劉 飛，徐玉婷

（四川輕化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川自貢 643000）

農(nóng)旅融合始見于1850 年德國興建的“市民樂園”。在中國，農(nóng)旅融合萌芽于20 世紀(jì)80 年代，當(dāng)時學(xué)術(shù)界認(rèn)為農(nóng)旅融合是第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的交叉重合，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相互延伸融匯的產(chǎn)物，農(nóng)業(yè)特色化、生態(tài)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化是影響農(nóng)旅融合發(fā)展的主要因素。2010 年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《全國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，與國家旅游局聯(lián)合開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣創(chuàng)建活動，中國農(nóng)旅融合自此進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志，農(nóng)旅融合是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要措施。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。研究農(nóng)旅融合助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)旅融合助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義

（一）有助于加快鄉(xiāng)村振興步伐

黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為我國“三農(nóng)”工作的基本國策，是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想在“三農(nóng)”工作中的集中體現(xiàn)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，農(nóng)旅融合作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能，在盤活農(nóng)村閑置資源、挖掘農(nóng)村自然文化資源潛力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要作用[1]。農(nóng)旅融合是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新趨勢，開發(fā)休閑游、體驗(yàn)游、生態(tài)游等農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，有利于科學(xué)而有效地開發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時為旅游消費(fèi)提供新熱點(diǎn)。農(nóng)旅融合作為鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)模式，可以拓展農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)新路徑，拓寬農(nóng)民增收渠道，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的步伐[2]1-2。

（二）有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程

農(nóng)旅融合是在尊重農(nóng)業(yè)農(nóng)村原有功能的基礎(chǔ)上，通過合理開發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游資源，將農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和推廣相融合，形成“以農(nóng)促旅，以旅興農(nóng)”的現(xiàn)代化發(fā)展之路。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化要求借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理方式經(jīng)營農(nóng)業(yè)農(nóng)村，創(chuàng)造高產(chǎn)量、優(yōu)質(zhì)量、低損耗的農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)體系，以及合理利用資源、有較高轉(zhuǎn)化效率又能保護(hù)環(huán)境的農(nóng)業(yè)農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)[3]。因此，農(nóng)旅融合與農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展有著密切聯(lián)系，兩者相輔相成。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是黨和國家在現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中對“三農(nóng)”工作做出的新部署，具有鮮明的新時代特征和重要的現(xiàn)實(shí)意義。農(nóng)旅融合能夠有效推進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，可以拓展農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新路徑，帶動農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三方協(xié)調(diào)發(fā)展，從而為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展奠定堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（三）有助于提升農(nóng)村居民可持續(xù)發(fā)展意識

世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WCED）于1987 年向聯(lián)合國提交了題為《我們的共同未來》的報告（又稱“布倫特蘭報告”），并在當(dāng)年的42 屆聯(lián)合國大會上通過，成為聯(lián)合國以及全世界在環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的綱領(lǐng)性文件?！段覀兊墓餐磥怼分小翱沙掷m(xù)發(fā)展”的內(nèi)涵是“在滿足當(dāng)代人需要的同時，不損害人類后代滿足其自身需要的能力”[4]302。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展首先要有可持續(xù)發(fā)展意識，只有具備這一前提才能從根本上促進(jìn)發(fā)展方式的變革?？沙掷m(xù)發(fā)展并不是單純強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的迅速增長，而是要促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的全方位持續(xù)發(fā)展。長期以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)片面追求高產(chǎn)量，忽視了發(fā)展的高質(zhì)量，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源的開發(fā)利用超過了自然環(huán)境的承載力，破壞了農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生態(tài)，帶來了資源、環(huán)境、生態(tài)等問題[5]。農(nóng)旅融合應(yīng)該以“堅持人與自然和諧共生、綠水青山就是金山銀山”為產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須“順應(yīng)自然、尊重自然、保護(hù)自然”。在農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)開發(fā)進(jìn)程中，農(nóng)民能夠認(rèn)識到資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)的重要性，逐漸形成崇尚綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的思想觀念，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展意識，從而為農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（四）有助于拓寬農(nóng)村居民增收渠道

農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)是豐富多樣的，從早期的農(nóng)家樂，到后來的農(nóng)村觀光旅游，再到當(dāng)下的休閑旅游、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游，進(jìn)而發(fā)展成鄉(xiāng)村田園式生態(tài)旅游綜合模式，這些模式在脫貧攻堅戰(zhàn)和鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。在農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相輔相成、互為供給體：農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)供給資源，旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)供給服務(wù)。農(nóng)業(yè)景觀、鄉(xiāng)土人情、地方美食，因其鮮明的地域性和差異化而成為獨(dú)具魅力的旅游資源，吸引著大批游客。農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)可以吸引農(nóng)村剩余勞動力從事服務(wù)行業(yè)，使農(nóng)村居民在家門口就能創(chuàng)業(yè)就業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)村勞動力的合理配置?？梢?，農(nóng)旅融合能有效促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化建設(shè)和自然環(huán)境保護(hù)具有顯著的推動作用[6]，能有效帶動農(nóng)村居民脫貧致富，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

二、農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

（一）對農(nóng)旅融合認(rèn)識不足，思想上存在偏差

隨著旅游者的旅游需求日趨多元化和個性化，我國休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，客觀上對農(nóng)旅融合發(fā)展提出了更高的要求，產(chǎn)業(yè)開發(fā)者必須深入思考如何更加有效地實(shí)現(xiàn)以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)、以旅富農(nóng)。然而，部分農(nóng)村地區(qū)對農(nóng)旅融合發(fā)展的認(rèn)知不足，思想上存在偏差，對發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的熱情不高，缺乏持續(xù)發(fā)展的恒心和毅力。有的農(nóng)村地區(qū)只關(guān)注項目引進(jìn)，缺乏前期調(diào)研和整體規(guī)劃，導(dǎo)致農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入無序狀態(tài)；有的農(nóng)村地區(qū)過分重視產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)效益，忽略了對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；有的農(nóng)村地區(qū)還滿足于勞動密集型產(chǎn)業(yè)開發(fā)，忽視了現(xiàn)代技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用：這些做法均使得農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)開發(fā)面臨低水平重復(fù)、發(fā)展后勁不足等問題。此外，不同地區(qū)農(nóng)旅融合的管理主體不同，再加上管理者、開發(fā)者受教育程度的差異，導(dǎo)致各自為政、多方管理、條塊分割等現(xiàn)象嚴(yán)重[6]，也不利于在農(nóng)旅融合方面形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，影響了產(chǎn)業(yè)發(fā)展

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村地區(qū)發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)不可或缺的基礎(chǔ)條件，也是旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的載體，完備的旅游基礎(chǔ)設(shè)施對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠產(chǎn)生強(qiáng)有力的支撐作用。相關(guān)研究成果表明，在農(nóng)旅融合發(fā)展進(jìn)程中，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后和不完善帶來的衛(wèi)生、安全、供水、通訊等方面的問題，不僅導(dǎo)致旅游者重游率降低、入住率下降，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)收入減少，而且使該地區(qū)農(nóng)旅融合的持續(xù)發(fā)展陷入了困境[7]。2015 年初，國家旅游局倡導(dǎo)發(fā)起了“旅游廁所革命”，起因就是旅游景區(qū)廁所這一基礎(chǔ)設(shè)施存在嚴(yán)重的臟亂差現(xiàn)象。這項清理整治活動旨在通過政府政策引導(dǎo)、專項資金補(bǔ)助、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等手段，改善旅游景區(qū)廁所衛(wèi)生條件，推動旅游市場的健康發(fā)展?！奥糜螏锩睆囊粋€側(cè)面反映了旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性。然而，廣大農(nóng)村地區(qū)長期以來基礎(chǔ)建設(shè)投入低，導(dǎo)致旅游基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重匱乏，因此建設(shè)與改善工作任重而道遠(yuǎn)。

（三）管理制度不完善，缺乏有效的管理體系

農(nóng)旅融合發(fā)展還面臨著管理制度不夠完善、缺乏有效管理體系、經(jīng)營機(jī)制不靈活等問題。農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營管理，離不開“內(nèi)生產(chǎn)、外銷售、內(nèi)管理、外協(xié)調(diào)”四個模塊?！皟?nèi)生產(chǎn)”強(qiáng)調(diào)農(nóng)旅融合產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供給，涉及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)設(shè)施建設(shè)、景點(diǎn)策劃和景觀打造等方面，其主要目的是打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)旅融合產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；“外銷售”強(qiáng)調(diào)農(nóng)旅融合產(chǎn)品的銷售，具體包括價格制定、銷售渠道拓展、產(chǎn)品宣傳、市場營銷等環(huán)節(jié)，其主要目的在于實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合產(chǎn)品的銷售和資金回籠；“內(nèi)管理”著重于農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與管理，包括運(yùn)營規(guī)劃、制度完善、管理體系建構(gòu)等方面，其目的是向管理要質(zhì)量、向管理要效益；“外協(xié)調(diào)”的主要任務(wù)是協(xié)調(diào)農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)相關(guān)群體之間的關(guān)系，包括鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒌胤秸?、新聞媒體、競爭對手之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，主要目的是為農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。以這四個模塊及其運(yùn)作要求作為考量標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營管理存在的問題令人吃驚：產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量監(jiān)控體系匱乏，市場營銷渠道較窄且協(xié)調(diào)度較差，內(nèi)部管理制度不完善且管理效益不高，對外協(xié)調(diào)能力較弱。農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)要想加快發(fā)展步伐、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提高產(chǎn)業(yè)水平，就必須加強(qiáng)制度建設(shè)、提高管理水平。

（四）項目同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地方特色

目前，有些農(nóng)村地區(qū)過度開發(fā)自然資源，忽視了鄉(xiāng)村旅游資源的自然特性和原生形態(tài)的保護(hù)，追求鄉(xiāng)村旅游城市化和“洋化”，喪失了鄉(xiāng)村旅游的本色；有些農(nóng)村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時，人工痕跡過于明顯，人工化傾向嚴(yán)重，致使原本天然綠色的鄉(xiāng)村旅游資源失真，地方旅游資源特色不明顯。這些同質(zhì)化、去地方化的農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)項目只能滿足低中端消費(fèi)市場的需求，容易導(dǎo)致惡性競爭和無序發(fā)展。此外，部分農(nóng)旅融合項目由于可供開發(fā)的資源有限、資金投入受限，難以形成規(guī)模效應(yīng)，再加上經(jīng)營者品牌意識淡薄，產(chǎn)業(yè)項目逐漸萎縮乃至退出市場的現(xiàn)象普遍存在。還有的經(jīng)營者片面追求農(nóng)村自然景觀開發(fā)，忽視了對鄉(xiāng)土文化、民俗文化等資源的發(fā)掘與開發(fā)，影響了農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展。

（五）農(nóng)旅人才缺乏，影響可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)旅人才是推動農(nóng)旅融合可持續(xù)發(fā)展的主力軍，也是一個地區(qū)發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的象征。目前，我國鄉(xiāng)村旅游從業(yè)門檻普遍較低，從業(yè)人員受教育程度整體偏低，傳統(tǒng)旅游人才很難填補(bǔ)農(nóng)旅融合人才的缺口。中專學(xué)校或高職院校旅游管理專業(yè)培養(yǎng)的旅游人才數(shù)量尚能滿足鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，他們儲備的理論知識較多，但實(shí)踐能力不足，在偏重于向游客提供基礎(chǔ)服務(wù)的農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)中難以施展手腳。近年來，隨著散客旅游的興起，旅游市場細(xì)分化日趨明顯，各類旅游細(xì)分市場不斷涌現(xiàn)，對農(nóng)旅融合人才提出了更精細(xì)化、多元化的要求[8]。與此形成對照的是，從事農(nóng)旅融合經(jīng)營的專業(yè)管理人員相對較少。人才的匱乏激化了農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展與專業(yè)人才供給不足之間的矛盾[9]，致使農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)處于粗放經(jīng)營狀態(tài)，甚至陷入“輕管理、低質(zhì)量、低收入”的惡性循環(huán)，嚴(yán)重制約了農(nóng)旅融合的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、優(yōu)化農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑

（一）發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)政府調(diào)控職能

在農(nóng)旅融合助力鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，政府的宏觀調(diào)控發(fā)揮著重要作用。一個地區(qū)要想發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)卣捅仨毭逶摰貐^(qū)發(fā)展農(nóng)旅融合的基礎(chǔ)條件，比如構(gòu)成旅游市場吸引力的因素、可供開發(fā)的旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況等。這就要求政府對區(qū)域內(nèi)的交通運(yùn)輸、生態(tài)環(huán)境、自然資源、人文資源要有清晰的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上找尋開發(fā)農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在，進(jìn)而為產(chǎn)業(yè)開發(fā)做好宏觀調(diào)控工作。地方政府的宏觀調(diào)控包括以下內(nèi)容：規(guī)劃本地區(qū)旅游市場環(huán)境建設(shè)，確定農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位和方向；規(guī)劃農(nóng)旅融合資源要素的地理空間分布，保證資源要素開發(fā)與利用的價值最大化；協(xié)調(diào)好農(nóng)旅融合與人居環(huán)境、村民生活、鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的關(guān)系，為落實(shí)農(nóng)旅融合規(guī)劃戰(zhàn)略部署提供保障。此外，地方政府還要在旅游的衛(wèi)生、安全、人才、服務(wù)水平等方面加強(qiáng)引導(dǎo)、管理和調(diào)控，重視優(yōu)勢資源引入、技術(shù)引入、人才引入、開發(fā)商引入，為農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

（二）擴(kuò)大資金籌措渠道，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)整體處于初級階段，存在發(fā)展層次較低、合作方式單一、附加值低、利益聯(lián)結(jié)松散、資金鏈斷裂等問題[10]26，其中資金投入不足是制約農(nóng)旅融合項目開發(fā)的嚴(yán)峻問題。根據(jù)國土資源部的相關(guān)規(guī)定，農(nóng)用土地和各類附屬設(shè)施均不能抵押，制約了農(nóng)旅融合項目的信貸融資渠道和額度。由于缺乏資金籌措渠道，許多農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)項目難以正常開展，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力較弱，產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、品牌化建設(shè)方面也存在不足。因此，大力發(fā)展農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興，必須做好農(nóng)旅融合項目的投資、融資工作。地方政府可以設(shè)立扶持資金、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，或者引導(dǎo)社會資本參與項目融資，多方籌措資金加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先，地方政府要重視優(yōu)化農(nóng)村旅游交通網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)展快速交通縮短旅游者的旅途時間，推進(jìn)交通與農(nóng)旅景區(qū)之間的無縫對接，提高市場吸引力。其次，地方政府要引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游飯店、文化娛樂設(shè)施、體育設(shè)施、療養(yǎng)設(shè)施的建設(shè)，增加完善的服務(wù)設(shè)施和開展多樣化的服務(wù)項目，以滿足旅游者的多元化需求。最后，地方政府要引導(dǎo)開展鄉(xiāng)村旅游信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動信息技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游中的運(yùn)用，打造信息化、智慧化農(nóng)旅融合項目，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）深入發(fā)掘旅游資源，打造特色農(nóng)旅項目

獨(dú)具特色的旅游資源是農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的靈魂，恬靜和諧、樸實(shí)生動的鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌及農(nóng)村獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是旅游者踏上“尋根之旅”的重要誘因。因此，農(nóng)旅融合項目開發(fā)要重視挖掘當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源，做到自然景觀與文化底蘊(yùn)的完美融合，達(dá)到“以文塑旅，以旅彰文，文化為媒，旅游引流”的目的。農(nóng)村地區(qū)可以依托地貌、氣候、生態(tài)、水文、生物等要素，構(gòu)建賞心悅目的“山水、田園、村居”美麗景致，致力于生態(tài)旅游項目開發(fā)，讓旅游者能獲得與大自然零距離接觸的愉悅和美感。在旅游特色資源發(fā)掘過程中，開發(fā)者要樹立可持續(xù)發(fā)展意識，杜絕過度開發(fā)，要將打造旅游資源特色與生態(tài)環(huán)境保護(hù)、村容村貌改善、旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善、提升鄉(xiāng)村旅游景觀有機(jī)結(jié)合起來，提升農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的檔次和農(nóng)旅產(chǎn)品的競爭力[11]。鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)土文化、民俗文化的積淀地和承載地，開發(fā)者還要充分挖掘鄉(xiāng)村文化，將當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒腥谌朕r(nóng)旅融合項目，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、民俗文化的創(chuàng)造性表達(dá)與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，凝聚鄉(xiāng)村文化情懷，提升農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)魅力。

（四）加大宣傳力度，擴(kuò)大農(nóng)旅融合項目影響力

客源是農(nóng)旅融合項目的生命線，地方政府、相關(guān)部門和開發(fā)者要加大農(nóng)旅融合項目的宣傳力度，全方位做好營銷、推廣工作，要充分利用旅游博覽會、旅游論壇、主題展會等平臺，以及網(wǎng)絡(luò)終端、自媒體等現(xiàn)代技術(shù)平臺加大宣傳力度。宣傳工作的核心任務(wù)是推廣本地區(qū)農(nóng)旅融合項目的獨(dú)特之處，比如在綠色環(huán)保、有機(jī)樂活理念指導(dǎo)下開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)，能使久居城市的旅游者享受慢節(jié)奏、親自然的生活方式帶來的輕松愉悅，相關(guān)宣傳可以將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園景觀、特色農(nóng)產(chǎn)品作為旅游吸引物，向旅游者推介農(nóng)旅融合主題旅游活動，滿足城市旅游者渴望體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、回歸自然的旅游需求。農(nóng)村地區(qū)還要打造集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、休閑觀光、特色產(chǎn)品銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)集群，憑借農(nóng)旅項目優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢打造地方特色農(nóng)旅文化名片，借助不同宣傳渠道擴(kuò)大農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的知名度和影響力。農(nóng)旅融合項目宣傳還要注重鄉(xiāng)村文化傳播，使旅游者真切感受到項目蘊(yùn)含的人文風(fēng)俗，使旅游者認(rèn)識到來此一游可以開闊視野、增長見識、陶冶情操[12]，激發(fā)他們強(qiáng)烈的游玩動機(jī)。

（五）重視農(nóng)旅人才培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

隨著農(nóng)村新型旅游產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，農(nóng)旅融合需要越來越多的高端人才，地方政府可以采取產(chǎn)教互融、校企合作、工學(xué)結(jié)合等多種模式培養(yǎng)此類人才。針對旅游管理專業(yè)學(xué)生重視理論知識、不了解鄉(xiāng)村文化、缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等問題，地方政府可以與相關(guān)院校合作開展訂單式培養(yǎng)，強(qiáng)化學(xué)生鄉(xiāng)村文化知識學(xué)習(xí)，同時在農(nóng)村旅游景區(qū)建立實(shí)踐基地，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)技能訓(xùn)練，以提高他們從事鄉(xiāng)村旅游工作的能力。針對現(xiàn)有農(nóng)旅工作人員缺乏專業(yè)知識和管理能力的情況，地方政府可以引導(dǎo)農(nóng)旅開發(fā)單位延請專家學(xué)者前來講學(xué)，對現(xiàn)有工作人員開展有針對性的培訓(xùn)活動，提高他們的開發(fā)能力、管理能力和營銷能力。面對農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地方高校也要順勢而為，在專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)計、培養(yǎng)規(guī)格、實(shí)踐訓(xùn)練等方面主動向農(nóng)村人才需求靠攏，為新農(nóng)村建設(shè)和發(fā)展培養(yǎng)文化服務(wù)、旅游開發(fā)、經(jīng)濟(jì)管理方面的專業(yè)人才。

農(nóng)旅融合是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著人民群眾旅游需求日趨多樣化，我國旅游消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型勢在必行。在此背景下，農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，將會成為我國旅游產(chǎn)業(yè)乃至農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。農(nóng)村地區(qū)加快農(nóng)旅融合發(fā)展，不僅能促進(jìn)農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和思想觀念轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)村居民收入水平，而且能持續(xù)鞏固脫貧攻堅成果，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。