表性作品中，紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》在展示鄉(xiāng)愁的同時(shí)也聚焦鄉(xiāng)賢文化，比如第三季中的《偏巖·尊賢崇德》便著重講述了偏巖古鎮(zhèn)歷代鄉(xiāng)賢帶領(lǐng)鄉(xiāng)親艱辛創(chuàng)業(yè)的故事；《走基層·我眼中的鄉(xiāng)賢》是報(bào)道當(dāng)代新鄉(xiāng)賢的新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目，突出了鄉(xiāng)賢的時(shí)代價(jià)值；電視劇《白鹿原》中的男主角白嘉軒是鄉(xiāng)賢典型，影視情節(jié)中的修繕祠堂、實(shí)施鄉(xiāng)約、興辦學(xué)堂、保家衛(wèi)族等均是傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢治理的典型方式；微電影《鄉(xiāng)賢》通過賢叔和菊嬸的形象塑造，呈現(xiàn)了當(dāng)代鄉(xiāng)賢在化解鄰里糾紛、助力脫貧攻堅(jiān)等方面的重要貢獻(xiàn)。

概而言之，鄉(xiāng)賢文化影視作品創(chuàng)作主要有兩種方式：一是從歷史中尋找素材，挖掘鄉(xiāng)賢歷史價(jià)值；二是以當(dāng)代鄉(xiāng)賢為主體，突出時(shí)代價(jià)值。影視創(chuàng)作者應(yīng)堅(jiān)持正確的思想引領(lǐng)，摒棄傳統(tǒng)鄉(xiāng)紳文化的弊病，努力契合當(dāng)代價(jià)值觀；與此同時(shí)，積極塑造鮮明立體的鄉(xiāng)賢人物形象，精心構(gòu)思故事情節(jié)，將古今鄉(xiāng)賢打造成當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘泥l(xiāng)賢文化品牌。

鄉(xiāng)賢文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑之三是特色文化產(chǎn)業(yè)模式。鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)是利用鄉(xiāng)村特色民間文化資源、結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)理念而開展的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這一產(chǎn)業(yè)模式已得到相關(guān)政策的有力支持。在鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)中，民俗手工業(yè)值得重點(diǎn)推廣。在具體運(yùn)作過程中，掌握民俗工藝或經(jīng)營技巧的鄉(xiāng)賢，一方面可通過“服務(wù)業(yè)+制造業(yè)”的開發(fā)模式，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，合理規(guī)劃分工，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)；另一方面可精心構(gòu)思以鄉(xiāng)土文化為主題的品牌敘事，賦予手工藝品以獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以文化賦能提升產(chǎn)品檔次，收獲經(jīng)營效益。

2.強(qiáng)本固基，構(gòu)建文化自覺。鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，培育鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，決策部門應(yīng)堅(jiān)持雙效統(tǒng)一原則，在發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，以弘揚(yáng)鄉(xiāng)賢文化為主題，加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，認(rèn)真講好鄉(xiāng)賢故事，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化自覺。

首先，經(jīng)濟(jì)富裕是增進(jìn)民眾故鄉(xiāng)認(rèn)同的前提，構(gòu)建鄉(xiāng)村社會(huì)文化自覺應(yīng)打牢經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。政府是鄉(xiāng)村建設(shè)的主導(dǎo)方，應(yīng)著力為鄉(xiāng)村營造優(yōu)惠的發(fā)展政策、便捷的投資路徑、良好的生產(chǎn)生活環(huán)境，吸引以鄉(xiāng)賢為主體的發(fā)展力量，積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)積極鼓勵(lì)村民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)在潛力，使更多村民發(fā)展成為新鄉(xiāng)賢。

其次，政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，構(gòu)建無縫隙、全覆蓋的鄉(xiāng)賢文化宣傳普及網(wǎng)絡(luò)。具體而言，政府應(yīng)制定區(qū)域文化發(fā)展的統(tǒng)一規(guī)劃，在此指導(dǎo)下注重鄉(xiāng)賢文化景觀、文化空間、文化符號(hào)的建設(shè)，以博物館、文化館、紀(jì)念館、學(xué)校等為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，開展多種形式的宣傳實(shí)踐。學(xué)校應(yīng)成為開展鄉(xiāng)賢文化宣傳教育的主陣地，有條件的學(xué)?？赏ㄟ^編寫鄉(xiāng)賢教材、實(shí)地參觀研學(xué)、鄉(xiāng)賢進(jìn)校宣講等方式，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)家鄉(xiāng)文化的認(rèn)同，塑造其回報(bào)故鄉(xiāng)、建設(shè)家園的社會(huì)責(zé)任感，在潛移默化中涵養(yǎng)鄉(xiāng)村社會(huì)的文化自覺意識(shí)。

最后，各地應(yīng)注重發(fā)揮村民在鄉(xiāng)村建設(shè)中的主體作用，在普惠共贏格局中提升文化自覺。村民是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)力量，也是鄉(xiāng)村建設(shè)的受益主體，鄉(xiāng)村基層自治機(jī)構(gòu)應(yīng)充分動(dòng)員廣大村民參與和支持鄉(xiāng)村建設(shè)，圍繞村民構(gòu)建鄉(xiāng)村文化向心力。在鄉(xiāng)村各項(xiàng)事業(yè)建設(shè)過程中必須充分尊重村民的知情權(quán)、參與權(quán)、建議權(quán)，做到發(fā)展成果公平分配，讓廣大村民切實(shí)能夠分享鄉(xiāng)村振興的建設(shè)成果。對(duì)于在鄉(xiāng)村建設(shè)中有突出貢獻(xiàn)的村民，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況授予相應(yīng)榮譽(yù)，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需求，讓新鄉(xiāng)賢隊(duì)伍不斷壯大，形成崇賢尚德、見賢思齊的鄉(xiāng)村氛圍，不斷譜寫新的鄉(xiāng)賢故事。